热血/颠覆/逗逼…运动品牌广告是如何放大招的?

原创2020-07-03举报34545

热血/颠覆/逗逼…运动品牌广告是如何放大招的?

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热血/颠覆/逗逼…运动品牌广告是如何放大招的?
Nike: Never too far down 广告片截图  Photo © Nike

编辑:Yi L.
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小时候学游泳,面对一池碧水,愣是不敢下去。

教练在身后猛然一脚,「咕咚」一声被踹下岸。至此以后,成功 get 狗刨式技能点,对水的恐惧,也变成了亲密。

勇气的获得,也许是运动最迷人的地方。它像是一个开放的场域,给到每个人机会,去书写战胜自我的故事。而这些故事,被敏锐的创意人捕捉后,就有可能成就一个伟大的运动品牌。

有时候真心觉得,与其读鸡汤文,不如看 Nike 广告片来得给劲儿。也许不会瞬间自信到说 Just do it,但至少,you want to do it.

优秀的运动品牌广告,似乎拥有某种黑魔法,里面裹着各种燃料和驱动力,实打实在身后默默为你喊「加油」。又或者,借助偶像的力量,唤醒消费者心中,那个想要成为的更好的自己。

以下这篇,精选了 8 部我觉得挺不错的运动品牌广告,按照不同的创意策略,将它们分在了热血篇、沉静篇、颠覆篇、化繁为简篇等四大板块。

就让我们一起来看看,为了「燃」你,运动品牌广告都放了哪些大招?(当然,其中有一半,是你熟悉的, Nike。)


/ 热血篇:励志故事,拼搏付出才是真 

倒下去,再站起来!

 

Nike 广告为何总能激励人心?或许是源自创意手法本身:不用编造出来的神话,而是真真实实的存在,将那股子「不抛弃、不放弃」的拼劲儿,演绎到极致。

全球抗疫期间,耐克推出的这支题为《Never too far down》广告,秉承了品牌一贯的宣传风格,将世界顶级运动员光鲜背后的艰辛付出,集结成篇,展现在大众眼前。

Nike:Never too far down

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于是,你看见跪倒在地的泰格·伍兹,看见痛苦到近乎崩溃的 C 罗,看见在赛场上饱受创伤的勒布朗·詹姆斯。

像纪录片一样,这部作品尊重真实,也还原真实。它毫不避讳的呈现了巨星们的失意与血水,这也让随后出现的逆袭更为动人。

Nike 的诸多广告,与其说是创意,不如说是纪录。巨人们在赛场上留下的珍贵瞬间,无一不在提醒着看客们:「奇迹,不是躺赢来的,而是拼出来的」。

而这股子热血,在 2019 年 Keep 刷屏广告《怕就对了》里也有。时隔一年再看,依旧能让人血脉喷张。

Keep 怕就对了

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主 TVC中这句「我怕」承包了前 2/3 段略显压抑的自我陈述。伴随着颇有节奏的鼓点,五位主人公,就像临上战场的斗士一样,在「往后退缩」与「铆劲向前」之间来回游移。

对于未知的恐惧,或者失败的畏惧,是每个人在挑战自我时都会经历的心理历程。广告片洞察了这一心态,将它浓缩并释放在了 90 秒的时空中。

这股子熟悉的不能再熟悉的「怕」,唤醒观众的联感与自我记忆。而片尾顺势而来的战胜自我,又给到了观众想要的「燃」。欲扬先抑,又因为出镜的都是普通人,能量补给力相当足了。

主 TVC 中的五位主角,又分别拍摄了一部短片。这其中,面对大海勇猛搏击的刘老头,在片中说的这句「我怕做没把握的事。但我更怕,这就到头了」,算得上是我在 2019 年遇到过的好文案 TOP 3 吧。

Keep 怕就对了 健身狂人刘老头的故事


/ 沉静篇:最用心的努力,往往是无声的

欲夺王冠,必承其重。

 

第一次遇见户外运动品牌 The North Face 这组题为《Never Stop Exploring》的海报,大约是半年前,仔细欣赏后便再也忘不了。自此之后,脑海中便多了一组关于巅峰之上攀登勇士的视觉影像。

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Print Ads © The North Face

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它简单,直白,富有艺术想象力,同时直逼人心:黑白色视觉基调,将探索者身上的伤疤放大处理。

远观如巍峨山脉,近看却是一切尽在不言中的艰辛。注意到右下角长文字,记录着留给勇士们伤痕印记的山峰,包括时间与精准经纬度。

黑白色调下的这组静态影像,肃穆而神圣,一瞬间将 respect 的气息传递出来。

此外,它的表现手法也极为简练与克制:把该表达的表达完,一句多余话也不再多说。剩下的空白,全部交由观众自行去发现、体会、脑补。

总而言之,是值得被记住和细品的佳作。

 Nike 恨我,别爱我

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这是 2016 年科比临近退役时,通过 Nike 广告,为广大球迷留下的一番话。与成功有关的热闹和喧嚣,科比毫不留情地对着它泼了盆冷水。冷却下来,静下心去看看光鲜背后,究竟要付上怎样的代价。

