说品牌 | 香飘飘凭什么稳坐杯装奶茶市占率第一席?

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说品牌 | 香飘飘凭什么稳坐杯装奶茶市占率第一席?

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说品牌 | 香飘飘凭什么稳坐杯装奶茶市占率第一席?

说起香飘飘,很多人都能想到一句广告语:“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。” 为什么一句奶茶广告能让消费者记十几年?除了文案本身讨巧,更重要的是因为产品本身一直没有淡出消费者的视野。如今广告语里的数字发生了变化:3亿杯变成120亿杯,1圈变成40圈。大小超市、便利店基本都能看见香飘飘产品。

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香飘飘作为“奶茶第一股”连续8年在杯装奶茶市场的占有率位居第。也许有人会疑惑:喜茶、奈雪的茶它不香吗?现调奶茶那么多,外卖那么方便,还有人喝速溶冲泡奶茶吗?在我看来,新式现调茶饮与主打冲泡即饮的香飘飘奶茶并不冲突,作为茶饮市场的两种不同细分,它们具有一定的互补性

在15余年的发展中,香飘飘专注于生产线式的杯装奶茶,未开设线下门店,不进军现调茶饮。相比涌现在各条繁华街区的高颜值、鲜奶鲜茶现调的新式茶饮,摆在超市货架上的香飘飘显得有些落寞。“香飘飘不香了,因为它因循守旧不创新” 等否定的声音随之而来,但真的是这样吗?或许在进一步了解之后会有所改观。


一、定位清晰,知道路在何方

01 只做杯装奶茶

如今就算闭着眼在商业街走段路随机停下来,眼前可能就是家奶茶店。各个茶饮品牌争抢着把店面装修得精致、把包装做得个性、把产品做得独特,香飘飘不凑热闹,非常佛系地待在各超市和便利店的货架上,创始人蒋建琪非常清楚,香飘飘和街头茶饮在两个不同的赛道,他坚持继续只做杯装奶茶。

香飘飘董事长蒋建琪.jpg
香飘飘董事长蒋建琪

其实正是“做不需要门店的奶茶”这一想法让“杯装冲泡奶茶”这一种子在蒋建琪心里萌芽。10几年前在杭州出差的蒋建琪路过一家奶茶店,买奶茶的人很多,一杯10块钱,他想:“如果这个奶茶能像方便面那样,便于携带,又便于冲泡,岂不是更有市场?” 于是在2005年,香飘飘成立,有了冲泡即饮的经典系列奶茶产品,成为杯装固态奶茶的领跑者。

如果说香飘飘做杯装奶茶是另辟了奶茶界的一条新道路,那只做杯装奶茶则让它可以更专心地在这条赛道发力,比同赛道的选手跑得更快些。杯装固态奶茶市场的主要竞争者中,这类冲泡奶茶都只是它们业务的一部分:优乐美属于喜之郎集团,奶茶之外该集团的产品还涉及果冻、巧克力、海苔、坚果,香约奶茶隶属于浙江大好大食品有限公司,该公司主营的是瓜子等产品。香飘飘把老本都押在了奶茶这一条业务线上,这样做有风险,但集中产能做一件事利于规模化和专业化。2018年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率就达到63.1%,位居第一,且呈上升趋势。

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2014年-2018年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率


02 小城小镇是香飘飘的主场

与不断拓店的新式茶饮不同,香飘飘采取的是不与消费者直接接触的“以销定购”的经销商销售模式,没有专门的店面,这正是创始人蒋建琪“开拓下沉市场”策略中的一部分。

根据一份2020年新式茶饮行业数据的分析报告,可以发现新式茶饮的门店主要分布在一二线城市,喜茶在一线城市的门店占比高达其总门店的90%,而三四线城市或者更小的城市奶茶市场仍存在较大空缺。

