上海为什么需要一个自己的广告节?

举报 2022-09-27

上海为什么需要一个自己的广告节?

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刚刚做上海国际广告节的时候,很多人也会问,为什么已经有那么多广告节了,上海还要再做一个?我觉得存在即是合理,一个品牌、一个公司、一个奖项的存在一定是基于它背后的需求和它所能体现的价值。

——上海国际广告节执行单位上海道仑文化传播有限公司总经理季华敏

 

上海,中国广告的发源地。

1872年,近现代史最著名的报纸《申报》在上海创办,一家卖洋货的新铺将开张信息刊登在上,这便有了中国第一支报纸广告。

1979年,正月初一上海电视台播出了中国第一支电视广告,时长一分半钟。上海乃至现代中国广告业开始风起云涌,从此扶摇直上。

黄浦江的号角催动着无数品牌、营销机构生长,长出了傲视全国的市场规模;华美的东方明珠吸引全世界瞩目,无数国际品牌、国际广告公司在此拓土开疆。

2017年,上海国际广告节开始筹备。
初创团队成立了上海道仑文化传播有限公司,扎根于上海多元包容的城市土壤,自创始之初,便以打造一个"串联全球营销生态的体系"为愿景,在今年迎来第五年。

从第一年几个人的团队,到影响蔓延至全球的国际性广告节;
从以奖项为核心基因,大力发展行业论坛、展览,到走进高校激励青年人才;
从带动中国文化产业蓬勃,促进东西方交流碰撞,到以国际化视野、生态化布局逐步站稳脚跟;

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5年间,上海国际广告节为行业评选出一批具有时代引领性的优秀作品,在香港、台湾、釜山、曼谷、伦敦、纽约等广告创作集中地持续扩大影响,让全球目睹了先锋明快的中国广告业风采。

为何上海需要建设一个广告节?
这些成绩,本身亦是答案的一部分。

在上海国际广告节5周年之际,我们联系到上海国际广告节执行单位上海道仑文化传播有限公司总经理季华敏,在接近三小时的访谈中,逐步拆解出一支“上海建设自己的广告节”的故事。


一、创立与发展
诞生于文化河流中的广告节

上海是个很多元的城市,它的广告文化和城市的文化一样多元。这是全国竞争最激烈的市场,在注册类别里面含广告业务的公司有五六十万之多,但仍有源源不断的新公司涌入,这本身就是上海广告吸引力的证明。

 

季华敏是上海人,遍布于上海各大街小巷的广告牌是他对广告最原始的印象。穿行于上海不同的街道,于他而言如同悠游在广告构成的文化河流中。

带着对广告的好奇,季华敏机缘巧合之下踏入了广告奖——一个行业的文化结晶的创建中,并亲身感受过艾菲奖的国际底蕴和“实效为王”的魅力,又在中国广告杂志主持过中国广告年度大奖,做过Campaign的亚太顾问,见证了AOY的激烈角逐。

虽然没有亲历广告公司的狂人文化,但季华敏在与各大品牌、代理商创始人、CEO的沟通交流中,浸润出对广告、营销、品牌全新的理解,培养出更高维度看待问题、看待商业的思维与认知,逐渐萌发出创办一个全新广告节的想法。

2017年的上海广告业华光璀璨,国际4A在此落地数十家,创意热店遍地开花,惊艳作品层出不穷,艾菲奖、金投赏等知名广告奖都将上海作为重要一站。原市工商局和发改委基于蓬勃的上海广告业,有意进一步发挥上海广告的优势和文化影响力,并在“十三五”期间提出“打造1至2个具有国际影响力的广告业主题活动”的Brief。

