向奢侈品学做品牌（十八）
作者：林勇，首发：林勇奢侈学
导言：奢侈品有哪些渠道模式？有何借鉴意义？
111、4种典型渠道模式
大多奢侈品靠经销起家，通常表现为：完全靠经销(馥颂)，主要靠经销(爱马仕)，从工作室到专卖店(路易威登)。
一旦走向全球化，经销成为管理中重点难点。进入那些文化经济完全不同国家，盈利同时，需确保品牌一致性和战略精确性。经销委托给当地合作伙伴，意味着同时委托客户服务和客户体验。
只要遵从奢侈品方法，任何渠道模式都适用。基于不同产品和市场，有些经销模式更适用。
112、专卖店模式
专卖店模式最常见，最符合奢侈品特点，满足一对一人际关系。专卖店模式从各方面(包括产品、价格、形象)掌控品牌，经济效益好。专卖店能实时准确地知道何种产品畅销，精确控制物流链。不同于依靠中间商，利润减少同时，受损产品和管理不当而增多库存，和客户存在沟通障碍。
以精品为例，如果没有一体化生产线，没有专卖店渠道，必须高出路易威登两倍价格才能收支平衡。路易威登利润高，并非因价格高，而是没有中间商带来成本和损失，因此竞争力是结构性。
专卖店模式具有人文优势，销售人员代表着品牌，同客户建立良好关系。也是是唯一能完全保护顾客避免伪造品，只在专卖店销售产品，其他任何地方都来源可疑。
与所有垂直一体系统一样，专卖店体系有一大弊端：体系比较死板，必须有预见力的管理体系，反应灵敏及稳定的产品系列。产品必须充足，供货迅速。
113、独家经销模式
独家经销模式也常见，很适合奢侈品，能保护客户关系。前提是，经销协议规定在指定地点、指定人员，顾客信息和协议条件完全透明。
代表例子就是钟表业和汽车业，例如劳力士成为盈利最好奢侈手表品牌，依靠优质独家经销网络。相对专卖店，独家经销最大优势在于灵活、收支平衡点也低得多，转型为混合网络(专卖店和独家经销并行)也非常容易，卡地亚就是代表案例。
114、选择性经销模式
同独家经销相比，选择性经销的最大区别在于，品牌不再选择经销网络，任何遵循品牌要求的销售点都可以。选择性经销优势在于，让产品散播更广，且不至于烂大街。劣势在于，会远离奢侈品理念，打断直接的客户联系。客户是销售点的客户，而不是品牌的客户。
选择性经销适用于频繁购买、分销广泛的产品（如香水）。主要缺点是，容易跨越奢侈品和高档品之间的界限。另一缺点是“灰色市场”，因价格不再受限，来自低价格区域（尤其是免税区）产品、会入侵高价格区域，形成品牌贬值的恶性循环。
由于很难检查所有销售点都遵守规则，质量下降不可避免，劣币驱逐良币。即便有大量管理者监控，还是不断有品牌控告折扣商店。
115、上门服务模式
最后一种渠道模式，上门服务是奢侈品最原始的销售模式。
上门模式适合最奢华的产品（如顶级珠宝），工匠到顾客处取单，然后送货上门。所有的细节都得到最精细的处理，也能更好保护隐私。
以上奢侈品方法，同样适用于大众市场。如果有启发，欢迎分享转发，让朋友们也看到！
【未完待续】
Reference：jean noel kapferer，advancesin luxury brand management ...
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