奈雪的茶推出虚拟货币,解读背后的增长野心

举报 2022-07-08

奈雪的茶推出虚拟货币,解读背后的增长野心

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奈雪的茶

作者:祎雯,编辑:Siete
原标题:奈雪发虚拟货币,图啥?

宇宙的尽头是元宇宙。

作为新茶饮第一股,奈雪的茶似乎想永远做茶饮界的先锋。NFT玩不够,虚拟货币、元宇宙也被奈雪的茶整得明明白白。

昨天,奈雪的茶上市一周年之际,品牌面向用户推出了虚拟股东的活动。活动一经推出,奈雪的茶便登上了舆论风口。被奈雪的茶这波操作吸引目光的,不只奈雪的茶的用户,币圈、炒股圈也纷纷开麦发言。

奈雪的茶

这不禁让人好奇,究竟是什么原因让奈雪的茶冒着负面舆论的风险,也要涉猎虚拟股票?对消费品牌来说,元宇宙是增长新可能,还是潘多拉魔盒?

于是,刀法研究所梳理了奈雪的茶近期的元宇宙营销动作,也尝试解读了奈雪的茶藏在这些动作背后的增长野心。


一、从NFT盲盒到虚拟股票,奈雪的元宇宙野心

6月30日,奈雪的茶上市一周年之际,品牌在其官方公众号宣布,此前的会员积分升级为奈雪币,并且将面向用户推出虚拟股票游戏活动。

其中,奈雪币可通过下单购买商品获得,用户每消费1元就可以获得1奈雪币,也可以在后续的官方任务中获得奈雪币。“奈雪币”的用处是,向奈雪的茶买入虚拟股票,以及兑换礼券、实物。值得注意的是,奈雪的茶特地声明了:奈雪币不能和现金相互兑换。

奈雪的茶

虚拟股票通过奈雪的茶官方小程序交易,用户可以使用奈雪币买入、卖出奈雪虚拟股票。为了为参与游戏的用户提供超真实体验,虚拟股票的价格=奈雪的茶当日港交所收盘价格×当日港币兑人民币汇率。用户在购买股票时还可以选择“加杠杆”玩法来放大虚拟股票的价值波动。

用户在虚拟股票游戏中赚取来的奈雪币,可以在奈雪币商城换取奖品。除了换取商品现金券、打折券,苹果电脑、观夏香薰也是“重仓”玩家们追逐的终极大奖。

奈雪的茶

在推出虚拟股票游戏的同时,奈雪的茶还在当晚19:55分上线了元宇宙奈雪乐园,同时开启寻宝派对活动。进入元宇宙奈雪乐园的用户可以个性化捏脸、换装,在场景中寻找40处藏宝点,通过截屏扫码领取官方奖励。

奈雪的茶
图源:微博用户@筝筝de纸鸢

捏脸、换装、社交......这些早年间藏身于QQ炫舞、QQ飞车里的社区游戏,就算到了元宇宙世界也天然吸引人。元宇宙奈雪乐园的入场券不仅一票难求,很多好不容易挤入奈雪乐园的网友还在奈雪的微博超话里反映:刚进去,券就没了。

奈雪的茶

其实这不是奈雪首次尝试元宇宙营销了。奈雪涉猎NFT艺术藏品的脚步,甚至跑在了星巴克、Nike、李宁的前面。

在2021年12月7日,品牌成立六周年之际,奈雪的茶正式官宣品牌大使——“NAYUKI”,并且发布了概念视频。在视频介绍中,NAYUKI是一个宇宙共生体,将在虚拟空间和现实生活中穿梭,探索每一个充满美好的宇宙空间。言语之间,只有一句话,NAYUKI来自元宇宙。

奈雪的茶

借助诞生于奇幻星球的IP人物“NAYUKI”,奈雪的茶不只推出了售价为699元的实物潮玩,还做围绕IP推出线上NFT数字艺术品。结合了盲盒与NFT,NAYUKI 线上NFT藏品以盲盒形式发售,含隐藏款在内共7款,全球限量发行300份。

奈雪的茶


二、打开元宇宙魔盒的奈雪,到底图什么?

无论是虚拟货币、元宇宙,还是NFT,本质上还是奈雪的茶在“卷出新高度”的茶饮行业里,对营销的一次又一次新尝试。而这些动作究竟能为品牌带来什么?刀法研究所认为,主要有以下两个方面的影响:


1、将”用户资产”与“品牌资产”实际关联起来

尽管虚拟股票活动一经推出,奈雪就身陷“在法律边缘疯狂试探”的舆论,究其本质,该活动不过是会员体系的升级。

首先,奈雪币由原来的会员积分升级而来,并不能兑换现实货币,也不能用于用户间的交易,仅用于兑换礼券和礼品。其次,“虚拟炒股”活动,看起来是在私下成立交易所,实际上是利用了真实交易所数据,为用户提供了一个“模拟炒股”小游戏。

