从奈雪的茶股价下跌、门店整顿,看新消费品牌发展瓶颈

举报 2021-08-03

从奈雪的茶股价下跌、门店整顿,看新消费品牌发展瓶颈

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今天一早起来,微博热搜#新华社记者卧底奈雪的茶打工##奈雪的茶多家分店蟑螂乱爬#等奈雪最新要闻充斥眼球。而据悉,奈雪的茶今日港股开盘跌8.257%,报10港元美股,总市值跌至171.51亿港元。

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作为新消费奶茶赛道上的头部品牌,奈雪的茶此番景象让人唏嘘不已。而其实每天,又有很多非头部新消费品牌在无声消失。于是我们不禁发出内心深藏已久的疑问:

新消费品牌发展瓶颈期是否已经到来?

新消费品牌迅速达到的成就是否反而成为前行的最大阻力?

新消费是个伪命题吗?各新品类是消费者的真需求,还是内卷化伪创新?

一些新消费头部品牌,在经过一轮新式发展占领生态位后,是否也在渐渐落入传统经营的窠臼?

以借力为主要红利的新消费品牌发展,是否更具脆弱性?基于互联网的商业模式,是否有保鲜期的魔咒?


这轮新消费浪潮,是会真的发展出兼具创新与硬实力的中国品牌,还是只是新消费品牌们一番热闹,提供新活力一扫市场疲态后,最后一地鸡毛?

所以新消费先行者为行业做了大量的用户教育后如何避免在最后却成为舞台上的炮灰和肥料呢?

是在获得了相应的超额市场收益后,加速发展入局更大的资本,占据更稳固的生态位;还是放慢脚步,减缓发展周期的运行,拉长到达终点的生命线,进而在这个过程中不断入局新场景新机会用以夯实品牌力?又或是,在一开始,就小步慢跑,不急于求成?

似乎没有确切的答案,以及现在的新品牌、新消费其实都还没有发展出全貌,所以无论如何,也许活着,先意味着一切。

新消费发展至此,还有什么能称之为新?

产品的创新、营销思路的创新,似乎已经到了某种临界点,我们现在看任何新品类的出现,都很难再发出赞叹,但它确实又在发展,所以我们说它内卷了。

内卷即无实质创新,用战术上的勤奋弥补战略上的懒惰。新消费行业摆脱内卷,就是要让我们看到新的发展,新的想象空间。而好不容易抓住机会完成从0到1的新品牌,创新的勇气总会让位于生存与扩张

于是除了品类上的新,以及新环境新媒介新渠道的推动而产生的新的化学反应,新消费品牌还将遗留些什么在品牌发展史上?

与其将所有期待投射向头部品牌,我们不如将目光转向一些非典型的新消费品牌身上,看它们的打法有何不同,迸发出了些什么不一样的结果。比如,相比瑞幸,Manner可能更具有研究价值;相比研究喜茶,不如看看低调的茶颜悦色;相比各种渠道营销打法齐全的明星品牌,不如看看还在埋头做品牌内容的观夏之类。

这我会在后续文章详谈,感兴趣的可以期待一下。

投资人们说在 Manner 身上似乎看到了更 “健康”的瑞幸的影子——“这是一个尚未被资本过度催熟、有稳定现金流、易复制的小店模式”。


我们对新消费品牌缺乏忠诚度

在奈雪的茶出现卫生问题、股价下跌等新闻下,我们鲜有看到忠实用户的拥护或表态,以及求证消息是否属实,大多是表示讨伐、失望,以及赞叹卧底记者“为民除害”,确实是一番墙倒众人推的景象。

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据悉,奈雪的茶线下门店在大力扩张后,单店营收其实是下降的,用户粘性不够,开店越多,反而风险越大。于是在后续的门店设计上,取消了欧包展示区用以减小门店面积,将每个单店成本降低80万。而我们知道,奈雪的茶一开始吸引我们的,就是具有差异化的欧包。

一杯好茶,一口软欧包——奈雪的茶


一个规模和体量大到已然上市的中国品牌,用户的忠诚度都且如此,不禁让我们担心新消费行业的整体品牌力及前景。


新消费品牌如何自省?

认识自己,是一件说起来简单实践起来却十分艰难的事情,但也是一件十分有效的事。唯有认识和战胜自己才能突破一些老套的路径和桎梏,打破那枯燥无味的轮回。

1. 行业的繁荣,对品牌个体发展具有迷惑性

群体消费能动性的爆发,取决于很多社会因素:如高房价低婚育率使年轻人崇尚及时行乐,储蓄不如消费;如突发的疫情,使世界被互相阻隔,经济内循环被刺激,新的消费形态也被塑造;中国供应链制造业长期发展,又因疫情无法输出造成产能过剩;中国移动互联网的发展,使新媒体、新渠道大施拳脚,营销形态出现急剧的变戏法式的多样......

