专访雪佛兰×麦肯:品牌“黑”了,也变强了

举报 2022-07-26

专访雪佛兰×麦肯:品牌“黑”了,也变强了

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采访:Ashley、Vera
撰文:Vera

6月中旬,雪佛兰释出一条充满力量感的短片,带着「雪佛兰黑标:天生强悍」的宣言,用一抹强势的黑闯入大众视野。

“起初,黑是一把炭,给文明最初的火种”伴着恍如神谕的低沉男声,悬空的巨大黑色几何体、俯瞰万物的黑色瞳孔……各种黑色物体渐次出现,「黑」的历史图景缓缓展开。

一幕幕酣畅淋漓的视听冲击过后,耳边响起一声呢喃:“黑是一切的终点,也是全宇宙的起点”。观众对造物与文明的思索被勾起。

这条充满深度的「黑色」短片,在上线后引发反复观看、解读。每一次对画面的抽丝剥茧,都引向更深邃的思考。数英对于一条汽车广告片所呈现的美感与深度,感到惊喜。随之而来的好奇在于:

  • 百年品牌雪佛兰,为何会做如此抽象的概念表达?

  • 用一分半钟将「黑」演绎得清晰而出彩,其背后蕴含着怎样的创意策略?

  • 诞生于被疫情所困的四五月,主创团队经历了一场怎样不同寻常的执行过程?

以「Black」Dress Code为接头暗号,数英与雪佛兰品牌总监方辰栋(Vincent Fang)和麦肯雪佛兰团队进行了一场酣畅淋漓的交流。在数个小时的思维碰撞中,「天生强悍」背后的「黑色」故事一一浮出水面。

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雪佛兰品牌总监方辰栋(Vincent Fang)

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麦肯雪佛兰黑标团队合影
从左至右:Olivia Hu,Dylan Lin,Henry Ho,Yaho Yeh, Sam Chen,Leo Sun,Roger Fang,Richard Ye


从「黑标」切下品牌升级第一刀
把「黑」的历史讲得很高级

1、 不讲产品讲品牌,从「黑标」开启升级

自1911年雪佛兰公司诞生,次年第一辆雪佛兰汽车在底特律面世,老牌车企雪佛兰已走过百年。年逾百岁的雪佛兰走向发展新阶段,品牌升级的路要怎么走?品牌要如何传递“天生强悍”的文化基因与态度?雪佛兰旗下子产品线的「黑标」,成为品牌策略的破局之道。

为什么是「黑标」?

一方面,「黑标」在雪佛兰现有子品牌产品线中多次出现,用户对「黑标」已有印象积累。雪佛兰在此时对「黑标」做出品牌向的阐述,可以将潜在的品牌视觉资产转化为实际的品牌价值感知。

另一方面,通过对「黑标」的演绎,雪佛兰可以进一步强化「强悍、可靠、富有驾驶乐趣」的品牌标签,也能够深入焕新用户对雪佛兰的形象感知。

将「黑标」作为一条核心线索,雪佛兰期待将「雪佛兰基因」,呈现给大众。正如雪佛兰品牌总监方辰栋所言:“我们希望通过这一波黑标,让品牌标签更加强化,让大家知道雪佛兰其实是一个很强悍、很有底蕴的一个品牌。”

 

2、打破创意天花板,在自由开放的brief之中,丰富「黑」的多重含义

这样的一次品牌升级,雪佛兰给到麦肯创意团队的brief,却是超乎意料的自由——诠释黑标,拔高品牌形象。

开放式的Brief意味着可以有更自由的创意空间,但也意味着更琢磨不定的大方向。回顾「黑标」整个campaign的完成,贯穿始末的是麦肯创意团队与自己的一场较量。

“我们选了一个比较高的角度来做切入,谈的不是雪佛兰的「黑标」,而是「黑」。「黑」是一个很大的概念,但是在「黑」的概念里面,我们要找到它跟雪佛兰的关系。所以我们是在为「黑文化」做一条片子,去阐释为什么是黑色。”

