作为95后B站重度用户,我对刷屏的《后浪》从反感、理解到认同

原创2020-05-19举报454446

作为95后B站重度用户,我对刷屏的《后浪》从反感、理解到认同

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B 站在青年节发布的品牌广告《后浪》在网上发酵了一段时间,收获的口碑和流量应该可以堪称 2020 上半年度的现象级刷屏,厉害的是获得了央视和人民日报的青睐。

但老实说,作为一个 95 后 B 站的重度用户,第一次看完这支面向年轻人的广告后,心中却只有“反感”。我想最主要的原因,首先这不是我认识的 B 站,其次广告中被歌颂的“后浪”也不是我。在情绪的驱使下,我没再看过这支广告,任由“后浪”风暴席卷网络。

后浪

直到最近,这股浪潮正在褪去,作为一名业内编辑也作为一名 B 站重度用户,我第二次点开了《后浪》。没想到在看的过程中,我开始领悟到《后浪》所传递的积极信息,看到最后,甚至改变了我的第一观感,觉得《后浪》是一支值得年轻人细细回味,并且会有收获的广告,也从中思考了我作为一名受众与 B 站之间的联结。

 

一、《后浪》,B 站从小众走向大众的开始

1、这还是我认识的“小破站”吗?

在最初看完《后浪》之后,我对这个陪伴了我将近十年的“小破站”感到了些陌生。

首先是 B 站的广告出现在了央视、人民日报等主流媒体上,给我一种小秘密被家长发现了的感觉。这其中的主要原因,是在长久以来与 B 站相处的过程中,这个以二次元、鬼畜闻名的网站给我的感觉是有趣且充满活力的。

而这样的一个网站,在我看来与央视等主流媒体的严肃、认真是搭不到一块儿去的。在这样的组合发生之后,我感觉到一丝惊讶,并怀疑这还是不是我认识的 B 站。

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其次,在 B 站以往的广告中,给我印象最深的是十周年的《干杯》。这支广告可以说完全满足了我对于 B 站广告的想象,广告片中青春、活力带来的快乐和感动,正是 B 站这些年让我得到的。

干杯

到了《后浪》,原本以为青年节推出的广告会继续用轻松欢快的方式庆祝,结果却是一场严肃的演讲。没有了情节带来的情绪起伏,也没有熟悉的up主出镜,有的只是一位演讲者,一束追光,一个舞台。

《后浪》并没有用一种我能接受的形式出现在我眼前,反而是一种类似说教的形式,让我被动地接受了一场慷慨激昂的演讲,就像我生活中喜欢和我开玩笑的小伙伴一下子一脸正经的出现在我面前,这种反差感让我陌生。

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最后,所有观众都聚焦的《后浪》文案也是我认为最不像 B 站的,也是最让我一开始“反感”的部分。

在广告中,何冰老师代表前浪与后浪对话,告诉我们是幸运的,遇上了这么一个飞速发展的时代,因此我们可以享用各种资源来开阔自己的视野,丰富自己的生活。但这种羡慕对于我来说,反而是一种压力。因为生在这样的时代不是我的选择,这么一歌颂,心中反倒有了一些愧疚,没有为国家做出什么贡献。

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在文案的后半段,《后浪》又论证时代有幸遇到了我们,因为有这样的后浪在推动时代前行,但大部分人都会发现广告中所说的后浪不是我们,而是年轻人中的精英或是被大家看到的网红,这样的致敬说实话对于一名普通 95 后来说很难有同感。

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虽然《后浪》是一支面向年轻人的广告,但是第一次观看之后,B 站成了我最熟悉、也最陌生的朋友。之后随着“后浪”效应的逐渐平息,我也从对这支广告的“反感”中冷静下来,并且去思考 B 站所做背后的原因。原来,B 站发布这么一支广告片,其实就在情理之中,因为 B 站已经“变”了。


2、“小破站”情理之中的转变

一直以来,外界对于 B 站的看法无外乎两个词:二次元、鬼畜,这也是最初我在 B 站所关注的内容。

时间倒回到 2010,十年前的我,热爱动漫,B 站给了我一个通往二次元的入口。那时的 B 站可以满足我所有对动漫的需求,还可以与全国各地的网友发弹幕交流、恶搞正在看的内容。除此之外,还有各种鬼畜打开我新世界的大门,毫不夸张地说,B 站让我更有趣了。就是这样的一个网站,在十年前成为我的兴趣爱好基地,恨不得让全世界都知道有这么一个好玩的网站。

