高端美妆营销如何创新突围？看法国希思黎的抖音618新解法
今年6月，法国高科技植物精粹品牌希思黎加快了与中国消费者沟通的脚步：针对旗下明星产品全能乳液，首次打造中国专属定制的限量款瓶身。
在这款以“凤舞莺歌”为名的限量款中，属于东方的元素清晰可见，以自然诗意为品牌风格的希思黎，与灵韵的东方文化相得益彰。以文化交流与价值共鸣为发力点，在抖音618的节点营销中，由品牌官方发起的“全能凤舞挑战赛”，获得超2000万次的传播量，整个618活动中，品牌站内总曝光量超6500万。
沟通是营销的“重头戏”。显然，法国希思黎已经摸索到了，如何以创新的美妆营销与中国消费者进行有效沟通。溯源其根本，或许可以从46年前的品牌初衷看见法国希思黎的坚守路径。
一、46年心力浇灌，品牌长路盎然生机
1976年，一对想要探索自然之美的伯爵夫妇——修伯特·多纳诺伯爵和他的妻子伊莎贝尔，从19世纪法国印象派画家Alfred Sisley的名字中汲取灵感，创立了高科技植物精粹品牌法国希思黎。
艺术与品牌的碰撞，形成别样的美丽。创始人对艺术的热爱与追求，不仅映射在品牌命名，更体现在产品设计上，通过艺术美学释放法国希思黎的品牌魅力。
法国希思黎为美而生，也为自然坚守。在70年代，法国社会掀起的“生化护肤”风潮中，法国希思黎逆风而立，创始人夫妇坚信来自植物中的自然之美，专注植物世界的科学研究。彼时，由于植物萃取技术的不成熟，导致“植物护肤”的效果不佳。面对“植物护肤”的窘境，创始人夫妇倾注心力钻研植物萃取技术，力求保留植物的完整性及特色，从植物的花朵、茎秆、叶片、根部等部位探寻有效成分，打造出独有的萃取方式，为“植物护肤”重新得到大众认可做出努力。
自然美学的理念，也被法国希思黎延伸到了产品之外，通过环保可再生技术，为产品使用可回收包装；另外，品牌持续多年展开多项可持续性环保举措，积极倡导环保理念。
“不计时间，不计成本，追求卓越”，46年来，法国希思黎不断践行与探索着这一品牌理念，使得品牌长路洋溢生机的同时，也通过产品续写品牌价值。
二、高科技植物精粹续写王牌产品，东方美学加码经典之作
全能乳液作为法国希思黎旗下王牌产品，诞生40多年，热度依旧不减。它不仅广受消费者好评，更是凭借品牌自然美学的理念斩获各项荣誉。历经岁月的沉淀，科学性的植物研发与对艺术美学的深耕，法国希思黎奠定了它在高端美妆界的地位。
（一）自然为底，科学进阶
从一株天然植物到一款高科技精粹产品，背后是自然成分和科学技术的相互协调。
随着美妆市场不断地推陈出新，全能乳液之所以持续占据有利地位，归根结底，产品实力是制胜于其他护肤产品的重要筹码。而全能乳液的实力练成并非一日之功。一直以来，法国希思黎注重产品的植物挑选。前期的选材阶段，科研人员在大自然植物中“万里挑一”，只为找到适合产品的植物进行萃取。据了解，地球有近60万种植物，而真正被法国希思黎精选提炼进产品的植物却不到20%的占比。
懂得挑选契合产品的植物，也懂得以科学技术从植物里提取有效成分，法国希思黎用心保护好每个植物精粹分子的活性，数十年用心钻研，以前沿的植物萃取技术，尽心为消费者提供“安全、有效、愉悦”的产品。
好产品，是打开消费者心门的密钥。兼具高品质、好口碑的产品不仅能赢得消费者的好感，更能凝聚优质品牌力，以此实现庞大的品牌占位。
（二）艺术加持，赋予内涵
1、多年艺术合作，延续品牌精神
英国文学家罗曼·罗兰曾说：“艺术是一种享受，一切享受中最迷人的享受。”从情绪层面来理解，艺术是一个情绪释放的出口。艺术家在创作中找寻生活的真实美好，或以文字、绘画、雕塑等形式传达深刻的寓意，引起大众的情感共鸣。
自2018年起，法国希思黎与热爱自然和植物的知名艺术家Elzbieta Radziwill合作，固定每年推出全能乳液限定款。艺术家以大自然为创作核心，捕捉自然的灵动气息，将缤纷色彩绽放在全能乳液的瓶身上，一笔一划尽显细节之美，生动呈现了大自然的曼妙风景。
法国希思黎选择鲜明的艺术形式，给予大众深刻印象。在提高产品视觉辨识度的同时，品牌借新颖的艺术表达，透传多年秉持的自然理念，进一步强化了大众心智的产品印象和品牌感知。
2、首次为中国定制限量款，彰显东方美学
自2018年起，法国希思黎每年都为全能乳液打造限量瓶身，今年品牌延续这一传统，首次为中国定制其专属限量版。
