专访《多问一个问题》主创Cici,一场提问如何引发一场传播奇迹?

举报 2022-04-30

专访《多问一个问题》主创Cici,一场提问如何引发一场传播奇迹?

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采访:Ashley、Ruonan、Weavy

一月的最后一天,资深创意人Cici在微博发表了一则有关女性营销的感言。

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近1500字、无标题,事关一个创意选题的来龙去脉、也直指一个值得探索的营销议题。字里行间,某种关乎“风险评估”和“价值取向”的安全考虑,引起业界的共感与警觉。

毋庸置疑,安全和谨慎,似乎成为品牌面向公众沟通时,所呈现的姿态共性。尤其在女性营销相关的议题上,品牌往往面临矛盾状态。

一方面,在这个充满易变性、不定性、模糊性与复杂性的世界,除了在商言商,更多品牌开始意识到,要从社会责任的角度回应大众期待,也唯有以这样的心志与气魄去进化,才能行之长远。

另一方面,在中国相对保守的社会舆论环境下,与性别相关的讨论,显得隐晦。对于自带社会价值的议题,创意的界限在哪里?分寸如何拿捏?一些可能触及舆论风险、立场争议的潜在因素,让品牌的发声与表达,仿佛航行于深海。尤其近些年,网络生态的“火焰战争”,容易快速淹没真问题;缺乏事实依据的主观臆断,也时常分裂出对立态度,形成一种高度极化的情感对峙。


在敏感与安全、实效与口碑、理想表达与现实世界的天平上,品牌的两难抉择难免被放大。然而,出于创意人的笃定与决心,在经历了「提案被拒-创意撤销-自募资金-网友搭桥」的几度波折之后,Cici带领团队将《多问一个问题 在问题发生前》的创意,以公益面貌带至大众眼前。

多问一个问题 在问题发生前

聚焦职场性骚扰的议题,短片打开发问的序章,开启一场坦诚对话。随之而来的好奇是:

  • 女性营销议题究竟要如何谈得深、推得广,才能兼顾创意的尺度空间与当下生活的切近性?

  • 品牌如何站在共同体的角度,去展开一场行之有效的女性发声?


回溯短片的落地,数英采访到Cici,试图透过主创的第一视角,看到一个项目的即兴决策,也看见创意背后的缜密布局。


一、从「个人Say No」到「环境防治」,
让创意成为一种解决途径

“举凡立意高远的作品、影响深远的操盘,必有冲突。”《多问一个问题》源于“不打安全牌,只做好内容”的brief,一个看起来开放、但又很具挑战性的命题。由于不具备明确界限,主创们需要在某种小心的宽松中,找准坐标和方向。

在前期调研过程中,Cici发现,职场性骚扰存在突发性、隐蔽性、申诉渠道不明等特性,其本质,是利用隐形、不平等的权力关系,对被害人施加压力的一种行径。

《2021年中国职场性骚扰现状报告》显示,70%的受访者曾遭遇过职场性骚扰,90%的企业没有完善的监管机制。在公共语境之下,大至Campaign、新闻,小至日常话题讨论,职场性骚扰都处在一个非常“潜水”的状态。事情的严峻性与急切性,成为Cici要将议题做到实处的心理动因。

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若再放眼整个创意界,职场性骚扰的表达大致分三类,其一是短兵相接,鼓励个体勇敢站出Say No的现代意识,其二是夸大事实,刻画现实严重性予以劝诫的苦口婆心,其三则是“什么是职场性骚扰行为”的硬核科普。

然而,不管是创意化展现巨大事实、强显现的手段,还是正话反说、以转折作为冲击与警示的方法,这些表达途径,都没有跳脱“针对个人”的讨论范畴。

深思熟虑之中,Cici带领团队从现象到洞察踏实推敲逻辑,从不同维度挖掘议题本质、进行提问,期望从中筛选一个锐度更高的洞察,作为创意的核心。最终,从“个人Say No”的微叙事转向“环境防治”的大视野,主创团队从事前防治的角度找到突破口,提出“多问一个问题”的创意概念、并以此具象化承接叙事。

如Cici所言,

就职场而言,员工和企业之间的关系相对比较直接,在人与人连接的网络中,可以进行一次有效的对话。针对职场性骚扰的预防,我们希望企业建立一种制度去威慑它。所以,这次的创意,我们还是选择从下往上,让它更多是一种解决方式,是一种解决思路,是一个解决途径


二、一场冷静发问的设计,
用意识觉醒,创造公共话语空间

边界被打破,新意自然显现。具体落实到创意表达的层面,不同于环境保护、赡养老人等普世性议题的创作,从业者往往可以站在大众价值观的基础上,做出锦上添花的创意加持。《多问一个问题》所面临的最大难点,是“防治职场性骚扰制度”这一观念,并没有被大众认知。

