6个灵气滋长的好创意,数英「项目精榜」5月二期

举报 2022-05-23

6个灵气滋长的好创意,数英「项目精榜」5月二期

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每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


被青年节、母亲节、520三大营销节点紧紧包围的五月,注定是各品牌“无言的战场”:莫言在B站青年节上写给青年朋友的《不被大风吹倒》,以名家之力搭建起新时代青年的精神桥梁;《妈妈爱花,我们爱她》让人们再次被美团外卖的细腻洞察折服;珀莱雅《仅妈妈可见》母亲节特别策划,以细微洞察戳中无数观众;沙县小吃第一条广告以无厘头情节创新诠释了福建美食文化......我们从过去两周的数英项目库中,精挑细选出了6个优秀的广告案例,并附上多维度点评。一起来看看吧!


*项目以数英收录发布日期排序

1、B站青年节:莫言写给青年朋友的一封信《不被大风吹倒》

品牌主:bilibili 哔哩哔哩


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推荐理由:

五四青年节到来之际,B站邀请莫言给全国的青年朋友们写了一封信《不被大风吹倒》。信的主题是“如果人生中遇到艰难时刻,该怎么办?”莫言分享了2个亲身经历,一个是童年辍学后看《新华字典》,一个是童年割草时和爷爷一起同大风对抗。不同于2020年何冰演讲的《后浪》,莫言此次亲切且不说教式分享,更能让我们感受到其中的真诚和力量。


精彩点评:

陈木土,创始人@芬格时代:

2020年B站的《后浪》,成为现象级的传播案例,成功破圈的同时,引发了社会的热议,其中不乏“鸡汤”和“吹捧”之感。作为Z世代的聚集地,这一次B站尝试用一种更“真实”的姿态,洞察后疫情时代,严峻的就业形势,动荡的社会环境给年轻群体的压力。邀请莫言以“过来人”的身份分享自己的人生故事,面对艰难的勇气。没有刻意的回避与吹捧,在当下这个节点更显真诚。

 

晏江江,自由撰稿人:

B站的片子是最不缺力量感的,因为年轻人永远充满了能量。 那么这股力量感是如何传递给屏幕前的观众的呢?是经历+故事。在视频中,莫言讲了2则故事。第一则,童年自己和命运的对抗,文字传递给他的力量;第二则,爷爷和大风的对抗,在人与自然的较量中收获的韧性。娓娓道来的叙述就像画面中钢笔的笔触,一笔笔写到人心里——“一个人可以被生活打败,但不能被它打倒。”好的品牌内容不是讲大道理,而是叙述,通过叙述让用户深思并收获启发。


lisa茹,@说文解案lisa茹(公号:wenantalk)

莫言没有入驻B站,但B站始终有他和余华等作家的传说,就像鲁迅名言。B站为什么选择莫言?作为z世代最活跃的兴趣社区,区别于抖音快手的国民化,B站几乎只属于年轻人。在娱乐、二次元的外壳之下,B站在某种意义上还承担着展示和影响一代年轻人思维的重任。反套路,反权威,反脆弱,有深度,同样是B站的印象标签。

莫言有一个公众号,去年刚开就火了,篇篇10万+。深刻的内容,加得力的运营,这个昔日冷门的作家似乎开启了年轻人的流量密码。公众号标语“我想和年轻人谈谈”,沟通对象更是直接卯准了青年。莫言虽然是诺奖得主,始终有种反骨。对世界抱以最大热忱的同时,也保有冷眼旁观的清醒。平实的语言,幽默接地气。余华也类似。莫言余华两人互相揭短的段子,在B站广为流传,我也追过这对文学“CP”。深刻和幽默,正是B站想要的。

选择莫言,就是一种立场。“不被大风吹倒”,单看这个选题,内心就充满力量。在疫情之下,在年轻人摸鱼,躺平论流行的当下,一句“不被大风吹倒”,足以传递正能量,成为B站弹幕热句。片子具体说了什么,反倒不重要了。唯一的瑕疵也许是,这个片子只有深刻,没有幽默。要知道B站的娱乐性还是很重的。幽默的缺位,不仅会让传播度打折,也并不能帮助路人更好地了解,什么是B站特色。反观《后浪》,冰叔认真的演绎,是有一丝幽默成分在的。


