值得收藏的6个好创意,数英「项目精榜」1月一期

举报 2022-01-10

值得收藏的6个好创意,数英「项目精榜」1月一期

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每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


新年的脚步近了,2022年第一期的项目精榜,又给大家带来了哪些好创意呢?在这期的项目精榜中,你将感受到到海尔“不新鲜超市”里,隔夜饭背后的暖意;名创优品把大楼刷成日历,用一场特别的仪式告别2021年;钟薛高将扑扑簌簌的桂花带到你面前;肯德基疯狂星期四文学,被肯德基死死拿捏住了......我们从过去两周的数英项目库中,精挑细选出了6个优秀的广告案例,并附上多维度点评。快来看看吧!


*项目以数英收录发布日期排序

1、疯狂星期四文学火了?肯德基亲自下场玩梗!

品牌主:KFC 肯德基

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推荐理由:

最近每到周四,互联网上就会出现一波“疯狂星期四文学”。各路网友借用肯德基疯狂星期四的优惠促销信息,以各种文学体裁写成微型故事文本。肯德基将这些野生文案做成海报,并在2021年最后一个星期四的16:00举办#疯四文学盛典#活动,开启线上直播。


精彩点评:

焦糖拿块铁

如何跟年轻人玩在一起是品牌恒久思考的问题,肯德基这波操作给出了高分答卷。当“梗”成为品牌的传播核心点,又何妨亲自下场玩梗、造梗呢?从海报到直播的反应速度和营销切口来说,肯德基这波不算满分,但至少有8分,看得出品牌对用户的关心以及对品牌内容多样性建设的重视。最后,我们也可以从这十几则“疯四文学”中窥见互联网社交媒体发展过程中流行文本的风格转变。


罗伊,资深创意人:

肯德基的这波官方下场,像是kindle泡面的翻版。抓热搜,找切入,完成一次与“民”同乐的联欢。从展示的几张海报来看,文采不及评论区大神一二。


西瓜太娘

看完只有一个感受:现在投放社交媒体的文案,必须要写到这份上才能火了么,这让多少甲方爸爸和创意情何以堪……看完这些海报有点怪怪的,跟在微博、豆瓣看到这些段子的时候不太一样,官方下场玩梗有点像中学课堂里大家在自习课集体唠嗑突然班主任进来了的感觉,或许品牌的反应不这么“正式”会不会好一点呢?


2、钟薛高:今年桂花开得晚

品牌主:钟薛高
代理商:赞意 Goodidea

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推荐理由:

钟薛高秋季限定单品“金桂红小豆”广告片上线,以稚嫩的童声旁白和酷似纪录片一样的镜头语言,将临桂县有关桂花的故事娓娓道来。“桂花”与“瓦片”成为了片中两个重要的视觉符号,也代表着钟薛高对于美食的情怀:“我们吃到的就不仅仅只是当下的时节,而是通过每一口瓦片形状的雪糕,去看到那些我们未曾涉足的温暖的,所有人的生活”。金秋时节,这些人间故事正在中华大地上发生……


精彩点评:

焦糖拿块铁

如果必须要拿一条片子覆盖大众对于钟薛高贵价傲娇的印象,那么《今年桂花开得晚》无疑是最佳之选。在这条广告片里,钟薛高所代表的贵价雪糕身上的金钱味消失无踪,转而回归到产品“贵”的本质和初心——本味。用朴素的视角书写自然中“桂花”“瓦片”的故事,展现出真实动人的乡土风貌。正如片子里的文案所说,“我们食用的不是桂花,而是稍纵即逝的香气”。


罗伊,资深创意人:

滴水成冰的冬天看到这段文案,竟令我神奇地同时感受温暖与凉意。工人简简单单的打桂树、筛桂花,怎么看着就那么有意思呢?大概是自己的田园梦又开始发作了。初看文案(大人版)时脑补李立宏老师的画外音后,看到成品后还是觉得有些违和。