比起肉眼可见的血脉喷张,将涌动的能量潜藏在安静的外表下,这样的表达方式,「燃」的后劲感似乎来得更足。

影片的演绎也带着一丝高冷的调调,与傲慢无关,是一种源于经验的清醒。黑白自述镜头、纪录片回放、前五秒钟安静到只剩下心跳声、后半程小提琴忽然奏响……整部作品如一部大气的史诗,演绎出什么叫「欲夺王冠,必承其重」。

科比富有戏剧性的旁白,以及他在镜头前孤傲的眼神,都是让人愿意反复观赏这部作品的缘由。如今斯人已逝,给后人留下无尽怀念。

 

/ 颠覆篇:运动品牌广告,还能这样拍?!

僵尸穿上要当人。这样的跑鞋,你不来一双?

 

以上聊过了正常路数的演绎,接下来,咱看看「不正常」的。

 Brooks Running: The Rundead

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由李奥贝纳为 Brooks Running 运动品牌创意代理的这支广告,看完以后忍不住惊呼:真系好 drama,好厉害啊!

僵尸片的灵感,源自其身后的超强洞察。「Running makes you feel alive」是品牌主打 Slogan,穿上跑鞋,连僵尸都开始焕发活力,跑着跑着逐渐跑成了「人」,是对这句标语带些夸张却极具创意的演绎。

我自己最欣赏这部作品的反套路感,与诸多前辈大牌讲惯了的励志故事不同,Brooks Running 这波混合着惊悚与沙雕意味的操作,给人带去 surprise 的同时,将创意十分精准地落在了品牌精神至上,高分佳作无疑。

而在 2018 年以伦敦为创作背景的广告片中,行业尖子生 Nike 也毫无保留地秀逗了一回。

Nike: Nothing Beats A Londoner

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拽拽的伦敦腔、灰蒙蒙的画面、风雨交加的天气……整部作品充斥着傲娇与苦逼、炫耀与自黑的高度融合。总而言之,是腐国那味没错了。

为了呈现伦敦青年不惧挑战、说什么都要运动起来的韧劲儿,他们对自己的居住城市「友好」地进行了吐槽:危险的街区、拥挤的公共运动空间、备受冷落的冬季运动项目、无处不在的城市保安……

然而,外部环境再不尽如人意,槽吐完了,片中的主角们依旧该跑跑,该备战备战,该坚持训练坚持训练,丝毫没有松懈或放弃的意思。

真实,甚至略带一丝逗逼,与神坛上顶级球星的励志故事相比,这部广告片中的 Nike,有着平凡人间的烟火气,相当正能量了。

 

/ 化繁为简篇:我听见了,汗水的声音

纯粹着,被感动。

 

许多时候,广告片里试图传递的内容,不是太少,而是太多了。偶尔的,将某一条感官刺激轨道抹去(比如视觉线),让余下的信息最大程度去感染受众,也许会产生意想不到的效果。

这感觉和绘画当中的「留白」差不多:不用太满,而是刻意的有所保留。余下的未尽之处,交由观众去自行想象与补充。

Nike 李娜篇

2019 年 Nike 发布了一支纯背景声广告,主人公是李娜。视频中,没有任何现场画面,屏幕里一片漆黑,只有随着击球声,在左右两侧交替出现的文字。

但你明明看到了在场上奋力搏击的李娜,在攻陷对手的同时,她也将针对自己的一切怀疑与质疑,各个击破。

依旧是那个爱讲名人励志故事的 Nike,但这次的创意手法,挺特别,令人印象挺深刻。

 李宁 等你

本篇分享的最后一则广告,来自 2020 年疫情期间的李宁。

全篇虽无人出镜,但凭借着运动的声音,观众脑海中开始清晰地浮现,各类场馆里人群在一起挥洒汗水的画面。

这部作品非常朴实,没什么花哨手法,却把特殊时期大家的心愿、盼望、念想表达得一清二楚,有一种「什么都不说了,我等着你」的动人。

 

结语

运动品牌广告,在我看来,最讲究对于力量的演绎和掌控。

是选择将能量铺天盖地一瞬间倾倒给观众,或是用更委婉,甚至高冷的方式,让观众清醒着被激励,还是说,干脆玩儿飞一点,逗逼什么的也可以……

表现方式虽有不同,但勇气、拼搏、坚毅、顽强,这些都是运动品牌广告绕不开的主题。

那么在你心中,哪些运动品牌广告是最为经典,或者最激励你的呢?欢迎下方评论区留言~~

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