农行信用卡:每一颗种子,终将拥有自己的土壤

举报 2022-07

农行信用卡:每一颗种子,终将拥有自己的土壤

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

技艺单元-文案类

又是一年夏天,1076万00后毕业生从学校步入社会,在四年大学三年疫情的大时代背景下,这一届毕业生,正面临着前所未有的挑战。然而降生在千禧年光环下的00后们,他们天生就不一Young——他们热血、平等、包容、野蛮生长,即使面对困难依然坚定地奔向远方。

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面对这样一群新兴的受众,农业银行信用卡是怎样和他们建立起联系,如何与他们沟通的呢?

我们巧妙的将每一位毕业生喻为一颗充满生命力的种子。种子源于果实,果实是一个阶段的结束,而种子是另一个阶段的开始。就像毕业生在校园中累积知识、丰富阅历,完成了阶段性的成熟后,变成种子从枝头落下,落到社会的土壤,开始全新阶段的成长。

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有了核心的创意概念,我们该怎么做?

我们从一个问题出发,去寻找种子们内心的答案。“你毕业以后打算干嘛呀?”这个问题,没有标准答案。不同的选择就会呈现不同的人生,千万个毕业生就会有千万种回答。

《种子的回答》


视频创意文案

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好创意需要细细打磨,即使视频拍摄结束创意团队依然不断结合画面优化,最终才确认下来出街的版本。

感受一下中间创意打磨的过程~

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视频上线后,激发了不少毕业生共情,甚至毕业多年的人也都被其中的情绪感染。

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在这样一个用户故事里,
品牌价值如何体现?

不同于许多以品牌为主体的品牌片,农行信用卡全篇只在片尾部分露出。结合“每一颗种子,终将拥有自己的土壤”,品牌价值理念温暖传递,农行信用卡也被用户评为史上最克制、最暖心的品牌。我们提出“陪你奔赴四海”的传播主张,陪伴毕业生出发找寻属于自己的土壤,见证千万颗种子的成长,成为年轻用户的忠实陪伴者,也完美诠释了品牌全新slogan——“人生可期,农情长伴”的品牌理念。

视频中毕业生们的职业选择,不再局限于“走进城市里的CBD”,而是从个体到群像地描绘着这一届毕业生开拓着更丰富的就业土壤。新农人、护士、厨师、新基建工作者……各行各业都成为了选择的方向。在这片“土地”上,他们“不问东西,见光就长”,成枝、成穗、成秆、成花——去适合自己的领域发光,是这届年轻人的成长信念。

他们有的带着科技与梦想,成为踏上土地的新农人,成为大地的一部分;有的成为了厨师、成为创业者、成为新基建建设者。

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他们有的在风雨中跌倒又站起来,开出一朵花,成为带来艺术与美的舞者;有的仁善济世,救死扶伤,成为逆行而上的白衣天使和庇护众人的大树。

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 创意够出彩 传播亦接力

传播阵地一:微博 千万颗种子的回答

中国农业银行信用卡联合中国银联x《中青报》x《中青校媒》 ,联动百所大学院校发起“当我们奔赴四海”青春续写活动一起倾听 #千万颗种子的回答# 全网话题曝光超1亿!

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传播阵地二:B站 当我们奔赴四海

一场别开生面的毕业告别式在这年轻人的阵地轰轰烈烈的展开。从枝头落下的种子用镜头取镜青春,对焦展望,或生涩或清甜的果子则侃侃自己在破土前后所经历过的风和雨,各在其位的种子发出各自的声响。

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奔赴四海的种子们,
我们听见了你的回答!

“我不后悔从枝头落下,也不害怕在土里深埋。漫长的等待不会被辜负,每一个坚持都会有回答。”


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作企业名单

广告代理商:上海天与空广告有限公司
制片方:上海抛煌文化传媒有限公司

创作人员名单

业务合伙人/资深品牌总监:曾洵 Esther
品牌经理:杨艺舟
GH 创意组长:龚一凡
资深文案:黄嘉
监制:叶帅

数英奖参赛项目说明 - 天与空,创意代理商

【背景与目标】

2022年,1076万00后毕业生从学校步入社会,在四年大学三年疫情的大时代背景下,这一届毕业生,正面临着前所未有的挑战。面对这样一群新兴受众,提出“人生可期,农情长伴”全新主张的农业银行信用卡,力图以“宝藏暖男”的品牌人设与他们建立起更深厚的联结与沟通。

【洞察与策略】

作别大学的象牙塔,毕业生的前路充满着未知与不确定。大厂、基层、创业、深造,甚至是一份看似微小不起眼的职业,都可以成为他们发光发热的据点,但面对社会与父母对“城市里的CBD”的渲染,他们会动摇对四海的向往。坚信长期主义可以实现多元精彩的农行信用卡,由此提出“陪你们奔赴四海”的传播主张,陪伴这届毕业生出发寻找属于自己的方向,在适合自己的领域发光。

【创意阐述】

我们巧妙地将每一位毕业生喻为一颗充满生命力的种子,传递「每一颗种子终将拥有自己的土壤」的温情主张。种子源于果实,果实是一个阶段的结束,而种子是新阶段的开始,就像毕业生在校园中累积知识、丰富阅历,完成阶段性的成熟后,落到社会的陌生土壤,开始全新阶段的成长。
围绕「种子」的创意概念,《种子的回答》TVC及海报通过群像展现出毕业生在校园中积累知识,进入新的成长阶段,选择深耕不同就业土壤的故事,以种子的生长哲学支持这群年轻人朝着梦想轰轰烈烈地出发,去适合自己的领域发光探索,实现自己,深度阐释农行信用卡“人生可期,农情长伴”的品牌理念。

【结果与影响】

《种子的回答》TVC在CCTV-7 电视台黄金档轮播,同时在B站、微博、微信、今日头条、腾讯视频等众多媒体平台集体曝光,项目总计曝光量超2亿次。线上联动中国银联&中青报&中青校媒&百所高校在微博发起的“当我们奔赴四海”青春续写活动,南开大学、同济大学、武汉大学等百所高校响应,激发各圈层博主与网友的兴趣,自发投稿参与,微博双话题#千万颗种子的回答 # # 当我们奔赴四海#阅读数超1.2亿+,讨论次数4.5万+。同时与B站共创#当我们奔赴四海#毕业季专题页,设立“梦想基金”渗透年轻人群阵地,整体曝光量4416万,征集优质投稿件量3940+,达成核心人群、泛人群的强势曝光。

中国农业银行

天与空

十三姨

小卖部老板娘

 

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