向奢侈品学做品牌(十九)

举报 2022-04-06

向奢侈品学做品牌(十九)

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向奢侈品学做品牌(十九)

作者:林勇,首发:林勇奢侈学

导言:奢侈品的未来,增长与矛盾。


116、奢侈品出售梦想

奢侈品杂志展示着最佳旅游目的地,梦想的房子和游艇、汽车和手表等。阿诺特带领顶级奢侈品集团路威酩轩,销售昂贵产品,满足人们梦想。全球第二大奢侈品集团历峰总裁普拉特说,我们的行业出售梦想。南美法拉利总裁著有《出售梦想》一书,有篇文章标题为[法拉利是价值百万的梦想之车]。

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消费者访问品牌网站和旗舰店,搜索[普拉达]或[葆蝶家],而非[皮包]。奢侈品不仅在卓越地方销售卓越产品,更提供卓越服务,并衡量社会阶层。

很多高级汽车品牌号称是[最棒的车],品牌定位核心,在于一个领域做到最好,并提供卖点证据。兰蔻广告通常声称是[最棒的护肤箱],独有特点或原料或效果。

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奢侈品不仅做到最好,还代表阶级本身,能标出任何价格。而高级产品的价格,是被其证据所支撑。高级汽车出售[进步],就带来过时,总被更进步版本所取代。


117、时尚崛起的矛盾

欧洲奢侈品旗舰店外排队的中国游客,更像在追求时尚,而非奢侈品。时尚产品大卖,是因时尚特性,流行转瞬即逝,时效非常短暂,而奢侈品更为长久。

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时尚产业适应季度流行,为増加毛利,高成本开销被舍弃,舍弃精工、稀有面料和原材料,忽视高品质的重要性。同时,把生产转移到低薪国家,最大化降低成本。

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奢侈品有别于时尚产业,中国的奢侈品增长基于两个因素:第一是把奢侈品作为礼物,对人际关系非常实用。第二是容易将时尚和奢侈混为一谈,若采用时尚商业模式,则失去长久的梦想价值。


118、增长的矛盾

从前奢侈品是做少数人生意,用于权贵日常生活。现在奢侈品面临需求暴增,亚洲人出国旅游,基本都是购物之旅。中国游客无需签证进入济州岛,济州岛是个巨大免税店,所有规划都为了出售奢侈品。

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骤然增加的需求,使奢侈品公司面临许多压力。曾经生产耗时耗力,因速度有限,出现等候现象,也因此愈加神秘。奢侈品供应链并不流畅,管理也非一板一眼。不同于快时尚,兴起得益于供应链变革。如果消费者和零售商不知等待期限,就会变得不耐烦,对此不能理解。

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奢侈品购买应该是愉快体验,中国游客冲进商店,赶在门口大巴出发前完成购买,短时间服务大量顾客确实困难。


119、奢侈品的未来市场

奢侈品发展和城市化关系密切,人们离开家乡进入城市。他们与他人竞争,找到新的身份,通过奢侈品可以建立地位。由于高仿产品上商标存在,他们能以较低代价获得地位。

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奢侈品未来在哪里?金砖国家后又出现[薄荷四国]。奢侈品扩张与国内生产总值增长相关,未来很可能在中国,非洲也有良好前景。很多指标显示,未来正在新兴经济体展开,如尼日利亚、莫桑比克、摩洛哥和安哥拉。巴西也正成为主要奢侈品市场,富人开始在迈阿密购买行动。

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在新兴经济体中,买高仿成为消费奢侈品的入门活动,这些赝品研究显示,对品牌损害可能没有想象那么大,甚至有助于品牌宣传。品牌由具体顾客塑造,非传统顾客会对品牌产生复杂影响,巴宝莉曾在英国受到[底层]粗俗亚文化影响。

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新兴经济体对奢侈品走过认识阶段,消费者将追寻奢侈体验,但非一蹴而就。消费者内心还是活在物资短缺时代,在几十年前,至少父母辈生于贫穷。他们逛奢侈品商店,得到店员尊称,享受优质服务,店铺就像纽约和米兰的著名店铺一样。


120、奢侈品的未来力量

谁将代表奢侈品未来?大品牌擅长提拔新兴明星设计师,如维吉尔·阿布洛、马克・雅各布、约翰・加利亚诺,给老品牌注入新血液,防止品牌过时。新兴技术是未来战场,催生采取奢侈品方法的雀巢胶囊咖啡。苹果是另一采用奢侈品方法的公司,与高级产品战略的三星/华为不同。

混合动力使雷克萨斯成为清洁奢侈汽车标杆,锂电池使特斯拉广受好莱坞名人追捧。

新兴经济体可能创造未来奢侈品,爱马仕购买上下(中国)的大部分股权。中国有创建奢侈品的潜力,悠久历史、卓越工艺和传统文化,为新兴设计师提供支持。

奢侈品涉及整体价值链,包括所有承包商的卓越文化,中国很多工艺在[文化运动]被摧毁,手艺大师消失,重新找回需要时间。法国也是如此,很多高定服装手艺,因学徒缺乏而无法传承。


【未完待续】

Reference:kapferer on luxury,how luxury brands can grow yet remain rare...


作者公众号:林勇奢侈学(ID:gh_74e0eef22f33)
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