放眼雪佛兰全球市场,在此次大陆市场的「雪佛兰黑标:天生强悍」之前,南美市场也曾对黑标做出诠释。在南美,雪佛兰选择从西方人的文化视角出发,以「black sheep/害群之马」作为切入点,鼓励观众做一群白羊中那只离经叛道的黑羊,去探索、去激发、去寻找内心深处的另一个自己。

先锋前卫的概念呈现固然夺人眼球,但这套叙事逻辑在崇尚中庸之道的中国市场,显然存在与中华文化脱节的隐忧。麦肯创意团队从东方的文化视角出发,寻找全新的解读角度,在中华文明的语境中,为「黑」建立起一套本土化的认知链接。

历史,便是麦肯创意团队为雪佛兰「黑标」找到的切入角度。

“从历史角度、时间角度来讲,中国人最喜欢的可能就是「以史鉴今」这种说法嘛。”从对本土消费者的心理洞察出发,麦肯创意团队为「黑」的概念呈现,找到历史长河作为载体,对「黑」做出充满东方气质的诠释。

顺着历史的脉络向前追溯,麦肯创意团队挖掘并塑造出「黑」与生俱来的高级感。“任何一个颜色,它的意义都是被人类和文明给赋予的。所以我们在这个campaign中汲取的一些东西,其实是我们的文明、文化里面的一些共识。碳、铁、石油代表了人类的工业文明前的三个时代,用一种仿时间轴、历史性的方式去诠释这些基本元素,是天生使然。在此基础上,“黑”的高级感,就变成天地间的一个共识,不是谁蓄意发明的,而是世界原本的样子就是如此。”

将「黑」与世界发展、文明进程这样的宏大叙事绑定在一起,麦肯创意团队用这样的创意呈现,极大拔高了「黑」的强悍联想,为雪佛兰「驭黑愈强」的合理性打下了一个坚实的逻辑基础。

在按时间轴呈现的故事中,麦肯创意团队进一步地将碳等基本元素与机械、动力等概念串联到一起,为「黑」与「强悍」的印象建立关联。在勾回至雪佛兰「天生强悍」的品牌基因,「黑」的感知、与雪佛兰的品牌感知,也得以融会贯通。

 

破次元联动
将核心意象的震撼感,投射到线下实体中

1、 一条余韵悠长的好视频,用造物者的视角传递神圣感

强烈的美学风格与概念传达,是黑标这条视频给人的第一印象。

将黑的力量感以更内敛、更压迫感的方式呈现,麦肯创意团队试图向用户传递出一种含蓄的、强烈暗示的神圣感。“很多东西我们想拍得比较上头一点,并不是说必须要有一些很power的画面,类似大爆炸那种直白的感受。片子中有很大的一个三角形,倒置的金字塔压下来,观众感觉到的是压力,是气势,这本身也是一种强悍。”

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悬空的正方体是炭,将文明的火种点燃;倒置的三棱锥是铁,代表着无坚不摧的力量;波澜起伏的黑色液体是油,暗含着无穷能量。

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身着金属服饰的女子打破玻璃纵身跳下,散落一地的碎片,似是传统的桎梏被颠覆。

传统水墨的黑色乱书,汇聚于车子的纯黑色之中,仿佛文明在此收束。

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在旁白的引导中,观众跟随镜头穿越这场「黑」的历史。

起初
黑是一把炭,给文明最初的火种
黑是一锭铁, 千锤百炼 无坚不摧
黑是一捧油, 势不可挡 能量无穷
黑是一种动力,驱动科技向前
是一种美学, 打破传统的桎梏 

黑是强者, 包容所有颜色
黑是一切的终点
也是全宇宙的起点

麦肯创意团队用仿佛圣经的句式,营造出文本的神圣感。

回忆文案的初步成型到形式确立,麦肯创意团队将之描述为“一个不断锤炼的过程”:“圣经的句式,其实是我们一轮又一轮磨出来的,一个自然而然的东西。因为当我们要从「黑」的历史的角度,去演绎黑这个概念,你必须站到一定的叙事高度。就好像是给文化写个历史,自然而然就会出来那个‘起初。神创造天地’那样子的想法。”

