毕业季营销案例复盘,青春有万般模样

举报 2022-07-13

毕业季营销案例复盘,青春有万般模样

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栀子花开,骊歌声起,又是一年毕业时。不知道各位是否还记得当年自己毕业时的心情,是焦虑不安、还是迷茫无措又或是充满期待。有人说“青春才几年,疫情就占三年”,对于首批即将入职的00后来说,疫情让他们在大学生活留下了许多的遗憾,但即便如此,这也都是青春的特别印迹。今年,在这个无数青年人奔赴各自旅程的重大节点,各大品牌方们仍旧花式营销不断,在力求达到深度共情的同时,也衷心祝愿毕业生们能在不远的日子里再次开启下一场精彩人生。

本次,我们精心挑选出了十个毕业季精彩营销案例,看看品牌们如何做好这场毕业答卷。

(点击带下划线的标题可查看项目详情)


1、B站:光阴的故事2022

品牌主:哔哩哔哩
代理商:MS.E 动观

第一届00后走向社会,等待他们的,究竟是机遇还是挑战,相信大家的内心多少有些忐忑。为此,B站邀请同年毕业生易烊千玺与《光阴的故事》原作者罗大佑重新演绎哔哩哔哩2022毕业歌——《光阴的故事2022》,希望能够借此唤起大家对于充满生机以及无限可能的美好青春回忆,同时也带给这届毕业生们勇往直前的力量。

除了重新演绎经典歌曲外,在毕业歌 MV的前篇中,罗大佑和易烊千玺还展开了一段跨越时空的对谈,各自讲述了对毕业、成长的感悟和理解,这也成就了该片在歌曲之外的第二亮点。自2020年起,B站已连续三年发布毕业歌,它希望通过音乐的强大感染力,为即将独立面对社会、人生和未来的年轻人们送上祝福,也让“夏日毕业歌会”成为B站一个持续性的演出IP。而选择这首《光阴的故事2022》以及两位特别的演绎者,更是源于B站对毕业生群体情绪的精准把握,轻松引发广大毕业生的思考与共鸣,在年轻群体中实现破圈发展。


2、科大讯飞:祝你讯飞

品牌主:科大讯飞
代理商:SOULO

还记得毕业时你说过的话吗?或许你早已忘记,但科大讯飞一直帮你记得。这个毕业季,科大讯飞聆听100位毕业生的心里话,并以气球以及横幅放飞的形式,举办了一场别开生面的道别仪式。心里话留在了校园上空,存留下的青春送给未来,祝每一位即将步入社会的同学在未来都能一路讯飞。与此同时,科大讯飞还在线下展开了“带走专属的DIY讯飞气球”活动,配以一组真心话海报,让不少毕业生都狠狠地共情了一把,也让已经毕业多年的毕业生再次回想起那段让人无比怀念的青葱校园时光。

一直以来,讯飞的产品致力于为学生党、职场新人创造出更大的生产力,此次它也是洞察到了其充当的另一个感性角色:聆听者与陪伴者。听你说出一个个难题,陪你在学业生涯里攻坚克难;也听到你未说出口的迷茫与慌张,陪你在职场风云里升级打怪。品牌在赋予讯飞陪伴者身份的同时,更是赋予了AI人的情怀与温度,让科技在发展的同时也不忘要奔赴消费者,突出体现科大讯飞的社会责任感与先进发展理念。


3、科龙空调:16分贝的我

品牌主:科龙空调
代理商:待认领

科龙空调上线毕业季青春短片《16分贝的我》,微微星光,可以点亮整个世界,再小的声音也值得被听见,愿和你一起守护最初的心声与梦想,为青春而奋斗,为热爱而坚持!短片画面不失质感,文案同样细腻抓人,情绪自然倾泻,它将每位毕业生初入职场时的稚嫩与无措以及发出的微小声音,统一概括为一个抽象的词汇“16分贝”,女主角前后的矛盾对比与自我拉扯,点明了背后的深意:哪怕只有16分贝,你也同样出色。

