气味图书馆,它靠什么野路子做到国货香水品牌TOP1

举报 2021-02-23

气味图书馆,它靠什么野路子做到国货香水品牌TOP1

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气味图书馆,它靠什么野路子做到国货香水品牌TOP1

如果你走进一家香水店,发现货架上的商品都是蚯蚓味、灰尘味、皮革味,你是会挨个闻一闻,还是吓得拔腿就跑?

今天要讲的品牌——气味图书馆将日常生活中的各种气味打造成香水无论是上述的古怪味道,还是青草、阳光等温馨的气味,都被他们装进小瓶子。

2017年,气味图书馆成了中国味道的代言人,“凉白开”系列香氛护理产品在社交网络刷屏了。2018年双十一,凉白开系列香氛产品共卖出40万件,2019年双十一,大白兔系列香氛产品开售20分钟售出2.5万件。成立自主品牌不到4年,气味图书馆就获得高达3亿的估值,并连续3年蝉联天猫国产香水第一名,在长期由国外大牌香水主导的香氛市场中成为一道奇观。

这家年轻的公司是怎么想到卖“水的味”的?平平无奇的凉白开又为何能爆火?把奶糖做成香水为什么就能受欢迎?

气味图书馆,它靠什么野路子做到国货香水品牌TOP1

 

一、从大自然里偷味道

气味图书馆在2009年由留学归国的艺术系青年娄小芝(曾用名:娄楠石)创立。创办之初并不是自主品牌,而是20多个国外香水品牌的代理商。在气味图书馆代理的一众品牌中,和如今的品牌理念最接近、也是他们主要代理的,是美国香水品牌“DEMETER FRAGRANCE LIBRARY”,中文译名也叫“气味图书馆”。

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像图书一样按首字母排列的香水检索页面

DEMETER于1994年创立,两位创始人为了复刻新雪化在舌头上的感觉,开启了收集气味的事业。这个古怪的品牌名灵感来源于希腊神话中的农业女神德墨忒尔,DEMETER生产的香水,大都是生活中某一事物或场景的单纯味道,就像农业中最朴素的花草果蔬、阳光雨雪。

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获奖产品:雪味

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青草味

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雷雨味

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平装书味

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小狗的呼吸味

这份独特的创意理念刚开始遭受了不少质疑,但人们渐渐发现,单纯的气味竟能那样清晰地唤起自己与某种气味相关的珍贵记忆,便有越来越多的人爱上了这家图书馆,寻找自己记忆中的味道,国人非常熟悉的影星张曼玉也钟爱他家的 Gin & Tonic ( 金汤力 ) 酒味香水。

作为代理商的那些年,气味图书馆逐渐开展了40多家线下门店,娄小芝也慢慢积累了香水研发与生产方面的知识,为日后创立自主品牌打下基础。

 

二、找中国人记忆里的气味

2014年,娄小芝组注册了自有品牌“SCENT LIBRARY”,并组建起自己的研发团队,开始对香水的定义进行进一步挖掘。

嗅觉记忆是人类最容易构建,最难以失去的记忆,一点点熟悉的气味,就能把我们拉回许多年前初次闻到这种味道的场景,比照片、文字的记忆还要迅速直接。有人把香水比作液体的记忆,香味是否吸引人,不是好闻或难闻能一言蔽之的,更大的影响因素是嗅闻者对其唤起的记忆的情感态度。

市面上大多数香水都是外国品牌,鼠尾草、雪松、罗勒这些香水中常用的基调,是许多外国人生活中最熟悉不过的气味。传递到中国,纵然配方里前调、中调、后调的构成标得清清楚楚,但对于从没在现实中闻过那些气味的人来说,最终还是只能闻个“香”。

娄小芝意识到,想要在中国打造现象级的香味,光引入国外的爆款是行不通的,必须要找到中国人自己记忆里的味道。因此在经营日常的“泥土”、“阳光”等气味之外,开始定义和寻找“东方人的气味”。

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1、北京城有气味吗?

