五四青年节,我没有睡觉,看了9个广告!

举报 2021-05-11

五四青年节,我没有睡觉,看了9个广告!

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五四青年节,我没有睡觉,看了9个广告!

今年的五四青年节很是热闹。

中年人在忙着致敬,老年人在忙着离婚,青年人在忙着睡觉。

和去年《后浪》一枝独秀不同,今年可谓是百花齐放。各大品牌铆足劲儿想当一回后浪,没想到比尔盖茨这个前浪卷回来霸占了热搜。真是令人傻眼。

不过腾讯张军勇敢地发了条微博,让大家群起而攻之,算是和比尔盖茨掰回一城。

五四青年节,我没有睡觉,我看了9个广告!

针对张军的微博,还有各种五四短片,大家都有各种解读。

百花齐放,自然也是各花入各眼,各有千秋。

今天我也带大家看一看,中年人熬秃头为青年人做的五四策划是什么样子的。


一、9个广告都在讨论什么议题?


(一)边界

当我们谈论五四青年节的时候,我们到底在谈论什么?什么样的人,才是青年?青年与其他年龄段的人的区分是什么?这是一个需要达成共识的问题。

我们或许不能定义青年,但我们可以不断找到边界。


1、B站《我不想做这样的人》——初中生画出的边界

《后浪》一石激起千层浪,争议之大,翻车还是成功,自有人评说。今年的《我不想成为这样的人》播放量又冲到了B站全网第一,同样是演讲,同样是长文案,表达者由中年人换成了年轻人。

王小波说,“根据我的经验,人在年轻时,最头疼的一件事就是决定自己这一生要做什么。”稚嫩的初中生,还不知道自己想成为什么样的人,但明显表达了自己对于成人世界一部分存在的拒绝。不想站队、不想浑身是刺、不想成为工具人、不想懦弱、不想浮躁、不想稀里糊涂。

“是的,我不想做这样的人,

我不想做一个没有同情心的人,

一个不讲义气的人,

一个没有教养的人,

一个半途而废的人,

一个遗忘历史的人。

我不想,

做一个不爱国的人。”

“我不想做一个口口声声,

一代不如一代的人。 

当我变成父母、师长、前辈的时候,

希望我的孩子能对我说,

我想成为你这样的人。”


说实话,我依然被这样的宣言撼动。未成年人的眼睛是雪亮的,他们过早地看清了成年人世界的五彩斑斓黑。但是值得注意的是,制作和策划这条视频的,都是已经成为了各种各样人的成年人,955位初中生的心声,也是他们对自己的提醒。反抗本身,是一种生命力。

生活是残酷的。你其实不能成为任何人,你只能成为你自己。命运给每个人都量身定制了不同变量的脚本。但我们还是要有所为有所不为,这是做人的尊严。

比起“我不想做这样的人”,我更希望有人说,“我想知道他们为什么成为了这样的人。”

希望表达过这种抗拒的人,在许多年后,不要走向另外一个极端。

也不要和最初的自己相比,面目全非。


2、蕉内《底线》——拉高国货的底线

蕉内的《底线》,是一个国货品牌故事,是一次品牌理念的展示,也是一则招聘广告,而且是在央视《新闻联播》前发的,真是下了血本。近几年国潮崛起,整个经济趋势走向“双循环”,国内市场受到重视,品牌与规则的建立迫在眉睫,国产品牌生逢其时。蕉内与自嗨锅、御泥坊等,发起“新国货联盟”,共同为新国货画底线。

底线的滑落,往往是一个人堕落的开始。而划清底线,是一个行业规范建立的开始。


(二)自定义

真的神烦各种媒体动不动就大惊小怪,这一代年轻人怎么怎么了。“这代年轻人堕落了。”“这代年轻人废了。”“这代年轻人已经出家了。”你统计过多少样本?就在这下定义。你看到了这个人身上的多少面?就在贴标签。你了解过别人吗?就开始贴标签。

频频翻车后,这次品牌们学乖了,发觉了年轻人对于他人来定义自己的抵触情绪,开始宣扬自定义


1、小红书《走着瞧》——未来在路上

“谢谢这个世界,把希望给予我们,让我们成为最好的一代。”

