如何破“疫”?2020年运动品牌的“穷”与“变”

原创2021-01-15举报236

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如何破“疫”?2020年运动品牌的“穷”与“变”

现在我们已经确认了“东京奥运会将再一次延期,甚至可能要到2032年补办”的消息纯属谣传了。但也别过于苛责散布、传播这个消息的人,事到如今还密切关注并愿意第一时间分享体坛动态的,绝对不会是怀着看热闹不嫌事大的心态。他们只是被过去这个多事之秋搞得神经高度紧张,稍有风吹草动都会让他们变成惊弓之鸟——他们是真的已经“伤不起”了。

看看吧,过去一年体育行业都经历了些什么:

东京奥运会推迟、欧洲杯延期,其他原本围绕这两大顶级赛事设定的大型赛事日期表也牵一发动全身,通通需要调整;

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各国职业联赛进入漫长的休赛期,体育迷的业余生活一下子变成真空;

大大小小线下赛事取消推迟,几乎所有的室内公共运动场所悉数关闭,运动爱好者无处寻觅挥洒汗水的体验;

工厂、品牌方、销售门店、媒体公关、赛事运营、器材供应、服务保障……整个行业上下游所有相关的行业全部面临巨大的亏损,有的公司就此销声匿迹,无数从业人员开始了漫长的无着落无保障的日子。

对于国内外各大运动品牌来说,这是一场带着临时抽查意味的大考。如何站稳?如何止损?如何借势?如何破局?不明朗的处境要求他们打起百分百地精神来给出最好的策略应对。

一起来看看运动品牌们在2020年交出的答卷。 


一、国际大牌:
疫情出题临场应变
切合痛点连结受众

翻开各大国际运动品牌在2020年发布的财报,有些字眼不断重复出现:营业额下降、收入减少、亏损增加……家大业大的他们更免不了伤筋动骨一番,但是他们依然舍得在对外的品牌营销上下成本,只是发力各有侧重,最终成效也是见仁见智。 


1.哪儿挡得了Nike

面对疫情造成的延误、隔离和封锁,Nike展示出了不服输的犟劲,它说“You Can’t Stop Us”,这句Slogan汉化之后变成了#哪儿挡得了我们#,言简意赅,却替所有热爱运动之人道出心声。

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4月份,一支名为《太阳出来了》的主题影片上线,通过真实的UGC视频素材拼接,呈现大家在隔离中坚持运动的百态。以此为起始,Nike后续所有的赛事、活动全围绕这个大主题展开,贯穿了2020一整年。

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#哪儿挡得了上马#、#哪儿挡得了耐高#、#哪儿挡得了我们公益跑#……Nike用替换主语的方式来呈现不同赛事和活动的情景,但始终用同一种精神进行诠释,一路串联下来概念清晰又完整。与此同时,Nike的主题TVC一如既往的出色,尤其是这支《哪儿挡得了我们》主题影片,从4000多个历史影像资料中找出最能展现运动至美的动人瞬间,将它们两两拼接在一起,毫无违和感地用蒙太奇镜头进行推进。文案和背景乐恰如其分地渲染着气氛,让观众瞬间融入到运动带来的振奋人心中去。

《哪儿挡得了我们》主题影片


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与此同时,Nike也没有停止就社会时事热点发出自己的声音。无论是科比去世、BlackLivesMatters民权运动还是美国大选(当然还有其他案例),Nike都反应迅速,用海报、视频短片、周边设计去传达自己的观点。它敢于表明立场,乐于去引导民众,也期待能展示自己作为一个大品牌该有的责任和担当。其中《For once,Don’t do it》是Nike今年“时事热点型内容”的代表作。这支“反种族歧视”的短片只用了简单的黑屏字幕形式,就在推特上收获了近800万的点击量和10多万的转发。

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可见只要你找到了最佳切入点,情感足够真诚,哪怕形式简单,一样可以与受众产生情感连接,而Nike,一向都非常擅长做这样的事。 


2.创造受限的adidas

在“神仙姐姐”刘亦菲加入之后,adidas在国内的代言人梦之队愈发壮大。

全明星阵容在20年开年就给我们带来了名为《新年造万象》的大作。背景华丽,服化精美,传统文化形式和当代潮流元素碰撞出炫目视觉效果,陈奕迅、易烊千玺、Anglababy等几位明星在其间衣锦起舞,这场新年的奇幻盛会在镜头中显得动感十足,热闹非凡。

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显然新的一年,adidas依然想借力明星流量,用品牌擅长的“创造力”继续去将中国元素与潮流文化做结合,以一个“新、潮”的形象示人。

