说品牌 | Bananain蕉内的品牌增长图鉴,赛道黑马有何成长秘诀?

举报 2021-12-13

说品牌 | Bananain蕉内的品牌增长图鉴,赛道黑马有何成长秘诀?

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说品牌 | Bananain蕉内的品牌增长图鉴,赛道黑马的成长秘诀

采访:Ashley、Cathy、Ruonan

“我们现在生活在这样一个年代里,任何小说家的想象力,在次日早上的报纸面前都备显无力。”

新物种自我进化,旧势力张力大开。伴随这一年纷繁的社会思潮和公共事件,有关新品牌的讨论逐渐呈现两极分化的趋势。一面是对新消费“结构性机会”逻辑的坚信;另一面则是新品牌“幻灭陨落”之声的不绝于耳:新消费品还能火多久?

但自2021年10月以来,从4家城市首店的陆续开业、明星代言人王一博的官宣,到双十一超4.15亿的自我刷新战绩,内裤、保暖品类蝉联行业TOP1的势头……一系列目不暇接的动作,连带着早前完成B轮融资、估值超130亿元的消息,都持续引发人们对新国货品牌Bananain蕉内的好奇。

  • 创立至今,蕉内究竟如何连续开辟品类机会、打造刷新市场认知的超级单品?

  • 在品牌营销层面,蕉内如何抓住社会痛点与大众进行沟通?

  • 从产品设计、渠道布局到品牌打造,蕉内又是如何创造品牌高势能、增强辨识度?

……

带着这些问题,数英在此前不久,与蕉内团队进行了一场面对面的交流。我们尝试借此机会,对这家新生代品牌的产品力、营销力与商业洞察力,探个究竟。


从「体感科技」到「品类代名词」
如何占据品牌势能高位?

如艾·里斯所言,商业世界的发展动力是分化,创建品牌的最好方法是将产品或服务从现有品类中分化出去,创造一个可以率先进入的新品类。蕉内的品牌跃升路径,遵循了同样的逻辑。

2016年,彼时的中国内衣市场,开始越过身材焦虑、审美偏执大肆横行的时代。消费者自我本位、自我差异的表达意识逐渐觉醒,消费观念也从悦人向悦己转变。而传统内衣行业设计老化、渠道单一、同质化严重的短板,加速了市场洗牌。

凭借对多元化、个性化消费需求的敏感捕捉,蕉内抓住“基本款”这一品类创新的机会,开创性讲述了一个“体感科技”的故事,打破外界对服饰市场规模与场景的想象。


1、成为基本款品类代名词,重塑生活的日常体验与感受

蕉内的两位创始人臧崇羽和李泽辰,都是设计出身。15年丰富的从业经验,兼顾设计美学与用户体验的原始积淀,成为根植蕉内的深层次基因。从概念设计、产品研发、市场开拓、到售前售后……在早期互联网亲力亲为的实战积淀,也成就了孵化蕉内的底气。

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蕉内的两位创始人,左为臧崇羽,右为李泽辰

自诞生起,蕉内就定位于“体感科技”。所谓“体感科技”,即通过技术的迭代,持续提升人的感觉和体验。这一差异化的定位,为用户留足想象空间,也为蕉内在消费场景的扩充埋下伏笔。

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在品牌名的由来上,“Banana”的元素,源自“有苹果就有香蕉”的联想,表达了创始人对苹果公司革新与改变精神的致敬;也蕴含一种朴素的期望和初心——将日常物品作为纽带,重塑生活的独特体验与感受。

品牌名的另一元素“in”,代表未知的无限可能。创立伊始,两位创始人就期待为消费者带来insight(洞察),invent(创新),inspire(激励),involve(参与),injoy(愉悦),向世界传递“in”的更多可能。


