做品牌营销,得学学恋爱综艺,保证上头!

举报 2022-07-07

做品牌营销,得学学恋爱综艺,保证上头!

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7月,除了如约而至的盛夏,还有扎堆更新的恋综。

《怦然心动20岁 2》、《灿烂的前行》、《一起探恋爱》、《90婚介所2022》等,这些恋综可以说是把追更党的周末安排得明明白白。

盘了盘四档火爆恋综,为什么大家对别人的爱情这么上头?

恋综不仅在今年上半年如雨后春笋般的茂盛生长,更在7月遍地开花。

据不完全统计,上半年全网播出的恋综部数累计达10+(含更新到今年的恋综)属实给吃瓜群众们带来了“月月嗑新CP”的快乐。

嗑上新CP的吃瓜群众们,在弹幕区里开始暴风输出,这犹如火山熔岩般的热情,隔着屏的我都感受到了。

弹幕区里网友们的热情发言

恋综,嗑CP

网友在小红书、B站等平台嗑得不亦乐乎

恋综,嗑CP

恋综,嗑CP

恋综的“高温”,带来了些有趣的反应。新名词的产生,嗑CP式的恋爱。还有,校园版恋综的出现,比如:南京大学的在校学生自制了一档恋综《春日邂逅的恋爱》。

嗑CP一时爽,一直嗑一直爽

嗑CP式的恋爱

大学生自制校园恋综

校园恋综

我不禁好奇:恋综为什么频频受到大家的喜欢?

于是,我连追了四部近两年播出、有辨识度的恋综:《没谈过恋爱的我》、《怦然心动20岁》、《半熟恋人》和《再见爱人》,并从中摸索出了三个原因,和大家分享下。

恋综


原因一、议题选得好,声量没烦恼:

先给没看过的伙伴们简单介绍下这四档恋综:

《没谈过恋爱的我》—母胎solo们解锁新生活,一次群居在海岛的生活体验。有游戏、有谈心、还有约会等。他们在20天的相处中,发现爱的意义。

《怦然心动20岁》—20岁少年们的毕业之旅。旅行中的交流与接触,让少年少女之间的情愫发酵升温。

《半熟恋人》—30+岁都市男女们的追爱之路。他们挣脱年龄和经历的束缚,勇敢表达爱意,在一次次经历中,领悟爱的真谛。

《再见爱人》—一段为期18天的旅行,三对处于情感危机中的夫妻的重新相处。旅行的进度条走到后半段,他们给出了对爱情、对婚姻、对人生新的理解和答案。


每一个恋综都带有不同的恋爱属性,多样化恋综的背后,暗含的正是一些大众关心的社会议题,例如“母胎单身的恋爱观”、“Z世代的人生价值观”、“轻熟领男女的恋爱困境”、“婚姻生活的矛盾”,这些自带争议的议题,自然也更加容易引起网友们的广泛讨论。

网上关于“母胎单身”的探讨

网上关于“Z世代人生观”的探讨

网上关于“30+岁”的探讨

网上关于“婚姻”的探讨

以社会议题为内核的恋综,除了给观众带来CP们甜甜的互动糖,更给予他们充足的思考空间,让他们在CP发展中获得新启发。接下来,我逐个盘点这些恋综,看看它们是如何把这些议题呈现出来的。


  • 《没谈过恋爱的我》:母胎单身的首个KPI

母胎单身这个词,原先是一个自嘲热梗,后来随着这个群体的壮大,变成了一个越来越受大家关注的社会议题。

很多人,包括母胎单身这个群体本身,都在好奇:当一群从来没谈过恋爱的人,突然被下达了恋爱的KPI,他们该如何自处?

面对强制KPI,很多人的第一反应往往是抗拒的,《没谈过恋爱的我》就提供了很多“无措”的名场面,来自母胎solo们的初次见面。比如:“尴尬性喝水”、“2g网络在线,热梗一脸懵”。

这些让人忍不住亲自替他们脚趾抠地的场面,让隔着屏的观众都能体会到他们当时的不适感。

万事开头难,绊住母胎单身的到底是什么?如果硬要他们做出改变,他们的反应会是什么样的?抱着这样的好奇心,观众希望从他们身上看到不一样的东西,或者是对一件事的坚持,又或者是做出改变之后,越变越好的希望。


  • 《怦然心动20岁》:Z世代的内心世界

20岁少年,是正值青春期的00后,也是典型的Z世代。

作为互联网的原住民、悦己消费的主导力量,Z世代让大众对他们产生浓厚的兴趣。他们的恋爱观是怎样的?透露出的人生价值观又是什么?