很多消费行为和消费者选择的发生,是在这所有环境因素合力下形成,十分具有偶然性、阶段性、场景性,也许不能相应地映照品牌自身的真实产品素质和品牌力。如何拨开行业和环境迷雾,正视自己的品牌发展,是所有特别是激流勇进的新消费品牌们该思考的问题。

2. 消费决定生产,品牌没有态度,消费者缺乏忠诚

消费者需要什么,我们就生产什么——美其名曰服务意识、用户意识。但消费者被花式惯着,其实不会真的爱你,自然也不会对品牌产生真正的尊重和忠诚。这不是用“被偏爱的总有恃无恐”就能简单解释。品牌没有态度,主体性不是自内而外形成的,自会让人对其缺乏信任

从如今品牌稍微遭受异议,就言辞极其小心地在社交媒体上道歉,以及品牌代言人稍出问题,都要拼个谁先出来解除关系,可略窥一二。

都说可口可乐加工厂哪怕一夜之间烧毁,它也可以随时借这个招牌重建一个可口可乐,这是真正的品牌,是有不死的灵魂的。但如果是现在的元气森林(注意是“现在的”,十分严谨),我们可能转头去喝新的更好喝或更有各种维度吸引力的气泡水。

3. 新消费品牌缺乏经典产品

品类和产品是有区别的,新消费品牌受众的消费行为指向,大多聚焦的是品类,而不是产品——从现在各种概念和新场景的打造可以看出。但品类谁都可以做,可以发挥,打造经典的王牌产品才是品牌的护城河。

而我们目前似乎没有看到什么经典或王牌产品,以及很多品牌的主业已经开始模糊,主品牌还没打透,却开始打造子品牌,以及逐渐投资化、平台化——比如钟薛高其实已经将“高端中国雪糕”植入消费者心智,理应加大品牌建设,打造王牌产品,但目前没看到有这方面的动作,倒是知道钟薛高已经开始进军面点界,旗下新品牌理象国主营水饺;比如喜茶早已孵化子品牌“喜小茶”,但一直没有太大水花,最近又投资了精品咖啡连锁品牌seesaw;比如完美日记,也没有形成王牌产品,但已通过复制之前的私域打法打造了新品牌“完子心选”,个人如不是因为要查找相关资料,现在还不知道这个品牌;比如元气森林,在微信上开了“元气家会员店”,聚集大量第三方零食品牌,俨然平台化的模样。

4. 生于互联网的新消费品牌,真的懂真实的消费品市场吗?

正所谓成就自己的最终可能正好要杀死自己。当你形成了某套所谓互联网市场洞察逻辑时,就是它该被淘汰的开始。

新消费品牌生于互联网,也被互联网极速成就,但互联网和现实世界是有很大差距的。互联网品牌的价值,很大程度上是通过网络效应对未来市场进行收割,但现实中的消费品市场的本质是什么,还亟需新消费品牌们去研究和思考。

5. 认清伪需求,探寻底层需求

消费的本质是需求,需求分为初级的物质需求和高级的精神需求。不要看到被需求就去迷信,要做好预期分类,做好坐标管理,这样才能有把握核心的可能,以及随着变化有的放矢。以及历史告诉我们,拥有能被高频消费从而成为老百姓生活方式的产品,才能做成真正长久的品牌

6. 善用资本,不能只利用钱

这世上不是所有问题都能用钱解决的,以及能用钱解决的问题将会越来越少。资本的投入,如果止步于那些数字金额,那不过游戏一场,多多思考其能对自身企业运营、管理、营销、人才输入等各个方面赋能的作用。

7. 品牌发展短期看营销,中期看产品,长期看企业家精神

你的理想是什么?当今世界,到底什么才叫“有一番作为”,答案不一,但绝对不会是赚钱。创业是一场马拉松,我们始终相信,创始人精神会是一家企业、一个品牌的天花板。(最近被鸿星尔克老板吴荣照圈粉,后面可能会有文章细谈)

最后,永远不要满足于只是付诸一声嗟叹,让我们踹开老套的陷阱和绊脚石,让我们相信,未来即将到来。新消费行业,我还是很看好的!


欢迎讨论,有兴趣加微信:Howareyoune,拉进【新消费讨论群】非诚勿扰!
后续我还有相关文章发布,期待一下。

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