2、服务一亿家庭,让世界迷恋中国品牌

如前所述,任何消费品的发展离不开消费者个人意识的投射。对策略人群的洞察,是蕉内生意增长的起点、也是品牌形成的基点。

相较于传统服饰品牌习惯通过上季度销售数据、分析消费偏好的手段,蕉内的市场调研方式更加直接——以先期市场测试、分析消费偏好。相比追逐眼下流行的审美概念,深入理解社会情绪、找到潮流“风口”,是蕉内拨动受众心弦的路径。此外,更精准的人群聚焦和数字化的决策链手段,让蕉内能够保持对用户足够迅速的洞察,形成需求捕捉的闭环。

这一切,让蕉内面向年轻家庭用户的人群定位,“服务一亿家庭,让世界迷恋中国品牌”的品牌愿景,变得掷地有声。


稳中有进的产品战略
打响「爆品突围」到「品类延展」的心智战

1、产品启动策略:超级单品沉淀价值口碑,在互联网消费生态建立坐标系

对于服饰基本款的细分赛道聚焦,练就了蕉内集中精力打爆品、短期频繁推新品的能力。

蕉内在产品层,解决的第一个痛点,便是用专利技术Tagless外印无感标签取代内衣缝制标签。当所有人对贴身服饰的扎人标签习以为常,蕉内选择取缔标签,彻底解决内衣的异物感。

而首批运用此工艺的无标签内裤,历经五年演变、成为流行的“蕉内500E无感内裤”,是销量千万的经典招牌

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一款长销不衰的大单品,撬动了品牌的第一轮核心用户池、支撑起销量的基本盘。以此为基,企业同样需要保证产品能拥有超越时间的历史性与流行度,要么成为一代人的集体消费仪式,要么持续迭代、超越流行。

在以无标签内裤这一超级单品打开市场之后,蕉内推出“无感内衣”概念,同样运用热转印技术、通过去掉“扰人标签”来强化私密亲肤特点,主打舒适感功能性。随后,不掉跟的袜子、“不粘人”的儿童家居服……围绕“人的24小时体感”为设计主线,蕉内陆续创新了多个解决传统服饰痛点的产品。

从成人到儿童,从内衣到家居服甚至到浴巾、收纳等家居日用品,中国家庭场景下主要人群的日常需求,构成蕉内产品序列的生产逻辑

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在产品的标准化管理上,蕉内的每款单品被赋予了一个由材质×结构×功能构成的专属坐标

材质是体感基础,蕉内将其分为3 系“更简单”、5 系“更丰富”、7 系“更稀缺”;

每一个结构序列号(01、02、03…)对应一个产品版型(基本简约、无缝、性感…);

Air、Pro、Standard、Color、Element等功能设定,则将体感与情感结合回应用户多个场景下的个性化诉求


其中“凉皮-℃防晒系列”和“热皮+℃保暖系列”,颇具代表性,也一脉相承地延续了“简洁且注重性能”的产品底色。

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在视觉语言的传递上,蕉内别具匠心。工业性、科技感标识元素的运用,男性模特和女性模特分别使用的明暗层次与色调交错、标志性蘑菇头的独树一帜……都形成鲜明的品牌记忆点和感官符号。同质化流行的当下,蕉内的产品外观成为驱动消费者做出购买决策的潜在动力。

用创始人臧崇羽的话来说,“内衣行业的美学升级一直比较滞后,我们想塑造一种视觉蓝海,目的很简单,让用户最快速地发现你,识别你,传播你。”

极致的产品功能与口碑,让蕉内拥有庞大的消费基础、足够的品牌覆盖面与影响力。而独具辨识度的产品语言、超级单品的心智记忆、口碑推荐沉淀等基础信息,编织出蕉内产品的坐标角色,亦在其后拉动更多消费人群做出决策,完成品牌打造的第一步。


2、产品增长策略:底层研发体系支撑,拉动多品类矩阵稳步布局

品牌的起步、扩张与蜕变,历来仿若战争。

不管是经历周期性更迭的传统品牌,还是风头正劲的新秀,要想在起步之外、实现持续增速的目标,不外乎两条路径:其一,横向拓展,研发新产品、发掘新用户,打造新增长点。其二,纵向布局,加深对供应链、全渠道的把控能力,降低成本、提升用户价值,实现品牌长远发展。

