采访：Ashley、Ruonan
一个冬夜，月光如水，男生正在公园里跑步。跑着跑着，他觉得身体轻快了许多，仿佛甩掉了一天下来浑身的沉重和滞塞。这时，他闻到一阵幽幽的腊梅香在暗夜中浮动，清柔、自然。因为这不期而遇的惊喜，人的心情也愉快起来。
之后和同事们聊天，发现大家都曾在跑步时有过类似的“嗅觉大开”时刻：夏天早晨下过雨后，空气里有湿漉漉的泥土味；在河岸边慢跑，划过皮肤的风里有河水的气息；夜晚穿街过巷，烧烤的香味直钻进鼻子里……
于是，手上项目的创意，也就这么跑了出来——「跑步的味道」。
「跑步的味道」是今年特步“321跑步节”的主题。作为特步一年一度的品牌节日，“321跑步节”诞生于2016年。6年来，它在中国跑圈里的影响力越发突出，特步也逐渐坐稳“跑步专家”的称号。
第七年，这个节日发生了一些变化。在它落地的3月中下旬，不少困在家里、几乎要错过春天的人，也从中得到了慰藉——跑起来！只要还能跑起来，事情就不会太坏。
数英连线特步CMO林海云，以及创意代理商bangX的三位主创——创始人王申帅、项目负责人晶晶与Johnson，一同聊了聊项目背后的故事。今年的“321跑步节”，为何不再讲竞速，转而关注“跑步的味道”？推出“限定味道礼盒”、开启“跑步元宇宙”，是出于怎样的考量？当不少品牌造节造得热闹却又很快退场，办了7年的“321跑步节”，能带给我们怎样的思考？
作为有着二十余年操盘经验的资深营销人，林海云在推动品牌尤其是国际品牌的增长上，有过不少亮眼的成绩：他曾用6年半时间，带领团队把北面打造为第一国际户外和时尚品牌；在乐高中国工作的数年里，他用2年使品牌的生意翻倍。加入特步，是他对本土品牌的情怀使然，因此采访中，我们还就特步的品牌建设，向他讨教了一番。
一、让跑步成为一件大众且日常的事儿
/ 突破专业跑圈，成为一个大众的节日
如果用一个字总结过往“321跑步节”campaign的共同点，那就是——燃。
2021年，特步邀请中国排名前三的马拉松运动员，在奔跑中诠释“破速不再等”；再往前，“怎么跑都对”（2018年）、“不得不跑”（2017年）等主题也都感染力十足，看得人想立即穿上跑鞋跑出家门。相比之下，“跑步的味道”带着一种轻生活感，快慢与否不再是首要。
主题的变化背后，是特步对节日定位的更新。多年积累下来，321跑步节已经在专业跑者中形成了口碑，但这个成绩的另一面是，它离“出圈”尚有一定距离，大众对321跑步节缺乏了解，也没有形成太深的情感认同。在与bangX一番沟通后，双方决定，从两个层面升级这个节日：
一，理性上“破圈”，帮助321跑步节从专业走向大众，不止专业跑者庆祝，更是大众的节日；
二，感性上“期待”，为321跑步节赋予情感，让它成为大众会期待的节日。有期待、有好感，就会与品牌建立精神上的连接。
/ 与大众的内心共鸣，回归跑步的本真感受
想要用创意触动大众的理性与感性，首先需要回到跑步本身。
特步CMO林海云注意到，尽管品牌常会将广告重心放在自家跑鞋性能多出色上，但对大众跑者而言，最基础也最核心的问题并没有解决：“和我有什么关系？”换言之，品牌强调的“速度”，很难打动非专业运动员。林海云决定，转换思路、从“外”到“内”，关注人们跑步的内在动力——
我们就去了解，现在大部分人的生活中，痛点是什么、渴望什么，特步又能在这里面扮演一个什么样的角色？
我们发现，很多人对跑步的态度是除了单纯的成绩以外，“能够让我在已经很不容易的生活里面，得到一些鼓励和慰藉，一些有意义的东西。”
具体到创意上，bangX经过调研发现，在当下的社交讨论与广告创意中，跑步越来越难了：没有拿得出手的成套装备，没有高大上的环境和专业APP，似乎这步不值一提。当跑步上附着的东西如此复杂，大众与跑步的距离也在变远。同时，对于品牌在此类campaign中常会喊出的热血口号，bangX认为，它们像是一剂强心针、一副猛药，虽然能带来即刻的高燃，但主创更提倡的是，跑步能作为习惯，“渗透在人们的生活中”。
