特步321跑步节:破速不再等

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特步321跑步节:破速不再等

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品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

原标题:特步321跑步节整合营销,是时候破速了!

坦白讲,接到特步brief要为160X 2.0做一波campaign,我们是吃惊的。虽然跑步市场火热,但能在3小时30分内完成全马hold这双专业马拉松竞速鞋的目标受众,全国也不超过5万人……

当然理解,这是特步多年认真做跑步产品的野心:用最专业的鞋,帮助最顶级的运动员,突破最极限的纪录,影响更多的国人爱上运动。

但是……当运动品牌全面潮流化的市场环境下,特步客户还不止一次的要求“再专业点、更硬核点”时,作为全马将将够到400门槛的我,只能说瑞思拜。

毕竟真正做运动campaign的运动品牌真的不多了……

对于这波怎么做?有个日子不得不提。

2020年11月29日,那天特步签约的马拉松运动员彭建华、杨绍辉在南京,双双突破2时09分,和中国马拉松纪录的距离只剩下了秒针。

正在焦头烂额提案的我们,也摸到了秒针。

往前推,2019年12月15日,特步跑步发布“国人竞速”品牌战略。

再往前的起点是,2019年9月29日,董国建在柏林马拉松,以02:08:28让尘封十余年的国家记录近在咫尺,他脚下的那双鞋正是160X一代。

特步赞助了大半中国马拉松运动员,中国排名前3的运动员董国建、杨绍辉、彭建华都是穿着160X系列打破个人纪录的。

马拉松是一场和自我较量最久的运动,数字不会撒谎。

破速真的就在眼前了,于是一切顺理成章。

产品视频

我们去云南拍摄了运动员,就有了这条产品视频。

碳纤维板、中底的发泡材料是跑鞋的卖点,在故事中,也是运动员的破速之旅。


视频文案

特步321跑步节:破速不再等


竖版视频


为了匹配更多媒介的传播,当然也做了竖版。

客户说:“我们内部一直叫这条片子产品篇,但其实它也叫中国马拉松运动员的梦想篇。”


海报

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好的产品就是卖点本身。我们拿到跑鞋设计的工程图,用拼贴的方式配合热感视觉残留的效果增加速度感,让破速的态度外露的很明显。


321跑步节

我们还有幸拜访了厦门特步运动科学实验室,看到了一群认真做事的人,留下了一条记录他们的视频。

特步321跑步节:破速不再等

同时我们提出了特步跑步全年沟通策略,并为321跑步节线下活动提供了创意输出。

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中国的城市马拉松将在4月全面重启,破速一定不再等。


创作人员名单

宋尧、王宇、张代琪、方东煜、张素愫、刘伊蝶、吕灵悦、周晓桐

数英奖参赛项目说明 - SPES 神鸦社鼓 上海,创意代理商

【背景与目标】

特步跑步与中国田协联合发起“国人竞速”长线品牌主张,通过科技进步帮助中国顶级运动员突破个人最好成绩。
321跑步节,作为品牌每年最重要的发声节点,今年将发布全新一代160X 2.0跑鞋家族矩阵,再次确认特步在专业跑步领域的领先地位。

【洞察与策略】

2021是体育大年,也是中国城市马拉松赛事的复燃之年,憋了1年多的跑者期待突破个人最好成绩。
董国建、彭建华、杨绍辉成绩排名全国前三的马拉松运动员,距离打破中国马拉松也只有一步之遥。
在“国人竞速”的大品牌策略下,结合社会思潮,提出“破速引领”的沟通策略。
强化硬核科技与专业跑鞋概念,利用顶级跑者资源带动专业跑者共鸣,通过线下发布会、线上聚划算欢聚日,进行321跑步节整合营销,扩大160X 2.0产品在专业跑者圈层的口碑。

