专访特步×bangX:这个春天,我们为什么会被「跑步的味道」治愈

举报 2022-04-21

专访特步×bangX:这个春天,我们为什么会被「跑步的味道」治愈

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专访特步×bangX:这个春天,我们为什么会被「跑步的味道」治愈

采访:Ashley、Ruonan

一个冬夜,月光如水,男生正在公园里跑步。跑着跑着,他觉得身体轻快了许多,仿佛甩掉了一天下来浑身的沉重和滞塞。这时,他闻到一阵幽幽的腊梅香在暗夜中浮动,清柔、自然。因为这不期而遇的惊喜,人的心情也愉快起来。

之后和同事们聊天,发现大家都曾在跑步时有过类似的“嗅觉大开”时刻:夏天早晨下过雨后,空气里有湿漉漉的泥土味;在河岸边慢跑,划过皮肤的风里有河水的气息;夜晚穿街过巷,烧烤的香味直钻进鼻子里……

于是,手上项目的创意,也就这么跑了出来——「跑步的味道」。

「跑步的味道」是今年特步“321跑步节”的主题。作为特步一年一度的品牌节日,“321跑步节”诞生于2016年。6年来,它在中国跑圈里的影响力越发突出,特步也逐渐坐稳“跑步专家”的称号。

第七年,这个节日发生了一些变化。在它落地的3月中下旬,不少困在家里、几乎要错过春天的人,也从中得到了慰藉——跑起来!只要还能跑起来,事情就不会太坏。

数英连线特步CMO林海云,以及创意代理商bangX的三位主创——创始人王申帅、项目负责人晶晶与Johnson,一同聊了聊项目背后的故事。今年的“321跑步节”,为何不再讲竞速,转而关注“跑步的味道”?推出“限定味道礼盒”、开启“跑步元宇宙”,是出于怎样的考量?当不少品牌造节造得热闹却又很快退场,办了7年的“321跑步节”,能带给我们怎样的思考?

作为有着二十余年操盘经验的资深营销人,林海云在推动品牌尤其是国际品牌的增长上,有过不少亮眼的成绩:他曾用6年半时间,带领团队把北面打造为第一国际户外和时尚品牌;在乐高中国工作的数年里,他用2年使品牌的生意翻倍。加入特步,是他对本土品牌的情怀使然,因此采访中,我们还就特步的品牌建设,向他讨教了一番。

 

一、让跑步成为一件大众且日常的事儿

/ 突破专业跑圈,成为一个大众的节日

如果用一个字总结过往“321跑步节”campaign的共同点,那就是——

专访特步×bangX:这个春天,我们为什么会被「跑步的味道」治愈
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2021年,特步邀请中国排名前三的马拉松运动员,在奔跑中诠释“破速不再等”;再往前,“怎么跑都对”(2018年)、“不得不跑”(2017年)等主题也都感染力十足,看得人想立即穿上跑鞋跑出家门。相比之下,“跑步的味道”带着一种轻生活感,快慢与否不再是首要。

主题的变化背后,是特步对节日定位的更新。多年积累下来,321跑步节已经在专业跑者中形成了口碑,但这个成绩的另一面是,它离“出圈”尚有一定距离,大众对321跑步节缺乏了解,也没有形成太深的情感认同。在与bangX一番沟通后,双方决定,从两个层面升级这个节日:

一,理性上“破圈”,帮助321跑步节从专业走向大众,不止专业跑者庆祝,更是大众的节日;

二,感性上“期待”,为321跑步节赋予情感,让它成为大众会期待的节日。有期待、有好感,就会与品牌建立精神上的连接。 


/ 与大众的内心共鸣,回归跑步的本真感受

想要用创意触动大众的理性与感性,首先需要回到跑步本身。

特步CMO林海云注意到,尽管品牌常会将广告重心放在自家跑鞋性能多出色上,但对大众跑者而言,最基础也最核心的问题并没有解决:“和我有什么关系?”换言之,品牌强调的“速度”,很难打动非专业运动员。林海云决定,转换思路、从“外”到“内”,关注人们跑步的内在动力——

我们就去了解,现在大部分人的生活中,痛点是什么、渴望什么,特步又能在这里面扮演一个什么样的角色?

