专访雪佛兰×麦肯：品牌“黑”了，也变强了
采访：Ashley、Vera
撰文：Vera
6月中旬，雪佛兰释出一条充满力量感的短片，带着「雪佛兰黑标：天生强悍」的宣言，用一抹强势的黑闯入大众视野。
“起初，黑是一把炭，给文明最初的火种”伴着恍如神谕的低沉男声，悬空的巨大黑色几何体、俯瞰万物的黑色瞳孔……各种黑色物体渐次出现，「黑」的历史图景缓缓展开。
一幕幕酣畅淋漓的视听冲击过后，耳边响起一声呢喃：“黑是一切的终点，也是全宇宙的起点”。观众对造物与文明的思索被勾起。
这条充满深度的「黑色」短片，在上线后引发反复观看、解读。每一次对画面的抽丝剥茧，都引向更深邃的思考。数英对于一条汽车广告片所呈现的美感与深度，感到惊喜。随之而来的好奇在于：
百年品牌雪佛兰，为何会做如此抽象的概念表达？
用一分半钟将「黑」演绎得清晰而出彩，其背后蕴含着怎样的创意策略？
诞生于被疫情所困的四五月，主创团队经历了一场怎样不同寻常的执行过程？
以「Black」Dress Code为接头暗号，数英与雪佛兰品牌总监方辰栋（Vincent Fang）和麦肯雪佛兰团队进行了一场酣畅淋漓的交流。在数个小时的思维碰撞中，「天生强悍」背后的「黑色」故事一一浮出水面。
雪佛兰品牌总监方辰栋（Vincent Fang）
麦肯雪佛兰黑标团队合影
从左至右：Olivia Hu，Dylan Lin，Henry Ho，Yaho Yeh， Sam Chen，Leo Sun，Roger Fang，Richard Ye
从「黑标」切下品牌升级第一刀
把「黑」的历史讲得很高级
1、 不讲产品讲品牌，从「黑标」开启升级
自1911年雪佛兰公司诞生，次年第一辆雪佛兰汽车在底特律面世，老牌车企雪佛兰已走过百年。年逾百岁的雪佛兰走向发展新阶段，品牌升级的路要怎么走？品牌要如何传递“天生强悍”的文化基因与态度？雪佛兰旗下子产品线的「黑标」，成为品牌策略的破局之道。
为什么是「黑标」？
一方面，「黑标」在雪佛兰现有子品牌产品线中多次出现，用户对「黑标」已有印象积累。雪佛兰在此时对「黑标」做出品牌向的阐述，可以将潜在的品牌视觉资产转化为实际的品牌价值感知。
另一方面，通过对「黑标」的演绎，雪佛兰可以进一步强化「强悍、可靠、富有驾驶乐趣」的品牌标签，也能够深入焕新用户对雪佛兰的形象感知。
将「黑标」作为一条核心线索，雪佛兰期待将「雪佛兰基因」，呈现给大众。正如雪佛兰品牌总监方辰栋所言：“我们希望通过这一波黑标，让品牌标签更加强化，让大家知道雪佛兰其实是一个很强悍、很有底蕴的一个品牌。”
2、打破创意天花板，在自由开放的brief之中，丰富「黑」的多重含义
这样的一次品牌升级，雪佛兰给到麦肯创意团队的brief，却是超乎意料的自由——诠释黑标，拔高品牌形象。
开放式的Brief意味着可以有更自由的创意空间，但也意味着更琢磨不定的大方向。回顾「黑标」整个campaign的完成，贯穿始末的是麦肯创意团队与自己的一场较量。
“我们选了一个比较高的角度来做切入，谈的不是雪佛兰的「黑标」，而是「黑」。「黑」是一个很大的概念，但是在「黑」的概念里面，我们要找到它跟雪佛兰的关系。所以我们是在为「黑文化」做一条片子，去阐释为什么是黑色。”
放眼雪佛兰全球市场，在此次大陆市场的「雪佛兰黑标：天生强悍」之前，南美市场也曾对黑标做出诠释。在南美，雪佛兰选择从西方人的文化视角出发，以「black sheep/害群之马」作为切入点，鼓励观众做一群白羊中那只离经叛道的黑羊，去探索、去激发、去寻找内心深处的另一个自己。
先锋前卫的概念呈现固然夺人眼球，但这套叙事逻辑在崇尚中庸之道的中国市场，显然存在与中华文化脱节的隐忧。麦肯创意团队从东方的文化视角出发，寻找全新的解读角度，在中华文明的语境中，为「黑」建立起一套本土化的认知链接。
历史，便是麦肯创意团队为雪佛兰「黑标」找到的切入角度。
“从历史角度、时间角度来讲，中国人最喜欢的可能就是「以史鉴今」这种说法嘛。”从对本土消费者的心理洞察出发，麦肯创意团队为「黑」的概念呈现，找到历史长河作为载体，对「黑」做出充满东方气质的诠释。
顺着历史的脉络向前追溯，麦肯创意团队挖掘并塑造出「黑」与生俱来的高级感。“任何一个颜色，它的意义都是被人类和文明给赋予的。所以我们在这个campaign中汲取的一些东西，其实是我们的文明、文化里面的一些共识。碳、铁、石油代表了人类的工业文明前的三个时代，用一种仿时间轴、历史性的方式去诠释这些基本元素，是天生使然。在此基础上，“黑”的高级感，就变成天地间的一个共识，不是谁蓄意发明的，而是世界原本的样子就是如此。”