既然建立良性对话的第一步,是要建立对话的基础共识,那么在心智空白的前提下,短片的创意必须同时承载两点:其一,传播一个新的价值观,企业应该建立防治职场性骚扰制度;其二,鼓励一个行为,去认真发问

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由此,不是口号式的急切呼吁,也没有奔向情绪性的抒发和感慨,在一种不偏不倚的立场、有理有据的表达间,“多问一个问题 在问题发生前”完成了一场具有公共属性的提问。而“企业应当建立防治职场性骚扰制度”的倡议,成为一则短小精干的宣言——它关乎一个自然人的人格尊严,也关乎当代社会公共话语的思考,于理性中带有坚韧的思辨之力。

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巧妙的是,一场冷静发问的仪式感设计,成为一次直接的观念唤醒,也是一场可供参与的行动指令。短片中三位人物环环相扣的出场,角色与角色之间恰到好处的互动,拉开了一幅意识觉醒者的群像。

“发问的核心是,设定这一群人为意识的觉醒者。……我希望片中三位主角都能给大家展现这样一种信号——对于职场性骚扰制度的发问,是一个很正常的问题,它关乎我的权益。当我去问,理论上应该是一个非常坦荡的状态,并非不可启齿。”

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片中毕业生面试、新人入职培训、高管升职的三大场景,完整隐喻了一个职场人线性发展的路径。

“面试是一个双向选择的机会,也是一个非常好的发问时机,在职场路径的开端就要建立自我保护的意识。在入职培训的情境下,我希望每个人都能发现问题、勇于发问。部门总监是偏高管的位置,升职场景的切入,就意味着人物可能会有更多的话语权,能够直接跟更上级对话,讨论企业制度的漏洞并提出建议。”

如Cici在创意构思中所想,每一段人物的发问,都提出恰切的问题,也揭示了现实暗藏的困顿之处。第一位出镜的女生,是职场小白的身份,口吻稍有胆怯,但充满坚定。“如果未来发生状况,我该拨打哪个电话,发送邮件到哪个邮箱,我能拿起怎样的武器”……一系列直指要害的发问,符合人物年龄与阅历的现实认知,也让“企业建立防治职场性骚扰制度”的社会话题,拥有讨论的现实基础。

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第二位男生,作为入职新人,外表略带愣的形象、内里却饱含赤忱与正义。在发问的字句铿锵间,“防治制度如何有章可依”的鞭辟入里,“外部舆论成为受害者最后自救”的现实披露,显出几分振聋发聩的意味。同时这一发问也暗含了这一事实,虽然职场性骚扰目前的受害者大多为女性,但现实中也有男性会面临此困局

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第三位出场的女士,是立场更高、心性更为成熟的高管。关于行之有效的制度拷问、关于扎实可控的手段建立、关于职场未来的期待所在,在更具建设性的言辞间,提问视野也更为广阔。

人物身份与文案设定的匹配,折射出Cici团队对于职场性骚扰这一议题的深度探照,同时也在不同职级、身份的群像之间,形成一种相互接力的态势。

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言语和思想,往往相携而行。片中每一句文案,蕴含着细致入微的洞见和语言思辨的魅力,既保持了提问的激进力量,也不乏沉淀与思考,更具有“人”的力量。就像Cici所期望的,

“如果短片默认主角是觉醒者,在创作中我们就需要把尺度把握在——能够让人有触动,但是没有过分的逼迫。即便听后有些不适,但内心深处明白所言之物句句属实。整体的文案风格,我希望能让人产生一种很尖锐、很新、能被吸引,又有所冲击的感觉。”


文字的画面感衍生及字斟句酌,尤见主创的背后功夫。譬如“茶水间的八卦”“闭口不谈的隐私”等现象提炼,无不指向现实存在的舆论压力与个体困顿;

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譬如“迫不得已最后的自救”,在呼喊、呐喊、挣扎等备选项之外,主创斟酌再三,依旧保留了“自救”的词眼。“即便这个词没有那么口语化,但我们认为现实生活中受害者不惜牺牲自我隐私,借外部舆论曝光,这行为本质上是一种自我求救、自我救赎的行为,他们更多是希望,让自己从中获得尊重和正义。”


三、有深思熟虑、有细节打磨,
也有幕后环节的协同交互,让内容流动

在策略立意与创意构想之外,对于Cici团队而言,细致打磨每个环节,是应尽的职业素养,也是应有的作品诚意。从前期构思到落地执行,Cici带领团队,坚持为作品出街,作出尽心竭力的优化。

早在idea讨论的环节,面对男性同事无法完全换位理解、共情女性困境的难题,Cici在团队内部就一遍遍启动讨论、建立共感,让一群人在更具体感的觉知中,拧成一股合力。