14年年底,气味图书馆开始研发城市系列香水,并在追梦网发起选举“北京味道”的众筹活动。参与众筹的网友会获得五款“北京味道”小样,并被邀请试闻后在网上投票,选出自己心中的北京味。气味图书馆综合网友的选票,将票数最高的味道制作成“北京”城市香水。

这是一次将场景具象化的尝试。选取北京味道作为众筹投票的目标,迎合了中国人对首都北京的关心和好奇。在文艺作品中被反复描写的北京城,也已经在大部分国人的脑海中,无论是不是真的在这座城市生活过,留下了各种各样的场景想象,在消费者中有最大的记忆公约数,相较其他城市有更广泛的受众

网友投票的方式使人们得以将自己的记忆纳入商品的制作、甚至城市味道定义的决策中,让香水不再是品牌提供的商品,而是自己选出的记忆和味道,和人群具有更强的关联。

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可惜这一次借助互联网的营销尝试,并没有多大的水花。后来,气味图书馆又继续推出了“台北”、“东京”、“莫斯科”等城市香水,放在中国市场里,既缺乏大牌头衔加持,又有些曲高和寡,让人不明所以,最终反响平平。


 2、家喻户晓的凉白开

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2017年,娄小芝终于打开了能颠覆行业的那扇门,“凉白开”诞生了。推出后创造了单月销量40万瓶的记录,连续三年蝉联天猫国产香水第一名

这个气味唤起的,与其说是一杯水的印象,不如说是我们对记忆中这杯水出现的场景的迷恋,人们喜欢这个气味,或许是想起和父母在一起的无忧无虑的童年,或许是对逝去的时光的怀念。

在推出凉白开系列时,气味图书馆并未进行过多的营销活动,产品自身的独特性就吸引了大批消费者,再加上产品名本身也具有较强的传播性,可以说这壶白开水是凭自己的实力烧开的。


3、舌尖上的中国味

最近,气味图书馆又推出了新品。他们继续进行着本土气味的探索,这一系列产品围绕“西红柿蘸白糖”、“热豆浆”、“鲜榨西瓜汁”等传统食品主题制作,但这一次销量和热度都较平淡。

产品的思路似乎局限在了相似类型的重复,但在消费者对新鲜感的需求越来越高的当下,这种打法难以取得凉白开系列的成功。

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三、玩跨界,它是认真的

气味图书馆的业务,并不仅仅局限于零售市场,很多听起来和香水毫无关联的品牌,都对香水有特殊的需求,其中的原因,要从“嗅觉营销”这个概念说起。

1、什么是嗅觉营销?

嗅觉营销是指品牌在营销场景中运用香味来引起消费者的注意和好感,增强品牌的识别度。

在嗅觉营销方面很出名的新加坡航空,制造了一种名为“斯蒂芬·弗洛里达之水”的香水,将其运用到航行中的每一个环节中,给搭乘航班的乘客造成了深刻的印象。他们为这种香味注册了商标,保证这种香味只有在乘坐新加坡航空公司的航班时才能闻到。

另外,许多高端酒店也有自己的专属店香;法国农业银行所有分行都有忍冬花的香味;美国布卢明代尔百货公司在母婴区设置强生婴儿粉的味道、在内衣区放丁香气味,在泳装区放椰子味。

这些气味统统成为了品牌的“嗅觉商标”。

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布卢明代尔百货公司

在中国,感官营销的探索还在起步期,公众和品牌对香味的理解比较单一,很少认为所谓“品牌气味”能对消费者的行为造成什么影响。娄小芝盯准了中国市场上这个空缺,成立“嗅景”部门,为企业和品牌提供嗅觉化识别系统和整体嗅觉化解决方案。

随后,气味图书馆与万科地产合作,替他们打造新楼盘专属气味,此举既为打破香水在中国作为私人护理产品的单一定位,开发新的应用途径,也试图借与知名品牌合作,帮助气味图书馆进入大众视野。

 

 2、脑洞大开

香水公司和与气味八竿子打不着的品牌联名并不稀奇,微信支付曾推出铜臭味香水,卢浮宫推出维纳斯体味香水,NASA推出太空味香水,这些联名大都是小打小闹,与其说是为了推出产品,更像是品牌方为自己做的一次social营销,图个热闹。

微信支付×一条:钱味香水

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卢浮宫×Buly 1803跨界香氛

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NASA太空味香水

外太空什么味儿?闻闻NASA出的这款香水或许就懂了

但气味图书馆在跨界联名上可不是浅尝辄止,和万科地产合作后,娄小芝扩大跨界合作的领域,推出联名产品的频率一直很高,且无论最终影响力强弱,都不断继续尝试,展现出经久不衰的跨界热情。

2010年,气味图书馆与电影《山楂树之恋》合作,打造融合了大海、雨滴、天空、绿叶等气味的“最纯的味道”香水,以“史上最有味道的电影”为主题给影片做宣传。

气味图书馆×山楂树之恋

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2015年,气味图书馆与电影《山河故人》合作,推出包含了6种气味的“故人味道”系列香水,制作成礼盒,在电影首映礼上送给到场的媒体与明星。

气味图书馆×《山河故人》:故人味道香水

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2017年凉白开系列爆红之后,气味图书馆一手大力推广明星产品,一手仍继续尝试各类跨界联名,并且合作的对象越来越令人摸不着头脑:被网友戏称为“斩爹香”的泸州老窖白酒香水、德克士烟熏炸鸡香水、必胜客榴莲披萨香水......甚至还有为优酷打造的“文化味儿”香水!

