元宇宙火了后,到底什么是数字藏品?各品牌做哪些尝试?

举报 2022-03-30

元宇宙火了后,到底什么是数字藏品?各品牌做哪些尝试?

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原标题:元宇宙时代开启,数字藏品能否为品牌营销赋能?

2022年春晚舞台上,国潮风浓郁的舞蹈诗剧《只此青绿》成为传统文化破圈的精品佳作。

一个多月后,中国东方演艺集团携手阿里文娱推出《只此青绿》数字藏品纪念票,精选5张剧照和1幅书法题词,设计了6款纪念票,共发售24000张。在保护作品数字版权的基础上,实现数字化发行、购买、收藏和使用。

这是演出行业首款数字藏品纪念票,上线即被秒罄。

元宇宙时代开启,数字藏品能否为品牌营销赋能?

2020年被称为盲盒营销元年,品牌们疯狂沉浸在盲盒的惊喜中(详见《泡泡玛特上市,盘点你不可不知的五大盲盒营销策略》)。

短短一年后,元宇宙概念大火,随之催生出数字藏品。

仅2021年一年,海外围绕NFT的交易额就超过了196亿美元,NFT数字藏品共创造超816万总交易量和超65亿美元的总交易额(数据来源:贝壳财经)。国外一位12岁少年通过数字藏品在两个月内赚了34万美元,一副名为《The Merge》的数字藏品更是卖出9180万美元的高价。

不仅如此,国内的数字藏品也如雨后春笋般涌现。

冰墩墩NFT数字藏品两日暴涨近千倍

元宇宙时代开启,数字藏品能否为品牌营销赋能?

一、什么是数字藏品?

什么是数字藏品?

很多人说数字藏品就是NFT。NFT的全称是Non-fungible token,是一种基于以太坊区块链的“非同质化代币”。

数字藏品其实是NFT的一种应用形式,即使用区块链技术,对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证,在保护其数字版权的基础上,实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。尽管有时候数字藏品被笼统地成为NFT,但是说NFT就是数字藏品,还是不够严谨的。

既然数字藏品是NFT的一种应用形式,它也就具有NFT的特点——唯一性:因为NFT不可替代的特性,意味着它可以用来代表独一无二的东西,比如博物馆里的艺术作品原画。一件数字藏品通过NFT手段加密后,便拥有了一张专属于自己的“数字证书”,独一无二、不可替代;可确权、可交易:数字藏品被永久存储在区块链上,无法被复制和随意篡改,可以追根溯源,明确版权并进行交易。

数字藏品的形式多种多样,除了艺术画作,音乐、视频、3D模型、电子票证、游戏道具、表情包、虚拟地产、音乐专辑等等,都可以成为数字藏品。

元宇宙时代开启,数字藏品能否为品牌营销赋能?
(国内发行的部分数字藏品)

各互联网大厂、技术公司瞄准了这一风口,相继建立了数字藏品发行平台。

部分数字藏品平台

鲸探(所属阿里)
幻核(所属腾讯)
TME数字藏品(同属腾讯)
灵稀(所属京东)
百度数字藏品(所属百度)
网易星球(所属网易)
迅雷链企业数字藏品服务平台(所属迅雷)
唯一艺术平台
红洞科技
洞壹元典
Starark
One meta
Bigverse
斑马中国
博物链
海幻境
hotdog
双镜博物馆
数藏中国
鹤巢文化
蓝猫数字等。


有人说数字藏品是元宇宙世界的“潮玩”。自数字藏品走红以来,已经成为数字化时代下品牌不可忽视的营销玩法。

 

二、数字藏品之品牌营销策略

1、B站发布首款数字艺术头像“鸽德”,数字藏品 VS 品牌年轻化形象

2022年1月5日,B站官方认证号“哔哩哔哩数字藏品”发布动态,宣布旗下首款数字艺术头像“鸽德”正式开放报名。

元宇宙时代开启,数字藏品能否为品牌营销赋能?