2、美团外卖母亲节短片:妈妈爱花,我们爱她

品牌主:美团外卖
代理商:胜加


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推荐理由:

正如客户的brief,这是一支“不一样的母亲节广告”。不一样的地方在于它没有选择歌颂母爱的无私与伟大,也没有去教育或者煽情,而是描绘呈现了一个关于母亲有趣却不重要的现象:妈妈真的很爱花。这支轻松欢乐的短片没提母爱,我们却能从中感受到妈妈们对家庭和生活满满的热爱。母亲节到了,与其赞美,不如做实事去表达感谢,比如送一束花。


精彩点评:

lisa茹,@说文解案lisa茹(公号:wenantalk)

洞察有点意思,把妈妈爱“鲜花”拓展到了妈妈爱带花纹样的服装,饰品,家居层面。可惜,我的妈妈不爱花。个人对片子的共鸣并没有拉到最大。我的妈妈操劳惯了,喜欢节约,不怎么会享受生活。买花给她,她会说浪费。可能买花不如买张按摩卡。鲜花的最大bug,是不实用。鲜花代表脱离实际功用的审美和享受。对于节俭的妈妈,会觉得不实用。对于爱享受的妈妈,收惯了礼物,再收到花也不会觉得惊艳。

花啊,是个中规中矩的礼物,甚至不如情人节的玫瑰。母亲节送花,多少是种偷懒行为,没送到妈妈心坎里。如果能把这个心理解决,也许更能打动人。片子收尾的“一定要送妈妈一束花”,一定二字有道德绑架感。不如说,“母亲节,送妈妈一束花吧,不管是鲜花,绣花(没想好),蛋糕花(蛋糕),指甲花(美甲美容),开花(美团旅游),还是有钱花”,仅供美团参考。

不过这个假设不成立哈。因为甲方是美团外卖鲜花业务,不是美团外卖,也不是整个美团。送美团鲜花一个明年的主题,“送花,不只是母亲节”,母亲节或非母亲节节点都可以。这样送花不是流于节日的形式,而是平日的惊喜,这样送出的花,更真心。当然了,看的人会觉得,母亲节,当然更要送花,不会影响节日销量。

 

陈木土,创始人@芬格时代:

作为美团外卖“本地生活服务”的又一佳作,在整个故事的洞察上没有落入母亲节煽情的套路,而是从一个生活化、趣味性的现象出发,很细腻,让整个片子既真实、又轻巧可爱,让观者看完后会心一笑,产生下单“冲动”。一以贯之,延续了美团品牌的温暖感。

 

晏江江,自由撰稿人:

前30秒会想,妈妈真的爱花吗?可当妈妈的“花式”微信头像以及表情包出现后,立马绷不住笑出了声。视频的洞察太有意思了,很久没有在TVC中感受到有趣又暖心的感觉了。把母亲节的叙述核心放在了“花”上,花把妈妈和我们的情感延展到了日常的每时每刻,这则故事成功的说服了我。点营销,要讲述的不只是关于这个节点,更是这个节点背后的情感和意义。就像节日之所以打动人,是因为节日带来的氛围感,而什么是氛围感?是每个人都参与其中,那种“与我有关”的链接感。

 

3、珀莱雅母亲节特别策划:仅妈妈可见

品牌主:珀莱雅


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推荐理由:

这是一支温柔的母亲节广告,珀莱雅没有选择一味地歌颂妈妈的付出,而是基于妈妈们都有“好眼力”这一洞察,发现家里的很多事,好像只有妈妈才能看到:她们永远知道家里物品的位置,总能明白宝宝无言哭闹背后的需要…… 但是同为家庭成员的父亲,似乎天然就有不干家务的权力。针对这一家庭分工问题,珀莱雅提出「家庭责任不是仅妈妈可见」,号召所有家庭成员共同平等地肩负这一责任,让妈妈们去看更广阔的天空和世界。


精彩点评:

