和李宁无聊猿项目负责人聊完,我们找到了NFT营销的关键玩法

举报 2022-06-16

和李宁无聊猿项目负责人聊完,我们找到了NFT营销的关键玩法

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作者:郑晶敏

谁也没想到,一只来自虚拟世界的猴子会成为眼下最红的 IP。

它就是大名鼎鼎的无聊猿。4 月 24 日,中国李宁让它穿上了奥运冠军同款 ARCHIVE “VICTOR001” 领奖服,手捧中国李宁经典款鞋盒,出现在北京三里屯。而它的新身份,是“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部主理人”。

无聊猿诞生于 2021 年 4 月,是 NFT 头像项目之一,其全称为“无聊猿游艇俱乐部”,共有一万张形态各异的头像。4 月 30 日,这些头像以单价 0.08 以太币(约合 1449 元人民币)出售,一周内即售罄。中国李宁本次所使用的无聊猿编号是#4102。

NFT(非同质化代币)是一种数字证书,最早应用于艺术领域,代表某件艺术品的电子版所有权。买家可以将 NFT 在区块链内转售,只要他能找到愿意付款的买家。这让许多人看到了商机。随着越来越多设计师和艺术家发行了自己的 NFT 作品,2021 年 NFT 市场规模已达到 410 亿美元。

无聊猿之所以能成为最受欢迎的 NFT,是因为它第一个对拥有者开放版权——买家不仅拥有了一份虚拟资产,可以对它进行二创和商业化运营。

“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部”将无聊猿与飞盘、摩托等潮流运动元素结合,推出T恤、帽子等印有无聊猿头像的产品系列;阿迪达斯以无聊猿形象为基础,创造一个名为 Indigo Herz 的新角色;环球音乐集团则让 #5537 号成立了一支名为 Kingship 的虚拟乐队,开演唱会、玩街头艺术,还开了一家 BAYC 主题餐厅;新锐低度潮饮酒品牌酒次元让编号 #6686 成为其“无聊猿微醺俱乐部”合伙人。

IP 权限的开放,让品牌与无聊猿的合作有无数种可能性,也让 NFT 的价值不仅限于虚拟世界,而有了与现实世界互动的可能,这让其母公司 Yuga Labs 的估值已达 40 亿美金。今年 3 月, Yuga Labs 又完成了 4.5 亿美元的新一轮融资,无聊猿 BAYC 的地板价已高达 42 万美元。

有些品牌已经迫不及待入局,更多品牌在观望。品牌入局 NFT 营销的好时候到了吗?如何利用这一潮流给品牌创造新价值?刀法研究所采访了中国李宁无聊猿项目负责人杨光,试图找到答案。

李宁无聊猿


01 反其道而行
NFT 营销出圈关键是“将虚拟资产变为现实价值”

刀法:中国李宁从什么时候开始关注 NFT ?为什么选择和无聊猿联名?

杨光:大概一年多以前,我对 NFT 产生了浓厚兴趣,然后和团队一起学习研究,在 web3.0 时代,品牌如何与年轻人更好地互动,有多少 IP 以及可能的参与方式。

NFT 领域中,无聊猿被称为“蓝筹 IP”。对于想要入局 NFT 的品牌来说,它是无论如何绕不过去的 IP 之一。相比其他 IP,它的优势在于打破了常规 NFT 的所有权协议,在别人还在犹豫如何商业化的时候,敢于第一个释放商业权益,每一个用户在购买这个 IP 后,都可以对其进行二次开发。这也为它自己带来了巨大的商业回报——现在的交易排行榜上, Yuga Labs 的产品几乎占据了榜单前列。最近,它又通过出售数字土地,获益大约 3.2 亿美元,进一步证明其商业价值。所以我们选择无聊猿作为入局 NFT 的标的,是有利于影响力最大化的。


刀法:这次的联名产品对无聊猿的形象进行了二次创作,加入了飞盘、摩托等潮流运动元素。这样设计的意图是什么?