全网限量发行2233个,每个鸽德头像都有独特的编号和样式。该系列头像并不售卖,仅面向2021年每日到访B站的LV6级、年满14周岁的用户开放,且需要完成实名认证。编号101-2100的头像将随机发放,共2000个,剩余233个编号哔哩哔哩官方将预留,其中还有稀缺限量款。

比B站更早的是美的。

2022开年第一天,美的官宣发布了“美的2022 Dr.M系列”头像。如果你了解美的,那么对M博不会陌生。M博是美的的虚拟形象,在B站美的官方账号中,作为核心人物出镜。这款以美的IP“M博”为基础创作的数字藏品,同样是免费送给用户,限量1000份。

元宇宙时代开启,数字藏品能否为品牌营销赋能?

数字藏品似乎为各大品牌提供了崭新的玩法:吉祥物、虚拟人物、LOGO等与品牌形象强相关的元素,以数字藏品的形式包装、发布,利用限量的珍贵属性结合饥饿营销玩法,正在以新的形式与用户发生关联。同时,发行数字藏品这一操作本身,代表了品牌不落俗套、紧跟时代的生命力,以及关注Z世代的年轻感。

在此种营销策略下,不像传统的数字藏品大多进行拍卖销售,而是限量免费赠送或低价销售,以此降低门槛,俘获大众。

京东JOY&DOGA 系列数字藏品

元宇宙时代开启,数字藏品能否为品牌营销赋能?

 

2、小米发布“芯纪元”3D模型,数字藏品VS产品科技力

2021年最后一天,小米12Pro手机在天猫开售,同时天猫首发了号称“数字龙蛋”的数字藏品——小米 12 芯纪元。小米12芯纪元是以骁龙芯片和小米12为核心的NFT创意龙蛋,每份龙蛋数字藏品,都拥有独一编码认证,限量 500 份。

元宇宙时代开启,数字藏品能否为品牌营销赋能?

不仅是小米,飞利浦、可口可乐、欧莱雅、LV、Burberry、阿玛尼、保时捷、Gucci等品牌都在有重磅新品上线之时,借助数字藏品,或直接发布同款,或是衍生的概念模型,用新的营销形式吸引眼球,借此展现产品科技感与品牌实力。

当受众厌倦了海报、H5、魔性歌曲等传统的营销手段后,数字藏品不失为一种新花样。部分售卖的数字藏品,甚至为品牌带来了意想不到的巨额投入。但前提是,品牌能否在数字产品和真正的产品之间找到平衡:是一个冷冰冰的虚拟产品,还是一个赋予了艺术生命力的数字作品。

Gucci数字虚拟运动鞋

元宇宙时代开启,数字藏品能否为品牌营销赋能?

 

3、阅文集团发布首个网文数字藏品,数字藏品VS文化产业

无论是实体还是虚拟产品,有艺术价值的作品才能让受众买单。一张图片、一幅画作、一首歌……数字藏品为艺术作品提供了新的载体形式,尤其对于文化产业。

阅文集团推出国内首个可阅读网文IP数字藏品《大奉打更人之诸天万界》,随机附赠作家手写签名寄语,定价158元,限量2000份。

元宇宙时代开启,数字藏品能否为品牌营销赋能?

视觉中国打造的视觉艺术数字藏品平台——元视觉官方网站及小程序(元视觉藏品)上线后,首发的数字藏品是著名摄影家解海龙拍摄的照片《我要上学(大眼睛姑娘)》。售价为每件199元,限量10000件。此次交易所得全部捐赠给安徽青少年发展基金会,用于支持希望工程教育事业。

元宇宙时代开启,数字藏品能否为品牌营销赋能?