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随着年龄的增长,我对动漫的热情逐渐褪去,高中反而开始迷上了摇滚乐。在这个时候,我又发现 B 站有很多音乐区的up主会发一些音乐教学来帮助新人更快成长,我的所有问题都在各个视频里得到了解决。

包括之后的音乐编曲、视频剪辑,我也是在 B 站学(白)习(嫖)的,这让当时的我省了一大笔学费,也在那时发自内心地觉得 B 站真是个神奇的网站,连二次元之外的东西都可以搜索到。从那时起,B 站不断开始扩大内容领域。

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如今,B 站的用户已经达到了1.3亿,这也推动了站内资源的质与量都有了大幅提升。曾经让我沉迷的二次元、鬼畜,已只是网站内容的一小部分。包括音乐、数码在内,我的所有兴趣爱好都可以在这个网站里搜索到学习资源,甚至还有很多我从没接触过的内容,也会出现在 B 站上吸引我。

如今, B 站的每一个板块都有大量的行业专家涌入,以 @罗翔说刑法 为例,作为中国政法大学的教授,罗翔老师在 B 站上免费为法考的同学上课,并且幽默的讲课方式也吸引了很多非法律专业的用户观看,真正做到了“全民普法”。

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除了一些行业专家,B 站也有很多品牌方入驻,用年轻人喜爱的方式与年轻人打交道。比如经常发布音乐作品的钉钉,凭借着《钉钉本钉,在线求饶》在之前的一星危机上打了个翻身仗,赢得 B 站用户的一片好评。除此之外还有 B 站新人麦当劳,以一支鬼畜视频成功出道,吸引了一大波用户的关注。品牌们入驻 B 站拉近了与年轻用户的距离,而用户们也发现了各大品牌年轻化的一面。

钉钉本钉,在线求饶

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回过头看,B 站陪伴我的这一路,从单纯满足我对动漫的热爱,发展到免费向行业精英学知识。的确,这早就不是最初的 B 站了,而是更全面、专业的兴趣爱好学习交流网站,既然如此 B 站又为什么不能走向主流呢?


3、我对《后浪》的理解转变

如今再看《后浪》的文案,我对这种家长式教导少了一些“反感”。

之后我开始找到了同感,借着时代的红利,作为一个年轻人,可以在 B 站自由地学习、探索,并且能够根据兴趣去学习自己喜欢的事、去看到更多领域的好内容。在我们面前 B 站就好像有着一片广阔的天空,可以肆意在上面挥洒色彩。而对于我们的长辈前辈而言,这一点在之前的时代是难以见到的。 

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其次是对于未来的期许,我们这一代人虽然不全都是精英,但其中有不少人成为了精英,这让我有了一种“说不定我也可以”的想法。即便最终不能成为精英,未来有这样的人在,也是一件让我安心的事情。

纵观整篇文案,最打动我的一句话就是“年轻的身体,容得下更多元的文化、审美和价值观”这让自认为还年轻的我,对于未来茅塞顿开。我应该趁着学习能力旺盛的阶段,去接受我不喜欢的东西,也应该接受与我不同的价值观。只有让自己成为一个多元化的人,才能让我的未来有更多样的机会成为我想成为的人。

第一次看《后浪》的文案,就好像那些“被讨厌说教”的95后一样,我因为现在的自己与文案所描述完全不同而“反感”。第二次看,我逐渐感受到了《后浪》对我的鼓励,未来去成为那样的人。

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借由文案,我也理解了为什么 B 站用这种方式呈现《后浪》。

这支广告对于 B 站来说,更像一次面向大众的发声。B 站需要用一种各个年龄段都能理解的方式让大众认识现在的 B 站,于是就有了让人有同感的文案和慷慨激昂的演讲,这种方式相比《干杯》,更能让非 B 站用户理解,而且对于各个年龄段都有效。

在青年节上线,也更易于登上主流媒体进行曝光,从而让所有人看到如今的 B 站对于年轻人的影响力是巨大的。

所以通过《后浪》,B 站希望让大众了解到如今的 B 站已经开始走向专业化了,甚至可以把 B 站当作一个学习平台存在,连带着 B 站这个品牌的形象也能在大家心中从年轻走向成熟。

虽然《后浪》没有以所有年轻人一下子就能喜欢的形式出现,但也凭借这种形式,《后浪》表达出了 B 站对不同群体的包容性,在目前已有的用户基础上,相信 B 站还能吸引更多新用户的关注。