杨光:李宁是一个专业运动品牌,中国李宁是李宁旗下的一个运动潮流品类。如果把无聊猿头像原封不动印在衣服上,无法表达中国李宁的运动和潮流属性。如何赋予一个来自 web3.0 的虚拟 IP 以品牌基因,就需要我们结合品牌自身的特点,对其进行二次创作。

飞盘、摩托本身也是中国李宁今年春夏主打的潮流运动项目。我们要用无聊猿这个 IP 加强中国李宁的潮流属性,而户外运动是和年轻人沟通非常好的一个方式。所以你会在联名服装上看到无聊猿和飞盘、摩托车的结合,后续我们可能还会做更多和潮流运动的结合。


刀法:李宁不是第一个和无聊猿合作的品牌, 中国李宁的NFT 营销如何与其他品牌做出差异化?很多品牌认为 NFT 营销的关键在于在元宇宙中和消费者建立联系,将实体产品虚拟化,中国李宁为什么没有这么做?

杨光:现在普遍流行的做法是把实体商品虚拟化,但我们反其道而行之,把无聊猿这个虚拟形象实体化。很多人不理解虚拟产品有什么用,会质疑它的价值。虚拟产品的价值建立在每个人的认知上,是非常主观的,圈外人没办法理解,也感受不到它的价值。

我们用逆向操作的思维,把虚拟 IP 在线下实体化,给了他一个实现价值的载体,这是非常重要的。我们把无聊猿这个 IP 和中国李宁的设计元素结合,用品牌自己的方式呈现出来,并把它当成正式的商品量产售卖,让更多人接触并认识到它的商业价值。

李宁无聊猿产品

刀法:“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部”后续如何运营?会员能享受哪些福利?

杨光:首先,我们会不断去做新产品,把更多潮流运动元素,用我们自己的方式诠释在服装上面。你可以把这个俱乐部理解成我们和年轻人沟通交流的固定场所,里面是一个潮流运动的集合。年轻人可以在不同的时间、空间里,通过我们的服装去了解不同的潮流运动,也可以用我们的装备去参与运动。

会员福利肯定会有。比如这一次购买无聊猿联名产品的消费者,有机会获得免费的飞盘。后续我们也会通过一些赛事或者线下活动,去和消费者更多互动。运动最重要的就是参与,所以我们会用各种方式提高消费者对潮流运动的兴趣和参与度。


02 NFT 营销的好时候到了吗?

刀法:中国李宁如何理解元宇宙和 web3.0 ?也有不少观点质疑 NFT 的价值,你如何看待这些质疑?

杨光:元宇宙也好, web3.0 也好,作为一种新技术或者新潮流出现,我们不去评判技术层面的东西,毕竟现在玩家还是少数人,真正了解的人也不多。但在营销层面,它作为一个话题,是有足够的热度和吸引力的。比如周杰伦的无聊猿被盗,大家都很关心。每个人对这件事都有不同的认知层次,看热闹的人永远更多。但一个新事物,只要有人关注,就有价值。

品牌入局 NFT ,最重要的是表达一种态度——只要是对年轻人有吸引力的,或者能够与他们沟通的方式,我们都愿意第一时间去了解。然后以产品为载体,让更多人认识 NFT 。品牌在了解 NFT 的时候,和对这个领域感兴趣的人心态是一样的。先把自己放在跟消费者平等的位置上,了解他们怎么玩 NFT ,再去进一步研究如何创新互动方式。


刀法:中国李宁内部如何就无聊猿项目的价值达成共识?为什么选择在这个时候做 NFT 营销?

杨光:我们内部推动这个项目并没有太大阻力。这本质上关系到中国李宁的定位。我们希望强调中国李宁的运动潮流属性,那就需要去做引领的动作,而不是跟随,所以我们会率先尝试很多新事物。

潮流运动,比如飞盘、摩托等等,其实还是在运动的范畴内。只不过它们不像三大球这些运动一样,有那么大的参与规模和普及程度。但正因如此,潮流运动领域的 KOL 有更高的话语权,能够带动更多参与者。

那我们把潮流这个概念拓展一点,不仅仅是潮流运动,技术趋势也是一种潮流。我们内部只要达成一个共识:NFT 是不是现在的潮流趋势?如果是,那这件事就值得去做,而且必须要尽早去做。


刀法:中国李宁内部如何复盘这次无聊猿项目?