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图源:艾媒网,数据来源:艾媒咨询

香飘飘的经销商分布则均匀得多,其销售链条可触及绝大多数新式茶饮品牌尚未开拓的小乡镇。截至2020年9月底,香飘飘共有1346家经销商,品牌方直接面向经销商,经销商将产品销售给分销商,通过分销商,产品流入大卖场、小超市、杂货铺等终端销售渠道,目前香飘飘的销售渠道可以覆盖全国80%以上的零售终端。香飘飘在低线城市的奶茶市场尚有一片可探索的蓝海。


03 让消费者随时随地都能喝

作为一枚奶茶党,当我出去闲逛时顺便买杯现调奶茶或者在一家装修精良的茶饮店歇歇脚自然是美滋滋,可周末宅家的话喝奶茶就会受到一些阻力:一杯奶茶凑不到起送费、冬天热乎乎的奶茶送来就凉了、某个时间点突然想喝发现奶茶店不营业了、回到十八线小城时奶茶不好买。这时杯装奶茶就真的挺香的,冬天冲泡奶茶即充即喝够热,夏天一杯果汁茶和牛乳茶也可以解馋,香飘飘奶茶弥补了现调茶饮时间、地点上的局限性,加上其便携性较长的留存时间多了一层礼品属性,春节前后也是香飘飘奶茶的销售旺季

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二、比利润更重要的是品牌力

蒋建琪认为经营企业的本质不应该只为利润,应该创造顾客,而获得更多的顾客需要品牌力的加持,即品牌要有良好的传播(营销)能力、优质的产品和文化个性。注重传播这一点香飘飘表现得尤为明显。


01 以亿为单位的广告费

花大价钱做广告是香飘飘的运营策略之一,也是与蒋建琪看重的”品牌力”相挂钩的一方面,2014年-2017年香飘飘的广告投入费用分别为3.33亿、2.53亿、3.6亿、2.3亿。电视广告是香飘飘偏爱的营销渠道。

2005年香飘飘刚成立不久,蒋建琪就花3000万拍了第一部广告《有没有• 列车分享篇》,而后又请当年正红的女星陈好拍摄了《街香馥郁》,香飘飘随着“奶茶就要香飘飘”这一广告语的传播被更多的人知晓和记住,广告里的背景音乐甚至现在都还有人问是哪首歌想找来听听。


香飘飘广告《街香馥郁》

除了TVC,冠名热剧、综艺也是香飘飘热衷的方式,品牌方曾以1.12亿的价格拿下《中国梦想秀》的冠名权,到2016年香飘飘的娱乐营销就涉及近20部综艺和电视剧,包括《快乐大本营》《天天向上》《欢乐颂》等高流量的节目,今年的热剧《流金岁月》中也出现了不少香飘飘产品。

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截至2016年香飘飘娱乐营销的部分

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电视剧《流金岁月》中香飘飘的植入

虽说香飘飘在广告上几亿几亿地投,但广告费占总营收的比重基本都控制在15%以内,这在快消领域是比较正常的,而国家规定的合理范围的广告费在总营收中的比重可达到20%以上。这些广告给香飘飘具体带来多少利润我们暂不知晓,但通过高热度高流量的剧使香飘飘时不时地出现在人们视野中也是潜移默化地加深了消费者对品牌的印象,消费者又比较倾向于买自己相对熟悉或有一定知名度的产品,所以这种娱乐营销的方式也可以积累一些潜在客户为品牌发展赋能。这与蒋建琪所说的“优秀的品牌都是基于一个明确的战略目标做好产品,加上市场营销和服务,通过时间沉淀,才能打造出知名的品牌。”也是相一致的。有时眼前的利润也并非衡量企业发展情况的唯一标准。


02 消费趋势在变,广告营销要“对症下药”

消费者的口味喜好和市场的潮流趋势总是在变化,品牌想要获得消费者的芳心,自然是要对消费者需求的变化有一定的敏锐度。在营销层面,香飘飘也并非一味地增加曝光量,其广告语的变化反应了对市场的的洞察:

1、第一阶段 :扩大知名度,抢占市场

一年卖出3亿杯,杯子连起来可绕地球1圈。

在中国奶茶市场还不饱和时率先推出杯装奶茶的香飘飘顺风顺水地度过了自己的第一年(2005年),2006年的上半年营收额更是由上一年的数千万元跃升至4.8亿。而从2006年下半年开始,优乐美、立顿、香约等新的冲泡奶茶品牌纷纷涌入市场,面对竞争逐渐激烈的市场,扩大知名度成了香飘飘这一阶段的重要让任务。

2007年-2009年是优乐美和香飘飘竞争最为激烈的年头,优乐美请了周杰伦打出“你是我的优乐美,这样就能把你捧在手心“这句广告语,赢得了许多少女的喜爱,香飘飘则打出“一年卖出3亿杯,杯子连起来可绕地球1圈”广告语,把品牌的受众对象拓宽到各个年龄阶层,加上具象化的表达,让人至今印象深刻。从绕地球1圈变成3圈、20圈、40圈,数字在不断更新,这句广告语也成了非常有辨识度的品牌标识

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2、第二阶段:产品场景化,突出功能性

小饿小困,就喝香飘飘。

自2015年起,新式茶饮逐渐增多,芝士茶、水果茶、加料奶茶受到消费者的喜爱,现调的新式茶饮成为了很多人下午茶、休闲娱乐时的选择,速溶奶茶想要继续留住消费者,必须要在产品上做出一些改变。于是香飘飘推出了以红豆、珍珠为加料选项的杯装奶茶,同时打出“小饿小困喝点香飘飘”的广告语。

就产品而言,红豆、珍珠都是现调茶奶茶里许多消费者偏好的加料选项,符合消费者奶茶喜好的新趋势。从品牌定位来看,此时香飘飘依然是避开了新式茶饮的竞争主战场:新式茶饮主要消费场景是商场,香飘飘从”小饿小困就喝香飘飘”的角度出发,给产品添加到了一层功能性,享用场景也延伸至家庭、学校、办公室。

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3、第三阶段:品牌年轻化

够有料,够享受。

根据《2020年新茶饮白皮书》,90后和00后占据新式茶饮的的七成市场。年轻一代成为奶茶消费中的主力军,这一消费群体更倾向于“情感消费”,喝奶茶逐渐成为一种生活方式,速溶奶茶想要挤入年轻群体这一大市场势必要根据他们的消费观作出一些调整。于是香飘飘推出双拼有料系列新品,加料选项里多了青稞、葡萄干、香芋丁等新式茶饮中常见的料,并于2019年签约王俊凯作为品牌代言人,升级slogan为“够有料,够享受”

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此外,香飘飘偶尔也会在产品包装上花些小心思。2020年双十一时推出的“王俊凯有料盒”,将杯子放在礼盒开关上能收听王俊凯的语音,同时附赠了王俊凯的人形立牌和照片,增添了产品的趣味性,也能激起消费者在社交平台上的分享欲,间接地又起到品牌宣传的作用。

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香飘飘有料礼盒


有料礼盒完整开箱视频


三、创新是少不了的

01 逐渐多样化的奶茶

营销固然重要,但一个品牌发展的落脚点还是要回归到产品,在保证质量的前提下,个性化和多样化的产品往往更能吸引消费者。香飘飘对产品的创新一向比较上心。

香飘飘的经典系列奶茶相信大家都比较熟悉——奶茶粉和椰果粒组成的冲泡奶茶,直到2017年9月,该系列奶茶在香飘飘总营收的占比都接近60%。随着新式茶饮涌入市场,香飘飘便根据不同时期消费者购买喜好先对经典系列奶茶进行了配料和口味上的更新,逐渐有了双拼系列、燕麦芝士系列、黑糖系列和桃桃乌龙、抹茶青豆等新口味。

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可是速溶奶茶由于需要热水冲泡,冬天会有更多人购买,在销售方面存在明显的淡旺季。而新式茶饮现调现喝非常方便,夏天的水果茶清凉爽口受到许多消费者的喜爱。于是2018年段建琪集中力量研发液态奶茶,由于夏天本就是固态速溶奶茶的销售淡季,大部分的资金又被用来研发液态奶茶,当年的净利润亏损5459万元,可公司的总营收却增加8.7亿,同比上涨55.38%。当时有关许多香飘飘的报导都认为“国民奶茶”刚上市不久就摇摇欲坠,可他们忽略了,在销售的淡季香飘飘的营收却在大幅上涨,只是研发液态奶茶的成本太高了。