综合这些思考，创意的破题方向也渐渐明了。团队希望，从内心出发，在“降低大众对跑步门槛的仰望”的同时，形成对跑步生活化的感知。
实打实跑出来的创意「跑步的味道」，满足了这些诉求，并在提案中一路绿灯，得到了特步的认可。一方面，它以平实的表达将跑步“松绑”，回到了人们最本真的感官体验上，以“味道”为落脚点，让品牌与大众的沟通有了载体；
另一方面，味道不单单是嗅觉感受，用bangX的话来说，它还是一个“匣子”，储存着有关味道的情绪和记忆。跑者或许都有过这样的经历：一旦想起跑步时闻到的某种味道，那天发生的事、见到的景、自己的心情，都会被勾连出来。正是这种个体感受角度，使得用户能够与特步共鸣。
二、感受生活百味，打开情绪与记忆的匣子
确定了「跑步的味道」主题，难点接踵而至：抽象的“味道”，怎样才能被受众感知到？
bangX提出，尽管抽象，大众对“味道”却并不陌生，因为“每个人都有一些关于跑步味道的记忆”，创意要做的，就是沿着味道的层次唤醒这种记忆。于是主创决定，按照前调、中调、后调的顺序，以看、玩、聊的方式，循序渐进地打开用户的“记忆匣子”。
l 前调（看）—以概念视频、城市海报为主，将话题带入大众视线中，用真而美的内容唤醒观众对跑步味道的记忆；
l 中调（玩）—以味道礼盒为主，结合明星特质并选择大众记忆度比较高的味道，让人真切地去闻、去体验，辅以个性化的H5测试带来乐趣；
l 后调（聊）—以社交互动、产品种草为主，邀请用户聊聊自己在跑步中闻到的味道，并用产品向的内容承接传播。
/ 概念视频：从物理味道到情感味道，呈现跑步生活化的样貌
在这个项目的数英页面上，首赞评论是，“虽然不跑步，看了视频居然有点想去跑一跑。”
让不跑步的人都心痒痒，足见视频的魅力。跑者的活力、生活的烟火气、自然的清新，视频中洋溢的这些气息，是很多人熟悉却又逐渐远离的，很难不被勾起向往。无需多加宣讲，品牌气质就能在镜头语言中被观众感知到。
在味道的选择上，主创坚持“从物理味道到情感味道，从小爱到大爱”递进的原则，所以在海风、咖啡豆的香气之后，「跑步的味道」逐渐升华到爱、春天和坚持的味道。
感官愉悦和精神慰藉都有，一个人的力量感和一群人的相互感染力，短片也都有刻画。可以说，将“味道”作为横切面，特步展现出一种不一样的跑步——它不是功利的，品牌关注的不是速度或成绩，而是过程中，人们由内而外的快乐。
创意脚本经过多轮调整，部分场景由于疫情的客观限制未能拍成，留下一些遗憾
片中多样的场景，得益于主创在选景上的用心。bangX告诉我们，此次在广州取景，看中的就是它城市风貌和自然环境的多元——城内既有现代化建筑，又有接地气的大排档，同时临海、有江、有山林。这样的“先天条件”，便于团队呈现尽可能多元的跑步环境。
不过，由于疫情的客观制约，拍摄经历了一些波折：前期勘景时，团队曾被边防警误认作偷渡客而扣留；几处原先定好的场地也因管控而封闭。现在回想起来，bangX还忍不住说，“真的蛮辛苦的”。
原先定好的码头和鱼市场地，特别有生活气息，可惜随后由于疫情管控而封闭
片中那组盲人跑者与陪跑员，则源于选角时的无意发现，两人一起参加过数次马拉松。镜头中的他们，边跑边自然地笑了起来。主创认为，微笑来自对彼此的信任，而信任“可以让他们放开脚步跑起来”。因此尽管视频时长几经缩减，这对跑者的镜头始终得以保留。
细心的观众可能还会注意到短片最后的特别一幕。
这是短片上线之际，团队临时决定加上的一句话。当时面对疫情态势的突然变化，林海云觉得，品牌需要发声：
其实一个好的品牌，应该对当时发生的事情是敏感的，也愿意在那一刻向观众表达品牌的态度和支持，所以我们加了这句话。