【创意阐述】

1、提出更call for action偏口语化表达态度的 #破速不再等# concept。
2、证言式视频:实景拍摄特步运动科学实验室背书特步跑步科技。实证特步为42公里的马拉松以秒计的突破,背后付出了多少以年计的研发努力。
3、产品视频:以顶级运动员的视角,讲述160X 2.0产品搭载的全新科技,如何帮助跑者破速。采用产品motion与运动员跑步实拍拼贴的方式,在视觉与文案中形成产品描述与破速态度的双关。
4、活动海报:好的产品就是卖点本身。以跑鞋设计的工程图,用拼贴的方式融合实拍运动员,配合热感视觉残留的效果增加速度感。在马拉松线下比赛、跑者训练场地、店铺等线下应用场景,让人一眼看起来就很带感。
5、321线下发布会:以赛车类比160X产品家族矩阵,并在搭建规划及活动流程上提供创意支持,让破速不再等从线上来到线下的上海赛车场,形成完整的整合营销链路。

【结果与影响】

1、销售增长:主打跑鞋160X 2.0产品上线后长期处于供不应求的断货状态。
2、品牌优势:特步跑步品类再次引领了中国专业马拉松的进步,在全年马拉松比赛场上穿着特步跑鞋的跑者比重显著增长(破3的专业选手上脚比例平均为15%-28%)

特步

SPES 神鸦社鼓 上海

SPES 神鸦社鼓 上海

SPES 神鸦社鼓 上海

 

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 创意不错,执行特别好
    • 石铭 Mars
      不一味追求形式,信息传达清晰,值得鼓励。
    • 不是很能理解视频表达的主题,但特步的品质感越来越好了
    • 丁雨晨
      还可以
    • 很硬,这些硬广信息真的是用户需要的么?
    • 刀姐doris
      今年是国货运动品牌崛起的一年,民族自信、竞技精神、国潮是品牌们最常用的点。打是如何打出差异化,或者如何情感取胜,还是难点。这条片子中规中矩,赢在人群、痛点切得细致,和品牌产品密切关联。
    • 创意不错,执行也可以
    • 动感、摆数据、科技潮流化的视频风格很符合目标人群
    • Elan Shou
      遗憾。 有数据,有明确的针对性。 但想象中的专业、热血、震撼,都没有。
    • 鲍成杰
      正常
    • 李兆光 Kevin Lee
      No idea and craft is weak.
    • 160这鞋非常牛逼的,卖的很好。但明显看到在创意发挥上受到很大来自各个方面的局限,最后落为一个产品性能片。
    • 看完没有记忆点
    营销单元-整合营销类
    • 卖点突出,专业性强,有态度,有意义。
    • 吴兆华 Jamo
      受众明确,洞察准确。
    • 文华
      破速不再等的主题单就字面上的解读对于消费者来说不好直接理解,但在内容端以数据支撑和理科沟通方式下,把品牌做产品的专业感带了出来,是不错的一个产品化视频。
    • 国产运动品牌正在全面转型,特步这次是一个摆脱掉消费者对国产运动品牌刻板印象的展现。
    • 创意定位清晰,执行落地也能直接体现和传达。
    • 围绕产品特点创意有亮点
    • 张然
      什么是专业跑鞋? 特步通过严谨实验的形式,通过数据来解读一双专业跑鞋应该具备什么样的素质,激发用户的共鸣...
    • 画面爆炸力,冲击力十足。
    • 好创意,但传播形式较单一
    • 数字说话代表了专业,说的又不死板
    • Prince Zhang
      创意风格鲜明,”破速不再等“call for action slogan激荡人心。
    • 营销落地完整性高,视觉突出。
    • doesn't stand out
    • 陈陶琦 Ronnie
      人群精准,卖点清晰,理性沟通的视频创意拉升了品牌专业性,但视频风格缺乏天然传播力,同时报奖材料中未告知定向传播的锚点,也未清晰交待线下体验的亮点,让整波营销的影响力成迷。
    • 作为运动品牌来说亮点还不够。
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