在横向拓品类的步伐上,蕉内并不激进。每年2-3个品类的节奏张弛有度,争取每个品类都能占据头部地位。如创始人李泽辰所说,“品类拓展还是需要遵循更多深层次逻辑,盲目增加SKU并不可取。”一方面,让品类拓展结合用户的认知和场景去做强关联,不至于过度跳跃。另一方面,回归用户价值的原点论证新品类推出的合理性,成为蕉内拓品类的准则。

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在技术支撑的环节,蕉内形成了一套以体感为原点、精细化生活场景的科创研发体系。生产端以ECR模式打造柔性供应链,按周调整SKU生产计划;同步利用大数据时代优势,精准分析市场需求与习惯,进而结构性优化面料与工艺,形成纵深研发的布局。

在供应链的投入上,蕉内大刀阔斧。

我们选择供应链跟选择员工一样,是气味相投、认可蕉内价值观的伙伴,坚持高标准要求,愿意与品牌共同成长。


从产品纱线原材料、到下游织染造全链路,蕉内皆选用优质资源;透过新型面料的研发,从材质上奠定产品的体感基础;而长期深度战略合作的绑定,更从源头保障了前沿专利技术与高质量产品,沉淀体感技术资产。

产品端的颠覆性创新优势精细化的管理体系,是资本市场长期看好蕉内的核心原因。从品牌上游到研发渠道,蕉内不仅利用已有红利做增长,而是深入到行业底层,开启从0到1的创造。


张弛有度的渠道布局
从「线上平台铺设」到「线下场景渗透」的闭环

除了顺应消费品本身的价值逻辑,打磨产品、供应链、效率之外,蕉内擅于敏锐抓住外部变量,利用平台红利、自传播效应和取用有度的渠道攻势,在市场竞争中建立核心优势。


1、天猫平台起家,解决产品透明度,完成品效冷启动

不同于社媒平台饱和式投放、跨界圈层KOL沉淀口碑的做法,蕉内在线上的渠道布局,率先选择将天猫作为品牌建设的舞台,有效沉淀私域、铺设基本面。

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在蕉内天猫旗舰店的分类入口,以人为本的导引、取代以物分区的传统形式;线上服务的环节,每位客服人员,对应着一个文艺复兴时期人文哲学家的名字;产品的高概念文案、极简主义的美学设计,柔性而密集地输出“体感科技”的价值理念……每一个品牌触点,都在向驻足的消费者传达着一种“区别感”。

而这种感官的“区别感”和触点的精细化,是奠定品牌溢价根基的秘诀所在。

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回头来看,恰当的电商入驻时机和先期保守的渠道打法,为蕉内的稳步增长争取到必要的时间窗口。

在2020年全民直播的风口,蕉内稳准狠,同步抓住线上新渠道的流量红利、以直播间作为打爆产品的基点,实现主推产品的快速起量。从2021年3月,蕉内陆续完成京东、抖音、小红书、微信小程序等线上新渠道的开辟,实现线上全渠道的铺设进军。这也意味着,在5年生长期之后,从认识-认知-认同-认购,蕉内已然在线上建立起一套全维度的渠道核心打法,完成营销完整价值链的打造。


2、线下体验店:打造品牌与消费者的互动媒介,塑造DTC心流体验

相比线上流量,线下店对于消费决策环节具有强势突破作用,既能辅助品牌打破消费者心理壁障,也能以峰值体验刺激认知强化、构筑品牌维系。在蕉内的判断中,线下店同样是品牌扩张的重要一环——

线上渠道能够解决以往线下渠道难以规避的效率和规模问题,但品牌依然需要线下店,因为实地的体验感也是线上无法替代的。


2020年12月31日,蕉内在深圳·壹方城开出全国第一家零售体验店,以“000 号”命名。其灵感来源于旅行箱的默认初始密码,寓意为开端。金属色的店铺主调设计,模拟了未来建筑的想象,而空间视觉与动线的创意设置,有力传递出蕉内品牌基因中的科技感。