这样的Brief与季华敏的想法十分契合,他争取到了这个机会。

从零开始筹备上海国际广告节,季华敏带着一个双肩背,便开始了创业之路。

出差谈合作,规划执行细节,选址办公室,组建团队......双肩包在紧张的行程中起皱变旧,很快地,上海这座城市迎来了它独特的第一届广告节。

首届上海国际广告奖颁奖典礼现场

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2018年3月28日至30日,上海市虹桥绿地铂瑞PRIMUS酒店格外热闹,来自国际及国内一流品牌、创意公司、传媒机构、学术院校及政府相关部门的高管/代表聚集在这里,见证首届上海国际广告节的开幕及颁发出的107个获奖作品。


第一届奖项的主题“超越所见Beyond Vision”

在舞台灯光的照耀下映射出季华敏对奖项的期许,希望它能让人耳目一新;

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2018上海国际广告节展览

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第二年的主题“创意连接世界Unite the World with Ideas”

上海国际广告节开始了高速的成长期,在汉威士创意集团董事总经理兼首席创意官孙二黑建议下定下“创意连接世界”的主题,并以一辆“复兴号”品牌专列献礼中国广告 40年;

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上海国际广告节“复兴号”品牌专列

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上海国际广告节中国广告40周年特别展

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上海国际广告节中英国际品牌论坛

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第三年,以“洞悉·东西Inspiration in One”为主题

云上模式伴随疫情诞生。物理上的往来被阻隔,但在上海国际广告节,从海内外一流品牌云互动论坛到邀请海外评委评奖再到海外赛道和双语赛道,东西的交流和同台竞技并没有断绝;

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云·2020上海国际广告节及论坛

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2020上海国际广告节开幕式现场

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第四年,以“初心·出新Evolution in Mind”为主题

回顾过往,展望未来的同时,也为普通人带来创意的乐趣与美好。

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2021上海国际广告节开幕式现场

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2021上海国际广告节新锐挑战营和“未来燥物”展

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5年间,在内容板块,上海国际广告节逐渐形成了自己的特色:

·带来多元观点碰撞的创意论坛
汇集海内外一流品牌、营销机构和专家,围绕数字化、新消费等行业议题,构建全球一流的交流平台;

·创意与营销兼顾的上海国际广告奖
持续且稳定地为行业评选出有时代影响力的好作品,挖掘出优秀的广告公司和营销精英,这五年间颁发了包括4项全场大奖、97项金奖与63位个人精英和优秀公司;

·牵手上海国际广印展推出的特色展览
一面结合时代议题,推出建党 100 周年展、中国广告 40年展等特色展览,一面让创意走近普通人,在更生活化的场景中打造触手可及的创意体验;

·帮助青年人才学习和实践的新锐挑战营
连接全国品牌、营销机构资源和全国高校资源,从商业创新创业、营销传播创意、品牌运营管理三方面为行业培养人才。

从无到有,经历5年成长与蜕变,上海国际广告节正在向“构建全球一流的广告行业交流平台”的目标不断前进。

  

二、经典作品
盛放5年的“海上之花”

对于每一个广告节而言,奖项是核心的价值体现,奖杯则是更具象的外在表达。

上海国际广告奖的奖杯,出自中国杰出青年设计师丁伟之手。上海市市花白玉兰、海浪及风帆三种元素,承载着上海国际广告奖对行业未来的美好期许;

上海国际广告奖旧奖杯造型

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随着奖项的发展,2021年上海国际广告奖更新了奖杯。材质变成了更能彰显中国传统文化的琉璃,造型也变得前卫,采用了两段式组合结构。

拆开像一支遨游在海上的帆船,合在一起则是朵绽放的白玉兰,凸显出了“海上之花”的美好寓意。

 2021年更新后的奖杯及两种摆放方法

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我们希望评选出来的作品,能在整个行业中昂首前行,不断披荆斩棘,乘风破浪,这是“海上之花”这样造型的寓意和目的。

——上海国际广告节执行单位上海道仑文化传播有限公司总经理季华敏


两款奖杯一前一后,相隔4年,虽造型不同,但初心如一,如同刻录在时间轴上的两段注解,记录下了上海国际广告奖为行业评选出的好作品。


2018上海国际广告奖·全场大奖
《ofo x minions:ofo大眼车》
By:GOODZILLA 意类广告

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《ofo x minions》,首届上海国际广告奖全场大奖作品,有印象的人应该还记得它曾掀起的“黄色”风暴。