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二、《后浪》之后,社会效应大得不止一点点

《后浪》上线恰逢青年节前夕,经过 B 站和央视等主流媒体的曝光,让今年的青年节热血澎湃,接着就霸占了我们的朋友圈和微博,一时之间,《后浪》成为大众追捧的对象。

让我意外的是,《后浪》明明是献给年轻一代的演讲,在我的朋友圈中更多转发《后浪》的则是一些长辈,他们抒发着一些就像视频中何冰老师一样的感慨,不止是对于这种家长式对话的认同,更是对于处在这时代下的前浪观点认同。《后浪》让年轻人找到了认同感,也引起了前浪们的共鸣。

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1、反后浪的声音从何而来

随着《后浪》的刷屏,出现了越来越对反对的声音。相比《后浪》传递出的正能量,更多年轻人用一种冷静、清晰的观点来看待这支广告,并称《后浪》为虚假繁荣,甚至我在一开始也觉得这只是新一轮割韭菜。

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持反对意见的网友普遍认为,《后浪》虽然在歌颂年轻人,但所谓的“后浪”并不能代表所有年轻人。的确是有很多年轻人在影响着世界,他们可以想去哪里就去哪里,用着高价的设备来学习免费的知识,用前浪羡慕的年轻资本去体验一般年轻人体验不到的人生。但事实上大部分年轻人即便有心气,却也还是要面对生存压力、房贷、车贷。更多人只能沉在海底,尽力地去生存,而不是生活。

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另外,这些网友还认为,年轻人并不需要上一代的说教。习惯了各种成功学、心灵鸡汤的灌溉,如今的年轻人慢慢对这些“过来人”有了抗拒的心里,现实教会了年轻人要聆听自己的声音,相信自己的判断。可《后浪》依旧是以长辈的姿态在和年轻人对话,这并不是这个群体喜欢的交流方式,只会让人更加“反感”。

这种反对的声音也引发了很多 B 站up主对《后浪》的二次创作,大家纷纷把自嘲、讽刺放进了视频中,用现实来反映出《后浪》的粉饰太平。其中  @朱一旦的枯燥生活 发布的《非浪》引发了大部分持反对意见网友的共鸣。

在《非浪》中,朱一旦站在老板的角度上,看着机器人一般的年轻人为自己打工。这些年轻人无穷无尽的工作,只是为了寻找自己的一条活路,这也是当代大部分年轻人的现实情况。所以《非浪》一出,把网友们的反后浪情绪推向了高潮。

非浪


2、不论如何,做一朵积极的浪花

《后浪》作为一场演讲,它成功地影响到了年轻人,也包括现在的我。虽然有很多网友对于《后浪》仍然有抵触情绪,但是就我所观察到的,喜欢这支广告的网友还是占大多数的。

至于原因,我想这支广告是可以让后浪们自信地奔涌向前的,即便我心里也清楚歌颂的人不是目前的我们,但这也并不妨碍我们成为那些后浪,因为当下的时代红利,确实是前浪们未曾享有的,这就意味着我们在未来有更多的机会去成就自己。

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一百多年前梁启超先生在《少年中国说》中写道:少年智则国智,少年富则国富;少年强则国强,少年独立则国独立;少年自由则国自由;少年进步则国进步。如今的《后浪》,也是一种思想上的延续。

当代年轻人虽然看得清、善于自嘲,但也需要正能量。

即使目前仍然有很多人在反对《后浪》所传达出的思想,但“君子美美与共,和而不同”就是解决办法。不管屏幕前的你我是不是已经带有精英意味的后浪,我们都应该包容,无论你觉得年轻人就应该积极向上,奋发图强,还是应该沉着冷静,坚定自我。

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三、最后想说

《后浪》出乎意料的成为了一个现象级的符号,短短四分钟,不止传播层面,更多的是为这个社会带来了有关每一代年轻人的长久讨论。《后浪》也成为了一种文化标志,让这个时代之下的每一个人都能有动力继续向上,让这个社会更加积极向上。

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作为 B 站的重度用户,《后浪》也让我有机会重新看待这个陪伴我十年的网站。

最近几年,通过这个平台我得到了成长。我很高兴看到 B 站也陪伴着我成长,如今登上主流的舞台,这意味着在未来,B 站会拥有更多资源,这对于用户来说是一件好事。同时《后浪》的成功,也是社会认可 B 站的证明。看到曾经的“小破站”被组织支持,内心想来更多是欣慰啊。

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而从品牌的角度出发,《后浪》作为一支品牌广告片,发挥的作用可能远超 B 站的预料。

不仅是改变了大众对于品牌的印象,也为 B 站拓宽了更广阔用户的年龄层,带来新的用户群体。也许面对已有的用户群,《后浪》没有让所有人认可,但对于 B 站本身,破圈之作,成为主流,这支广告做到了。

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