剖析3个刷屏案例,说明策略的重要性

举报 2022-02-21

剖析3个刷屏案例,说明策略的重要性

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原标题:策略是稀缺物种?

剖析3个刷屏案例,说明策略的重要性

去研究那些意外爆红甚至全网刷屏的营销案例,会发现很多在疯狂过后犹如泡沫破裂一般,并未给品牌留下真正有价值的东西,或者说带来的东西并不一定是品牌所需要的。

关于某个刷屏案例能否定义为成功的讨论,貌似很难形成具备说服力的统一标准;因为每个人看待案例的角度和风格喜好不同,导致大家众说纷纭褒贬不一,最终只能不了了之。

有人认为在朋友圈刷屏了就属于成功案例,有人觉得光刷屏还不够必须带来了实际的业务转化才算成功,甚至还有人说刷屏和转化都不能算彻底成功、有些刷屏广告low到爆造成了负面的品牌印象……


备受争议的刷屏案例

为什么会存在如此大的争议?总体来说是营销作业上的本末倒置,很多时候我们过于追求短期取得业务成果,最终流量脑带偏创意脑、创意脑带歪策略脑;并且在当前并不友好的市场营销环境下,这成为了绝大多数品牌面临的境况。

来看几个备受争议的经典刷屏案例,让我们一探究竟!

1、百度网红大妈系列《你说啥》

视频从流行的网络热词入手,洞察到了大多父母跟孩子生活中的语言代沟和相处模式,面对网络文化的快速更迭父母经常会发出疑问“你说你说啥”,而孩子忙于各种事情总显得不太耐烦“你不会自己百度吗”。

如果仅看创意和传播的角度,这支广告是极其成功的,让繁忙的年轻人产生了强烈共鸣和反思,百度因此获得了大量的曝光、流量和话题。广告成功出圈也带火了这位百度大妈,后续用大妈又拍了《你忙啥》《你说啥2》等广告,每一支都引发了不少关注,大妈一度成为了百度的非官宣代言人和名片。

然而去了解百度平台的长期品牌战略之后,发现百度大妈广告的含金量却要打个问号。因为百度整体平台是想进行年轻化的升级,希望移动互联网的原生网民也能把百度作为搜索的第一选择。

但仔细研究这几支广告却发现难以跟年轻化深度绑定:视频以大妈做主角进行不同场景的演绎,更多是在引导父母辈的老年人来用百度APP搜索信息,甚至会让非百度的年轻用户产生“老年人用的APP”的错觉。

因此百度大妈广告虽火,却有点跟平台的年轻化战略背道而驰。

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2、百雀羚神广告《一九三一美女特工》

几年前百雀羚联合局部气候调查组推出了一支画风清奇一镜到底的神广告,以一位穿着旗袍、曼妙红唇的时髦美人为主线讲述了一部谍战片,瞬间把读者带入到整个故事中去了;百雀羚在长图中的植入显得毫无违和感、甚至是非常必要的组成部分。

凭借这支广告,作为当年国货之光的百雀羚成功刷屏重回大众视野,让人惊呼其百雀羚的脑洞竟然如此之大,让年轻人大为赞誉好感爆棚。同时,这支广告带动了国内长图广告的风潮,基本上所有的企业公众号都在模仿这种一镜到底的长图广告。

但没多久,一篇《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的文章开始在朋友圈传播,文章引来了不少媒体和用户的围观,也让百雀羚的风神广告受到了很大的质疑声,一时间跌落神坛甚至沦为不少人嘲讽的对象。

同样站到战略层面去看,这支广告对百雀羚来说一定是成功的。百雀羚作为国内历史最为悠久的老品牌是父母辈心中的网红品牌,然而年轻人却鲜有知道的;在如此背景之下,长图神广告让百雀羚品牌实现了年轻化破圈,大量年轻人开始关注这个老品牌。