这支作品诞生时,项目操刀者GOODZILLA 意类广告还很年轻,远没有如今的规模和知名度,ofo 也仅成立2年,还是有待市场考验的新型经济体。“新”与“新”的携手并不妨碍这支作品登上领奖台,因为“创意、引领、实效”是上海国际广告奖最核心的评奖标准,这个奖项希望做的不是回顾过去的好作品,而是找到对当下有更好启发的案例。

在当时的评委看来,《ofo x minions》不仅是一支优秀作品,更是一支引领行业的作品。

这支作品诞生时H5创意正大行其道,在将旧模式做到出类拔萃的同时,几乎开启了新的模式——井喷式的IP跨界联名营销;而对于中国互联网品牌而言,ofo 首创的自行车共享商业模式也因这个项目获得了更大的全球影响力,引发了风靡的共享经济潮,向世界展现出中国互联网的商业模式创新力。


2019年上海国际广告奖·全场大奖
《英语流利说:AI的志向》
By:GOODZILLA 意类广告

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《AI的志向》,第二届上海国际广告奖全场大奖,同样由GOODZILLA 意类广告出品,即便置于今天的营销语境,依然让人叹服其脑洞之大。

在脑洞背后,是对品牌核心卖点的趣味化诠释,以及对时代情绪的精准洞察。

AI是当时最瞩目的关键词,不仅是各个国家大力发展的相关产业,人类接连在围棋场上落败于人工智能AlphaGo的标志性事件,也将真实的紧张感、不测感带给了时代。

然而,两个表情严肃的AI英语老师,带着他们的冷幽默努力完成“把人类英语抓上去”使命的故事,却让我们看到了AI的可爱之处,对立感消散无形。

这是属于特定时代下的经典广告,记录下行业的发展,时代的变化。

同样具有影响力的还有《中国人民很行》《后浪》。这两支掀起社会化议题叙事浪潮的作品,正是上海国际广告奖第三届和第四届全场大奖得主。


2020年上海国际广告奖全场大奖
《China UnionPay 中国银联:中国人民很行》
By:SG 胜加

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2021年上海国际广告奖全场大奖
《Bilibili 哔哩哔哩:后浪》

By:SG 胜加


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大多数广告作品都难以抵御时间,所以很多广告奖项都希望评选出能走进殿堂的经典,这样才能彰显奖项的价值。但是,“经典”的定义因时代而异,而时代总把光束照向意想不到之处。

上海国际广告奖更关注当下的影响力、引领性和启发性。季华敏坦言,与其说希望选出非常经典性、代表性的作品,不如说更渴求于见证一批广告公司的成长,这是上海国际广告奖更乐于看到的。

 

三、上海为什么创建上海国际广告节?

了解了上海国际广告节诞生及发展的全过程,不难发现,上海国际广告节是一个蓝本,它对行业文化和城市文化关系的梳理、继承、发扬都十分强烈和典型。

在双循环以及各地文化产业如雨后春笋般林立的背景下,我们拆解“上海建设自己的广告节”的故事,即是一次对城市、产业、文化三者关系及形态的全新思考。

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此次访谈中,上海国际广告节的价值与意义已更加深刻、清晰。


数英:上海为什么需要再创建一个广告节?

季华敏:上海国际广告节代表的是上海这座城市,这是一种天然的无可代替性,也是我们最大的差异点。我们走过了5年,今天回头再看上海国际广告节——它为行业搭建了纵横交错的沟通平台。

对行业沟通而言,能更好地去架接政企沟通的桥梁,将国家的广告产业政策疏导给下游的广告公司,同时将他们所面临的问题和挑战真实地反映出来;

基于上海这座城市,更好地打开国际化的视野,帮助中国广告公司、中国品牌更好地看到海外的世界,对接更多的资源;

以及在行业人才培养方面,运用这么多优秀的广告公司资源,将专业知识和能量灌输给高校,培养出更多优秀的广告人才,这些都是我们的独特魅力所在。

 

数英:在行业人才培养方面,上海国际广告节如何与行业品牌、广告公司联动,具体的人才培养策略是什么?