将「黑」与世界发展、文明进程这样的宏大叙事绑定在一起，麦肯创意团队用这样的创意呈现，极大拔高了「黑」的强悍联想，为雪佛兰「驭黑愈强」的合理性打下了一个坚实的逻辑基础。
在按时间轴呈现的故事中，麦肯创意团队进一步地将碳等基本元素与机械、动力等概念串联到一起，为「黑」与「强悍」的印象建立关联。在勾回至雪佛兰「天生强悍」的品牌基因，「黑」的感知、与雪佛兰的品牌感知，也得以融会贯通。
破次元联动
将核心意象的震撼感，投射到线下实体中
1、 一条余韵悠长的好视频，用造物者的视角传递神圣感
强烈的美学风格与概念传达，是黑标这条视频给人的第一印象。
将黑的力量感以更内敛、更压迫感的方式呈现，麦肯创意团队试图向用户传递出一种含蓄的、强烈暗示的神圣感。“很多东西我们想拍得比较上头一点，并不是说必须要有一些很power的画面，类似大爆炸那种直白的感受。片子中有很大的一个三角形，倒置的金字塔压下来，观众感觉到的是压力，是气势，这本身也是一种强悍。”
悬空的正方体是炭，将文明的火种点燃；倒置的三棱锥是铁，代表着无坚不摧的力量；波澜起伏的黑色液体是油，暗含着无穷能量。
身着金属服饰的女子打破玻璃纵身跳下，散落一地的碎片，似是传统的桎梏被颠覆。
传统水墨的黑色乱书，汇聚于车子的纯黑色之中，仿佛文明在此收束。
在旁白的引导中，观众跟随镜头穿越这场「黑」的历史。
起初
黑是一把炭，给文明最初的火种
黑是一锭铁， 千锤百炼 无坚不摧
黑是一捧油， 势不可挡 能量无穷
黑是一种动力，驱动科技向前
是一种美学， 打破传统的桎梏黑是强者， 包容所有颜色
黑是一切的终点
也是全宇宙的起点
麦肯创意团队用仿佛圣经的句式，营造出文本的神圣感。
回忆文案的初步成型到形式确立，麦肯创意团队将之描述为“一个不断锤炼的过程”：“圣经的句式，其实是我们一轮又一轮磨出来的，一个自然而然的东西。因为当我们要从「黑」的历史的角度，去演绎黑这个概念，你必须站到一定的叙事高度。就好像是给文化写个历史，自然而然就会出来那个‘起初。神创造天地’那样子的想法。”
“我们不想让这个片子看上去太肤浅和表面，希望他有一点深度和仪式感，甚至是神圣感。”在影像与文案的呈现中，麦肯创意团队，为其埋下造物者的俯瞰视角，从历史的、造物者的高度，将「黑」的深刻藏于其中。
从多元维度刻画出黑色跨越不同历史阶段的精神力量，短短3分钟的短片，贯穿了数千年的悠扬长歌，令人心潮澎湃。
2、 一次衔接连贯的线下传播，用「纯、重、大」的装置还原纯粹震撼
短片之外，雪佛兰黑标此次也将线上的概念呈现与线下的活动现场打通，将TVC中的强烈震撼贯通到线下。
三个潮酷感十足的新兴城市在众多候选城市中脱颖而出。
在成都春熙路广场放置一个黑色金字塔；
在长沙IFS放置一颗黑色巨球；
在西安G-park广场放置一座黑色立方体，配合裸眼3D大屏中，神秘的黑色力量循序渐进演变成岩石、液体、粒子，给人带来别样的震撼。
“其实从传统的中国的角度上来讲，纯、重、大，是大家普遍认同的一个价值衡量标准。” 雪佛兰品牌总监方辰栋这样解释三个巨型黑色装置的用意。
以「纯、重、大」为出发点，延续创意短片中的历史视角，雪佛兰将三个几何装置放大到8m左右的高度，让装置具备了强烈的第一眼冲击力。采用几乎不反射光线的材料VantaBlack，为装置作装饰涂面，雪佛兰将「黑」的纯粹放大到极致。
「纯、重、大」的装置引来本地KOL到场打卡，雪佛兰「黑标」的影响力也进一步传播扩大，演变成一场传播大事件。
看似简单纯粹的三个装置，背后也留有极大的解读空间，麦肯创意团队在采访中分享道：“我们做了很多定义，这三个图形是构成世界上所有形状的一个原始基础图形，所以说我们都本着一种天生的、与生俱来的，世上本来存在的论述，尽可能用一种造物者的视角，在思考这些事情。”
利用这几个线下装置，概念化的叙事与现实的感知被打通，在实体空间中为文明意象找到对应物。在虚与实、不同时空的交织中，品牌将「黑标」的概念更好地传递给大众。
从线上到线下，雪佛兰的车主、粉丝对「黑标」的强悍调性形成高度认同，参与互动、自发传播的激情同步被点燃。「我买的就是黑标」成为一种身份标志，在车主间口口相传。