我们发现,很多人对跑步的态度是除了单纯的成绩以外,“能够让我在已经很不容易的生活里面,得到一些鼓励和慰藉,一些有意义的东西。”


具体到创意上,bangX经过调研发现,在当下的社交讨论与广告创意中,跑步越来越难了:没有拿得出手的成套装备,没有高大上的环境和专业APP,似乎这步不值一提。当跑步上附着的东西如此复杂,大众与跑步的距离也在变远。同时,对于品牌在此类campaign中常会喊出的热血口号,bangX认为,它们像是一剂强心针、一副猛药,虽然能带来即刻的高燃,但主创更提倡的是,跑步能作为习惯,“渗透在人们的生活中”。

综合这些思考,创意的破题方向也渐渐明了。团队希望,从内心出发,在“降低大众对跑步门槛的仰望”的同时,形成对跑步生活化的感知。

实打实跑出来的创意「跑步的味道」,满足了这些诉求,并在提案中一路绿灯,得到了特步的认可。一方面,它以平实的表达将跑步“松绑”,回到了人们最本真的感官体验上,以“味道”为落脚点,让品牌与大众的沟通有了载体;

另一方面,味道不单单是嗅觉感受,用bangX的话来说,它还是一个“匣子”,储存着有关味道的情绪和记忆。跑者或许都有过这样的经历:一旦想起跑步时闻到的某种味道,那天发生的事、见到的景、自己的心情,都会被勾连出来。正是这种个体感受角度,使得用户能够与特步共鸣。

 

二、感受生活百味,打开情绪与记忆的匣子

确定了「跑步的味道」主题,难点接踵而至:抽象的“味道”,怎样才能被受众感知到?

bangX提出,尽管抽象,大众对“味道”却并不陌生,因为“每个人都有一些关于跑步味道的记忆”,创意要做的,就是沿着味道的层次唤醒这种记忆。于是主创决定,按照前调、中调、后调的顺序,以看、玩、聊的方式,循序渐进地打开用户的“记忆匣子”

l 前调(看)—以概念视频、城市海报为主,将话题带入大众视线中,用真而美的内容唤醒观众对跑步味道的记忆;

l 中调(玩)—以味道礼盒为主,结合明星特质并选择大众记忆度比较高的味道,让人真切地去闻、去体验,辅以个性化的H5测试带来乐趣;

l 后调(聊)—以社交互动、产品种草为主,邀请用户聊聊自己在跑步中闻到的味道,并用产品向的内容承接传播。

 
/ 概念视频:从物理味道到情感味道,呈现跑步生活化的样貌


点击查看项目详情

在这个项目的数英页面上,首赞评论是,“虽然不跑步,看了视频居然有点想去跑一跑。”

让不跑步的人都心痒痒,足见视频的魅力。跑者的活力、生活的烟火气、自然的清新,视频中洋溢的这些气息,是很多人熟悉却又逐渐远离的,很难不被勾起向往。无需多加宣讲,品牌气质就能在镜头语言中被观众感知到。

在味道的选择上,主创坚持“从物理味道到情感味道,从小爱到大爱”递进的原则,所以在海风、咖啡豆的香气之后,「跑步的味道」逐渐升华到爱、春天和坚持的味道。

专访特步×bangX:这个春天,我们为什么会被「跑步的味道」治愈

感官愉悦和精神慰藉都有,一个人的力量感和一群人的相互感染力,短片也都有刻画。可以说,将“味道”作为横切面,特步展现出一种不一样的跑步——它不是功利的,品牌关注的不是速度或成绩,而是过程中,人们由内而外的快乐。

 创意脚本经过多轮调整,部分场景由于疫情的客观限制未能拍成,留下一些遗憾

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点击查看脚本高清大图

片中多样的场景,得益于主创在选景上的用心。bangX告诉我们,此次在广州取景,看中的就是它城市风貌和自然环境的多元——城内既有现代化建筑,又有接地气的大排档,同时临海、有江、有山林。这样的“先天条件”,便于团队呈现尽可能多元的跑步环境。

不过,由于疫情的客观制约,拍摄经历了一些波折:前期勘景时,团队曾被边防警误认作偷渡客而扣留;几处原先定好的场地也因管控而封闭。现在回想起来,bangX还忍不住说,“真的蛮辛苦的”。

原先定好的码头和鱼市场地,特别有生活气息,可惜随后由于疫情管控而封闭

片中那组盲人跑者与陪跑员,则源于选角时的无意发现,两人一起参加过数次马拉松。镜头中的他们,边跑边自然地笑了起来。主创认为,微笑来自对彼此的信任,而信任“可以让他们放开脚步跑起来”。因此尽管视频时长几经缩减,这对跑者的镜头始终得以保留。