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事实证明花大价钱开拓液态奶茶业务的选择是值得的,2019年Meco果汁茶前三个季度卖了7.71亿元,而2017年贡献了59.85%营收额的经典系列也才7.9亿多。Meco果汁茶、牛乳茶和兰芳园系列奶茶在夏天大卖,有效填补了冲泡奶茶销售淡季的空缺。

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随着低糖低脂的热潮兴起,香飘飘又推出了奶昔系列。

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去年年末推出的自热锅添加了多种小料且配备了茶包,在口感上更接近现调奶茶。同时速溶奶茶的消费场景也得以进一步拓宽,差旅途中、郊游等没有热水的情况下也能喝上奶茶啦。也有一些奶茶党会在自热锅中添加一些其他的小料,消费者在口味选择上更加自由,DIY奶茶也作为一种娱乐休闲方式为喝奶茶又添了一些快乐。

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02 不再拘泥于单一线下零售

“以销定购”式的的经销商线下零售是香飘飘的主要销售渠道,随着电商、直播、社交平台引流等方式逐渐成为获客的重要渠道,香飘飘也开拓了自己的线上渠道,在去年双十一活动中,从11月1日0点至11月3日24点,香飘飘累计发货60万件,销售额同比增长311.7%。

此外,香飘飘在推出新品之时往往会先通过天猫旗舰店试销,如果试销成功再展开大面积的线下销售,线上销售也成为香飘飘降低试错成本的一种方式。

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香飘飘没有奶茶门店,但会时不时在不同城市开设“香飘飘奶茶店”快闪店,顾客可以根据自己的口味喜好来DIY奶茶。

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2020年10月,香飘飘举办国民奶茶节,并获得“速溶奶茶销售额”吉尼斯世界记录。在国民奶茶节上,游客可以参观香飘飘奶茶生产工厂,了解液态奶茶生产过程。

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香飘飘在其主办的国民奶茶节上被授予吉尼斯纪录证书

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游客参观香飘飘透明工厂

随着人们生活方式的变化,香飘飘也在不断寻找新的与消费者对话的方式。


四、写在最后

根据香飘飘发布的2020年业绩快报,2020年实现营收37.72亿元,同比下降5%,获得净利润3.55亿元,同比增长2%。其中第四季度营收为18.79亿,同比增长17.58%,Q4净利为3.11亿元,同比增加44.65%,2021年和2022年的预期营收整体看好。

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香飘飘的营收波动受其销售淡旺季影响明显,但随着液态即饮奶茶的开发和产品线逐渐丰富,冲泡奶茶销售淡季的夏天可以靠液态即饮奶茶来弥补,这也增加了香飘飘往后营收的稳定性。

关于香飘飘未来的发展,蒋健琪称:“稳健一直是香飘飘发展至今的底色,有时候决定不做什么,比做什么更重要。” 坚持做杯装奶茶,不开专门奶茶门店是香飘飘坚持的自己的道路,与此同时,在公园等户外场所设立奶茶自动贩卖机和开拓海外市场也在其考虑范围中。

如今各类茶饮琳琅满目,奶茶行业的竞争确实越发激烈,而香飘飘所面对的压力或许并不是同领域竞争者,而是瞬息万变的潮流趋势和愈发看重健康饮食的消费者。如果香飘飘能继续对消费者需求保持敏锐的嗅觉,相信品牌能走得更远。希望国民奶茶香飘飘继续发光!


参考:
香飘飘官方微博
香飘飘官网
天风证券:《香飘飘冲泡发力助力高增,21年即饮板块恢复可期》
新商业情报NBT,肖超:《香飘飘稳中求变》
央广网:香飘飘双十一首战创佳绩,销售额同比大幅增长
《2020新式茶饮白皮书》


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