半年狂投16部剧，元气森林的剧综营销方法论
作者：伊莉，编辑：冰清
元气森林在业绩飞涨的同时，其剧综广告上的投入也在不断发力。
从《开端》里的循环小队“逢坐必喝的气泡水”，到《警察荣誉》中“八里河办公专用气泡水”，元气森林开始在电视剧里频频刷脸。
刀法研究所跟进了元气森林近几年的剧综合作情况，发现它从 2019 年到今年 6 月，共合作了 21 部大剧、15 部综艺，还有 2 场晚会、2 部 B 站纪录片、1 部抖音短剧，该统计还不包括品牌每年在已播老剧上的广告合作，还有一些未被监测到的后期技术植入项目和产品植入项目等等。
同时，我们还发现元气森林的内容营销策略今年发生了较大的转变。此前元气森林瞄准综艺市场，疯狂深耕综艺内容、做年轻人营销，现在突然转向大剧市场，开始以高曝光的形式挖掘大剧市场的人群。
品牌做内容，要么是借助第三方内容进行品牌营销，包括剧集、综艺、电影、纪录片、动画片这类非品牌出品的原创内容进行借势营销，即搭载内容，要么通过品牌主导的品牌 TVC、杂志封面/图片、短片、达人种草等内容进行品牌信息传递，即创造内容，元气森林在现阶段主要选择了前者。
元气森林为什么调整其剧综营销策略，品牌现阶段的营销目标是什么？往剧综市场疯狂砸钱，大剧综艺对元气森林有何吸引力？千亿估值的巨头型玩家，怎么做剧综内容营销？
刀法研究所分析师看完元气森林在 6 月 29 日刚“入手”的《幸福到万家》片头贴片广告后，决定盘一盘元气森林的剧综营销哲学：
元气森林怎么做综艺：垂类综艺开场，做好年轻人群基本盘
元气森林怎么做大剧：all in 大剧，往外圈寻找泛年轻人群
元气森林剧综营销关键词：品牌目标、市场趋势、采买形式、品效合一
一、元气森林怎么做综艺：
垂类综艺开场，做好年轻人群基本盘
元气森林做综艺营销时，讲求“做对做深”，即找对的内容、做深度营销。
初入市场的元气森林，选择了“音乐”。据刀法研究所不完全统计，元气森林在 2020 年、2021 年两年时间里，前后做了 13 档综艺，几乎圈占了市面上大部分的音乐类综艺。
为何元气森林对音乐“情有独钟”？
这里我们不妨暂时将视线投向另一个百年品牌——可口可乐。
抓紧年轻群体，是当下大部分品牌的核心目标。被称之为“快乐肥宅水”的可口可乐，无疑在品牌营销上需要紧跟年轻人的潮流，而音乐是最容易跨国界、跨民族，吸引年轻人的方式。于是可口可乐在品牌营销上深度绑定“音乐”，不仅在世界各国推出品牌广告曲，如中国 2009 年的《畅爽开怀》等，也曾赞助线下的音乐节，还曾在“Share a Coke”主题活动中，为从 Aaron 到 Zach 等 1000 个名字和姓氏制作了专属的迷你歌，引起消费者们的狂热。
将可口可乐视作“劲敌”的元气森林，也抓住了这一重点。
分产品来看，「元气森林气泡水」驰骋综艺市场，在品牌曝光上，核心传播的无非是“元气”二字，在内容宣发上，则不断重复“ 0 糖 0 卡 0 脂”的产品概念。
2020 年元气森林刚进入综艺市场不久，就把握住了《元气满满的哥哥》这一资源，用“独家冠名+外围合作”打造了红极一时的“元气 CP ”。接着，品牌的综艺营销思路逐渐明朗，开始将综艺营销重心倾斜向《我们的乐队》《舞蹈生》《爆裂舞台》等音乐、选秀舞台类综艺。
在综艺合作之外，2021 年 8 月元气森林还大手笔官宣了由品牌自主举办的线下#元气森林音乐节#，该音乐节现以每年一场的形式展开。品牌“内外发力”，深度绑定音乐标签，且借助大批量的年轻偶像进一步塑造品牌的“元气”形象。