十三媸,高级策划经理@天与空

女性话题这两年成为品牌的宠儿,却被各路陈词滥调玩出了四不像。珀莱雅能一路破圈,个人认为归功于两个词:敏锐&真诚。母亲节项目中,珀莱雅敏锐地洞察妈妈们的真实困境,结合社交化的表达「仅XX可见」,听得懂且记得住;具体的内容上,真诚地展现妈妈的日常细节,夹叙夹议,即使旁人也能代入其中,被牵引、被感动。不做苦大仇深的批判、顾影自怜的歌颂,始终敏锐地发掘、真诚地沟通,才使珀莱雅被越来越多人喜爱和选择。


何寻 luca,资深品牌经理

珀莱雅这套组合传播显然是业内上游水准,有两点比较突出:一方面是优秀的镜头表现。尤其是前半段从“非家务难以触及”的暗沉缝隙视角证实了妈妈是家里唯一能从这些镜头看到的“大人”,强调“目前家庭责任主要依赖妈妈一个人“的核心矛盾点,冲突明显,让后半段立论输出更显力量。另一方面是传播整体性强。产品上的冰箱贴套装、平面上的组合呈现、tvc上的核心观点表达等等,都相当统一和完善,从不同端口输出一个统一明确的观点,让节点传播的回响效应不错。

 

王娇姨, 快消产品经理

为什么珀莱雅《仅妈妈可见》可以刷屏?从“疯传”六要素可以来评估下这个广告。“疯传”六要素是指,一个疯狂传播的广告需要满足六个要点,社交货币、具备转发和关注的诱因、具备情绪价值、有空开可见的行为痕迹,有实际价值和故事性。珀莱雅的故事显然满足了以上六个点,在传播上《仅妈妈可见》制造了一种传播的涟漪,让很多文字、情感博主大V二次创作解析为什么很多人看不见妈妈,为什么妈妈需要被看见。这为《仅妈妈可见》的三次传播和刷屏 奠定了基础。


4、沙县小吃首支广告片上线,官方整活儿,超多梗

品牌主:福建省文化和旅游厅
代理商:真传有道


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推荐理由:

这条广告片集齐了谐音梗、无厘头、偶像剧、王家卫四种风格。同时,由于出自福建省文化和旅游厅之手,让这条片子提及的福建美食之全,不仅对游客是一种吸引,对福建人更称得上是一种乡土美食教育,让观众深刻记住专属于福建的这一口“福味”。


精彩点评: 

十三媸,高级策划经理@天与空

有被惊到,一种乱拳打死老师傅的感觉——四条短片,风格各异:第一条,霸道总裁七匹狼+相声贯口报菜名;第二条,动物拟人化,二次元手绘,纪录片特效;第三条,分手总约在雨天,偶像剧台词口音,自杀式特效破梗;第四条,王家卫式台词+音乐+光效…大杂烩一般,却毫不违和。许多品牌都没有意识到,消费者的注意力早已碎片化,代理商汲汲营营地追求策略严谨、创意别致,比不上一条大俗即大雅的魔性视频拉好感:福建沙县,有点意思。

 

何寻 luca,资深品牌经理

沙县小吃首支广告片很有意思的是,几乎人人都知道沙县小吃物美价廉,但并不是所有都人知道沙县小吃源于福建。某方面来说现在的沙县就等于普通,纯粹的快餐选择。这只片子意识到了这一点,没有从沙县全国遍布的门店、接地气的价格竞争力、大众接纳的口味、上餐迅速等方面做文章,而是专注于在“沙县小吃“前面加个”福建“二字,着重强调地域特点,为其品牌内涵中注入”福建风味“,努力突破目前大众对沙县固有的印象。

简单来说,以后去沙县吃饭,不一定是穷,不一定是low,不一定非得是工作日的对付一口。我们这次理所当然的多了一个理由,那就是吃福建的独特味道。另外,沙县和福建官方合作也是一步妙棋,为它的福建特色加了一道官方认证。所以,这次沙县把准了品牌脉搏,个人认为值得好评。

 

张小山创意总监@泰伦特广告工作室

画面不再是可以想见的“长江长城黄山黄河龙巨龙腾飞雄鹰翱翔”,官方能做这样的广告,从理念上来说,这就是进步,就值得点赞。沙县小吃曾经火遍全国,后来有点式微,让一部分曾经吃过的人再提到它的时候,也偶尔会一下子想不起来:“那个,当年我们上学的时候,可没少吃那个什么叫啥县小吃的”。怎么了,是40多岁的人老糊涂了吗?不是,真的很多年没吃了。

