2022年新消费避坑指南

举报 2022-02-15

2022年新消费避坑指南

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新消费的「热闹」,显然消停了不少。

各细分赛道拥挤、资本回归理性、流量成本高企……这些无不都在困扰着新消费品牌们。当时间来到2022年,又有哪些坑在等着新消费品牌们?回望2021,提前给大家避避坑吧。


流量坑:意料之外的「突然死亡」

流量,似乎永远是新消费们逃不开的话题。我认为,2022年新消费品牌们面临的流量坑,并不单纯是流量成本愈发高企带来的困扰,也许更多危机来自于不可控的第三方或者市场带来的「突然死亡」。

去年12月,「带货一姐」薇娅因税务问题一夜之间全网消失,在这之前已有雪梨和林珊珊因相同问题被封杀,随着而来的,是一连串中小主播深陷税务问题。主播的沦陷,势必对这一批极度依赖直播带货的新消费品牌带来巨大影响。

大约一年前我判断,以超头部主播为代表的直播带货应该会很快见顶,取而代之的应该是逐渐形成品牌基本面的店播,直播会做成一种新的内容形式、新的流量渠道而存在,事实也证明了这点。从另一个角度,减少对超头部主播的流量依赖,也正是在为自己避坑。

除了直播带货外,小红书和抖音几乎是所有新消费必不可少的两大流量命门。而小红书在去年下半年的一系列操作,也同样震惊了行业。

去年9月,小红书宣布正式启动「啄木鸟」计划,专项打击虚假推广,随着而来的就是第一批29个品牌被小红书永久封禁,这些品牌在小红书上的内容一律不予展示,包含了多芬、妮维雅、RNW、大宇等传统大牌,也有neresum、秋田满满、Wonderlab等新消费品牌。1月,小红书公布第二批封禁名单,涉及39个品牌,治理范围扩展至线下商业实体,从消费品牌扩大到线下医美机构和医美用品品牌。

流量高度依赖的超头部主播和种草阵地小红书,一旦被捏住命门,对于新消费品牌来说几乎是间接宣布「突然死亡」。

如何避坑?首先是时刻关注平台多变的平台规则,尤其是小红书,近年来的政策一直在变,官方推什么,打击什么,这些信息必须了然于胸。其次对于流量来源的依赖程度必须分散,切忌高度集中在某个平台或某几位KOL,一旦遭遇政策风险,容易被「一刀切」。


内部坑:谨防「后院起火」

前院的坑要防,后院的火更要防。去年开始,已有多个「表面光鲜」的新消费传出内部危机,关店、裁员等花边新闻不绝于耳。

每每年末,总有各大巨头裁员优化的新闻,然而新消费的人员动荡,并不比大厂好多少,毕竟人才都是那些人才。

仅我身边了解的消息,去年开始启动规模大小不一裁员的新消费品牌就不下六七家,且都是各自赛道的头部选手,头部选手况且如此,那些融资不畅、市场份额不高的选手更是什么景象呢。即便是那些硬挺着的新消费,大家也都心照不宣的知道日子并不好过。

刚进入2022年,已有有赞传出裁员1500人,把「人员优化」写入全年OKR,开年即裁员的还有喜茶,被曝进行大规模裁员,涉及30%员工,虽然喜茶公关式否认,但小红书、脉脉等平台上「喜茶离职人员」的言论和发声,着实带来不小的麻烦。

负面影响更大的还有去年的茶颜悦色,三大创始人公开在工作群里和上万员工撕逼的奇葩事件,足以载入史册,不仅勇闯热搜第一,实实在在让圈内圈外人吃了一波好瓜。

除了裁员带来的不可控风险,创始人或员工对外言论的把关同样重要,钟薛高的一句「就这么贵,爱要不要」,虽然事后证明是媒体的刻意剪辑歪曲,但也一度让钟薛高甚至整个新消费都饱受争议。

内部人员带来的坑,往往会比外部的坑更难以处理,毕竟最了解品牌的人总是在内部,每一个离职的员工、高管,都是某种程度上不可控的风险。2022年为了避免「后院起火」,更应该谨慎决策每一次减员调整,一旦决策,需妥善处理善后,尽量掐灭活苗。


营销坑:用好这把「双刃剑」

新消费的特点决定了他们往往是在互联网的思维重塑消费品类,而互联网思维最终往往呈现在各种营销手段上。营销用好了,一夜成名,但偏偏同样毁在营销上的新消费品牌也不在少数。

营销手段的坑,主要来源于「营销内容风险」和「代言人危机」两部分。

营销带来的坑,一定不会只是新消费品牌们容易踩,然而一夜成兽的新消费,初生牛犊的气质,在营销和创意上大胆超前,一旦被抓住毛病,更容易被上升到另一个层面。

简单回看去年,前有元气森林为了「0糖」宣传致歉,后有三只松鼠频频因争议广告被骂上热搜。更有Ubras、茶颜悦色、全棉时代等因为用词不当、虚假宣传等翻车事件。

女权/男权问题、种族/肤色问题、虚假宣传问题,这些均是发展粗旷的新消费品牌们未来在营销端发力必须谨慎面对的,仅去年,被相关部门处罚和网友揭发的「翻车广告」就不下几十例,哪怕是一张物料的细节出错,也许也会造成不可挽回的损失。认真研读广告法,也许是避坑最简单的第一要义。

再说说代言人危机。2021年可以说是新消费品牌签约代言人的井喷之年,肖战、王一博、利路修、龚俊、迪丽热巴等一众流量明星一直被众多新消费品牌争抢签约。在流量成本高企的时代,一个拿得出手的代言人甚至成为了新消费品牌和电商平台之间谈判和博弈的筹码。

然而,在新消费品牌争抢代言人的同时,娱乐圈的瓜从来都是又大又圆,回首2021,你还记得曾经吃过的瓜吗?郑爽、吴亦凡、张哲瀚、霍尊、李云迪、王力宏……哪一个又不曾是流量明星?哪一个又不是身背几十个代言品牌?

主要是人,就有出错的风险,不当言论、不当言行、政治立场、甚至身上的固有标签,都有可能在某一天被置于放大镜下,到那个时候,当初代言人的光,都得换回去。

双刃剑怎么用,除了在前端谨慎审核营销物料、谨慎选择代言人外,还需要品牌提前建立公关意识和团队,即使踩了坑,也能在第一时间进行补救。


写在最后

坑之所以被叫做坑,是因为有人踩过。初显疲态的新消费,2022年也难以一帆风顺。新品牌看似雨后春笋般出现,然而真正能进入大众消费者眼里且被记住的,着实寥寥。不管是小有成绩,还是初露锋芒,不管处于任何阶段,新消费的高速列车还在呼啸着往前,祝福大家不要成为被甩下的人。

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