新华社在2021年发布了中国首套新闻数字藏品,精选2021年新闻摄影报道并进行铸造,发行11张,每张限量10000份。这套数字藏品凝聚了许多珍贵的历史性时刻,比如新冠疫苗接种突破26亿次、建党百年的盛世时刻和更多具有纪念意义的场景。所有藏品均免费上线。

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文玩国潮也开启了数字化风潮,博物馆通过发行数字藏品,使传统文化焕发新的活力,故宫博物院、敦煌市博物馆、湖南省博物馆、河南省博物院等纷纷加入。

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在音乐影视领域,数字藏品也大放异彩。对于音乐迷来说,似乎没有什么比拥有一个虚拟数字唱片更酷的事了。

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综上可见,社会文化产业各垂直细分的领域,所诞生出的数字藏品不仅具有独特的文化价值,还丰富了受众的收藏体验,活跃在其中的人群往往也是时尚潮流先锋,他们对于商品售价包容度高、敏感度低,追求新奇的消费仪式感,往往会为品牌或企业带来创造不俗的销售战绩。

所以对于文化产业来说,将合适的艺术作品与数字藏品相结合,把艺术作品变为数字藏品,不失为当下值得探索的营销新路。

 

4、支付宝发布NFT支付码皮肤数字藏品VS虚拟产品

打游戏买皮肤对于年轻人来说并不陌生,年轻一代对虚拟物品的接纳度越来越高。当次元壁进一步被打破,数字藏品的应用范围再一次被拓宽。

2021年6月,支付宝和敦煌美术研究所推出了两款NFT,分别是敦煌飞天、九色鹿支付码皮肤,价格为10个支付宝积分加9.9元,全球限量发行16000份。两款NFT一经推出就遭到了疯抢,发布不久就已售罄,按售价计算共卖出15.84万,闲鱼上的二手交易甚至最高被炒到了150万元一个。

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今年3月,支付宝联合云观博再次发售马踏飞燕多场景皮肤数字藏品,共2款,分4个时间段,每款每个时间段5000份,价格为29积分加9.9元。

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支付宝的这波操作可以说是数字藏品应用在虚拟商品上的成功案例,虚拟+虚拟也可以为企业带来巨大价值。

数字藏品的核心消费群体基本是千禧一代以及Z世代,为了投其所好,部分品牌在发售数字藏品时将其与盲盒相结合,稀缺性+饥饿营销+盲盒营销,趣味性大大增加。

网易严选瞄准元宇宙、盲盒等消费风口 ,推出品牌旗下首套数字艺术藏品盲盒“新年幸运 多元宇宙”。该盲盒随网易严选虎年年货礼盒随机赠送,限量2022份,抽中的用户将会得到一个独一无二的数字藏品。

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(好奇、陪伴等都是严选用户2021年度评论TOP关键词)

在流量越来越贵的当下,品牌更加重视私域营销。支付宝和网易严选的数字藏品案例都是私域引流的尝试之一。通过引入数字藏品,激活原有存量用户,依托较低的参与门槛与较高的互动乐趣进一步吸引新用户参与,反哺线上销售,达到拉新和促活的双重效果。

 

5、集五福换数字藏品,数字藏品的营销玩法

支付宝集五福活动进入第7年,每年如何花样翻新都是一个课题。

2022年除了传统的集五张福卡分现金红包外,用户还可以用多余的福卡兑换福字贴、五福定制周边等众多礼品,其中包括山东博物馆的“虎文物”数字藏品“汉虎钮铜錞于”,共计10000份。这是支付宝首次将数字藏品以礼品形式,纳入活动奖励机制中来。

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把五福和数字藏品挂钩,借五福给数字藏品带流量。有人说蚂蚁此举是为布局NFT数字藏品交易做准备——让庞大的支付宝用户群体了解数字藏品及数字收藏,这是其他布局NFT的交易机构无法比的。

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不论是否如此,支付宝这一举措也为品牌数字藏品营销提供了新的范式:如果不仅仅以售卖为目的,数字藏品还能如何应用?

动漫、音乐、体育、家电数码、古玩……当数字藏品进入更多企业视野,万物皆可NFT。

数字藏品所具有的稀缺属性和编码专属的唯一特质,让用户的购买行为被赋予了仪式感和神秘感,从品牌到商品到数字藏品,从而占领用户心智。

诚然,大众对数字藏品的看法褒贬不一,数字藏品作为新兴产物,相关法律法规、交易行为规范等尚未完善,品牌在数字藏品营销过程中同样需要避免风险,以免带来损失。

不过这并不妨碍我们提前布局,继续摸索可能的落地场景,在法律、规范、技术、标准等不断完善的过程中,为品牌营销探寻新的发展之路。

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