当创意执行撞上意外状态
在“云上”也能创造好作品
令人惊奇的是，这样一个质感调性与话题效应兼具的好项目，是在夹杂着上海疫情纷扰的时间段内完成的。经历被疫情封闭在家的意外状态，所有的沟通过程都换了个模式，但「一起留下好作品」的信念，让过程中经历的种种困难最终化为项目成果。
麦肯雪佛兰团队将整个云讨论、云监片的过程，形容为「一场网友间的共创」，靠同一个目标、靠心照不宣的信念感，大家共同合作完成了一个好项目。
这是麦肯雪佛兰团队第一次在线上做多方调度，成功完成的背后，是麦肯团队中每个人对项目的全面了解。在项目初创阶段，基本上团队就是一整天的con-call，将创意的细节齐心协力捋清楚，让团队每个成员在每一个执行的环节，都更加全能，建立更深的信任。
在项目执行落地的环节，麦肯整个团队经历了无法亲临现场的焦灼。这是麦肯创意团队难得的云监片经历，整个拍摄过程只能通过监视器画面云同步、跟进现场拍摄。
由于时空的限制，麦肯创意团队与制作团队，在项目落地执行全程，几乎保持着24小时在线的沟通模式。
为呈现好这一条短片，麦肯创意团队选择了付彬彬导演进行合作。无法现场盯片的意外状态中，麦肯创意团队选择相信导演的资历积累与信念感，给导演预留充足的创作空间。双方的互相信任让这次合作变得美妙，在不确定状态之外，为这场合作酝酿出意外的惊喜。
有了信任作为团队的定心剂，现实的困难也就变成一场见招拆招的打怪升级。
异地拍摄总是充满变数。疫情政策每天都在变化，整个拍摄及上线周期随时可能面临调整的风险；由于新疆天气的变化无常，拍摄当天赶上当地八级大风，吹得人都站不稳。麦肯创意团队在4000公里外的上海与制作团队一起揪心；而无信号的野外，导演直面八级大风的冲击，从凌晨到晚上，连轴拍摄20多个小时。
大风验证了雪佛兰的强悍实力，也化为强悍的证言。团队齐心协力，巧妙将阻力化为助力，这才有了短片开篇扑面而来的黄沙翻滚、汽车在大漠中肆意驰骋的冲击画面。
为了将“黑”的势不可挡、能量无穷具像化为“人”的力量呈现，导演找到广州舞蹈团的首席舞蹈演员出演，这才有了短片里刚与柔、力与美的极致展现。
为了丰富画面的视觉观感，导演邀约艺术家朱敬一，将别具一格的水墨书法融入画面，这才有了黑白字体中一抹风驰电掣的红，震撼人心。
“不管是客户、创意，还有导演，大家集中的配合度都是前所未有的。”回忆黑标项目全程，麦肯雪佛兰团队分享说，是真的在享受这次的合作。“事实上，我们都没有对客户做大的概念阐释，我们没有讲，但是客户懂，我们会有一个共同的判断标准在。大家都是在一个很小的地方做讨论，是怎么在这个地方把螺丝再锁紧一点。”
做更深度的创意探索
向世界丢一些东西出去
「黑标」这一campaign的成功，背后是雪佛兰团队洞察精准、是麦肯创意团队的沟通真诚。放在品牌更长期的发展过程中，这次品牌升级，也是雪佛兰向汽车市场抛下的一个锚点。
站在当下的社会文明里，我们如何理解车？如何讲好关于车的故事？找准位置、讲好品牌——这是雪佛兰做出的判断。
“我们期望的雪佛兰，是你人生中一段时间内，能陪你一起度过这一段奋斗时光的一个品牌。” 如雪佛兰品牌总监方辰栋所言，基于这样的品牌定位，雪佛兰寻求到一种更为平视的汽车营销角度。让汽车营销跳脱出「就车言车」的常用模式，雪佛兰用黑标这个campaign，在「销量」与「获客」之外，找到更加人文主义的价值取向、切入角度，为汽车这一品类带来更多更加丰富的语义延展。
今天的汽车市场进入存量阶段，用户的决策逻辑愈发复杂，在功能性、舒适度等传统维度之外，品牌精神、情绪体验也被用户列入决策参考。对汽车品牌而言，品牌升级、差异化凸显，成为必然，说大故事、大思考成为汽车做好品牌沟通的一条可能路径。
讲好品牌故事的基石，一方面来源于对用户的充分理解。水滴石穿，非一日之功，了解用户的关心与喜好，与用户对话、共创、玩到一起，建立一种更长期的消费者关系。于品牌而言，用户的观感与认识，才是真正有效的心智蓄水池。
另一方面，品牌也应善用自身的体量影响力、前瞻性思考，让创意走到用户前面，创造更多元的新东西，从更多维的角度思考，探寻无人抵达的新境地。恰如麦肯雪佛兰团队所说：“相信消费者的sense，也向世界丢一些东西出去。”
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