天福茗茶新春广告:添壶好茶,让好事发生

举报 2022-02

原标题:艾迪因赛 x 天福茗茶,为中国故事找到一种新的打开方式

要论中国人最重视的事物,家绝对排在第一位。家和万事兴,家庭成员间的关系,是每个国人都绕不开的话题。国人心性内敛,亲密的人之间在表达情感的时候,反而容易疏离。

新年伊始,天福茗茶携手艾迪因赛讲了三个故事,分别关于父子、夫妻和爷孙。一个固定的场景,一段对手戏,一个直接而准确的表达:家人之间难以解开的结,在茶店里以茶为媒,全都一一化解。氤氲中,添壶好茶,不知不觉间,“好事”就发生了。

那么,都是些什么“好事”呢?


从自家客厅到咱们的第二客厅,洞察要回归生活本身

2020年,天福茗茶提出了“咱们的第二客厅”的品牌定位,经过一年的运营,已经得到了初步的认知。今年的三支广告片,则进一步丰富了“咱们的第二客厅”的内涵。除了直觉认知能够提供舒适空间,“咱们的第二客厅”更应该承载专属于“家”的温度。在中国家庭中,客厅是一个聚集人气的地方:饮茶休憩,沟通分享,天伦之乐,这些属于“家”的温馨画面都在这里上演。然而家家有本难念的经,在自家客厅难以言说的烦恼,何不试试去“咱们的第二客厅”,因为这里能“让好事发生”。

过去的一年,对于每个人来说都不算容易。“让好事发生”是新年这个准CNY节点,大众心中的渴望最朴素的一种表达方式。而这句话又正好映衬了天福茗茶自身的品牌基因:“福”字。来天福茗茶,添壶好茶,让好事发生。在内容中让观众对“咱们的第二客厅”产生“福地”的联想和移情,是这次campaign的题眼。 

天福茗茶新春广告:添壶好茶,让好事发生
中国父子——理解 是福 

天福茗茶新春广告:添壶好茶,让好事发生
中国夫妻——同心 是福 

天福茗茶新春广告:添壶好茶,让好事发生
中国爷孙——团聚 是福  


东风正盛:看了那么多故事,还是最爱看中国故事

随着国内内容产业的崛起,所谓用脚投票,不难发现,观众们真正喜爱的,是属于中国人自己的故事。天福茗茶作为一个拥有30年沉淀的民族品牌,茶也是国人生活中不可或缺的组成部分,去讲浓浓中国味道的故事是一个水到渠成的选择。然而前有《花木兰》国内票房失利,后有《尚气与十环传奇》被抵制未能上映,即使是好莱坞的顶级制作,也没能把一个中国故事真正说进国人心里。这无疑是因为文化差异所致,而文化除了依靠服化道这些基本元素来表现,真正的核心是落于对人物的刻画。如果不懂中国人,是讲不好一个中国故事的。

三个故事,很好的复刻了中国人的情感表达和行事逻辑,我们似乎都能在里面看到一部分自己。 

中国人是内敛的,即使心潮澎湃,话说出口却满是克制,如同父子篇中的父亲:看似在生儿子的气,但是却早已在茶店等候许久。明明心里满是关心,却只是借着儿子喝茶的间隙问出一语双关的一句:“苦吗?”

天福茗茶新春广告:添壶好茶,让好事发生

中国人的性格里,有着看似温润顺从,其实硬气坚持的一面。西方经常妖魔化国人的尊卑意识,例如父权至上,曾经的皇权至上等等。但是国人尊重权威,却不会服从权威。父子篇中,儿子桀骜不驯的演出,是每个年少叛逆的我们的缩影。 

天福茗茶新春广告:添壶好茶,让好事发生

中国女性常常给人柔弱的印象,但是表面的柔弱背后其实是精神世界的强大和坚韧。超过70%的女性就业率雄踞世界排名第一,在诸如奋斗、拼搏的主题中,中国女性从未缺席。夫妻篇中,面对重新开始的生活和事业,妻子的一句“你去哪儿,我们去哪儿”,看似追随,其实是表达一同对抗风雨的决心。 

天福茗茶新春广告:添壶好茶,让好事发生

在前两个故事中,演员的表演十分克制,避免了可能“撒狗血”的尴尬。然而,第三个故事中,在爷孙团聚这个主题上,情感表达却十分浓烈。这就要回归到开篇说到的,家对于中国人来说,是个太大、太重的词。儿子去得再远,也要回来和父亲喝一杯茶;夫妻从头开始再艰难,也要同心同力;孙女已经长成了姑娘,有了照顾她的男人,那根亲情的线,却永远都不会断。这也是三个故事选用爷孙篇收尾的原因,对于中国人来说,再没有比团聚更好的事了。 

天福茗茶新春广告:添壶好茶,让好事发生

 这次campaign,是艾迪因赛为民族品牌讲好中国故事的一次全新的尝试。我们认为,中国故事是一个很大的主题。如果过分迷恋宏大叙事,容易趋同,也容易流于表面。而在细节处深入耕耘,让不同的品牌都在这个大主题中找到自己的位置,才能让民族品牌的品牌建设之路真正百花齐放。高台之上,也许适合发表演讲。若是到了客厅,咱们就聊聊家常,毕竟“茶嘛,到哪儿都得喝。”

数英奖参赛项目说明 - IDEAinside 艾迪因赛 ,创意代理商

【背景与目标】

天福茗茶是中国茶叶行业综合实力百强企业。2020年,开始提出「咱们的第二客厅」的品牌定位。基于近几年天福茗茶的终端门店新的变化,它不仅开在一些人流量密集的中高端商场,还在陆续开向一些有烟火气的社区。同时门店所承载的功能,从过去一个以零售为主的场所,慢慢走向一个新中式社交空间。
项目组面临的思考就是,虽然品牌已经鲜明了自身定位定位,但它对「咱们的第二客厅」还仅仅停留在选址的呈现,如何赋予它更多的故事来拉近用户的感知,特别是在咖啡、奶茶盛行的当下,如何演绎传统有中国味的故事,是本次解题的关键。

【洞察与策略】

很久以来,一壶好茶就是中国人桌前不可或缺的社交单品。不止是商谈、生活里日常会友、团聚也需要一壶好茶的存在,喝茶一件治愈又舒心的事。所以天福茗茶“咱们的第二客厅”除了直觉认知能够提供舒适空间外,Ta更是一个「福地」,是一个能让好事发生的地方。

【创意阐述】

《添壶好茶 让好事发生》,用三壶好茶将特有的中国式关系与传统茶文化相互联系,如父子关系间的不善言辞、夫妻间的同甘共苦、祖孙间捧在手心的宠爱,这些细腻的情感一一捕捉下来,借由茶杯换盏中让消费者感同身受,“理解是福、同心是福、团聚是福,添壶好茶 让好事发生”。为一壶好茶,增添了一抹特有的中国味道。

【结果与影响】

短片取材客人的真实故事,用热腾腾的茶汤为2022添福添好运,让好事发生,同时也进一步传递了品牌希望给用户打造的“咱们的第二客厅”的茶空间印象。
一经朋友圈上映便成为天福茗茶点击最高的一支视频,引发不少用户情感共鸣,其中“先苦后甜”“慢慢也就甜了”等走心台词也获大批观众一致好评!

天福茗茶

IDEAinside 艾迪因赛

 

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