但在开了一个好头之后,疫情打乱了adidas的步伐。

复工之后,adidas交出了一支名为《即刻,去创造》的广告片,这是一支用过去品牌物料混剪而成的短片,概念则是对“创造”这一品牌核心的延续。无论是横向与Nike的内容比较,还是纵向的和《新年造万象》摆在一起看,这支片子都显得中规中矩,缺乏新意,尤其是缺少了与疫情的直接关联。

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但事实上,adidas疫情期间有在欧美市场上投放主题为#Ready for Sports#的系列广告,包括了宣传概念的主题短片和旗下签约体育明星的个人故事版本。这个系列立意更好,情绪也更具张力,但adidas似乎无意将它做成一个全球性的大campaign,至少在国内,这个系列的广告并没有得到大规模的推广传播。

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所以整体来看,adidas的2020年显得有点虎头蛇尾,海内海外传播策略侧重不同,也让它想输出的观点得不到清晰、统一的表达。


3. 与时俱进的Under Armour

UA是早早地就已经定下了2020整年主题“有我就没完”,整一年的新品发布、活动宣传也全围绕这个主题展开。

当疫情到来,UA的做法是往原定的主题中添加进新的内容,通过全新的解读赋予它更贴近当下实况的内涵。

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在年初发布的广告片中,“有我就没完”这句口号强调的是“只有你的努力才能定义你”,展现运动员们成功背后付出的汗水。到了年中疫情在海外肆虐的时候,UA在新推出的广告片《Team》中营造了一个黑雾笼罩的环境,预示着现实中大家的困境。而唯一的办法就是勇敢地穿越迷雾,这正好与英文主题“The only way is thourgh”恰当地结合到了一起。这时候“有我就没完”的含义,就多了“直面挑战,突破重围”的含义。运动变成了激励自我的举措,起到了正面引导的作用。

全新的意象添加既使主题内涵更得更丰富,又更能切合时事贴近民众心声,显然也会更容易让受众get到。 


4. 小结
大事发声与受众保持沟通
积累品牌情感价值和象征价值

2020年是不平静的一年,也给予了身处前线的国际大牌们更多机会去与消费者进行沟通,而紧扣社会热点进行内容输出是品牌提升自我价值的常见方式之一

Nike长久以来深谙此道,它立足于美国本土,当国家有社会时事、政治运动发生时,它都会积极扮演起意见领袖的角色,这无疑能让它的品牌形象变得更主流、正统。

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持续地对大事件做出正向反应,表明态度立场,一方面是在进行价值观的输出,树立品牌的社会角色,另一方面其实也是在培养消费者的习惯,让他们每遇到大事件发生都会第一时间去寻求跟Nike进行价值观的共享,对它所传播的内容发声共鸣,与它的传播形成共振。

在情感上收获认可之后,品牌和受众才能更趋向形成一个共同体。而品牌也会逐渐累加起更多的虚拟价值,“Nike”这几个字母的象征意义也会更丰厚。

adidas这些年更倾向于把自己塑造成“潮流领袖”,旗下的潮流线和专业运动线有明确的细分,不同支线有不同的内容传播。这让它在遇到需要对事件发声时,得有更恰当更巧妙的传播点去进行切入结合,那么毫无疑问这会让adidas在临场应变和即时创造上受到局限。

而Under Armour的优点在于他们目标很清晰,就是想让受众把品牌与运动专业性画上等号。虽然“有我就没完”的主题在升华之后还是停留在个人奋斗的层面,但总归还是做到了切题,也达成了让传播理念更深刻的目的。

总而言之,品牌在面临社会事件所展现出的反应速度、格局和价值观取向,一定程度上决定了品牌在虚拟价值上的拓展。


二、国产品牌:
鲜肉代言收割流量
跨界联名争做国潮

本土运动品牌在2020年的日子显然要舒服多了,三季度大部分品牌营收增速由负转正。安踏和李宁两家在2020年的市值甚至分别突破了3000亿和1000亿。

这都是得益于国内疫情控制得不错,生产消费不久之后就回归了正轨,而国产品牌们的业务主战场还是在国内。所以在经历一番颠簸之后,根植本土几十载的国产品牌们也恢复了正常运转,在品牌营销上,他们在20年不约而同地求变,有了新尝试,也有了新变化。


1.娱乐明星代言注入新血,寻求打破圈层界限

国产运动品牌们如今在代言人的选择上打破常规,显示了他们在营销思维上的变化。比如李宁就在2020年找到了华晨宇作为旗下时尚运动产品的代言人,特步则在下半年官宣了范丞丞作为品牌的新代言人,再加上安踏此前签约的关晓彤和陈飞宇,国产运动品牌已经把目光从奥运名将和实力巨星身上移开,转向炙手可热的“鲜肉、流量”。 