小红书的《走着瞧》一开篇就承接《后浪》的议题,不过换了一个解题的角度。“我们是怎样的一代?不着急回答,走着瞧!”。不回答就是最大的安全,年轻人还没有长成,凭什么就被轻易定义?你说最好就最好?你也才活了几十年,八九十岁的老人家都没说话。每个时代的人都是不一样的,每个人都是不一样的。

小红书这个短片打破了往常给人的美妆穿搭种草的形象,传递出了新的品牌记忆。


2、好欢螺《标签青年》——不急于给人贴标签

螺蛳粉的五四青年节片子也出圈了,看来螺蛳粉统治世界指日可待。

世界是360度的,但人的眼睛只能看到180度,我们往往只了解事件某个角度,而着急地给事情下了定论。看到胖胖的女学生打架、公交车上陌生人的搭讪、女孩和父母吵架、地里的农民对做金融的同学开口……第一眼看去,人们飞快地贴标签、胖子、怪物、猥琐男、不孝、贫穷……

故事反转,打架的女孩是路见不平拔刀相助,来搭讪的陌生人是为了逼退扒手,不顾父母意见离开的女孩是逆行的勇士、来找老同学开口的农民是扶贫创业的先进人物……我们脑子里飞快把已知的刻板印象给对方套上去,以获得已知的掌控感,概念大于如是的观察,却不知道因此损失掉对真实世界的感知能力。正如人们第一次接触螺蛳粉的偏见。今年扎堆的五四广告片中,好欢螺的《标签》倒是精准地把人群洞察和产品本身精准挂了钩。

“参差多态乃是幸福之源。”我们如何在自我保护的同时,不以恶意去揣测别人?理解人们强烈的自保意识,和追求简化的动机,或许是我们更想关注的话题。


3、快手《不要粗暴地定义年轻人》

快手的《不要粗暴地定义年轻人》,讲述了年轻人用一个个生活方式来回击社会对他们的定义——比如脆弱、吃不了苦、自私冷漠、太浮躁……快手用平台上一个个用户的视频对这些词汇一一做了反击。

你们发现没,70后批评80后,接着批评90后,接着批评00后——人啊,一旦掌握了话语权,就忘了当初自己是怎么过来的。每一代人都会被上一代批评,被说“一代不如一代”,高兴了就夸,不高兴就贬。大家都不是完人,有缺点有优点,打定主意要定义一群人,下一个断语,后面自然能找出许多例证,自圆其说。

话说回来,即使“一代不如一代”,这一代也是上一代培养出来的,这个世界是前面几代人创造的,新的一代还没有登上历史舞台,就要把前任的锅背上,实在冤。快手的这个视频算是给年轻人说了点实话。


(三)热血


1、知乎《重逢 》——一如年少时模样

这个片子真的把人看哭了。

张大鹏一向擅长讲小人物、讲亲情、讲老人的故事,而这个讲述烈士肖思远的故事把观众的情绪推向了极致。

故事从村庄家常的餐桌开始,家人遮遮掩掩,放到边防新闻,奶奶主动要求换台,奶奶为了去找孙儿媳妇,一路冒险——没带钱、坐错车、搭顺风车……有惊无险到了河南,看到失去爱人的小楠,劝她向前看。她让小楠忘记从前,又收回了棉袄。

奶奶最后在车上无声恸哭,画面由彩入黑,从北伐、抗战、抗美援朝到今日的守护边境的战士,一个个热血捐躯的战士,都是一个个少年。“君不见,汉终军,弱冠系虏请长缨……弃我昔时笔,著我战时衿,一呼同志逾十万,高唱战歌齐从军。”

从小楠的角度看,这是一个《白桦林》的故事。“静静的村庄飘着白的雪,阴霾的天空下鸽子飞翔,白桦树刻着那两个名字,他们发誓相爱用尽这一生。”讲述中国故事,就是能看到一棵树上一道划痕的颤抖。