季华敏:其实在这点上一开始没有特别清晰的规划,我们是希望把全国最优秀的学生汇聚到上海,让他们有机会去不同的公司实践,真正感受职场,所以第一年推出了新锐挑战营,侧重于培养营销传播创意人才。

第二年推出的创新创业研习坊则是在新锐营的基础上,进一步带动更多的品牌、广告公司直接进入到高校里,相当于是进一步拓宽了学生面。在侧重点上也更偏向于培养商业领域的创新创业人才;

今年推出品牌主理人孵化班则是因为我们看到了行业真正需要的是了解和懂得品牌的专业人才,他们要能够去体验、去运营和管理品牌;

 

数英:越来越重视学生专业能力和实践性,上海国际广告节如何看待广告行业门槛普遍偏低的现状?

季华敏:广告业入行门槛虽不高,但是如果你希望能够一直往上走,其实压力还是蛮大,需要大量的时间去学习,去丰富自己的知识结构。尤其当你的职位不断提升之后,很难再有时间回过头来打基础。所以,我们才会在成长初期强调专业基本功。

这种强调也不是提高门槛,而是让更多学生能因为好奇而开始热爱这个行业。

其实我们每去做一个活动,影响的不仅是参与的学生,也会激起他身边的同学老师们的关注。在这个过程当中,学生们的表现、体验也是在为整个广告行业代言。

 

数英:良好的生态也会影响行业对人才的吸引力,乃至整个行业的从业信心。最近某汽车品牌的文案抄袭事件给行业带来了很大的震荡。作为行业奖项,上海国际广告节认为如何能够帮助行业恢复信心?

季华敏:中国广告从改革开放之后进入一个很高速的发展阶段,因为速度非常快,所以它一定会在某些细节之处有所不足。

很好的一点在于,无论是舆论环境还是主管部门都会快速地意识到问题,迅速纠正和调整,这也是广告业能在这么短的时间内快速增长的很重要的点。

广告历史走过百年,我们坚信行业自身的自律和纠错系统,我们也会与行业一起助力更原创、更纯粹的发展环境。

而我们的价值就是把大家串联起来,让行业主管部门、品牌等可以更好地了解行业公司,了解广告,同时,也让行业公司更好地了解相关的政策规范和标准。

 “广告人忙碌了,市场就活跃了”这就是广告人的价值,我们应该让社会看到,让品牌看到。

 

数英:对行业公司来说,获奖可能是更直接、更重要的信心来源。但我们有算过,上海国际广告奖的获奖率其实并不高,最低只有7%。

季华敏:这是我们的一种价值观。在奖项上我们是非常审慎的,金奖每年的夺奖率差不多在1%。我们对全场大奖的期待和谨慎更高,只设立了一席。如果选不出合适的作品,我们所有的奖项也都可以空缺。包括评奖过程,组委会不会做任何干预,我们希望每一个奖项都是实至名归。

 

数英:除了奖项的价值理念,在关于差异性的回答中,您还提到了城市广告生态。我们观察到很多广告公司都开始在二三线城市开设分支。这种情况下,“做广告,北上广深”这句话还适用吗?

季华敏:其实每个城市、地区的广告业态是完全不一样的。

以上海代表的东部广告偏向于创意,更多元;西部重户外,偏向于媒体投放;南部重效果,更偏向于直接的效果广告;北部也偏向于媒体,但是以互联网、央视等主流媒体为主导。

我觉得这样的格局不会被轻易打破和取代,原因很简单——客户在哪,广告公司就在哪。其他城市的崛起会成为一个很好的补充,但只要头部客户依然扎根在北上广深,北上广深的整体根基就不会动摇,“做广告,北上广深”的模式还会存在。

 

数英:不只各广告公司看好二三线城市,听说你们的团队也有进驻成都的打算?