蕉内深圳壹方城店

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蕉内深圳万象天地店

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伴随深圳首店的开设,蕉内陆续在全国铺开开店计划。蕉内在上海的城市首店,选址于人文气息十足的淮海中路;整个空间设计,运用点、线、面有序的交错排列,形成极简的秩序美学。

蕉内上海淮海中路店

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落地于杭州、西安、北京、武汉等城市的门店,蕉内亦会从空间设计到体验环节,延续“体感”和“新奇感”风格,让现场每位个体,找准心流体验和沉浸价值。“我们的目标是让蕉内的门店能成为一个城市的目的地。是人们出差或者旅游到这里,会想到要来看看,会写在 To-do list 上的探店。”

根据蕉内团队对于线下店的定位规划,在门店的选址与体验塑造上,品牌会结合区域文化、城市客户的性格与购买习惯,融入当地的文化氛围。在门店故事的深耕和人格化表达中,大至陈列规划、小到服务细节,蕉内力求形成品牌与用户更直观的情感联系。

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对蕉内来说,每一家城市首店的设立,都有一个完整的城市“着陆计划”予以支撑:从上海的「入沪」、到杭州的「迷杭」、再到西安的「西游」,无不如此。蕉内创意总监在采访中分享到:“我们会想象,如果品牌是一个人,他首次搬到一座新城市,会以一种什么样的面貌和姿态,与这座城市相遇。”

从面向城市发出的邀请函,融入城市气质、与之打交道的方法,再到城市见面礼的准备,经过一整轮周到细致的考量,蕉内团队探索出一套结合城市气质与在地属性、为不同城市带来不同故事的品牌“着陆”方法。

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透过清晰可感的产品与场景力,提供超预期的消费体验;落地线下的“体感科技”场域,则负责巩固品牌直观的价值感知……在线下门店的匠心运营与渠道开拓上,蕉内步步生花,建立起品牌信任资产的储备、以及品类心智的强势占位。


3、跨界思维:驱动场景与圈层拓展,规模化激发潜在需求

在产品功能打造品牌根基、加码线上线下渠道铺设之余,蕉内还以跨界沟通的策略选择,突破圈层、人群、渠道等限制,让品牌渗透至多元的消费场景,稳固从1-N的品牌势能。

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例如,蕉内与王者荣耀联名推出的暖冬产品系列装备,将电竞与家居场景结合,制造出“蕉你放松 满血进攻”的新消费需求;与每日优鲜的合作,蕉内打造“会进化的食物袜子”概念,联动生鲜品牌进行一次颇为大胆的实验;与摩登天空音乐节的强强联手,蕉内打通冷热体感与音乐情绪之间的感性关联,并在商业逻辑的考量上,完成了品牌力的聚变。

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在跨界上,蕉内看重硬核科普与文化连接。与设计师合作的联名产品,代表蕉内的创新能力;与 SpongeBob海绵宝宝、ViViCat懒猫等IP的合作,让蕉内将年轻、环保等价值立场融入产品之中;而公益向的红色计划、环保向的绿色计划、场景向的蕉囊计划等实验项目,让蕉内在品牌势能与文化、人格化形象的深耕上,先行一步。

蕉内×摩登天空 联名系列

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跟谁在一起玩,就决定你是谁。”蕉内创意总监在采访中告诉数英,蕉内在跨界挑选伙伴的过程中,会着重考虑,“有没有化学火花,有没有‘怪异趣味’,是否有故事可以讲”。

常规意义上品牌的大众认知度、短期联名的流量加持,并非蕉内考虑的首位,毕竟传播声量是锦上添花,用户价值与品牌价值的叠加,才是蕉内坚守的核心之义


从价值宣言到文化塑造,
品牌共识如何找到最优解?