“我们不想让这个片子看上去太肤浅和表面,希望他有一点深度和仪式感,甚至是神圣感。”在影像与文案的呈现中,麦肯创意团队,为其埋下造物者的俯瞰视角,从历史的、造物者的高度,将「黑」的深刻藏于其中。

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从多元维度刻画出黑色跨越不同历史阶段的精神力量,短短3分钟的短片,贯穿了数千年的悠扬长歌,令人心潮澎湃。

 

2、 一次衔接连贯的线下传播,用「纯、重、大」的装置还原纯粹震撼

短片之外,雪佛兰黑标此次也将线上的概念呈现与线下的活动现场打通,将TVC中的强烈震撼贯通到线下。

三个潮酷感十足的新兴城市在众多候选城市中脱颖而出。

在成都春熙路广场放置一个黑色金字塔;

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在长沙IFS放置一颗黑色巨球;

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在西安G-park广场放置一座黑色立方体,配合裸眼3D大屏中,神秘的黑色力量循序渐进演变成岩石、液体、粒子,给人带来别样的震撼。

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“其实从传统的中国的角度上来讲,纯、重、大,是大家普遍认同的一个价值衡量标准。” 雪佛兰品牌总监方辰栋这样解释三个巨型黑色装置的用意。

以「纯、重、大」为出发点,延续创意短片中的历史视角,雪佛兰将三个几何装置放大到8m左右的高度,让装置具备了强烈的第一眼冲击力。采用几乎不反射光线的材料VantaBlack,为装置作装饰涂面,雪佛兰将「黑」的纯粹放大到极致。

「纯、重、大」的装置引来本地KOL到场打卡,雪佛兰「黑标」的影响力也进一步传播扩大,演变成一场传播大事件。

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看似简单纯粹的三个装置,背后也留有极大的解读空间,麦肯创意团队在采访中分享道:“我们做了很多定义,这三个图形是构成世界上所有形状的一个原始基础图形,所以说我们都本着一种天生的、与生俱来的,世上本来存在的论述,尽可能用一种造物者的视角,在思考这些事情。”

利用这几个线下装置,概念化的叙事与现实的感知被打通,在实体空间中为文明意象找到对应物。在虚与实、不同时空的交织中,品牌将「黑标」的概念更好地传递给大众。

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从线上到线下,雪佛兰的车主、粉丝对「黑标」的强悍调性形成高度认同,参与互动、自发传播的激情同步被点燃。「我买的就是黑标」成为一种身份标志,在车主间口口相传。


当创意执行撞上意外状态
在“云上”也能创造好作品

令人惊奇的是,这样一个质感调性与话题效应兼具的好项目,是在夹杂着上海疫情纷扰的时间段内完成的。经历被疫情封闭在家的意外状态,所有的沟通过程都换了个模式,但「一起留下好作品」的信念,让过程中经历的种种困难最终化为项目成果。

麦肯雪佛兰团队将整个云讨论、云监片的过程,形容为「一场网友间的共创」,靠同一个目标、靠心照不宣的信念感,大家共同合作完成了一个好项目。

这是麦肯雪佛兰团队第一次在线上做多方调度,成功完成的背后,是麦肯团队中每个人对项目的全面了解。在项目初创阶段,基本上团队就是一整天的con-call,将创意的细节齐心协力捋清楚,让团队每个成员在每一个执行的环节,都更加全能,建立更深的信任。

