黑暗洞察:人性B面营销3大原则4大步骤

举报 2022-03-24

黑暗洞察:人性B面营销3大原则4大步骤

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黑暗洞察:人性B面营销3大原则4大步骤

一个没人说破的黑暗洞察,还是由姐夫我来撕开吧。

营销最初是人性,最终也是人性。
人性有A、B两面:A面是阳光面;B面是黑暗面。
品牌端主要运用A面,销售端主要利用B面。


不是要黑销售,这里说的AB并非道德评判。卖货是营销人的天职,不卖无良产品就好。

人性当然不是非黑即白。A、B面之间还有个中性面(我称之为z面),因对营销所起作用较小,对此不做探讨。


不止营销,所有文娱作品,都不过是人性AB面的展示与推演罢了。好莱坞电影宣扬的是A面还是B面?这个问题后面讲,我们先从品牌营销说起。

A、B面在营销中的应用一直存在,但不说破就不能成为一种自觉。本文主要探讨人性B面在营销中所起的作用,究竟该怎么用?开开脑洞,说说方法,帮你打开另一扇营销之门。在知识星球《小丰文案方法研习社》里,我分几期讲述了对“B面营销”的思考,现整理如下:


一、好感让人信任 痛感让人行动

品牌和销售,分别针对人性的两面。

品牌是A面,阳光面。

销售是B面,黑暗面。

客服,不分阶段,永远要A面导向。

钻戒

品牌A面:真爱的承诺。——让梦露载歌载舞地告诉你:钻石是女人最好的朋友。

销售B面:撬动虚荣心。——大小、品质、成色—精细专业的分级,又何尝不是在搭建炫耀的门槛和攀比的阶梯?

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双十一

品牌A面,享受购物乐趣。

销售B面,锁定小贪心。限时打折,跨店减30,三件折上折,还差40元减25——丝丝入扣的小心机设计,把爱赚小便宜的你拿捏得死死滴。


校外培训

品牌A面:快乐成长教育。

销售B面:抓住焦虑心。别人家的孩子常青藤,不要输在起跑线,小班组团最后一名—错过就是一生的过错,不学钢琴的孩子可能变坏……


一个品牌若想营销成功,A、B两面缺一不可。

A面唤醒顾客的向往,B面刺激顾客的行动。只有A面,品牌好感无法变现;只有B面,那就成了PUA式营销,走不远也活不长。

A、B两面更不能倒过来。你不能在品牌层面一味地诉求人性弱点,也不能在销售时空谈人间美好。一时错位有奇效,长此以往死翘翘。

两面抓,两面都要硬。

记住:好感让人信任,痛感让人行动。品牌攒好感,销售捏痛感。信任可能十年不说,痛恨巴不得今晚就报复。


品牌许未来的好,销售解现在的痛。

每个品牌的成长壮大,都离不开A、B两面。只不过,不同的品牌阶段,A、B两面所占比重不同。品牌越成熟,从A面出发的内容就越多一些,但正如人性一般,B面永远在。


二、A面宣传 B面话术

销售,作为4P中的一环,如何运用B面营销成交,是个环环相扣的精密系统。

仅从传播沟通的角度说:A面是品牌宣传,正面引领;B面是销售话术,负面驱动。

品牌只让人觉得好,是不够的;一个品牌只能卖,更是不够的。

把宣传当话术,解决不了销售问题。把话术当宣传,可能起反作用。

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汇仁肾宝象声词系列,选取了“晨练”这个最阳光最高光的情景,激发人性A面反应,以获取潜在顾客的兴趣和好感,但只是种了草,不能让老人们立刻掏钱拔草。

好感有了,不够!那该怎么用B面话术进行转化呢?我和销售员一直有交流,他们是如何使用B面话术的呢?

A 软贿赂:白送领练老人两瓶。通过他买还可送一板鸡蛋,反复说这是他带给小团体的福利之类的。这利用了什么?小贪心和虚荣心。让意见领袖既得实惠又有面子,还有口彩,这就破冰了。

B 后悔药:限时限价,这是销售流程的标配了。过了这村没这店,小便宜不赚就没了,小便宜不赚就觉得自己亏了。人人都有害怕失去的心理。现在就买,免得将来后悔。

C 羊群效应:指名道姓说隔壁谁谁谁买了,和你一起晨练的谁谁谁谁也买了,唤起从众心、攀比心,屡试不爽。

D 软恐吓:这招很阴损,慎用。聊天时,不经意透露某个老人摔倒住院的信息。这是软恐吓,激起潜在的恐惧心,老人们对这类消息最为敏感。当然,这有个底线问题,不能编造,也不能当主要手段。


想达到销售目的,不能全靠宣传,必须学会使用B面话术。

爱马仕销售员口中的“限量”、“订制”、“就是戴安娜那款”,也不过是在精心营销“分别心”和“排他心“。


宣传是面向公众的,要尊重公众观感和道德。

话术是针对个人的,要服从个人感受和利益。

话语一旦公众化,道德标准就无形中抬升了——人性本就虚伪。

A面宣传和B面话术要紧密配合,是一套组合拳。

传销,完全是B面PUA,所以成了社会的B面。

“凡客”是另一个极端,过度依赖A面宣传,所以成了美好先烈。


营销人,一定要双面思维。


三、敲黑板:B面营销3大原则

品牌端,A面为主,但也会调动人性B面。

销售端,要延伸品牌端的A面成果,但起决定性作用的还是B面。


我们都有经验,到了销售现场,如果销售员还一味地夸产品赞客户,就觉得销售员急着让你掏钱,从而有抵触心理。

带货文也一样,到文末快下单的时候,千万别再回头去夸产品。限时限价给礼物,立刻扫描二维码,over!