细心的观众可能还会注意到短片最后的特别一幕。

这是短片上线之际,团队临时决定加上的一句话。当时面对疫情态势的突然变化,林海云觉得,品牌需要发声:

其实一个好的品牌,应该对当时发生的事情是敏感的,也愿意在那一刻向观众表达品牌的态度和支持,所以我们加了这句话。

 
/ 城市海报:寻味城市,跑步的味道里有当地生活的味道

为了让用户全方位感受到「跑步的味道」,特步与bangX还想到另一个角度——城市。

从单个城市入手,主创将「跑步的味道」与当地的生活方式、特色景观联系起来,呈现在海报中。花香馥郁、绿树葱茏,在整体性的场景中,味道的感知格外清晰。而通过把“味道”落到具体的城市中,品牌既能拉进与当地人的距离,也能透过城市气质,塑造品牌调性。

海报画面清新优雅,幕后工作却不容易。由于拍摄均选在每个城市识别度高、又适合跑步的地方,因此往往人和车也多,拍摄团队常常只得等,等人少时迅速留影。原计划在特步新品主推的十大城市一一取景,也因为疫情管控等客观原因,以及主创内容质量为先的原则,没能尽数完成。遗憾固然有,但海报上线后的好评也证明了团队的用心与坚持,都得到了认可。

 

三、联名礼盒+数字藏品,「跑步的味道」闻得到

如果说前调的生活化气息扑面而来,那么到了中调部分,潮流感则是关键词。

“看”之后,bangX决定“把跑步的味道做出来”,但考虑到跑鞋与“味道”放在一起,可能会有不那么宜人的联想,因而想到与气味实验室联名,往潮流单品的方向打造礼盒。

 

/ 品牌×明星深度共创,限定礼盒高颜值、有新意

此次基于两款新品——专业竞速跑鞋160X3.0和大众跑鞋减震旋9.0,团队共定制了三款味道礼盒。其中,“引擎的味道”礼盒主角是160X3.0,与品牌代言人范丞丞与迪丽热巴合作的礼盒,则主打减震旋9.0。

三款礼盒.jpeg

两款明星联名礼盒,并非仅仅借他们的人气和形象为特步加持。启动之初,主创便化身粉丝,做足了明星的功课,而后再带着充分的了解与他们沟通。或许是被其中的诚意与创意打动,从整体的概念打造到香薰味道的定制,两位及其团队都参与到了共创中。

设计范丞丞的“星丞大海”礼盒时,团队考虑到他在海边长大的经历,也将他粉丝的代号——橙子,作为视觉符号和香味基调放在了礼盒中。

迪丽热巴曾利用片场的休息时间在小树林里跑步,沿途的花香和运动本身都让她获得了治愈。这段充满画面感的个人故事,也成了“不负花期”礼盒的灵感来源。

为了确保礼盒在味道与视觉上激发出一致的想象,礼盒的包装设计经历了反复的探索。起初Johnson试着按照常规跑鞋的科技感调性来做,但随后他意识到,这偏离了「跑步的味道」主题,campaign的整体原则——从专业转向大众化沟通,在视觉上仍然应该沿用。

他想到了波普艺术。这种本就为打破大众文化与艺术的壁垒而生的艺术风格,在渊源与表现力上都适合。确定方向后,Johnson将引擎视觉化的创意与波普风线条相结合,用在了“引擎的味道”礼盒上。一稿过之余,它还得到了客户的高评价——“这就是我们想象中的样子”

基于代言人特质定制的联名礼盒,去除了套路化印记,受到了粉丝和用户的欢迎。这也对特步后续与明星的合作有所启发,林海云说道,“大家讲出自己真实的故事,把充满个人热情和创造力的东西带出来,就能给用户一些很新鲜的感受。”

而另一款“引擎的味道”礼盒,开售10秒便售罄,其中160X3.0的专业属性并未影响消费者的抢购热情,这也让林海云开始思考,“专业”与“大众”的边界这回事:

过往我们认为的边界——专业的只能在专业圈里卖,大众的在大众圈里卖,可能只是我们业内人内心的边界。

……跑步是专业的,跑步也是生活。专业跟生活可以融合为一体,并没有那么强的边界感。 


/ 从零开启跑步元宇宙,邀321位“元住民”入驻

中调阶段,除了以限定礼盒玩转“味道”,主创还做出了一个前沿的尝试:进军元宇宙。此次321跑步节上,特步推出了品牌首款,同时也是国内首款跑步相关的数字藏品——160X3.0NFT。