艺术家从中国青花瓷汲取灵感，在产品瓶身勾画出一幅灵鸟萦绕的动人图景，并融入中华传统文化里象征繁华吉兆的凤凰，更添一番磅礴意蕴。
这款蕴含东方之美的全能乳液，法国希思黎为其取名“凤舞莺歌”。诗意古韵的命名、东方绝色的呈现，充分体现了品牌对传统文化的深刻洞察和增进与中国消费者的情感联结。
三、全方位链接中国消费者，入驻抖音电商展开长线运营
面向中国消费者的营销沟通，品牌除了在产品层结合传统文化，撬动大众关注，形成特定的认知联想，更要步步渗透生活的方方面面，打造多个沟通触点，形成完整的营销闭环。今年618，法国希思黎正式入驻抖音电商，打出一系列营销组合拳，达成品效合一的效果。
（一）善用国民明星影响力，辐射更多圈层吸引关注
1989年Grant McGracken提出意义迁移模型，他表示：名人广告对受众的影响过程就是名人形象意义从名人身上转移到所代言品牌之中的过程。因此，挑选契合品牌调性、品牌价值观的明星代言人，明星号召力叠加品牌影响力，更好地实现“1+1>2”营销效果。
去年，法国希思黎官宣王俊凯为首位全球品牌代言人。王俊凯纯天然的个体形象与品牌理念高度契合，形成代言人形象与品牌印记的强关联，夯实大众心智的品牌形象。再加上王俊凯本身的国民度和粉丝号召力，聚拢更广范围的人群关注，潜移默化地加码品牌影响力。
今年，全能乳液“凤舞莺歌”限定版上新之际，身为品牌代言人的王俊凯与其拍摄主题短片。东方面容+东方意境的出彩搭配，灵动气韵呼之欲出，足以令人眼前一亮。
（二）美妆KOL开箱测评，以内容力实现种草转化
618期间，品牌邀请多名抖音美妆KOL，为全能乳液凤舞莺歌限量版进行新品开箱测评。视频中，美妆KOL围绕产品特性，从原料、质地、肤感等方面对产品进行讲解。借助新品开箱视频进行软性植入，降低用户对广告的抵触心理，高效实现产品种草。
（三）围绕美学亮点发起话题挑战，促进品牌传播、实现声量沉淀
除了邀请抖音美妆KOL开箱测评，品牌提炼全能乳液“凤舞莺歌”的设计亮点，将灵鸟、红色小花蕾、蓝色长枝等特色元素，结合到挑战赛的贴纸设计中，在抖音平台发起#全能凤舞抖音挑战赛。挑战赛中，用户做出比心动作，即可触发主题贴纸的动态特效，视频页面就会被缤纷色彩点缀。与此同时，#全力维稳能量新生的互动话题，激起用户的创作热情。目前，相关话题内容的播放量超6500万。
（四）打造品牌电商直播间，传递品牌价值积累忠实用户
存量时代的博弈竞争，品牌的私域流量起到关键性作用。今年，法国希思黎进驻抖音电商，搭建官方直播间。在前期预热引流的铺垫下，官方直播间通过细致的产品讲解和全面的理念解读，收获品牌的忠实粉丝，沉淀自身的品牌资产。
四、总结
高端美妆营销需要细水长流，品牌往前的每一步充满深意。从“被看见”到“被认同”，法国希思黎不仅以层层递进的叙事节奏向大众传达品牌理念，更在618节点打造完整营销转化闭环，有效沉淀品牌资产。
（一）打造产品IP化，历久弥新的价值传承
全能乳液的历久弥新，是经典与多变的碰撞融合。全能乳液作为法国希思黎旗下明星产品，每年为其量身定制瓶身设计，赋予它新的生命力和感染力。正如大自然规律，一年即是一次新生。根据“高科技植物精粹”的品牌特点，品牌以灵气活泼的视觉包装链接消费者，透传品牌价值观。
（二）深含中华文化底蕴，与中国消费者的真诚对话
营销需要因地制宜。对于中国消费者，法国希思黎洞察到大众日益高涨的文化自豪感以及对传统文化的热爱与追求。因此，在全能乳液限量版的瓶身设计和产品命名，品牌积极探索丰富的传统文化，并注重传统文化与产品的融合。法国希思黎以一场挚诚的“专属营销”，获得中国消费者的青睐。
（三） 发挥抖音平台优势，互动玩法实现品效协同
依托抖音平台强大的粉丝基数，法国希思黎达到扩大品牌声量的目的。品牌先以新品开箱视频和抖音挑战赛，与目标受众产生心智关联，进而构建直播场域，圈粉核心用户，为积累品牌资产的长线建设打下坚实的基础。
营销环境瞬息万变，法国希思黎正以不变的品牌初心应对外界的多变，持续以一个记忆点深植大众心智。面向中国消费者，以“东方美学”作为切入点，紧抓618大促节点，选择用户基数大、高互动黏性的抖音平台，构建关注-转化的营销闭环，完成高端美妆营销的创新突围。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（12条）