Evelyn.L

文案太好了。相比于故意用儿童视角和童声带来纯真感的主TVC,赵校长那支更打动我,“活着原来是真实的”“平淡的每一天,都是折桂的日子。”好像是曾经真实地沉浸在那样生活里的人才能写出的文案。小朋友的语气和稚嫩的童声也太可爱了,说到我心里去了。太喜欢看这种淳朴的、大自然的广告,平静但幸福。


3、聚划算#运河出土#:续写运河新故事

品牌主:聚划算
代理商:Heaven&Hell

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人们熟知京杭大运河在历史上的辉煌地位,然而这条横贯南北的黄金运河如今却鲜有人关注。聚划算结合自身IP优势为这条古老的河流进行了一系列的创意传播。在用户使用河流内的淤泥去做各种不到的事情时,京杭大运河也重新在人群中焕发光彩。


精彩点评:

Jonathan,某医疗器械甲方:

京杭大运河最早可追溯到春秋时期,那里的一土一水都见证了华夏光辉历史,号召大家参与公益之中,也是我们回馈华夏文明的方式。每花一分钱,就是一份助力。有条件的家庭,还可以多买点埋到自己的小花园种果蔬。所以,正在摸鱼的你关掉网页,好好工作,完成自己的小目标。


李大谱,某品牌部消费者洞察:

居然选择了饼叔和郭杰瑞!可以说是双厨狂喜了。不考虑这次公益活动的现实意义,但是传播就能引发大批用户关注京杭大运河。能够发掘一些值得注意的点,并为其打造传播动作引发关注产生正面效应,这正是洞察的意义,而玩泥巴作为创意,则为洞察填充的趣味内容。


Shady,创意、策略:

原来京杭大运河还有一段在运行,平时还真很少接触这方面的信息。聚划算确实将泥巴玩出了花,也算利用自身IP和平台优势,达到为公益项目了扩大声量引发关注的目的。文化价值和社会价值都很强,参与的用户也着实能玩得很开心。毕竟,谁不想亲手糊一只叫花鸡呢!


4、名创优品:把大楼刷成巨型日历,告别2021

品牌主:MINISO 名创优品
代理商:404黑店 西安

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日历,是日常生活的见证者。日历上的每一个圈,都藏着一个美好瞬间:第一次职场晋升、第一个结婚纪念日、第一次当爸妈......每一个熠熠生辉的日子,日历都替你记着。而在跨年这个特殊的日子,名创优品将楼刷成巨型日历,以一场特别的仪式,让美好历历在目。


精彩点评:

廖湘江,品牌营销战略实战家:

这个campaign最厉害的地方在于找到了“日历”——这个中国人独有的“集体符号”,唤醒了中国人 “过年”的仪式感,触发了集体记忆,集体期盼。

名创优品通过仪式将品牌寄生到“日历”这个文化载体上,牢牢关联中国强大的集体记忆,启动了族群对这个集体记忆的情感,占领了集体记忆情感,强化品牌的认知,并把它用一种更加贴近生活的方式表达出来,提醒人们日子不只是墙上一个又一个冷冰冰的数字,而是每一个具体而鲜活的当下。


陈多汁

将楼刷成日历,是很多创意人都能想出来的点子:墙体本身就很像一页日历,窗户则像日历上的数字。这则项目的亮点反而不在创意上,而是在执行上,并且甲方也愿意为创意买单,也算是难能可贵。


于清,某创意文案:

创意一般,执行到位,印象深刻的还是代理商翻到日历就想到的点子。不过,在后续的创意发散上并没有像创意乍现时那么惊艳,单纯的将一栋楼刷成日历,在话题性上不足,毕竟线下的传播力远远没有线上传播强。代理商在想创意的时候,可以多从用户角度出发去思考,这样也能给品牌带来更大的收益。


5、海尔开了一家“不新鲜超市”,在里面卖隔夜饭

品牌主:Haier 海尔
代理商:GOODZILLA 意类广告 上海

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2.5元的隔夜饭、冻半年的鸭子43.8元、去年的新茶10元......这家超市真奇怪,专卖不新鲜的食材。但是这看似不新鲜的食材背后,却是一个个温暖的故事:奶奶为了孙儿吃新鲜米饭,自己吃掉剩饭;姥姥希望外孙女回家能吃到最爱的鸭子,在冰箱里冻了一只有一只;岳父舍不得喝的茶,一留就留了一年。老一辈人表达爱的方式,总是这么“不新鲜”,但是我们可以换个“新鲜”的方式爱他们。