季华敏:是的。我们以我们的公司“道仑文化”的名义承办并正在筹备成都国际广告节,对我们来说这是一个全新的机遇和挑战,也是我们成功运作了4年上海国际广告节之后得到的行业认可。

 

数英:既然北上广深的格局不会动摇,道仑团队为何决定进驻成都,筹备成都国际广告节?

季华敏:一方面,就像我刚才说的,客户往哪里走广告公司也会往哪里走。很多品牌都在考虑西部市场,成都和上海非常像,是西南地区人流聚集地,消费非常有活力,还有“首店之都”的称号。

另一方面,从政策上来说,西部的发展一定是未来非常重要的方向,尤其是在双循环的经济格局下,东西部的交流会形成良好的内循环。

在这种情况下,如何结合上海国际广告节沉淀下来的优质资源,帮助上海的广告公司更好地开拓西部市场,同时也帮助西部广告更快地接触到一线,甚至是国际的先进知识、技术、人才,是一个很有魅力和价值的命题,也是我们下一阶段会聚焦的。

 

数英:海派上海与天府成都,促进两种不同文化背景的广告交流,这个想法背后的思考是什么?

季华敏:数字化和交通运输的便捷让各地的文化有机会更快速地交流和碰撞,海派文化与巴蜀文化能产生很多奇妙的化学反应。这对于广告业发展是件好事,能够更快速地去了解一个新市场。

在一定程度上来说,不断拥抱新的文化,对于中国广告、中国品牌在未来进一步走向世界也是一种准备和铺垫。

 

数英:对于落地东西交流,上海国际广告节团队目前都有哪些想法?

季华敏:我们希望推出东西论坛,会选在成都、上海两地落地。

成都的东西论坛会聚焦在中国的东部和西部之间的交流;在上海的东西论坛,会偏重于世界东西方的交流和对话。这样的话,两个东西论坛相得益彰,能互相交融。

 

数英:最后,对正在进行中的第五届上海国际广告节,谈谈您的期待吧。

季华敏:不辜负行业的期待,继续保持我们的目标,更好地去体现这个行业对于社会、品牌的价值,这是第一点。

第二点,随着广告节的发展和规模不断增大,我们期待有越来越多的人、团队参与进来,因为我能深刻地感知到广告节需要各方力量的支撑才能做得更大更强,无论这个力量来自于品牌、社会,还是主管单位。

最后,对于我们自己来说,很期待今年能不局限于上海,以上海和成都两个城市为基点做好东西的交流,能够为广告业的整体发展贡献自己的力量。


 

结语:

上海为什么需要一个自己的广告节?

如果把这个问题放大来看,即是一段来自时代的追问:“广告业为什么需要自己的广告节,及中国为什么需要自己的广告节?”

每一个“节”都有两种意义,一面是纪念过去,一面是确定未来。上海国际广告节和更多的中国广告节,都在坚定且虔诚地交付着自己的解答。

历经5年成长与发展,上海国际广告节将上海传奇的广告故事融于一朵朵盛开的“白玉兰”,讲好了自己的前半段答案;而掩在时间深处的后半段,它也正携手志同道合的伙伴共同创造。

我们无法越过时间去探明那是一幅怎样的中国广告图景,但在上海国际广告节,我们已经看到了涌动的风云。

感谢当时有幸加入上海国际广告节的创始团队,也感谢两家主办单位上海市广告协会和东浩兰生集团(当时是上海现代国际展览有限公司)那么多年来对于我和我们年轻团队的信任和支持,我们一直在践行着初心,一步步实现了彼此的期望。

————上海国际广告节执行单位上海道仑文化传播有限公司总经理季华敏

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