泸州老窖×气味图书馆:白酒味香水

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德克士×气味图书馆:烟熏之语香水

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必胜客×气味图书馆:榴莲披萨味香水

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优酷×气味图书馆:“只属于真Kuer”香水

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在不间断的跨界尝试中,产品多少都获得了一些关注度,可总是无法达到品牌期待的突破口。积累的跨界经验并非全无用处,几年后,一场现象级联名战役,给了前期的努力令人欣慰的答案。


3、又香又甜大白兔

2019年,气味图书馆打破了跨界香水出不了长销产品的常态,打造出长销联名产品——包含了香水、香氛、沐浴露、身体乳等多款产品的大白兔系列香氛

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这个系列算是气味图书馆第一次进行全面的营销尝试,线上推出了主题TVC,在微博、抖音发起#来点孩子气#话题,引发大量网友讨论和传播,线下则在11座城市设置抓糖游戏机,消费者分享的现场照片和线上的营销活动形成双向促进。

在前期营销活动的引发热度下,大白兔系列上线当日中午12点,香水销量就达到9607瓶,沐浴乳销量达10849瓶,610份香氛礼包更是被3秒抢空

气味图书馆×大白兔:孩子气大白兔香水

(1)未闻其香,先闻其声

2019年儿童节前,气味图书馆在微博发起话题#来点孩子气#,为六一期间推出的大白兔联名新品造势,初期获得7千万阅读2.7万讨论

六一儿童节早已不是12岁以下儿童的专属节日,如今许多成年人都怀念无拘无束的童年,儿童节成为了怀旧消费的绝佳契机,气味图书馆推出大白兔联名产品,一下击中了年轻人向往童真的感情。广告语中的“孩子气”,在俏皮地表达童真的同时,又呼应了香氛产品的气味属性,令人将向往的状态和香味关联起来,对这种香水产生附加好感。

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气味图书馆同时在抖音展开大规模的互动营销,抖音官方号发起#来点孩子气#挑战赛,邀请用户自己创作主题视频发布在话题下,并为获赞数最多的参与者提供哥本哈根童话小镇旅游机会。除了娄小芝本人,还有许多网红和明星也参与了互动,比如下图中和孩子气一词有极大反差萌的腾格尔。

用户主动拍摄的视频为话题贡献了大量内容,随着更多网友的参加,活动的影响力逐渐增大。

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(2)抓娃娃不如抓糖

发布新品时,气味图书馆在11座城市的线下门店推出了“孩子气抓糖机”,用像素风格的抓娃娃游戏,进一步唤醒消费者们的童年回忆。网友们将自己到店玩游戏机的相册上传到社交平台,引发了更多讨论与互动,完成二次传播。

抓娃娃机是许多年轻人在逛商场时喜欢光顾的小机器,是成年人释放童心的经典去处,而像素风格的游戏设计,更是令人回到小时候打台式或掌上游戏机的快乐场景,大白兔奶糖、抓娃娃机、像素游戏三个经典童年元素的融合,让这个线下装置散发出三倍浓郁的“孩子气”,即使不是奔着买香水去的过路人,也可能被吸引着玩上两局。

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随着全套香氛产品推出的还有糖型帆布包纸胶带周边,装上满包奶糖和大白兔味儿香水,成为整条街最甜的崽。

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四、一杯水一颗糖打天下

在两款明星产品的加持下,气味图书馆在2019的天猫双十一创造了国产香氛碾压欧美大牌的奇观。

双11当晚开售仅10分钟,气味图书馆天猫店突破了2018年双11全天销售额;开售1小时,凉白开产品销售额超过500万元仅2小时,“大白兔”系列产品成交量就达到2.5万笔

这两款产品是如何成为明星,在其他默默无闻的商品中达到现象级传播的呢?