该提醒一下了:那是“湖建”的沙县小吃啊,是你当年用最羞涩最苍白的荷包而能吃得起的最缤纷绚烂丰富多彩的美食啊。不管你北上广写字楼里的琳达、薇薇安、 Julia现在吃的啥坐的啥,都不要忘了当年你是翠花、小红、丫蛋的时候,那个“湖建”的沙县小吃,可是唯一不曾欺你少年穷,让你下课后恨不得飞到那里的饱腹兼牙祭之地。


5、科罗娜一块“会动的”广告牌,太阳落山时有惊喜

品牌主:科罗娜


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推荐理由:

科罗娜的这支广告牌巧妙地书写了一段“人类与日落相遇的缘分”。品牌酒标随着光影的变幻移动逐渐逐渐完整,slogan“源自自然世界”(Made from the natural world)出现的瞬间,是自然光源与人类创意的完美结合,也是品牌理念自然世界的两相呼应。科罗娜这次不仅加强了消费者心中的品牌记忆,在市场上收获了一波好感,更在创意层面完成了一次浪漫且艺术的创新。


精彩点评:

小贩,合伙人@天与空

“纯粹与冒险”是科罗娜这次创意给我的两大关键词。“纯粹”在于品牌方没有在最激动人心的瞬间与消费者进行互动,只是默默的展现变化的动态,商业的意味仅占据slogan出现的短短几秒,能够真正“偶遇”这一幕的市民也相对有限,因而这又像是品牌方的一次大胆“冒险”,创意层的执行意义与艺术价值远胜于商业意义,值得敬佩,希望国内也能有这样创意至上的案例。

 

张大小,BD DIRECTOR@neone 有门互动 南京

户外广告三件宝“建筑、光线、内容少”。看似简单,但极度考验创意人员的想象力和艺术修为。我觉得此广告最精妙处,不是最终显现出“瓶子”,而是随着日照与植物的配合,成形了“倒啤酒”的畅快感和“树荫”带来的清凉感。

  

柏林,媒介总监@上海宝漫

世上最出彩的灵感皆来自于自然。通过光影的变化,将产品的形态、品牌的理念(使用纯天然原料酿造啤酒)完美融合。不得不说,当这样一个场景出现在你面前的时候,观众很难不被它吸引住,这就是传播的魅力。上一个能把广告牌玩的这么花的还是麦当劳和汉堡王了吧。


6、可口可乐抗疫暖心视频,献给每一个用心守护生活的你

品牌主:Coca-Cola 可口可乐


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推荐理由:

2020年,可口可乐以一支话题为#一起好起来#的抗疫广告感动全网,片中收录了人们一幕又一幕真实动人的抗疫画面。2022年,可口可乐再度打造《献给每一个你》的抗疫短片,这一次短片将镜头聚焦“可乐瓶”的数种存在形态,以此来影射不同群体中相同的“你”的抗疫状态。“只要我们在一起 一切都会好起来”的文案更是与2020年的片子遥相呼应,品牌关注世情、人情的责任与情怀从未改变。


精彩点评:

小贩,合伙人@天与空

可口可乐的创意一向是可以让业内参考的标准。但这次尽管感受到了品牌的创新精神,可硬伤在于整个片子旁白文案与“可乐”排列组合之间明显的“割裂感”。画面表达的隐晦,无法与平铺直叙的文案内容对称,受众难以产生“共情感”。个人有个解,我这里认可初心,但表现形式着实有些难以服人。

 

张大小,BD DIRECTOR@neone 有门互动 南京

套用一句俗话“简约而不简单”。 文案和美术相配合,每一帧都是一个创意,看似简约,但思考量巨大。发散性思维和具象性思维相配合,耐着性子打磨出的好东西。

 

柏林,媒介总监@上海宝漫

可口可乐的广告一直是我必看的广告创意之一,特别是他们过往推出的公益广告,无论是创意还是人文关怀上,都能给看的人一种“wow”的感觉。商业片real magic的奇幻烟囱、七夕爱情定制公司、告白瓶、 城市瓶,也都能刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度。但这个抗疫暖心视频,说实话,我反复看了几遍,都没找到特别亮点的地方。这更像是一个因为突发的疫情,而临时上架的一个产品。


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