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这些年轻的偶像,显然可以作为品牌们接近年轻消费人群的入口,而这是他们想要打破圈层界限,改变受众对品牌固有认知的第一步。

除了请到当红小生、花旦作为品牌新代言人之外,这些品牌还在积极寻求与网红的合作。显然品牌很清楚流量对于曝光、传播的转化影响巨大。而当品牌以更借地气的形象出现,显示出对年轻一代爱好的了解之后,他们与消费者之间的沟通距离,显而易见地被拉近了许多。 


2.联名2.0时代,从单向借力到互相成就

“联名”对于国产运动品牌们来说已经不算什么稀奇事了。2019年,他们发布了大量的联名款式,热门影视、经典动画、跨界品牌合作了个遍,而可喜的销售成绩,也让品牌确信“联名”是一个性价比极高的营销手段。

2020,联名继续,但是大家的思路摆脱了过往局限。其中最经典的案例就是李宁和敦煌博物馆联名举办的#敦煌丝路探行#和特步与少林寺联袂奉上的#特步少林寺大秀#

如果说在服饰鞋款上装饰影视动画元素只是蹭蹭热度的小打小闹,那么立足于中国传统文化IP,将它的内涵融入到一整个系列的新品之中,并为合作做一个完整的活动策划,则体现出品牌想通过联名焕新形象的野心。

一方面,优秀的传统文化经过千百年传承,底蕴厚重,得其加持能够让品牌的内涵更具深度;另一方面,李宁安踏们也在这个过程中扮演了文化传播者的角色,助力了优秀传统文化的宣传输出。与文化IP的结缘让“联名”已经不仅仅局限在“IP租赁”,而是已经升级成为一种“品牌社交”,相信这会是未来国产品牌联名的大势所趋。


3.顺大势而从之,但也要品牌差异化,保留鲜明个人特质

在被疫情打乱节奏的这一年,各家营销动作都很相似:转线上直播、抢流量艺人、继续联名、发布新科技专利等等。

但是品牌之间还是有差异化的举措,让品牌各自的特质得以确立和强化。


李宁:领军国潮

李宁在2020年品牌成立30周年之际提出了“李宁三十”传播主题,作为国内历史最悠久的运动品牌之一,它却是最早“潮”起来的,如今“中国李宁”已经在时尚潮流这条路上走得很远。

2020年李宁在潮流线依然动作频频,比如推出李宁 x 成龙联名款,比如邀请华晨宇代言运动时尚支线等等,不断强化着自己的新形象,让越来越多消费者在脑海中形成“中国李宁等于国潮”的意识,抢占他们的心智。

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最老品牌却拥有最年轻的面貌,品牌能历久弥新其实展示的是品牌年轻化的态度和理念,这是非常能吸引年轻消费者的。 


安踏:民族自豪

安踏赞助了多支国家队,也随国家代表队多次站上世界大赛的领奖台,品牌一直非常重视强调国家荣誉民族自豪感。2020年虽然东京奥运会被延迟,但安踏还是找到机会做了一番文章。

在成为“第一个拿到国旗图案服装销售权”的品牌之后,安踏在八月初的黄浦江与天猫联合举办了一场“奥运官方特许国旗系列”的服装发布会,并在线上发起社交媒体话题传播、李佳琦直播间带货等手段配合输出。发布会当日线上销售量非常可观,可以说这场活动让安踏“名利双收”。

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后续趁着十一国庆中秋双节来临,安踏又联合多位体育圈、演艺界明星,发起了#我与国旗合个影#的话题,再度把自己与“家国情怀”进行了强关联,绝对算得上一次成功的品牌形象输出了。 


特步:娱乐营销

虽然此前提出了“回归运动”的战略,但这几年特步也并不是在自己的领域里闭门造车。他们在这几年赞助了多档综艺节目,比如《这,就是街舞》《这,就是灌篮》《中国新说唱》《明日之子》等等,让自己的名字能够高频地出现在Z世代年轻人的视野里。

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特步不仅渴望用专业度去征服硬核运动迷,也希望通过娱乐化营销手段向年轻消费者示好。与流行的街头文化、偶像文化挂勾——比如喊出“特步,特不服”与街头的Battle文化做联系——让自己全新的产品得到大体量曝光同时,也让焕然一新的品牌形象被目标受众认知且认可。


361˚:科技感

每一家都在开发新科技,但最喜欢给自家品牌营造“科技感”的,还是非361˚莫属。像19年他们在得到了高达的版权之后,就不断地通过加载在衣服鞋子上的科技元素去唤醒消费者的情结。

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而20年,他们将联名的对象锁定为《三体》这个近年来大热的科幻IP,他们在年末召开了一场361˚ x 三体联名降临新品发布会。一系列的动作下来,361˚品牌的人设也就日渐地清晰立体起来。