演员挑选的环节,为了尽可能让人物的气质容貌与发问内容相匹配,团队兼顾长相、语气、说话方式等多个侧面,使选角更加贴近身边人。

造型把握+演员试戏

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在场景营造上,有实际可感的职场环境设定、符合现实生活情境;也有形式感的场景创新,例如以空椅子指代入职培训现场的视觉化表达,就补足了信息直给的平稳寡淡。

职场场景设计

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而本可以发挥更多想法的导演,主动后退并隐匿了自己的身份,将整个空间和画面完全让渡给观众。Cici在采访中,同样表达了谢意:“导演把所有的关注重点,挪给演员、挪给台词本身,在这里并没有用个人的私欲去炫技,或者刻意展示自己的画面才华。

现场置景与拍摄

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事实证明,基于场景影像、情绪色彩、发问力量的平衡协同,在各制作环节对于表达空间与真实感浓度的叠加之中……《多问一个问题》凭借强内容、自传播的属性,自带一种生命力,在0 Media 费用的情况下,最终创造了一个2小时冲上热搜的传播奇迹。


四、站在共同体的角度,发起一场自下而上的传播

回溯这支短片的传播路径,在项目上线之初,未雨绸缪起见,Cici就时刻关注社交舆论场的走向。而具有价值挖掘能力的大V与网友的自发分享,成为话题触发器,将“多问一个问题”的短片,放到更细分多元的维度进行探讨。

插画师与说唱歌手声援

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网友自发留言

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个体间高质量的互动,成为一种深度共创的媒介,让短片与话题的传播,进入更深的认知与情感层次。

小宇宙APP网友评论

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在自然热搜与大众支持的背后,《多问一个问题 在问题发生之前》摆脱短片传播的单一属性,成为一种情感共鸣的纽带。有网友觉得澎湃,有人表示动容,也有年轻的从业者感慨“自己没有选错行业”,更有企业公开露面声援,形成价值观层面的呼应。

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振奋人心的是,有面试者在求职中向企业认真发问这一问题,也有企业HR开始着手推动防治职场性骚扰制度的实际建立

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或许,过往的社交对话与公共沟通,多由专业人士发布、精英人群引导、向下传导至大众人群,本质上是一种从话语权利中心、逐渐外延扩散的传播路径。但《多问一个问题》,从大V网友的牵线搭桥、年轻人的自觉参与、到企业不求商业回报的投入支持,这从根本上,颠覆了既定的传播逻辑,实现一场自下而上的传播。

“未来,我们在营销的时候是不是可以哪怕在有品牌的情况下,也能提前跟网友做一些沟通,提前聆听群众的心声与诉求;让这个项目不再是单点的、而是一个线性的传播状态?我觉得这个,是项目带给我们的一些启发。”


多问一个问题,在问题发生之前

诚然,多数的营销成败,难免会被归因于操盘者的战略眼光、执行能力,或是难以言说的时运。而《多问一个问题 在问题发生前》之所以能引起广泛的磁场反应,离不开表达的纯粹与初心:建立对话与共识,而非制造对立和矛盾。

可以说,短片始终站在一个共同体的立场去追问,把发问的价值,提到一个更高维和广阔的地带;它起用了一份严谨的观察、细密的编织,不让所谓的议题发问,变成评判高下好坏的限定词,构成另一种话语霸权。它没有采取某种刻意、高屋建瓴的姿态让倡议成为一种披着高尚道德幌子的狭隘。反之,短片坚守一份拳拳之心,回归真诚与共情,把个体所想、企业所向放到公共语境与时代之势,协力去放大一种声音。

“如果要说从项目中取得什么收获,我自己最大的感受就是真诚,不要欺骗你的观众。作为一个创意人,你的真与假,会完全流露在你的作品之中。


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当被问及实际工作中,品牌营销的选题、执行,在敏感与安全间的界限,Cici依旧直率坦白——

我自己的感觉,对品牌来说,安全就是它的受众、它的核心消费群体是高兴的,没有冒犯到他们敏感就是让受众在购买,或者去看这个品牌的时候,有一些不利于消费购买决策的想象


想必日后,面对更具表达欲的互联网场域、社交媒体,更多从业者、个体与品牌,会更加深入去思考表达与公众之间的关系。

创意人或许会十分在意,如何保持强悍的判断力和广阔的视野格局,在高水准的表达上创造奇迹;品牌方或许会更加注重,怎样借用公关化的思维作出创意化表达,兼顾消费者主权的趋势与社交传播的敏感度……但无论如何,品牌创意要想跨越文化鸿沟,就不能将大众看作潜在的行动者,而要将他们看作身份认同计划的参与者。相信每位个体拥有独立的审美判断和明辨是非的能力,相信好的创意与作品,“总能有声胜无声”,可容纳世态万象,也终将冲破时间,自有流向。

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