向奢侈品学做品牌(十七)

举报 2022-01-09

向奢侈品学做品牌(十七)

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作者:林勇,首发:林勇奢侈学

导言:奢侈品如何应用互联网,如何沟通与电商销售?

106.奢侈品与互联网矛盾

互联网对奢侈品不可或缺,但奢侈品从不赶潮流,追随大众战略不符合奢侈品本质。

奢侈品品牌战略管理序章概念认识说明,奢侈品和互联网存在很多矛盾。互联网喧闹拥挤,奢侈品则安静优雅。互联网即时可得,奢侈品则永恒珍稀。互联网交易划算,奢侈品则追求一对一关系。

想要结合互联网和奢侈品,对二者都需要深刻理解,苹果公司就是代表案例。


107.沟通大于销售 

向奢侈品学做品牌(十六)提到,网络沟通大于销售。打开古驰或阿玛尼网站,会疑惑这一说法。所谓[奢侈时尚品牌],用电商获得增长,并非遵循奢侈品商业模式。

巴宝莉30%粉丝有网购习惯,而路易威登仅3%。时尚品牌巴宝莉利用Facebook沟通和销售,路易威登则只沟通不销售。回顾过去50年历程,路易威登发展良性收入可观,而巴宝莉混乱不堪,发现该策略可能错误。

沟通大于销售,由奢侈品本质决定,也是由梦想价值决定。奢侈品不是靠数量取胜,而是靠品牌增值。


108.适合管理社群 提升沟通效率

网络社交不及现实,却是真实,奢侈品方法因此可行。社交平台比电商平台更吸引奢侈品,能将客户引到品牌世界,还能获得售后反馈。

在社交平台创建粉丝社群,让客户归属小众俱乐部,前文提到路易威登的成功实践。但不同于普通品牌,奢侈品需设置准入门槛。

Prada集团与甲骨文合作,探索大秀直播和云服务等,更灵活提升沟通效率。 


109.适合提供服务 保持高效联系

哪种情况更适合电商销售?从品牌角度看,主要包含:国际化扩张时期(暂未在该国家开实体店);非常特殊时期(疫情期/战争期等);入门级产品(培养忠实客户)。

从顾客角度看,主要包括:距离难题(尤其在一二线城市外);心态难题(害怕进入奢侈品店);时间难题(没有时间购物);习惯难题(只愿网上购物)。

对于这些情况,网络销售是可行的。但适合销售入门产品,而非核心产品。鼓励到实体店购买,才能获得完整体验。一对一关系对奢侈品至关重要,网络虽方便客户联系,提供售后服务、产品展示等,目的还是要让顾客定期光临,保持实体联系。


110.销售时尚品 而非奢侈品

在网上销售产品,需选择在奢侈品领域之外的产品。例如,香奈儿会在网上销售香水美妆, 但不会销售高级定制服。网络提供销售时尚产品的机会,时尚品牌会在特定网站(如Net-a-porter/寺库),低价销售库存 。

相反,所谓[时尚奢侈品牌]面临电商更多挑战,对于古驰和阿玛尼,需平衡短期销量诱惑,与长期品牌经营之间的矛盾。适合方法是,在网上销售时尚产品,而非奢侈品。

以上奢侈品方法,同样适用于大众市场。如果有启发,欢迎分享转发,让朋友们也看到!


【未完待续】

Reference:jean noel kapferer,advancesin luxury brand management ;daniel a langer,luxury marketing and management;LVMH,company homepage...


作者公众号:林勇奢侈学(ID:gh_74e0eef22f33)
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