聚下焦,重点谈谈品牌端。

品牌宣传层面只能使用A面吗?

不!

品牌宣传层面,如果能充分调动人性B面,会非常有杀伤力。

慎用慎用,使用B面杀手锏要遵守下文所说的三大原则。


贝纳通(Benetton)——专业挑衅世界30年。看了贝纳通的广告,你就能感受到B面的力量有多震撼。贝纳通是“social”玩法的祖宗,凭借着B面营销的超级病毒力,一度跻身世界五大品牌。


文案之神尼尔.法兰奇——B面文案大师。

他用傲慢和稍带歧视口吻写的芝华士文案流传至今。这也让他和众多A面大师区别开来,成为了绝无仅有的的双面大师。

他有多“B面”?暗示买不起贝克啤酒的穷人自杀,向多芬女性顾客描述如何做人皮床单……

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无论B面效力多么强大,在品牌端也不能为主,贝纳通的成功只是特例。尼尔.法兰奇也只是芝华士品牌端宣传的一个重要片段,别忘了,芝华士还有A面经典”父亲节“长文案。

尼尔.法兰奇也不是纯B面驱动,他还写过很多马爹利式的A面文案。


公益广告常常直接使用B面,但这并不适合商业性品牌。公益宣传天然道德正确,公众不会质疑其动机和目的。

吸烟治愈癌症;一次xd 一生戒d;司机一滴酒 亲人两行泪。

还记得重考驾照时被迫参观的那些车祸照片吗?


敲黑板!

原则1:B面营销,是把B面转化为A面来营销。

这个营销原则或创作手法,我命名为:B转A。

学会B转A,你就会发现:“B转A”的效力远胜于单纯的A面营销。

B转A,甚至可以当作一种创意方法来用。


美林香槟小镇《七宗醉》,就是“B转A”的典型范例。

人性B面七宗罪:骄傲、嫉妒、懒惰、贪吃、贪婪、好色、愤怒……,与浪漫文化和工匠精神相融合,转化为了七种美好的生活体验。

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江小白“郑重声明”系列,是“B转A”的另一种做法。声明貌似承认了种种B面评价,其实是通过插科打诨,把B面情绪释充分释放。先共情再正解,最后推出了“产品声明”,由B面逆转为A面,赢得了一大波流量和好感。但,以坐实“不好喝”的方式来营销真的好吗?

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敲黑板!

原则2:不要去营销产品的B面。

短期看,营销大于产品;长期看,产品大于营销。人性B面可以“B转A”,产品B面一旦坐实,几乎没有“B转A”的可能。


对“B转A”的运用,好莱坞电影更典型些。

从性质上说,好莱坞电影是A。

从内容上看,B多过A。基本套路是:“1小时B+半小时A”。1个小时都在展示“性与暴力”,再用半个小时表现“爱与和平”。当然,B必须要升华为A,否则就是部无法上映的坏电影了。

最近大火的《鱿鱼游戏》更狠更彻底,把人性B面挖掘到了极致。第1季共9集,用8集篇幅详细展露了人性B面,只有不到1集长度能看到点儿人性A面光辉。正因为把人性B面表现到了绝望窒息的程度,整部剧充满了强劲的张力,让观众们身中“剧毒”、欲罢不能。


文娱的一大功能,就是为全社会治愈人性的B面。

计算过打游戏时你杀过多少人吗?

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敲黑板!

原则3:慎用B面。“含B量”越高效力越大,但道德风险和技术难度也越大。

为什么?B面营销为什么有如此威力?

人性B面接近于弗洛伊德说的“本我”,比A面更强烈更冲动也更有力量。“本我”的能量是强大的,因日常中一直被压抑而积蓄了巨大的反弹力,时刻潜伏着寻找出击的机会,一旦被释放就会爆发出洪水猛兽之力。

人性B面渴求即时满足,所以才能立刻转化,这是B面营销能成立的底层逻辑。

总结一下知识点:

A 战略层

1、 “A、B”双面思维
2 、人性B面10大心理原型 
3 、B面营销3大原则
(《人性B面10大心理原型 》 ,已上传到知识星球《小丰文案方法研习社》,加入即可查看。)

B 执行层
1、分层面(品牌A面 销售B面)
2、看阶段(不同阶段A、B比重不同)
3、知分寸(品牌层不能B面为主)
4、用方法(B转A)


营销最底层的逻辑是什么?人性!

人性不只有A面,还有B面。

几乎所有的营销书都是从人性A面出发的,而忽略了“冰山底下更大的部分”——人性B面。

姐夫谨以此文,抛砖引砖。


作者公众号:小丰品道(ID:xiaofengpindao111)
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