为了满足大众的好奇,《怦然心动20岁》以一场特别的毕业之旅,记录他们的旅行点滴,生动地呈现Z世代对待爱与人生的态度。 

关于定义,他们的回答:我觉得没人能定义我,对于我来说,我最骄傲的就是没有活成别人眼里应该成为的样子。
关于未来,他们的看法:为你所爱的事情,坚定地走下去,一定闪闪发光。
关于青春,他们的理解:青春不止是爱情悸动的开始,一拍即合的朋友才是旅行闪光的意义。


《怦然心动的20岁》把这些鲜明的思考以日常流包裹其中,既让观众享受内容的快乐,又让他们更了解Z世代的内心世界。


  • 《半熟恋人》:轻熟龄人的“智性恋爱”

“半熟”这词一语双关,是指30+岁,也是指轻熟龄人更成熟的恋爱观。

30岁,是一个自带热度的话题。在微信、豆瓣、小红书、知乎等平台上,关于它的讨论始终火热。多如繁星的话题和回答背后,是大众对30岁来临的无措和寻找30岁后人生正解的强烈需求。

《半熟恋人》的出现,向大众提供了30+岁的生活经营、30+岁的恋爱相处等可借鉴性的实例和参考。

从节目里一幕幕“破防”的画面,观众能感受到每一位轻熟龄人饱满热烈的生活态度和体面稳重的相处方式,让更多30+岁人群更有力量、更有信心去面对年龄带来的变化、去追逐一切喜欢的事物。


  • 《再见爱人》:婚姻生活的一地鸡毛

近年,随着离婚率的上升,大众对婚姻的关注点增加到婚姻的本质、婚姻的意义以及婚姻的经营等等。

不同人生阶段的人,对婚姻的求知也不同。未经历婚姻的人想提前了解婚姻生活的真容,正经历婚姻的人想找到让婚姻升温的办法。

《再见爱人》可以说是,淋漓尽致地展现了婚姻生活里鸡毛蒜皮和遍布疮痍的另一面。

郭柯宇和章贺走不进对方的世界。当他们同处一个环境的时候,两人相看无话,让气氛到了冰点。
KK喜欢冷处理,佟晨洁善于主动沟通。在婚育问题上,他们也有着巨大的分歧。
朱雅琼希望被鼓励被呵护,但王秋雨更多的是不认可。他们的矛盾随时都会爆发。


每一对夫妻的相处方式和沟通细节,折射出婚姻生活里的现有问题。看完综艺后,有的人感同身受开始思考解决之道,有的人预先排练应对未来婚姻生活中出现的矛盾,他们从中认识到了爱的另一面,学会如何站在对方角度去理解他的行为。


原因二、疗愈情绪:恋综是一颗速效解药

  • “看过等于爱过”,实现对恋爱的想象

2018年,《第一财经周刊》发布的《都市人压力调查报告》显示:有30.24%的受调查者每天会感受到好几次压力,而有43.3%的人认为他们所承受的压力已经大到让自己吃不消。

忙碌的生活,现代人的时间分秒轴上塞满了密密麻麻的待办事项。全程紧绷的工作状态和零零碎碎的生活杂事,压着现代人喘不过气。

他们需要一个情感宣泄口,让身心放松一下,以便日后更好的工作。

此时,恋综成为许多人片刻休息的“乌托邦”。

他们将自己代入到恋综的嘉宾,在碎片化时间里体验爱情故事,感受美妙约会的浪漫氛围。

对他们来说,与其花时间和精力去谈恋爱,不如自我代入到恋综的1小时里更为高效便捷。


  • “HE”或“BE”,总有一款令人满意

沉醉“HE”的幸福,心里乐开花

曾有CP党高调地在弹幕区立下flag:我可以单身,我嗑的CP一定要HE!

这豪言壮语背后,是CP党对CP的满满期待。

当嗑的CP迎来了HE,CP党们直接开心到原地起飞。再加上CP撒糖的特写,CP深情对视眼神拉丝,CP互相拥抱默契微笑……给予CP党们充足的幸福感。



享受“BE”的破碎,边哭边上头

比起“HE”的幸福感受虐的快感更能刺激到喜欢“BE”的观众,意难平或许才是最让人难忘的。何况,现实里,并不是所有的相遇都会有个圆满的结局,遗憾才是常态。

亚里士多德最早对悲剧的心理起源做过解释,曾在《诗学》里说:

悲剧可以使人的某种过分强烈的情结因宣泄而达到平静,因此恢复和保持住心理的健康。


所以,当嗑的CP迎来了“BE”,观众会难过到流泪。但他们依旧享受在这种破碎的悲剧美中,以这种方式倾泻内心的情绪。


原因三、明星加盟,吃瓜值up up up

恋综的火爆离不开明星效应的加持。拥有“个人影响力”和“粉丝经济”的明星,他们凭一己之力扛起吃瓜大业,为节目产出了更多精彩看点。


  • 明星带头吃瓜,反差萌十足

在节目的第二现场,明星秒变“吃瓜群众”。他们现场吃起瓜来比网友们还激动,表情管理直接0分!