至于转化年轻用户,并不是当前阶段需要解决的问题,不可能一口吃成个胖子。

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3、抖音直播《刘德华出道40周年》

抖音是刘德华唯一的中文社交账号平台,恰逢2021是刘德华出道40周年,于是强力捆绑刘德华和抖音平台围绕“40周年“策划了一场直播活动。刘德华回顾自己的职业生涯、并用朴实的语言讲述出道以来的感悟,重温经典唤起观众的回忆杀。

这场直播荣登热搜榜第一,观看人数破亿、甚至很多粉丝在屏幕面前泪流满面;最终引发了诸多媒体的自发转载和全网用户的讨论,并建立看刘德华就来抖音的心智。

这场活动无论是品牌传播还是效果引流都是极其成功的,然而成功最核心的因素是刘德华的影响力,活动并没有很强的创意壁垒或执行壁垒,容易被模仿(之后视频号策划了一场Westlife西城男孩的类似直播,同样刷屏爆火验证了这一点)

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以上三个案例面对网上这些质疑,在残酷的事实面前,市场总监很多时候也显得无力反驳和辩解。

由此我们可以发现,一个营销案例的成功与否并不完全取决于它是否刷屏、是否带货、广告是否精美等;需要向内再思考一层:这次营销是否符合品牌的长期战略!


流量脑、策略脑、创意脑

我们清楚做任何事情,当你什么都想抓住往往什么都得不到,做营销项目策划和操盘是同样的道理,必须以策略作为营销思考源点,根据所需解决的核心问题进行战略性取舍。

品牌进行任何的营销行为无非这么几大目标:先是让用户知道你,然后是让用户对你产生兴趣、接着让用户为你的产品买单、最终成为忠实用户向他人推荐你。因此我们可以基于品牌的目标,从“流量、认知、效果、口碑”四个维度,对营销案例进行更为科学更加准确的评估:

流量维度:是否引起了大面积的关注和广泛传播?评估的指标可以有“曝光、播放、互动、UV“等;如百度大妈的广告就获得了海量免费的曝光和互动。

认知维度:是否成功向用户传递了某一种品牌理念或产品认知?比如年轻化、有温度、功能和产品丰富、体验便捷、优惠多多、服务好响应速度快等就是生活服务品牌经常灌输给用户的。

效果维度:是否达成了设定的业务转化目标?包括信息留资、APP下载、关注官方自媒体、订单数、ROI、引导到店等

口碑维度:是否赢得了用户的认可和好评?常见的有用户的喜好度、满意度、推荐度等,也可以统计点赞、分享等数据实行定量评估。

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能够同时满足四个条件的案例是非常罕见的,那么选择哪个维度作为最重要的评估标准呢?

这时候轮到策略展现真正的技术了,策略在品牌开展营销动作之前,就应该通过大量的调研和分析,明确此次战役的核心目标是什么,哪些是次要关注的问题,而有些则是可以暂时舍弃的。


为什么说策略是稀缺物种

策略这个工种非常特殊,因为我们的工作成果难以在营销执行中直观体现出来,就犹如拍摄一部电影时的制片人,承担运筹帷幄的重要角色、在收割成果时却往往是最难被关注到的那个。

加上策略需要一个人具备吃杂草产白奶的本事,扎实的营销理论知识和基本功、兴趣广泛拥有丰富的生活阅历、透过现象看本质极强的分析和洞察能力等是缺一不可的技能;而这些底层能力需要有意识地长期锻炼和积累,无法短时间内修炼出来。

门槛高、见效慢、站幕后等因素导致很多人对策略岗位失去兴趣、或者望而却步。

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在一个营销项目中,策略更多的时间应该花在全盘的分析和顶层的思考上:

战略上,策略需要梳理清楚品牌现状,以及达成的目标。

营销上,策略需要制定营销战术,抓住重点正确取舍。

创意上,策略需要指引沟通的方向、创意的框架和场景。

总而言之,策略是一种深度思考的模式,去发现事物背后的原因和道理。

在行军打仗之时,策略能够告诉你为什么要攻打城池(WHY)、应该拿下哪座城池(WHO)、用什么样的排兵布阵(HOW)、从武器库挑选最适合的兵器(WHAT)。


作者公众号:老泡OG(ID:laopaostrategy)
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