尚在象牙塔里面的每位毕业生,肆意明媚,生活不缺精彩,但在走出校门那一刻,慢慢给自己施加了很多压力与期待,科龙将自己置于贴心引导者的角度,懂你的迷茫,也坚信你的勇敢与不凡,给了每一位毕业生一股来自内心的强大支撑力。至于为什么会选择“16分贝”这个切入点,这也与科龙产品功能特点紧密结合,仅有16分贝的超低噪音,带给消费者安稳舒适的睡眠环境,就像每一位发出16分贝声响的你,也许普通,但有着无限潜力。


4、农行信用卡:种子的回答

品牌主:中国农业银行
代理商:天与空

四年大学三年疫情的大时代背景下,这一届毕业生,正面临着前所未有的挑战。相信很多人都在暗自发问,自己毕业之后去干些什么呢?农行基于此推出一支短片《种子的回答》,它将毕业生比作一颗颗饱满落地、充满着生命力的种子,又在情绪起伏变幻的旁白中,给出了最好的答案:每一颗种子,终将拥有自己的土壤。

首先,”种子“寓意极佳,年轻、生机勃勃,有着无限可能,将毕业生与之相联系,是肯定、认同也是美好祝愿,如果说果实是一个阶段的结束,而种子是另一个阶段的开始。就像毕业生们在校园中累积知识、丰富阅历,完成了阶段性的成熟后,变成种子从枝头落下,落到社会的土壤,开始全新阶段的成长。再者它深刻洞察那种不肯定的恐慌与迷茫,给出最为直接有力的鼓励与安抚,让毕业生们产生精神层面的共鸣,同时毕业多年的人也能被其中的熟悉情绪感染,对品牌的好感度也直线上升。最后,农行信用卡的信息全篇只在片尾部分露出,也表现出品牌的克制与诚心。


5、天猫:青春不散场,理想不毕业

品牌主:Tmall 天猫
代理商:待认领

提到毕业典礼,率先浮现在脑海的便是学士服、拨穗、集体照......洞察到这一届毕业生的特殊性,天猫发布了一则毕业视频《青春不散场,理想不毕业》,短片里,毕业典礼不再拘泥于传统的场合,可以是父母陪伴、宠物相依的客厅;也可以是空无一人的学校操场;亦或是只有男友相伴的天桥…...

天猫想借此视频告诉每一个毕业生,无论什么时候,无论你在哪,都可以用一个最精彩、炫酷的毕业典礼为自己庆祝,给足仪式感。真实的文案,往往最能让人动情,天猫深谙这一点,配上离别季专属bgm,直接将毕业氛围渲染到高潮。视频里闪过的每一个瞬间、定格的每一幕,都是00届毕业生真实的写照,他们的乐观开朗与苦中作乐,仿佛像是一剂良药治愈着每一个人,让已经毕业的同学也无比怀念那个意味着离别的六月,同时也能实现在社会层面的深度传播。


6、vivo毕业季:青春的不重要

品牌主:vivo
代理商:KARMA 颉摩广告

青春的美好,正是在成为大人,去做“必要的大事”之前,还能随心所欲去做一些“无厘头的小事”,比如用行李车载喝醉的室友回家、给缺席的同学制作人形立牌,拍“硬核”毕业照、走廊里响起喜欢的音乐,与好友旁若无人的尬舞…...这些小事、糗事、再长大一点就难以尝试的事,也是青春里非常重要的经历。

此次vivo S15将这些转瞬即逝的青春小事隆重地展现出来,通过动静的强烈对比,强调记录下这一刻对于青春的非凡意义,也让正处毕业季的学生们产生强烈代入感,回想起自己的青春时光,实现情感层面上的沟通与共鸣,同时也成功在年轻人的心智上建立“用vivo S15记录,才是对青春的不辜负”的暗示。此外,vivo还联合华中师范大学、中国人民公安大学和四川警察学院三所特色校院推出校园毕业微电影,再次勾起大众对于大学校园生活的满满回忆。