精彩点评:

小丰,领路人@北京世纪瑞博,《小丰汉语词典》作者:

什么是洞察?又要聊哈姆雷特了。不必撕扯。不同的角度,细小的发现,都是洞察。洞有多深多大?也不必硬性规定吧。

这是个有角度有发现的创意,“不新鲜超市”也是个新鲜表达。只是和产品的结合有些生硬了,中间各系列的展示让人出戏。科技如何实现了新鲜?这个没有展开就显得支撑不足。就像鞍马比赛,要看空中动作是否漂亮,也要看落地时是否站得足够稳当。

哪有那么多大洞察,走心的小发现也属难得。


空手省广事业部副总经理,策略群总监:

奶奶爱吃隔夜饭、妈妈把苹果都放坏了才吃、送给岳父的茶叶他不舍得喝……其实这个洞察并不新鲜,甚至可以说老套。但是海尔用一个新鲜的形式——“不新鲜超市”把这个洞察给表现了出来,而且与自家产品的结合非常直接和巧妙。非常赞。 

我们难以找到消费者独具一格的消费习惯和心理洞察,但可以换个“新鲜”的方式去做创意。


廖湘江,品牌营销战略实战家:

这个campaign且不说洞察是否足够深刻,单从“逆集体潜意识”这个方面来说——因为“新鲜+超市”或者“新鲜+冰箱”的组合才是人们集体潜意识的认知和经验,所以“不新鲜超市”这个概念还是能够吸引消费者点进来一探究竟的。可以说,这个概念打开了campaign的第一道门。

接着,打开campaign第二道门的则是“长辈喜欢贮存食物给小辈”这个“集体潜意识”,(且多数人都认为这是一种老旧的做法)。但海尔再次颠覆了人们的认知,赋予了“贮存食物”合理的理由,一是科技的进步,二是爱的永恒。

食物有保质期,但是爱没有保质期。


6、老板电器春节微电影:家宴之盆菜

品牌主:ROBAM 老板电器
代理商:壹捌零

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在春节前看到老板电器的《盆菜》微电影无疑是杀伤力巨大的。短短十余分钟,将一个家庭中两代人的关系通过下厨这件事表达的相当到位。家庭关系从来都是复杂的,饱含着孝敬、责怪、亏欠、血缘与认可的情节背后正是浓烈而深刻的父子之情,令人动容。这部片子镜头语言细腻丰富、隐喻深刻,李立群老师的演技也增色不少,属于上乘之作。


精彩点评:

Jonathan,某医疗器械甲方:

家宴这个词,把我带到了《饮食男女》的故事当中。厨师既是各类肉蔬的“刽子手”,也是奉上各道美食的“味蕾”艺术家。父亲这个角色,永远都是耐人寻味的一个角色,温柔又不失矜持。父爱如山,温润如玉,希望每个父亲都能在新年收获子女的一份温暖。


李大谱,某品牌部消费者洞察:

点开之前因为时长略微头疼了一下,但看完之后对片子的质量很满意。微电影现在的容忍度相对比较低,只有质量过硬、内核有价值的片子才可能有人看。作为年末品牌片来说非常符合时宜,片中的家庭关系也更加本土化和真实化。而且对于目标消费群体,也能用产品功能刺激购买欲,算是做到了内容好看和卖点展示之间的平衡。


Shady,创意、策略:

果然总是会出现有勇气做微电影的品牌的。片子其实是针对中年人的,但是细节和演技拉高了全片质量。其实作为微电影来说有很多可以挖掘和学习的表达技巧,但愿有更多的品牌能多拍一些好东西给大家看,坚持自我风格也是品牌的魅力之一。


欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论,或许下一期精彩点评出现的就是你的名字!

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