萧敬腾在《怦然心动20岁》中的吃瓜表现尤其明显。当他看到男嘉宾不主动的时候,他不仅瞪大双眼、满脸震惊,更被气到暴走全场,像个行走的表情包。

光鲜亮丽的明星,吃起瓜也跟普通人一样。他们会围观感叹、会放大细节、更会为了“瓜”上窜下跳。谁能想到,镜头前散发魅力的明星们,在节目里吃起瓜来会这么反差萌。而且,这种反差萌的新鲜感,会增加了恋综的内容可看性,由此揽获一波关注度。


  • 在吃瓜中窥视明星的恋爱观

除了看明星吃瓜,很多人,特别是粉丝,也会通过明星对爱情态度,吃明星本人的“瓜”。围绕恋爱相关的话题,明星嘉宾们常在个人微博表达自己的看法。在明星分享恋爱观点的同时,又附上恋综里的精彩片段,更为节目本身增加了一定的曝光量。

关于“恋爱中你是主动型”的问题,钟欣潼的看法是:不论男女,都应该勇敢地去爱
关于“爱情中的自我感动”的问题,王菊的看法是:切记不要自我感动,不要单方面的付出。
关于“恋人相处中的安全感”的问题,王子文的看法是:交给时间,只有对彼此有了足够的了解,不安定情绪才不会作祟。
关于“如何维持良好的感情”的问题,胡彦斌的看法是:良好的感情中,互相表扬尤为重要。



品牌营销如何学习恋综“上头”又“破圈”

聊完内容,我们来看下营销侧。如果把恋综当作一个品牌,我们是不是可以把恋综的营销方法应用到品牌营销里呢?

普世议题、大众情绪、嗑CP进展、观点分享,恋综的爆火原因和品牌营销的品效链路是能契合到一起的。

议题=定位、情绪=洞察、进展=内容、分享=传播。

因此,我从恋综爆火的背后原因,总结出了一些关于品牌营销的思考。


1、打造“心动感”,清晰定位是关键

恋爱里的初印象决定了双方之后能否继续接触下去。

一样地,营销项目的初印象是品牌收拢大众关注度的关键。

品牌如何制造项目第一印象的“心动感”?

“定位”是触发心动反应的密钥。奥美曾总结过一个品牌定位三角模型,从“我是谁”、“我为谁存在”,“为什么买我”这三个方面对品牌定位进行解构。

这三个方面,其实分别对应了品牌的“自我定位”、“目标人群定位”和“差异化定位”。

结合恋综《再见爱人》,用品牌定位三角模型来给演示下解题思路。

《再见爱人》

自我定位:婚姻纪实
目标人群定位:对婚姻生活好奇、寻求解决方法的未婚、已婚人士
差异化定位:区别“撒糖宠爱”的恋综、《再见爱人》更多是婚姻里的矛盾和鸡毛


精准的定位,给予清晰的印象,让目标受众一看就知道这档综艺的主旨到底是什么,进而产生兴趣。

 除了“定位”的重要性,“定位”的思考顺序也不能忽视。先“自知”,再“让人知”。一开始,梳理自身卖点,提取最核心的亮点,再从核心亮点出发,撬动大众的关注。

当受众被第一印象吸引关注,“心动感”也就自然产生了。


2、赋予“共情力”,洞察内容缺一不可

心动感,是瞬时的心理反应,很快就会消失。

品牌营销,光靠“心动感”是不够的,还需要以高质的情绪价值植入大众心智,激起他们强烈的兴趣。

心理学上有一个概念,叫“共情”。指的是一种能设身处地体验他人处境,从而达到感受和理解他人情感的能力。

品牌赋予营销“共情力”,能在大众心里树立一个“懂他们”的品牌印象。除了加深对品牌的记忆外,更让大众认可这个品牌。

“共情力”的打造,离不开洞察和内容的强强联手。前者是挖掘目标受众的真实情绪,后者是创造情绪价值向目标受众输出。

《再见爱人》之所以爆火,引得无数观众二刷。是因为它发现,不管是未婚还是已婚人士,他们普遍对婚姻有些迷茫和无措,他们需要一束光,为他们照亮前方道路。基于此洞察,《再见爱人》通过邀请三对情感危机的素人夫妻体现婚姻生活的各种问题,再加上两性专家的逐一点评,“展现问题+提供方法”的节目布局,达到给予观众更多启发的作用。

因此,《再见爱人》热度不减,在豆瓣始终保持8.9的高分。

品牌营销,要走心,更要暖心。品牌在发现大众情绪痛点的同时,更要为这个痛点提供疗愈方法。


3、制造“话题性”,提供社交谈资

品牌营销的最后一环是传播。营销做得好还不算完,还要广为人知。

乔纳伯杰在《疯传》一书中提到:

如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗,那这些产品和思想自然会变成社交货币,被人们大肆讨论。


有“话题性”的营销,每个信息点都带有如细胞般强大的裂变能力,渗透到生活的方方面面。而达成此效果的本质,在于满足大众的分享欲,把内容变成他们日常生活的社交谈资。

可延伸的内容是社交谈资是充分且必要的条件。比如:提起“婚姻”,能聊的话题可以是夫妻关系、感情经营、婆媳相处和育儿教育。每个话题还能再纵向延伸,给予了充足的空间供大众探讨。因此,在布局营销传播的时候,进行“社交谈资”实验,能够验证内容是否延展,是否成为大众的谈资。


以上是我从恋综爆火原因总结出的营销思考,欢迎大家在评论区补充~

最后,我小小建议下,恋综是糖,浅尝即止就好,嗑多了会有蛀牙的。

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