7、网易云音乐:世纪青年招待所

品牌主:网易云音乐
代理商:待认领

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扫描二维码,调制你的专属特饮!
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当毕业生还在为遗憾的校园生活与未知的前方默默感伤时,网易云音乐又来整活了——开了场线上赛博朋克毕业酒会,邀请电气樱桃、海龟先生乐队、ICUbandbandband、99蒋先贵、NovaHeart五支乐队组合带你梦回上个世纪,体验一把云狂欢。毕业生们可以通过选择饮酒习惯、场景设定等因素调制一杯只属于自己的个性化毕业特饮,每款酒下面也贴心备注了酒的名字与一句寄语。

云答辩、云毕业是这一届毕业生的关键词,网易云音乐敏锐地洞察到了这一点,在其他品牌沉浸在狂打情感牌的氛围时,已经“另类”般地推出线上酒会,其高明之处在于,一方面形式特别,能引起毕业生们的好奇心,踊跃参与其中,实现文化破圈,另一方面又能持续在用户心中植入年轻、会玩的品牌形象,增加好感度,也加强用户粘性。


8、闲鱼:给100个蚊帐办了场毕业典礼

品牌主:闲鱼
代理商:QM谦玛 上海

每逢毕业季,各大高校的二手交易市场即会陷入异常活跃的状态,跳楼大甩卖活动疯狂不断,今年毕业季,闲鱼也转变思路,将着重点由人转换至物,又通过社交平台上激烈的投票活动,最终决定给1000个蚊帐办了一场别开生面的毕业典礼。闲鱼校园毕业典礼现场,特别邀请的校长先生站在台上,面对着一群头戴学士帽的蚊帐们,一本正经地发表致辞,并在最后完成了拨穗以及颁发毕业证书等必经流程。

这场魔性的毕业典礼不仅突出了闲鱼平台的交易属性,也与毕业生们在毕业这个节点“贱卖”物品的行为相契合。这场“看似有病但也合理”的营销方式在特定群体中实现了出圈,直接锁定目标用户,也给其他品牌一些破局的启示:不局限于特定思维,透过品牌属性以及节点寻找新的营销方式。


9、小红书:2022届毕业生,你们永远可以相信自己

品牌主:小红书
代理商:SG胜加

2022届毕业生赶上了疫情,更遇上了首破千万毕业生的毕业季。所以以往毕业季的热血、伤感,在2022年的背景下显得有些格格不入。 为此,小红书推出由全体2022毕业生出演的片子,故事由每一位正值这段时光的主人公讲给你听,一幕接一幕的真实生活场景在眼前浮现,在过去的日子里,只要你想,再平常的东西也能迸发出不一样的光。

对于这届毕业生来说,相比板板正正的大道理与强行鸡汤,这可能更是一种切切实实的加油鼓劲,其中所自然流露的积极乐观态度,才是他们注重与追求的,加上走心的文案与背景音乐,整支片子的舒适度极高。


10、小白心里软:奶气不散场

品牌主:小白心里软
代理商:待认领

今年毕业季,小白把视角聚焦在毕业生,借由奶皮CP“一杯奶”的营养,特别打造一场【奶气不散场】的狂欢,希望毕业生们在奶气互动中不忘初心,散发一身奶气。

一支暖心视频,小白贯穿始末,以陪伴者身份见证每一位的成长;一组系列海报,将房间搬进了牛奶盒,细致吸睛,从场景细化中成功捕捉毕业生情绪,让毕业生感受到品牌的用心和贴心;同时又联合各大品牌,特别推出“奶气套组”,从吃好、用好到睡好,为毕业生送出鼓励,吃好每一餐、睡好每一觉,精神饱满、奶气十足向前冲。品牌始终塑造一种亲切有爱的形象,从细节着手,将满腔的关爱真切注入到产品中,为其再度增添一层情感砝码,提升信任与好感度。

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