/ 城市海报：寻味城市，跑步的味道里有当地生活的味道
为了让用户全方位感受到「跑步的味道」，特步与bangX还想到另一个角度——城市。
从单个城市入手，主创将「跑步的味道」与当地的生活方式、特色景观联系起来，呈现在海报中。花香馥郁、绿树葱茏，在整体性的场景中，味道的感知格外清晰。而通过把“味道”落到具体的城市中，品牌既能拉进与当地人的距离，也能透过城市气质，塑造品牌调性。
海报画面清新优雅，幕后工作却不容易。由于拍摄均选在每个城市识别度高、又适合跑步的地方，因此往往人和车也多，拍摄团队常常只得等，等人少时迅速留影。原计划在特步新品主推的十大城市一一取景，也因为疫情管控等客观原因，以及主创内容质量为先的原则，没能尽数完成。遗憾固然有，但海报上线后的好评也证明了团队的用心与坚持，都得到了认可。
三、联名礼盒+数字藏品，「跑步的味道」闻得到
如果说前调的生活化气息扑面而来，那么到了中调部分，潮流感则是关键词。
“看”之后，bangX决定“把跑步的味道做出来”，但考虑到跑鞋与“味道”放在一起，可能会有不那么宜人的联想，因而想到与气味实验室联名，往潮流单品的方向打造礼盒。
/ 品牌×明星深度共创，限定礼盒高颜值、有新意
此次基于两款新品——专业竞速跑鞋160X3.0和大众跑鞋减震旋9.0，团队共定制了三款味道礼盒。其中，“引擎的味道”礼盒主角是160X3.0，与品牌代言人范丞丞与迪丽热巴合作的礼盒，则主打减震旋9.0。
两款明星联名礼盒，并非仅仅借他们的人气和形象为特步加持。启动之初，主创便化身粉丝，做足了明星的功课，而后再带着充分的了解与他们沟通。或许是被其中的诚意与创意打动，从整体的概念打造到香薰味道的定制，两位及其团队都参与到了共创中。
设计范丞丞的“星丞大海”礼盒时，团队考虑到他在海边长大的经历，也将他粉丝的代号——橙子，作为视觉符号和香味基调放在了礼盒中。
迪丽热巴曾利用片场的休息时间在小树林里跑步，沿途的花香和运动本身都让她获得了治愈。这段充满画面感的个人故事，也成了“不负花期”礼盒的灵感来源。
为了确保礼盒在味道与视觉上激发出一致的想象，礼盒的包装设计经历了反复的探索。起初Johnson试着按照常规跑鞋的科技感调性来做，但随后他意识到，这偏离了「跑步的味道」主题，campaign的整体原则——从专业转向大众化沟通，在视觉上仍然应该沿用。
他想到了波普艺术。这种本就为打破大众文化与艺术的壁垒而生的艺术风格，在渊源与表现力上都适合。确定方向后，Johnson将引擎视觉化的创意与波普风线条相结合，用在了“引擎的味道”礼盒上。一稿过之余，它还得到了客户的高评价——“这就是我们想象中的样子”。
基于代言人特质定制的联名礼盒，去除了套路化印记，受到了粉丝和用户的欢迎。这也对特步后续与明星的合作有所启发，林海云说道，“大家讲出自己真实的故事，把充满个人热情和创造力的东西带出来，就能给用户一些很新鲜的感受。”
而另一款“引擎的味道”礼盒，开售10秒便售罄，其中160X3.0的专业属性并未影响消费者的抢购热情，这也让林海云开始思考，“专业”与“大众”的边界这回事：
过往我们认为的边界——专业的只能在专业圈里卖，大众的在大众圈里卖，可能只是我们业内人内心的边界。
……跑步是专业的，跑步也是生活。专业跟生活可以融合为一体，并没有那么强的边界感。
/ 从零开启跑步元宇宙，邀321位“元住民”入驻
中调阶段，除了以限定礼盒玩转“味道”，主创还做出了一个前沿的尝试：进军元宇宙。此次321跑步节上，特步推出了品牌首款，同时也是国内首款跑步相关的数字藏品——160X3.0NFT。