历史不断在轮回,这就是我们要铭记历史的原因,走出历史周期律,让亲人重逢,而不是灾难重逢。


(四)坚持


1、京东《新少年说》

京东的《新少年说》也是采用的演讲方式。

先后让眼科医生陶勇、算法工程师莫雄剑、新华社记者路滨琪、《中国诗词大会》首位盲人选手吴幽、青年演员秦牛正威、电竞选手韦盛旷、奥运冠军傅海峰、全国劳动模范宋学文讲述自己的热爱与坚持的故事。。


2、联想中国《逆风生长 生而向上》

联想中国讲了两个故事。

大学生村官苦口婆心劝村民用直播卖货,遭到人们的拒绝,而那些拒绝过他的老年人最终被他的坚持感动,同意让他卖货。想考中国传媒大学的女生,屡败屡战,最终决定再考一次。什么是青年人呢?就是始终所有所执着,对所做之事抱有希望、不断在坚持的人。“每一次逆风生长,都是从困境中汲取前进的力量。”


3、探探《左右人生》

探探的《左右人生》片子也看见了年轻人的困境。

“人在江湖,身不由己”,而弱小的年轻人更是对生活的毒打缺少还手之力。成绩很好想读大学却被家里人拒绝的少女铃铛,总好不容易攒够假期却不得不加班的公司职员许子洋、想当灯具设计师的小城灯具铺老板……打工攒足学费、辞职去探寻未知、

“所有的选择都关于勇气,只有我们能左右自己的人生。”在黑暗中,一直走,一直走,走到尽头,会有光。

而坚持本身,就是生活本身。

先盘点到这里,当然,这次五四做的广告片做得好的还是有不少,各自有对人群的洞察。雪弗兰《非常道》、虎嗅的《路人》、网易云音乐的《这场青春值得骄傲》、特仑苏《更好的青春》……都能看出品牌确实在用心做策划,火不火本来就是玄学。至少我们能看出这个趋势,品牌越来越重视年轻人市场了。


二、为什么品牌扎堆做五四青年节营销?

《后浪》之前,品牌们的五四青年节营销很少有让人记忆深刻之处,《后浪》之后群雄并起,这么想当下一个《后浪》吗?

当然有蹭后浪余热的嫌疑,不过品牌年轻化确实是营销界这几年大家都在关注的问题。

为什么要品牌年轻化?

世界迟早是年轻人的,他们长大了也未必一直向下找软柿子捏,他们也会关爱年轻人。目光聚焦在年轻人的身上是事物发展的必然。

马克思恩格斯说过,“经济基础决定上层建筑”,现在品牌追求年轻化,一是品牌自有生命周期,和万物一样,生老病死,不是我说话不好听,太阳以后都会消失的。所以品牌年轻化不一定是“年轻人化”,而是重振品牌生命力;二是现在科技发达,互联网让大家都有了说话的空间,你说年轻人不好,年轻人是会反驳的,组团给你刷差评,去年小学生大战钉钉,战斗力可见一斑;三是现在的年轻人越来越有钱了,品牌想掏空他们的腰包,还不得跟他们站在统一战线。

统一战线有那么好站的吗?

之前一直当大尾巴狼来着,突然披上羊皮,羊就能爱上狼了?

许多品牌就容易犯这个错误,装嫩不成闪着了老腰。

一群50、60后开的中公司招着70后的高管80后的策划就想赚90、00后的钱,你说这钱多难挣啊。他们并没有看见真正的年轻人,而是先想象一个自己心目中年轻人,归纳几个潮流符号,产品还没迭代,先在宣传片上把这些他们觉得很潮流的符号塞进去——咦,年轻人怎么不买账,你们不是很喜欢这些吗?开玩笑,年轻人又不瞎。你真的有花时间和心思了解他们吗?你有花心思了解自己吗?

为什么张军的微博惹众怒?

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其实他说出了大家都知道的真话,虽然真话看上去并不重要。自媒体们勤勤恳恳写小作文分析,但这场考试没有正确答案,读者也不过挑自己愿意相信的相信。

是对睡觉的青年怒其不争?还是在讽刺各品牌的视频自嗨?还是对自己工作白忙活的自嘲?还是对五四青年文化真正的失落的哀悼?还是对营销本身作用的质疑?