在项目执行落地的环节,麦肯整个团队经历了无法亲临现场的焦灼。这是麦肯创意团队难得的云监片经历,整个拍摄过程只能通过监视器画面云同步、跟进现场拍摄。

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由于时空的限制,麦肯创意团队与制作团队,在项目落地执行全程,几乎保持着24小时在线的沟通模式。

为呈现好这一条短片,麦肯创意团队选择了付彬彬导演进行合作。无法现场盯片的意外状态中,麦肯创意团队选择相信导演的资历积累与信念感,给导演预留充足的创作空间。双方的互相信任让这次合作变得美妙,在不确定状态之外,为这场合作酝酿出意外的惊喜。

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有了信任作为团队的定心剂,现实的困难也就变成一场见招拆招的打怪升级。

异地拍摄总是充满变数。疫情政策每天都在变化,整个拍摄及上线周期随时可能面临调整的风险;由于新疆天气的变化无常,拍摄当天赶上当地八级大风,吹得人都站不稳。麦肯创意团队在4000公里外的上海与制作团队一起揪心;而无信号的野外,导演直面八级大风的冲击,从凌晨到晚上,连轴拍摄20多个小时。

大风验证了雪佛兰的强悍实力,也化为强悍的证言。团队齐心协力,巧妙将阻力化为助力,这才有了短片开篇扑面而来的黄沙翻滚、汽车在大漠中肆意驰骋的冲击画面。

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为了将“黑”的势不可挡、能量无穷具像化为“人”的力量呈现,导演找到广州舞蹈团的首席舞蹈演员出演,这才有了短片里刚与柔、力与美的极致展现。

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为了丰富画面的视觉观感,导演邀约艺术家朱敬一,将别具一格的水墨书法融入画面,这才有了黑白字体中一抹风驰电掣的红,震撼人心。

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“不管是客户、创意,还有导演,大家集中的配合度都是前所未有的。”回忆黑标项目全程,麦肯雪佛兰团队分享说,是真的在享受这次的合作。“事实上,我们都没有对客户做大的概念阐释,我们没有讲,但是客户懂,我们会有一个共同的判断标准在。大家都是在一个很小的地方做讨论,是怎么在这个地方把螺丝再锁紧一点。”


做更深度的创意探索
向世界丢一些东西出去

「黑标」这一campaign的成功,背后是雪佛兰团队洞察精准、是麦肯创意团队的沟通真诚。放在品牌更长期的发展过程中,这次品牌升级,也是雪佛兰向汽车市场抛下的一个锚点。

站在当下的社会文明里,我们如何理解车?如何讲好关于车的故事?找准位置、讲好品牌——这是雪佛兰做出的判断。

“我们期望的雪佛兰,是你人生中一段时间内,能陪你一起度过这一段奋斗时光的一个品牌。” 如雪佛兰品牌总监方辰栋所言,基于这样的品牌定位,雪佛兰寻求到一种更为平视的汽车营销角度。让汽车营销跳脱出「就车言车」的常用模式,雪佛兰用黑标这个campaign,在「销量」与「获客」之外,找到更加人文主义的价值取向、切入角度,为汽车这一品类带来更多更加丰富的语义延展。

今天的汽车市场进入存量阶段,用户的决策逻辑愈发复杂,在功能性、舒适度等传统维度之外,品牌精神、情绪体验也被用户列入决策参考。对汽车品牌而言,品牌升级、差异化凸显,成为必然,说大故事、大思考成为汽车做好品牌沟通的一条可能路径。

讲好品牌故事的基石,一方面来源于对用户的充分理解。水滴石穿,非一日之功,了解用户的关心与喜好,与用户对话、共创、玩到一起,建立一种更长期的消费者关系。于品牌而言,用户的观感与认识,才是真正有效的心智蓄水池。

另一方面,品牌也应善用自身的体量影响力、前瞻性思考,让创意走到用户前面,创造更多元的新东西,从更多维的角度思考,探寻无人抵达的新境地。恰如麦肯雪佛兰团队所说:“相信消费者的sense,也向世界丢一些东西出去。”

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