321份带有专属序列号的NFT,开售70分钟就被一抢而空，这在一定程度上佐证了bangX的观点：品牌在虚拟空间中的价值，需要有现实的产品力和品牌力作依托。更进一步，bangX认为，这种尝试能为品牌带来双重价值：一是破圈，二是年轻化，它能让更多年轻人，以及更多跑圈之外的人，关注到特步和品牌新品。
在带领团队、并协同产品部门开发数字藏品的基础上，林海云还创想出特步“跑步元宇宙”的概念。和插上翅膀、装有引擎的160X3.0NFT相呼应，特步由此插上翅膀，踏入“跑步元宇宙”。当这个全新的空间顺利开启，并邀请到321位领主入驻，林海云说，想要在未来“将这块土地好好开发起来”。
前调关注“看”，中调聚焦“玩”，后调则重在“聊”——聊跑步的味道，也聊新品。在受众对321跑步节、对新品已有了解的基础上，特步邀请运动类KOL开箱测评，同步发出种草视频，让品牌曝光回落到产品上。
将整场campaign连起来看，会发现品牌破圈与产品推广两条线，主创在同步推进。前者以「跑步的味道」为主线，后者围绕两款新品展开；传播上，也是品牌话题与新品种草双线并行。
这体现出特步在打造321跑步节时的重要思路：节日平台化。林海云介绍道，随着321跑步节成为一个平台，特步能在这个平台上做很多事情：传递品牌态度、发布前沿新品、集结跑步社群、促成销售爆发等。同时，它还能满足品牌的“仪式感”需要，如林海云所说，“在今天的生活里，品牌一定要有一些自己的仪式感”。
四、特步“跑步前进”，品牌自造节不止“图新鲜”
让喜欢跑步的人拥有一个自己的节日，6年前，带着这个愿景，特步开办了321跑步节。
如果将这个节日放在一个坐标轴中看，横轴是国产运动品牌，纵轴是平台与品牌的自造节，那么它的价值依然明显。
在特步对跑步赛道的全面布局中，321跑步节是十分重要的一环。
自2007年起，特步开始瞄准跑步、深耕跑步。考虑到其已在内地建立起30个跑步俱乐部，“特跑族”会员超过130万，这个节日将不单只是品牌的推广平台，更是凝聚跑者和众多非跑者的平台。以它为契机，跑步的人们相聚在一起，在群体中获得归属感，并形成一种与跑步有关的群体文化。如此往复，提及“跑步”，消费者或许首先想到的品牌就是特步。在国产运动品牌中，特步也能据此形成自己的差异化壁垒。
特步正在通过跑步俱乐部和“特跑族”，辐射并服务大量跑者
另一边，当不少品牌将造节作为促销手段、消费者对名目繁多的节日产生疲劳，321跑步节却能在一年又一年里，不断更新自己。这离不开特步的持续投入，也与品牌对节日的设定和升级有强关联。如bangX创始人王申帅所言，品牌自造节想要有持久广泛的影响力，一些要素是必需的：
一，符合大众认知和社会潮流大势，而非昙花一现的流行，具备长期运行下去的可能性；
二，节日主题要有强有力的内核，以及可往外延的拓展性，其中有丰富的诠释空间；
三，节日与品牌有强关联，品牌能够“own得住”，从而避免被后来者借势而上。换句话说，品牌对节日的诉求要与自身的影响力、产品实力相称。
结语
作家村上春树的另一个知名身份是跑者。他曾说：“忙就中断跑步的话，我一辈子都无法跑步。坚持跑步的理由不过一丝半点，中断跑步的理由却足够装满一辆大型载重卡车。我们只能将那一丝半点的理由，一个个慎之又慎地不断打磨。”
特步提出的「跑步的味道」，或许就能归入这「一丝半点的理由」里。和所谓的自律、意志力没有多大关系，当你做足了心理建设、咬紧牙关才能去跑，这事可能不会长久。
与其如此，不妨试试为了「跑步的味道」而跑。闻路边的花香、刚出炉的面包香、水果摊飘来的芒果的清香，当你能从这些味道中获得愉悦，久而久之，外在的吸引力会化为内在的驱动力——首先是喜欢自己更轻盈有力的身体，其次是从中体会到生活的某种隐喻，它关于孤独，关于坚持，也关于在不可控的生活中，对自我的掌控与超越。
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