从奈雪的茶股价下跌、门店整顿，看新消费品牌发展瓶颈

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举报 2021-08-03

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今天一早起来，微博热搜#新华社记者卧底奈雪的茶打工#、#奈雪的茶多家分店蟑螂乱爬#等奈雪最新要闻充斥眼球。而据悉，奈雪的茶今日港股开盘跌8.257%，报10港元美股，总市值跌至171.51亿港元。

作为新消费奶茶赛道上的头部品牌，奈雪的茶此番景象让人唏嘘不已。而其实每天，又有很多非头部新消费品牌在无声消失。于是我们不禁发出内心深藏已久的疑问：

新消费品牌发展瓶颈期是否已经到来？
新消费品牌迅速达到的成就是否反而成为前行的最大阻力？
新消费是个伪命题吗？各新品类是消费者的真需求，还是内卷化伪创新？
一些新消费头部品牌，在经过一轮新式发展占领生态位后，是否也在渐渐落入传统经营的窠臼？
以借力为主要红利的新消费品牌发展，是否更具脆弱性？基于互联网的商业模式，是否有保鲜期的魔咒？

这轮新消费浪潮，是会真的发展出兼具创新与硬实力的中国品牌，还是只是新消费品牌们一番热闹，提供新活力一扫市场疲态后，最后一地鸡毛？

所以新消费先行者为行业做了大量的用户教育后，如何避免在最后却成为舞台上的炮灰和肥料呢？

是在获得了相应的超额市场收益后，加速发展入局更大的资本，占据更稳固的生态位；还是放慢脚步，减缓发展周期的运行，拉长到达终点的生命线，进而在这个过程中不断入局新场景新机会用以夯实品牌力？又或是，在一开始，就小步慢跑，不急于求成？

似乎没有确切的答案，以及现在的新品牌、新消费其实都还没有发展出全貌，所以无论如何，也许活着，先意味着一切。

新消费发展至此，还有什么能称之为新？

产品的创新、营销思路的创新，似乎已经到了某种临界点，我们现在看任何新品类的出现，都很难再发出赞叹，但它确实又在发展，所以我们说它内卷了。

内卷即无实质创新，用战术上的勤奋弥补战略上的懒惰。新消费行业摆脱内卷，就是要让我们看到新的发展，新的想象空间。而好不容易抓住机会完成从0到1的新品牌，创新的勇气总会让位于生存与扩张。

于是除了品类上的新，以及新环境新媒介新渠道的推动而产生的新的化学反应，新消费品牌还将遗留些什么在品牌发展史上？

与其将所有期待投射向头部品牌，我们不如将目光转向一些非典型的新消费品牌身上，看它们的打法有何不同，迸发出了些什么不一样的结果。比如，相比瑞幸，Manner可能更具有研究价值；相比研究喜茶，不如看看低调的茶颜悦色；相比各种渠道营销打法齐全的明星品牌，不如看看还在埋头做品牌内容的观夏之类。

这我会在后续文章详谈，感兴趣的可以期待一下。

投资人们说在 Manner 身上似乎看到了更 “健康”的瑞幸的影子——“这是一个尚未被资本过度催熟、有稳定现金流、易复制的小店模式”。

我们对新消费品牌缺乏忠诚度

在奈雪的茶出现卫生问题、股价下跌等新闻下，我们鲜有看到忠实用户的拥护或表态，以及求证消息是否属实，大多是表示讨伐、失望，以及赞叹卧底记者“为民除害”，确实是一番墙倒众人推的景象。

据悉，奈雪的茶线下门店在大力扩张后，单店营收其实是下降的，用户粘性不够，开店越多，反而风险越大。于是在后续的门店设计上，取消了欧包展示区用以减小门店面积，将每个单店成本降低80万。而我们知道，奈雪的茶一开始吸引我们的，就是具有差异化的欧包。

一杯好茶，一口软欧包——奈雪的茶

一个规模和体量大到已然上市的中国品牌，用户的忠诚度都且如此，不禁让我们担心新消费行业的整体品牌力及前景。

新消费品牌如何自省？

认识自己，是一件说起来简单实践起来却十分艰难的事情，但也是一件十分有效的事。唯有认识和战胜自己才能突破一些老套的路径和桎梏，打破那枯燥无味的轮回。

1. 行业的繁荣，对品牌个体发展具有迷惑性

群体消费能动性的爆发，取决于很多社会因素：如高房价低婚育率使年轻人崇尚及时行乐，储蓄不如消费；如突发的疫情，使世界被互相阻隔，经济内循环被刺激，新的消费形态也被塑造；中国供应链制造业长期发展，又因疫情无法输出造成产能过剩；中国移动互联网的发展，使新媒体、新渠道大施拳脚，营销形态出现急剧的变戏法式的多样......

很多消费行为和消费者选择的发生，是在这所有环境因素合力下形成的，十分具有偶然性、阶段性、场景性，也许不能相应地映照品牌自身的真实产品素质和品牌力。如何拨开行业和环境迷雾，正视自己的品牌发展，是所有特别是激流勇进的新消费品牌们该思考的问题。

2. 消费决定生产，品牌没有态度，消费者缺乏忠诚

消费者需要什么，我们就生产什么——美其名曰服务意识、用户意识。但消费者被花式惯着，其实不会真的爱你，自然也不会对品牌产生真正的尊重和忠诚。这不是用“被偏爱的总有恃无恐”就能简单解释。品牌没有态度，主体性不是自内而外形成的，自会让人对其缺乏信任。

从如今品牌稍微遭受异议，就言辞极其小心地在社交媒体上道歉，以及品牌代言人稍出问题，都要拼个谁先出来解除关系，可略窥一二。

都说可口可乐加工厂哪怕一夜之间烧毁，它也可以随时借这个招牌重建一个可口可乐，这是真正的品牌，是有不死的灵魂的。但如果是现在的元气森林（注意是“现在的”，十分严谨），我们可能转头去喝新的更好喝或更有各种维度吸引力的气泡水。

3. 新消费品牌缺乏经典产品

品类和产品是有区别的，新消费品牌受众的消费行为指向，大多聚焦的是品类，而不是产品——从现在各种概念和新场景的打造可以看出。但品类谁都可以做，可以发挥，打造经典的王牌产品才是品牌的护城河。

而我们目前似乎没有看到什么经典或王牌产品，以及很多品牌的主业已经开始模糊，主品牌还没打透，却开始打造子品牌，以及逐渐投资化、平台化——比如钟薛高其实已经将“高端中国雪糕”植入消费者心智，理应加大品牌建设，打造王牌产品，但目前没看到有这方面的动作，倒是知道钟薛高已经开始进军面点界，旗下新品牌理象国主营水饺；比如喜茶早已孵化子品牌“喜小茶”，但一直没有太大水花，最近又投资了精品咖啡连锁品牌seesaw；比如完美日记，也没有形成王牌产品，但已通过复制之前的私域打法打造了新品牌“完子心选”，个人如不是因为要查找相关资料，现在还不知道这个品牌；比如元气森林，在微信上开了“元气家会员店”，聚集大量第三方零食品牌，俨然平台化的模样。