如果说品牌营销是一个与大众持续对话的动态过程,那么对于新消费品牌而言,品牌力是维系消费者关系、沉淀长期价值的立身之本。在创始人李泽辰看来:“产品之间很难拉开绝对差距,但是品牌价值和理念会是连接品牌和用户最重要的链条。

从2021年起,蕉内在品牌营销领域,动作频频。


1、聚焦妇女节,以公众化角色,发布一则颠覆者的品牌宣言

在2021年38妇女节,蕉内推出一支创意短片,以新锐的表达、铿锵有力的节奏,为所有女生寻找“反义词”。


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让“反义词色彩”的独特态度代替“习以为常”的平庸赞美、将消费者的憧憬偏好变成产品身体力行的态度、把品牌的价值主张造成一种时代的现象……蕉内首次以公众化的品牌角色,阐述了“让平庸不再流行”的价值观,也让一则颠覆者横空出世的宣言,裹挟了震惊四座的能量。


2、锚定五四节点,一则招聘,开启一场面对中国新青年的提案

在2021年五四青年节,蕉内发布一支面向全球的招募广告,也是一则有角度和底气、有视野与格局的价值宣言。


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“底线”,是一份制定新国货高标准的倡议,也是对服饰基本款设计的视觉转化。带着企业文化与专业建树的自信、果敢锋利的少年锐气,蕉内用一种具有穿透力的公共文本,为中国的新国货品牌带来一种国民性的声音。


3、官宣品牌代言人,让“基本款”成为长续经营的品牌资产

对蕉内而言,基本款是一个独特的价值记忆点,也是可长续经营的品牌资产。2021 年 5 月底,蕉内官宣首位品牌代言人周冬雨,并以鬼马精灵的调性,推出一支《什么才是基本款》的定义短片。


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代言人的存在,能让品牌在注意力粉尘化的语境之下,创造一份真实的社交关系。蕉内凭借周冬雨国民认知度与实力派身份的加成,在大众心中,构筑起一种主流心智。而从商业的角度去推断,这也同步表明,蕉内品牌的主要增长点,已从知名度的扩张转移到品牌美誉度与忠诚度的塑造

随之,在2021年10月,品牌再度将明星营销纳入品牌力建设的版图,官宣王一博担任代言人,并推出全新冬季大片,围绕“怕冷星人”展开一段颇具创意的拯救故事。蕉内一以贯之,凭借品牌情感力的关怀与产品力的差异化价值,收获认可、广受好评。

“如果回头去看,2021年是蕉内里程碑的一年。整个团队处于一种高烧不退的状态。”蕉内创意总监回顾道。

从品牌VI升级焕新、颠覆式宣言告知、“基本款”价值定位的肃清、再到明星代言的环环相扣,蕉内基于一个又一个突破定势、更具锐气、更直抒胸臆的品牌发声,成为走在时代前列的表达者。

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如果将视野拉至商业生态的全局,或许在组织效率与文化趋同的当下,唯有持续的品牌温度释出、文化价值及符号的长线衍生,才能让品牌完成从“商业属性”向“情感效能”“心智价值”的蜕变。蕉内的品牌意识,在某种意义上,确显棋高一着。


结语

从内部产品力的升级到外部圈层的扩容、从全渠道流量的运营到品牌能量的内生延展……蕉内过去5年惊人的成长历程,引发行业的侧目与讨论。

但归根结底,品牌价值是企业核心能力的提纯。

保有白手起家的能力、也有前瞻的商业洞察和整体谋略的意识,创始人的自我修养与进化,为蕉内品牌的成长奠定了底层基因。不同于工业时代注重稳定风控的组织路径,蕉内作为互联网时代的新兴公司,敢于创梦试错,强调敏捷自驱。组织架构与管理系统的科学部署,在很大意义上,为蕉内品牌的发展注入了强劲的驱动与支撑能力。

在未来,面对“人的碎片化内容、货的同质化竞争、场的全域化连动”,当代的新消费品牌,难免会面临传统品牌觉醒、细分新锐品牌的正面挑战。如何在夹击之下拿出强势占领心智的产品精准掌握人心红利与流量密码,如何在短期逐利的泡沫中掌舵品牌自身的价值感与意义感,这是如蕉内这样的品牌需要面对的课题,这也持续考验着创始人的战略定力、以及企业系统化晋级的部署能力。

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