杨光:这一次对我们而言最大的突破在于,很多 NFT 的圈内人没有预想到李宁会做这件事。他们更没想到,李宁会用和其他品牌相反的方式做这件事。大家发现,原来 NFT 的价值是可以在虚拟世界之外实现的。

营销层面,无论是产品销量还是事件话题度都超出预期。我们把 NFT 头像经过二次创作印在服装上面,而不是找一个艺术家的作品去卖它的虚拟产权,这是一个很新鲜的做法。它在 NFT 圈内,刷新了对中国李宁形象的认知,同时也让更多圈外人认识到无聊猿,并对 NFT 产生兴趣。我们后续还会在 NFT 领域有所投入,持续制造惊喜。


刀法:我们观察到,奢侈品、运动和潮流品牌是 NFT 营销的主力军,你认为这类品牌做 NFT 营销的优势是什么?还有什么样的品牌会适合做 NFT 营销

杨光:NFT 是整个 web3.0 技术的一部分,它给品牌带来的变化,就是提供了一种和消费者沟通、互动的新形式。未来,可能所有品牌都会向这项新技术迁移,而时尚潮流品牌只不过扮演了一个先行者的角色。某种意义上,是时尚行业的属性,包括品牌的定位驱使你必须比别人早做。时尚行业、奢侈品做了之后,让更多人看到 NFT 的价值,并跟随入局,最终大家都会成为玩家。

NFT 营销对品牌类型没有任何限制。现在有很多传统企业都在布局元宇宙,可能大家都不清楚它们到底在做什么。但这也从另一个层面印证了,元宇宙是一个趋势。品牌或早或晚都要布局,那么早去,就有更大几率占得先机,享受红利。


刀法:你认为目前国内 NFT 营销处于什么阶段?品牌如何做才能真正参与其中,而不只是“蹭个热度”?

杨光:现在的 NFT,包括元宇宙营销其实还在非常早期的阶段,可能也没有一个统一的标准来衡量谁做得好或者不好。所有参与的品牌其实都扮演了同一个角色,就是让更多人关注元宇宙,让还没有参与进来的品牌看到它的价值。从这个层面,我认为所有的品牌动作都是正向的。

不过从结果看,不同品牌对 NFT 和元宇宙的认知深浅程度不一,能调配的资源不同,呈现出来的东西就不一样。如何用普通消费者也能看懂的方式,去做元宇宙和 NFT 营销,可能是现阶段品牌入局时需要思考的问题。

中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部

刀法:现阶段,中国李宁做 NFT 营销的意义和价值更多在于哪些方面

杨光:对于中国李宁而言,我们需要不断强化运动潮流属性。中国李宁虽然是做鞋服的,但我们不能只停留在鞋服层面,也要去研究潮玩、运动、新技术等等。我们强化运动潮流属性的方式,就是在更大的范围内去影响年轻人,让他们感受到中国李宁在所有跟潮流有关的领域里,都在做引领者,这是我们参与 NFT 营销的最大意义。


03 中国李宁很潮
但不想只被定义为“潮”

刀法:中国李宁给人的印象是潮流,但李宁本质上其实还是一个运动品牌。中国李宁做 NFT 营销,希望传达的给消费者什么信息?整个李宁品牌定位的底层逻辑是什么?

杨光:对于中国李宁而言,我们希望消费者认知三个关键词:运动、潮流和中国。李宁本身是一个运动品牌,而中国李宁会在运动的基础上,融入更多潮流元素。中国李宁做飞盘,是因为这项运动有极强的潮流属性。李宁会做乒乓球,赞助国家队,在纯竞技领域塑造品牌的专业性。如果是中国李宁来做乒乓球,会用更潮流化的方式,让消费者参与进来,而不是强调其竞技属性。

关于品牌定位,李宁是一个专业的运动品牌,围绕跑步、篮球、羽毛球、乒乓球等五大核心品类,主攻竞技体育。从李宁品牌整体而言,运动肯定是最核心的基因。我们更多还是围绕专业运动的品类和项目做产品。中国李宁作为一条独立的产品线,平行于跑步、篮球等品类,不能代表整个李宁品牌。

无论是 NFT ,还是飞盘、摩托、冲浪,其实都是支撑中国李宁三个关键词的重要元素。我们策划营销事件时,会针对想要影响的人群,做一些能在产品层面和运动有关联,又能链接潮流的动作


刀法:做 NFT 营销的目的是与年轻人沟通,中国李宁如何理解现在的年轻消费者?