过去,会员积分兑奖是单线行为,交易—积分—兑奖,链路较为简单,如果最终奖品对用户的吸引力不大的话,积分的下场就是默默地躺在用户的账户里。积分兑奖这一初心是“活跃用户”的促销手段,倒成了鸡肋。

而奈雪在“积分—兑奖”之间,创新性地加入了“博弈”玩法,不仅盘活了沉寂已久的品牌用户资产,还利用人们“以小博大”的心理,提高了用户的参与度。

更进一步地说,奈雪建立起了一套用户与品牌之间的价值共享机制:用户消费越多拥有的奈雪币越多,品牌的价值就会越高,当品牌价值变高时,股票价值升高,用户拥有的奈雪币的价值也会随之升高,从而吸引用户进一步消费来换币。

而奈雪之所以选择了“虚拟股票”这种形式来创新,根本原因在于与品牌核心用户的画像契合。

当下,炒股、炒基金已经不再专属于在交易所里一呆一整天的大爷大妈,更多的年轻人在地铁上、在上班摸鱼间隙,都会拿出手机看看自己的基金和股票“绿”了吗?奈雪的茶作为新茶饮品牌,其用户的人群画像正是这群年轻人。他们或是刚迈出校园踏入社会、资金不足以驰骋股场,或是一直不敢迈出炒股第一步、一直在寻找练手机会。

对新消费品牌来说,抓住核心用户,就抓住了品牌密码。


2、入局元宇宙,抢占新增量可能

产品力打造和品牌力建设,是新消费品牌的“两架马车”。从战略意义上来说,奈雪的茶入局元宇宙,则是在寻找新消费品牌的第三种可能。

Web3.0概念大行其道,根据加密货币市场分析平台IntoTheBlock统计,全球NFT交易额从今年1月1日的169.4亿美元,增长到4月17日的545.8亿美元。但放眼国内,入局NFT的玩家大多是互联网公司,新消费品牌们似乎还在观望,等待一个合适的机会。

奈雪的茶

奈雪的茶给新消费品牌们做了一个表率。目前看来,无论是NFT藏品销售本身,还是元宇宙营销所带来的热度,都给奈雪的茶带来客观的收益。

去年,在奈雪生日季期间,来自元宇宙的「NAYUKI」搞了一场直播活动,同时为用户带来了会员储值卡充100得150的福利。开始直播后的72小时内,充卡 GMV就达到近2个亿。「NAYUKI」数字藏品发行后,发售1秒内全部售罄,限量1000套的「NAYUKI」潮玩实物也全部售罄。如果按照此前报道所述奈雪月店销额均100万来算,2亿相当于全国700多家门店近一周的销售成绩。

虽然这次周年活动还没有公布相应的销售数据,但是无论是从市场的讨论热度、还是用户的参与热情上来看,无疑已经达到了奈雪的目的。

昨天,刀法研究所的分析师们曾经就“用户到底会怎么参与这次虚拟股票活动”开启了讨论,其中某位分析师表示:“既然奈雪并没有明确地规定10倍杠杆之后,遇到股票下跌从而产生的欠款是否需要归还,那么所有参与的用户都会用10倍杠杆去扩大自己的本金,如果赚了就是实打实地赚了,亏了大不了不玩了”。

从这个消费心理出发,投机的消费者们就有动力去消费换币,让自己的启动资金更加丰厚。用户不亏,奈雪也不亏,一场双赢达成。

当然,这仅仅是“元宇宙照进现实”中的实际收益,而在未来元宇宙世界里的隐藏收益究竟还有多少,我们不得而知,但跑在最前面的人,总是最容易知道。


三、分析师点评

从去年的NFT数字藏品,到今年的元宇宙营销,奈雪的茶给市场展现了茶饮品牌的新可能,甚至说是消费品牌的新可能。

尽管一次又一次地在元宇宙中赢麻了,奈雪的茶经营状况却不尽如人意。上市一年,股价却一直在走下坡路,甚至在推出“虚拟股票”活动的当晚,奈雪的茶股票还下跌1.04%。一边是高端茶饮市场占有率更高的喜茶,一边是渗透下沉市场的蜜雪冰城,抢到“茶饮第一股”的奈雪的茶似乎只有另辟蹊径来和对手拉开差距。

元宇宙营销,重点不在于“元宇宙”,而是“营销”。奈雪的茶靠着元宇宙营销,不仅获得了讨论热度,甚至获得了可观的变现收入。然而,对消费者而言,茶饮品牌重要的是“好不好喝”。当下对奈雪的茶来说,如何将元宇宙营销和产品力结合在一起,达到锦上添花的作业和可持续化才是关键。

多年以后,不知道面对着元宇宙里虚拟股票交易看板的奈雪的茶,会不会想起在港交所上市成为“全球奶茶第一股”的那个下午。

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