4. 小结
国产运动品牌全员年轻化
一代人终将老去,但总有人正年轻

2020年,李宁30岁、安踏29岁、特步19岁、361˚17岁。几家历经时间沉淀,在企业经营上越来越成熟的老牌子,却都纷纷走上了品牌年轻化的路子。

产品的更新迭代是基础。继续在科技上竞标国际大牌是一方面,更重要的,是确保新品在外观的造型设计上,能够更贴近年轻人的审美。联名、添加时尚元素、造型创新等种种举措都是为了改变消费者内心“国产品牌=土”的成见。产品创新是品牌年轻化的第一步,首先要让自己进入到目标受众的视野之中去;

传播年轻化则意味着要利用年轻人聚集的传播阵地:潮流发布会、联名秀场、网红直播间、综艺节目、明星偶像的社交媒体、短视频平台……这些都是适合品牌拿出新产品与年轻消费者完成互动的情景。在吸引到受众的焦点之后,他们自然会有主动进行二次传播的意愿,品牌展示的年轻化气质会被越来越多的人看到。悄然之中,品牌消费群体也完成了更新换代。


三、健身领域品牌:
因祸得福迎来机遇
顺水推舟扩大影响

2020年并不是所有体育相关的行当都陷入低谷,比如健身、瑜伽相关的领域,反而在疫情期间大火了一把。在线健身软件、健身器材服饰品牌因祸得福,从万马齐喑的局面中突围而出。

国内的Keep和国外的lululemon就是非常有代表性的案例。

Keep在今年2月行业用户规模上涨到了8928万,相比去年同比增长100%,日活用户规模则上涨60%至613万,同时还有大量的线下运动品牌上门要求合作推广线上业务。

用户蜂拥而至的原因除了疫情带来了运动健康需求增长之外,还源于Keep在疫情爆发之后营销动作频频,抓住了大量的曝光度和关注度。

Keep先是联合国家体育总局体育科学研究所,推出了“居家防疫健身计划”,然后又邀请李佳琦等明星、网红开展线上直播。后续多个出圈的广告,则不断展现着各种不同的新健身场景,让居家隔离的用户能轻松代入其中。

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当然最重要的,Keep除了是在线健身软件之外,还是一个流量巨大的垂直社区平台,以吃穿用练为核心,打通线上线下场景,构建了积极的生活社交圈。这个属性是留住新用户,增长用户黏性的关键点。

lululemon2020年品牌价值增长了40%,虽然线下门店不能正常营业,但线上的销售额还是有惊人的增长。它的逆增长源自靠优质产品和出色用户体验积累起来的好口碑。另一方面,lululemon搭建的成熟社群体系也发挥了重要作用。

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门店教育家、品牌大使、消费者共同构成了lululemon偏向线下的品牌社群,以门店为单位,定时开启社群活动和团建,通过亲身体验,口口相传的方式,由点及面地扩大线下口碑和社群影响力。

冰雪大片惊艳眼球 传递品牌更高维度“欢聚”理念

线上,lululemon则有出色的内容营销配合投放。品牌所做的产品介绍、创意短片、瑜伽和健身科普、社群故事全都质量极高,大受垂直用户的欢迎和认可。

虽然疫情导致用户无法出门瑜伽健身,但此前积累的对品牌的尊重认可,让品牌在健身消费需求急剧扩张时成为了用户首选。当然,lululemon在电商渠道的大投入同样也是功不可没的。 


小结
垂直社群营销创造优质内容
培养更具忠诚度和认同感的用户

lululemon和Keep的“起飞”是意外,但也有一定的必然性。

两者的共同优势在于它们的社群营销都做得十分优秀,已经都建立起成熟的内容社区生态。垂直平台具有微信公众号和微博所不具备的优势,他们能精准地圈定目标用户人群,做到最直接的价值观输出。

做垂直内容的问题在于时间成本太高,需要深耕之后做出颗粒度更细的优质内容。但经过了时间沉淀之后,用户的忠诚度绝对会高乎寻常。在社群中收获身份认同感的用户,能够在品牌高质量的内容引导下,主动进行内容共创,形成双向传播,完成价值转化。这会形成一个良性循环。

因此从这个角度讲,在社群上经营多年的lululemon和Keep其实早已经万事俱备,而疫情,意外地为他们吹来了一阵东风。 


四、总结 

2020年,国内国外的运动品牌都命途多舛,有的“停”下来了,被历史车轮滚滚碾过,有的“挺”过去了,重整旗鼓要再度蓄势而发。

祸兮福所倚,危机也可能转化成机遇,这考验的是品牌们“做文章”的能力。假使“回答”得合理到位,谁又能说这场恼人的疫情,不可能成为品牌完成历史性跨越的关键节点呢?

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