杨光:其实我们一直在做这件事,不断研究年轻消费者喜欢什么样的运动,对什么内容感兴趣,希望团队能一直保持年轻的状态。我们发现,越年轻的消费者,越难用一个统一的画像去定义。

现在年轻人有太多渠道去接受信息、学习知识、确定自己的爱好。他们认不认可品牌,完全取决于自己的喜好和个性,也就是所谓的千人千面。很多科技宅,看上去不够潮流,但他们可能是 web3.0 里面最先锋的人。还有玩飞盘和极限运动的人,传统印象会觉得男性为主,但现在其实是年轻女性主导的圈子。

每一个个体都有巨大的差异化,所以品牌不能再用过去那套方式,掌握一个笼统的画像,就认为自己了解年轻人,可以和他们沟通了。我认为所有统一的结论都不能代表当下年轻人的状态。现在年轻人的状态非常多元化,不能通过外在的表现去认定他潮不潮流,因为每个人在自己的领域里,都可以发光。

我们现在对年轻人的定义也越来越多元化了。难道只能从年龄层次来界定年轻人吗?很多人虽然年纪很大,但他的心态和生活方式很年轻。所以如何定义年轻人,本身就值得探讨。从这个层面上来看,中国李宁要做的更多是表达我们对潮流运动的态度。通过产品和营销动作,表达我们对某些事物的看法,让很多人觉得我们的看法契合他们的观点,以达到影响消费者的目的。

品牌做自己认为对的产品,做自己认为够酷的营销,这种状态就跟现在的年轻人一样——我有我自己的个性和态度,并且相信对我感兴趣的人是会主动通过各种渠道认识和了解我的。而不是去做跟随者,看到好多人玩飞盘,就去做飞盘相关的产品,这样是没办法真正做出定位的。

中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部

刀法:中国李宁的设计中融合了飞盘、摩托等户外运动元素。这些运动的消费群体有哪些特点,如何通过产品设计触达他们?

杨光:以飞盘为例,它的规则来源于橄榄球,运动员不能有直接的身体接触,所以对女性非常友好。而且上手简单,参与门槛低,不管是运动达人还是小白都能很快参与。在北京,现在 80% 的室外球场都被玩飞盘的人占据了,其中 60%-70% 是女性,这是一个很明显的特点。所以我们设计产品的时候就会更多考虑年轻女性的需求。此外,这项运动的专业化程度不高,没有专业赛事和专业的装备品牌,这对于运动品牌而言是特别大的机会。


刀法:品牌要了解年轻人,需要对潮流时刻保持敏锐度。李宁如何通过组织管理保持创新力?

杨光:现在是 web2.0 向 3.0 过渡的时代,信息严重碎片化,获取信息的门槛越来越低。只要你有足够的主动性,是可以在很短的时间内深入了解一件事的。我们要求每个员工都要具备快速学习的能力,不需要一个专门的部门或者机构,而是融入到每个员工的日常工作中。

举个例子,你不一定很擅长玩飞盘,但是你要有这个敏感度,能认识到这是一个潮流趋势,而且能快速找到行业里专业的人,通过学习在短时间内把自己变成专家。而且必须要快,如果飞盘已经变得和足球、篮球一样普及,那再去参与就不是潮流。

我们跟很多飞盘俱乐部、圈子里水平高的玩家、飞盘装备生产商都有很深入的沟通交流。除了引进外部资源学习,公司内部也会组织飞盘俱乐部,让大家参与体验,深入接触这项运动。这样做不是为了让大家都成为飞盘高手,而是为了更深入地了解玩飞盘的这群人和这项运动本身的特点,然后结合我们自己的业务,获得灵感和启发。


04 分析师点评

NFT 最早应用于艺术领域,但时至今日,它正逐步脱离艺术的范畴,成为品牌营销的新途径。知名设计杂志 《Dezeen》 曾这样评价它:无论 NFT 是否会继续存在,它都是有史以来最无聊的,只注重所有权的艺术形式。

褪去艺术的外衣,“所有权”才是 NFT 的本质。在虚拟世界, NFT 的价值更多取决于购买者的主观判断,有其不稳定性。当品牌争先恐后把自己的产品虚拟化,期望在NFT领域分一杯羹时,无聊猿开放版权的做法,无疑打开了 NFT 商业化的新思路。

对于中国李宁而言,参与 NFT 营销这个动作本身,就是价值。想要占据行业第一的位置,使“运动潮流”属性深入人心,就必须在每一次潮流来临时,做第一批尝试的人,才能在潮流变成主流时,成为消费者在该领域第一个想起的品牌。

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