另一款产品「外星人电解质水」在 2021 年春季上市不到半年便开始做综艺了，品牌选择了挖掘音乐类综艺中更加细分的说唱、电音赛道，去合作更具潮酷基因的音综《中国潮音》《说唱听我的 2 》，主攻年轻新潮人群、功能性饮料核心需求人群。
对元气森林进行整体复盘，可以看到品牌在综艺营销上主要抓四个关键点：
关键点一，坚持品牌高曝光内容的整体美感
品牌想要对话的核心人群，是对审美、时尚、个性都有一定追求的音乐爱好者、年轻的明星粉丝，所以在音综、游戏互动类综艺的露出与植入中，品牌都会更加强调曝光内容的美感与质感，而不是一味地强调品牌曝光的时长和位置。
关键点二：重视品牌内容的有效性和可看性，避免无效曝光
元气森林在综艺营销时，更多的是去挖掘品牌和节目之间的深度共鸣，进行品牌内容的定制化输出，比如定制歌曲、定制小游戏、定制节目环节，如《元气满满的哥哥》中，明星嘉宾们空降元气森林工厂、进行探厂互动和品牌宣传；在《我们的乐队》中推出品牌主题曲《元气畅想》。
关键点三：与明星合作、圈层营销，增加外围营销的深度
2021 年暑期，品牌在同一时间段内同步冠名了两档爱奇艺选秀明星向垂类综艺《爆裂舞台》、《舞蹈生》，同时以明星中插广告、明星创意植入、明星节目外代言、明星定制广告歌等系列营销内容，打透选秀偶像的粉丝群体，如品牌在 8 月中旬官宣《爆裂舞台》嘉宾陆柯燃为品牌挚友、并打造合作曲《下一秒，元气》，在 9 月中旬又官宣《爆裂舞台》助阵嘉宾和《舞蹈生》常驻嘉宾罗一舟为品牌挚友。
关键点四：以节目外广告、娱乐大 V 宣发等方式，放大外围营销的广度
如品牌会在节目在播期内，购买节目词条的微博广告位、并合作大量娱乐类达人、综艺大达人进行植入内容的宣发。
当年提及《列王的纷争》游戏出海营销策略时，唐彬森曾表示，我们敢在创造 20 亿元收入时，就掏出 18 亿元去做广告投放。这一游戏行业的买量打法，现在正套用在元气森林身上。
品牌自 2019 年小体量试水综艺投放后，就开启了漫漫剧综营销路，在内容投放量级上进一步靠近农夫山泉、伊利金典等老牌乳饮企业。同时，刀法研究所发现，今年上半年，元气森林的剧综投放策略也有了 180 度的大转弯：品牌从原先重投年轻向垂类综艺，转到现在全盘入局大剧赛道。
二、元气森林怎么做大剧：
all in 大剧，往外圈寻找泛年轻人群
大剧可以简单分为台网剧和纯网剧，台网剧在电视台和网络双端播出，纯网剧仅在网络端播出。
元气森林为什么会在 2022 年上半年 all in 大剧？我们认为主要有两大原因：
原因一，从大剧市场的角度出发，近半年来大剧市场发展向好，这恰好契合元气森林的赛道选择，也进一步坚定了品牌投放大剧的决心。
今年上半年，大剧市场出现了很多爆款作品，从全民循环的《开端》、到讲述八里河故事的《警察荣誉》，再到六月“左手创造高价值品牌，右手抱得美男归”的《梦华录》，这些大剧里都有元气森林的身影。
但复盘综艺市场的表现，会发现上新综艺作品中难有活水，上半年里除了“爱你的王心凌”，就只有“妈妈宋丹丹”带来了短期舆论热度，综艺市场的整体表现差强人意。在这种情况下，元气森林投放大剧的风险性更低。
云合数据最新发布的报告也进一步佐证了上述观点。2022 年上半年的剧综市场中，上新综艺的部数同比增加 16 部，但全网综艺的正片有效播放同比缩减 22%，爱优腾芒四大平台的综艺正片有效播放均亮起了红灯。