其实最后一个倒接近事物的本质。我们总是对一个东西有没有用存在着非常大的焦虑,而世界上许多事情是归零的艺术,就像西西弗斯不停地推着那块石头,吴刚几千年地砍着不断愈合的桂花树。而许多有用的东西,恰恰是那些看似无用之物一个个接引过来的。

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大家跑到他微博下各找自己感兴趣的点骂也不过是借场子宣泄一下自己的情绪。品牌要真正的和年轻人交流,现在就该去张军微博下把那些键盘侠一个个加起来私聊,那些人的想法也是一部分年轻人的代表。


三、和Z世代对话的正确姿势

我们要怎样进行品牌年轻化?

前面我们说了一些,首先就要明白品牌“年轻化”不一定是“年轻人”化。

我有一个文案朋友,最近在做一个威斯忌的项目,甲方要宣传物料全盘年轻化,但是产品的价格对年轻人非常不友好,消费得起的都是中老年人——它的受众一直都是有点经济基础追求点品质感的中年人。好比茅台,茅台的受众是年轻人吗?茅台基金的受众才是年轻人伐。盲目地脱离自己的真正的受众去献媚年轻人,不仅招年轻人烦——张军都说了,年轻人在睡觉。996的年轻人五四青年节只想睡觉,请你们不要去打扰他们,让他们安心睡觉。

不仅招年轻人烦——还容易得罪老客户。

肯德基有年为了年轻化,好家伙,直接把老爷爷变成了大叔,吓得一群用户像葫芦娃一样去奔走疾呼,“还我爷爷”!幸好他们后来没有继续这样搞下去了,不然我都不想去吃了。

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品牌年轻化的核心是改革,不断发掘自我优势,从产品开始改。你看李宁的年轻化,就是从产品、门店开始着手的。营销不是搞慈善,也是救急不救穷的啊。你是个冬瓜把你吹成一朵花有什么意义嘛,还影响别人买冬瓜。

其次,你真的瞄中了最广大年轻人的腰包,一定要跟他们进行一下久违的情感交流,也要注意一下说话的正确姿态。

年轻人也是看态度的,也很理解人的,知道有些年轻人的黑话中老年人不懂,也晓得他们对自己荷包起了打猫心肠。比如中年人发小黄人的标准微笑,年轻人就知道这是在表示友好,也不会多想。钉钉讨饶也被大家放过了,企鹅大战老干妈的惊天大案放了个调侃的视频出来大家也就丧事喜办了。

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Z世代,这代年轻人被叫做Z世代。当一个个具体的人被符号化了,真实的细节就容易被忽略。要和Z世代沟通,首先你要明白,你是在和人沟通,而不是和符号沟通。你要尊重每一个人的独特性。不要以为他们都没有脑子,他们和你一样有七情六欲,大概率接受过九年义务教育,他们是和你一样的人。而且,每一个人都不一样。

其二,不回避真实的黑白灰。你若能看到闪闪发光的金字塔顶尖,也能看到最无助黑暗的深渊,也能看到沉默的大多数,输出的内容自然不会空洞。“已识乾坤大,犹怜草木青。”真实自有力量,直面真实才是迭代的开始,也是让品牌的心智走向成熟的必由之路。

其三,脚踏实地面对面做调查。聚划算联合知乎发布了《2021 十大青春趋势》,基于双平台数据洞察给出Z世代人群画像:「自雇自足」、「羊气大方」、「弹性代际」、「多瓣关系」、「原子化社交」、「破圈会友」、「清醒娱乐」、「流行普照」……其实这些还是相对抽象,从数据上的抽象基础上再符号化地抽象。而B站的《我不想做这样的人》实实在在地找了955名初中生做调查,说出的话确实就像初中生说出来的,很真实。

我至今记得初读潘绥铭教授的社会调查《存在与荒谬》时的感动,那样细致、耐心、翔实、真实的田野调查,如果有品牌能做到,何愁不懂得自己的消费者真正要什么。雅诗兰黛的创始人“给自己立下了每天至少接触50张脸的工作量底线”,所以才那样了解用户,成就品牌最初的雏形。

互联网时代,我们或许能容易接触到一个个概念和数据,但不要忘记,那一个个数据后面,都是一个个,真实的,不一样的人。

大巧若拙,如是而已。

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