321份带有专属序列号的NFT,开售70分钟就被一抢而空,这在一定程度上佐证了bangX的观点:品牌在虚拟空间中的价值,需要有现实的产品力和品牌力作依托。更进一步,bangX认为,这种尝试能为品牌带来双重价值:一是破圈,二是年轻化,它能让更多年轻人,以及更多跑圈之外的人,关注到特步和品牌新品。

在带领团队、并协同产品部门开发数字藏品的基础上,林海云还创想出特步“跑步元宇宙”的概念。和插上翅膀、装有引擎的160X3.0NFT相呼应,特步由此插上翅膀,踏入“跑步元宇宙”。当这个全新的空间顺利开启,并邀请到321位领主入驻,林海云说,想要在未来“将这块土地好好开发起来”。

前调关注“看”,中调聚焦“玩”,后调则重在“聊”——聊跑步的味道,也聊新品。在受众对321跑步节、对新品已有了解的基础上,特步邀请运动类KOL开箱测评,同步发出种草视频,让品牌曝光回落到产品上。


将整场campaign连起来看,会发现品牌破圈与产品推广两条线,主创在同步推进。前者以「跑步的味道」为主线,后者围绕两款新品展开;传播上,也是品牌话题与新品种草双线并行。

这体现出特步在打造321跑步节时的重要思路:节日平台化。林海云介绍道,随着321跑步节成为一个平台,特步能在这个平台上做很多事情:传递品牌态度、发布前沿新品、集结跑步社群、促成销售爆发等。同时,它还能满足品牌的“仪式感”需要,如林海云所说,“在今天的生活里,品牌一定要有一些自己的仪式感”。

 

四、特步“跑步前进”,品牌自造节不止“图新鲜”

让喜欢跑步的人拥有一个自己的节日,6年前,带着这个愿景,特步开办了321跑步节。

如果将这个节日放在一个坐标轴中看,横轴是国产运动品牌,纵轴是平台与品牌的自造节,那么它的价值依然明显。

在特步对跑步赛道的全面布局中,321跑步节是十分重要的一环。

自2007年起,特步开始瞄准跑步、深耕跑步。考虑到其已在内地建立起30个跑步俱乐部,“特跑族”会员超过130万,这个节日将不单只是品牌的推广平台,更是凝聚跑者和众多非跑者的平台。以它为契机,跑步的人们相聚在一起,在群体中获得归属感,并形成一种与跑步有关的群体文化。如此往复,提及“跑步”,消费者或许首先想到的品牌就是特步。在国产运动品牌中,特步也能据此形成自己的差异化壁垒。

特步正在通过跑步俱乐部和“特跑族”,辐射并服务大量跑者

另一边,当不少品牌将造节作为促销手段、消费者对名目繁多的节日产生疲劳,321跑步节却能在一年又一年里,不断更新自己。这离不开特步的持续投入,也与品牌对节日的设定和升级有强关联。如bangX创始人王申帅所言,品牌自造节想要有持久广泛的影响力,一些要素是必需的:

一,符合大众认知和社会潮流大势,而非昙花一现的流行,具备长期运行下去的可能性;

二,节日主题要有强有力的内核,以及可往外延的拓展性,其中有丰富的诠释空间;

三,节日与品牌有强关联,品牌能够“own得住”,从而避免被后来者借势而上。换句话说,品牌对节日的诉求要与自身的影响力、产品实力相称。 


结语

作家村上春树的另一个知名身份是跑者。他曾说:“忙就中断跑步的话,我一辈子都无法跑步。坚持跑步的理由不过一丝半点,中断跑步的理由却足够装满一辆大型载重卡车。我们只能将那一丝半点的理由,一个个慎之又慎地不断打磨。”

特步提出的「跑步的味道」,或许就能归入这「一丝半点的理由」里。和所谓的自律、意志力没有多大关系,当你做足了心理建设、咬紧牙关才能去跑,这事可能不会长久。

与其如此,不妨试试为了「跑步的味道」而跑。闻路边的花香、刚出炉的面包香、水果摊飘来的芒果的清香,当你能从这些味道中获得愉悦,久而久之,外在的吸引力会化为内在的驱动力——首先是喜欢自己更轻盈有力的身体,其次是从中体会到生活的某种隐喻,它关于孤独,关于坚持,也关于在不可控的生活中,对自我的掌控与超越。

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