反观大剧在降本增效、强化台网联播背景下的数据表现，2022 年 H1 上新大剧同比减少 30 部，但全网大剧正片有效播放仅同比下滑 4%、环比下滑 1%；同时今年上新大剧的剧集质量整体提升，H1 阶段，大剧集均 30 天有效播放在 500 万- 1000 万的大剧部部数同比上升 11%。
用户的注意力在哪，品牌主的预算就在哪。元气森林在今年上半年的剧综投放中，不仅选对了赛道，还以“在现代剧中做软广植入、在高声量大剧上投硬广”的大剧投放策略，做了内容和声量上的双爆发。
原因二，从品牌发展的角度出发，品牌需要进一步拓展人群池，用特定的内容来找人群，准确度更高。
元气森林投放大剧的营销动作也是由品牌当前的发展阶段决定的。
2020 年，元气森林专注垂类综艺营销的时候，品牌披露自己的年度营收为 27 亿元。该阶段，品牌重在吸引和打透核心人群。
2021 年，元气森林大剧、综艺两手抓的时候，元气森林副总裁李国训宣布，品牌 2021 年的营收是 2020 年的 2.6 倍，推算下来则在 70.2 亿元左右。可以看到，品牌主抓核心人群的同时，也开启了破圈之路。
2022 年，据晚点 LatePost 的报道，元气森林制定的销售回款目标为 100 亿元。同时，就上半年元气森林集中做大剧的营销行为来看，品牌明显是想借大剧曝光触达泛年轻人群和更下沉的人群，以助力品牌阶段性目标的实现。
具体来看，品牌的大剧合作主要从四大方面进行考量：
1、项目评估
品牌首先要对项目本身进行评估，包括了对制作团队、主演阵容、项目量级、项目排期的评估，以此预判市场对该项目的整体反馈。近一年来，元气森林合作了不少头部大剧，其根源就是品牌内容评估能力高，能快速抓住高流量大剧。
2、品牌契合
元气森林做大剧重点是在高契合的大剧里做植入，在低契合度的大剧中铺硬广。
品牌会选择《警察荣誉》《林深见鹿》等场景契合度极高的现代剧、都市剧进行产品植入，深度绑定家庭聚餐、职场互动、CP 甜蜜瞬间等泛年轻人群生活场景；同时会选择市场上高热的单剧、剧场等进行品牌标版、前情回顾、贴片等黄金硬广位的投放。
3、人群匹配
元气森林偏向选择目标人群浓度较高的大剧进行投放。近一年来品牌合作的大剧有《你是我的荣耀》《理想之城》《淘金》等，这些项目重点覆盖了 24 - 39 岁女性人群，助力品牌用大剧定向寻找年轻人群、下沉市场中年人群。
4、营销赋能
大剧营销并不是做完即走的，品牌还要尽可能地利用大剧内容和用户互动并沉淀品牌自有内容。元气森林在视频平台投完广告后，会在社交平台上以赠送主演签名照、赠送福利产品等方式，邀请用户进行大剧内容互动、剧情截图互动。
三、元气森林剧综营销启示录
据业内人士透露，元气森林此前合作过的 S 级音综，独家冠名的刊例价在 5000 - 6000 万左右，现在转做大剧的话，植入的刊例价每部大概能达到 350 万的体量，硬广的刊例价在 20-40 元 / CPM 上下。即使最终成交会打很多折扣，元气森林在剧综上的投放量级依旧是巨大的，一般的品牌很难跟得动。
但不管是大体量投放，还是小范围合作，元气森林的剧综投放逻辑都值得学习：
1、品牌目标：捋好品牌阶段性目标，用目标指导投放
元气森林以品牌目标倒推内容策略，在前期合作年轻垂类综艺打核心人群，后续再瞄准人群覆盖范围更广的大剧市场，对话青中年群体和泛娱乐人群，助力品牌走向 100 亿目标。
2、市场趋势：把握剧综市场方向，顺应市场趋势进行广告投放
剧综营销的关键在于选对内容，但除了考虑具体内容与品牌的匹配度之外，我们还需要跳出单个项目，去研究内容市场的发展趋势和目标用户的偏好趋势。
3、采买形式：资源采买价格是重点，需搭配出性价比最高的投放方式
各大视频平台在大剧广告采买上，均推出了“剧场合作”的采买形式，即大剧广告批量打包合作。元气森林今年上半年的剧综广告投放就选择了“单剧合作+剧场合作”两种形式并行，如品牌在投放爱奇艺热播剧的同时，还合作了爱奇艺的“ i 看剧场”进行平台老剧的广告联投。
4、品效合一：广告投放在前，品牌运营在后，剧综营销可实现品效合一
目前剧综营销的效果转化主要有四种形式：
（1）效果广告，品牌可使用含品牌信息的授权卡段在社媒上进行效果广告投放，定向更广的人群；
（2）IP授权，品牌可合作热门剧综 IP 打造联名产品、联名周边，如近期大热的 IP 授权案例喜茶 x 《梦华录》，联名产品上线首日就售出近 30 万杯；
（3）外围合作，包括明星合作、线上线下活动联办等；
（4）直播合作，用剧综 IP 赋能品牌外围宣发，并引导 IP 粉丝进入品牌直播间。
元气森林做剧综营销，为剧综市场里的品牌竞争添了一把火。
横向来看，国内饮料行业的剧综营销竞争非常激烈，农夫山泉、可口可乐、伊利等乳饮巨头的剧综广告上的投放量级和策略，与元气森林相比，都是有过之而无不及。此外，行业内的剧综合作模式也陷入了一定的套路化，竞争之下的内容投放效能恐会逐渐降低。元气森林还需要进一步思考：如何创新广告合作形式，让观众记住自己？如何放大外围的剧综营销声量，以辐射更广的人群？重押大剧是否为长久之计，品牌下一轮的内容战场在哪？
纵向来看，刀法研究所也观察到，今年还有很多新品牌高调入局，特别是新消费品牌和高端国际品牌，剧综品牌广告的重要性可见一斑。如王小卤、未可等新消费品牌均有从 0 到 10 的品牌曝光与核心人群拉新的诉求，而 Dior 、YSL 、Gucci 等国际高端品牌多投放高质感广告，进一步塑造品牌形象，做高价值潜客拉新。
再看元气森林的全局，我们会发现，元气森林能从“小众人群”走向“人间烟火”，这背后更多靠的是品牌自身的建设。近两年元气森林在上游和下游进行突围，在上游发力建设自有工厂，在下游也全力扩充自己的经销商、供应商队伍。在营销的背后，品牌同时也在补足短板，积蓄势能。
剧综营销，只是它品牌建设中营销策略的一个环节。
所谓“万事俱备，只欠东风”，剧综内容对于品牌而言作用是东风。在品牌把产品、渠道、市场等一切准备就绪后，“东风”吹拂，才会越做越强，消费者才更愿意买单；反之，“亚健康状态下”的品牌，在品牌定位、产品、渠道、供应链等未成形、未打通之前，就急着用剧综进行大曝光，那很可能会放大品牌缺陷且无法很好地承接高曝光带来的客流，这反倒不利于品牌的长期发展。
ref：
艺恩数据，《 2021 年- 2022 年饮料品牌剧综赞助分析》，2022 . 05 . 23
云合数据，《 2022 年 H1 综艺网播表现及用户分析报告》，2022 . 07 . 05
云合数据，《 2022 年 H1 连续剧网播表现及用户分析报告》，2022 . 07 . 05
投资界PEdaily ，《唐彬森藏不住了》，2021 . 04 . 05
晚点LatePost ，《元气森林 2022 年调低增速，回款金额定下百亿目标》，2022 . 04 . 13
案例SHOWCASE ，《 2022 年至今最强营销！《梦华录》IP方首谈联名出圈｜中国爆款》，2022 . 07 . 09
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