1、从名字开始就赢了

我们不能向他人描述一种ta没有闻过的味道,在互联网时代,嗅觉因其难以转化成语言或图片的特质,成为了最难以传播的知觉,因此香水的名字就格变得至关重要。

国际大牌那些广为流传的香水,香奈儿5号、兰蔻奇迹香水、古驰嫉妒香水,大家或许都耳熟能详,但这些名字并不能令人联想到任何具体的味道,只诱发一些对自己没有体验过的奢华生活的无根基的联想,然后统一用“听起来好高级”概括了。

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而气味图书馆的凉白开系列,有一个在香水界十分奇葩的名字,强烈的怀旧感,土味中带着魔性,粗糙中又有点机灵,光是念出来就能唤起大家共同的记忆,在传播上,比大部分名称优美却难解其意的香水更有优势,当时国人还是第一次接触这样独特而本土化的香水气味,新鲜感和猎奇心理推动着大家讨论,激起更多的尝试欲望。

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凉白开香水气味配方


2、主推出圈产品

其实,爆款单品凉白开是气味图书馆推出中国味系列的五种气味之一,同系列还有竹林微风、中国柚子、姜丝可乐和椰子水四味,但其他四种都不具有凉白开那么强的记忆度。

凉白开出圈后,品牌顺势而上,加大刷屏力度,全力推广凉白开这一种味道的产品。此举达成了高速高效的传播效果,凉白开香水和沐浴露的复购率,远远超过市场上的同类产品。


3、社交属性突出

气味图书馆的目标消费人群是学生或刚步入社会的年轻人,也即Z世代和Y世代,近年来的趋势表明,比起老辈消费者,年轻人对国产品牌反而有更大的接受度。新一代的年轻人不再盲目崇拜欧美大牌,在商品的功能属性之外同样重视社交属性,注重能与同龄人在社交网络上共享的话题。

凉白开香水推出时,“凉白开”就作为当时的流行语传播起来,热词效应给销量带来了极大的增长,很多没有香水需求的人,为了满足好奇、增强对热门话题的参与感,也都买来尝试。

大白兔作为这几年重新风靡网络的小零食之一,是年轻人高度认同的国潮产品,可以满足社交需求。大白兔此前就推出过毛衣、雪糕、润唇膏等联名产品,成为了年轻人中的潮流符号,人们也从爱把奶糖揣在兜里,演化到爱把奶糖穿在身上。

气味图书馆抓住这一契机,推出全系列奶糖味香氛产品,获得认同与喜爱。

大白兔×乐町:“奶糖味”服饰

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4、不仅能闻还能用

气味图书馆从的产品从传统香氛拓展到了更加广泛的“香氛+”,包含香氛沐浴露、身体乳、护手霜、香水、无火香薰、免洗洗手液,提供全套生活护理。到大白兔系列,还添加了车载淡香水香薰罐头。现在进入气味图书馆的淘宝店,这些品类下的味道已经十分丰富,几乎每一种气味都同步跟进,生产了多样的产品。

多品类战线拓宽了市场,因为使用香水的人毕竟还是少数,而洗衣液、沐浴露、洗手液等日用品,都可以按香味产品的思路来做,而且更加贴近消费者的生活需要,拓宽了接受度。

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大白兔车载淡香水

综合以上几个优点,再加推出的时间节点恰当等因素,两个爆款单品可谓集结了天时地利人和。


五、做年轻人的生意

2017年来,气味图书馆展现出售卖中心从线下向线上偏移、品类创新日趋年轻化、营销的渠道主要分布于社交网络等等特点,这与他们的用户定位有紧密关系。

1、销售重心转向线上

代理商时期,气味图书馆很少做推广,只开了线下门店,店铺的地址都在租金不菲的商圈。当时娄小芝接受采访说,“我们不花钱做推广,宁可把市场成本放进渠道成本里。文化商圈也好、时髦的商场也好,消费者的生活轨迹就是我们的渠道布局。”

成立自主品牌后,气味图书馆成立电商团队,开始进行线上销售,如今购买产品的渠道,除了162家线下店铺,还有天猫店和微信电商。从前面提到的天猫双十一数据来看,线上的销售量已成为全部业绩举足轻重的部分。

渠道转变的原因有网购成为主流趋势,也有目标消费人群定位向年轻人转变,后者同时影响了商品的品类与定价。


2、价格更亲民

刚开始,气味图书馆将目标消费者锁定为消费力较强的中产群体,更改定位的原因,或许有走高端路线的话,本土品牌很难与高端大牌抗衡,也或许是他们发掘到了年轻人的消费潜力

品类上,从早期推出的更加严肃深沉的城市气味,转变到大白兔等网红属性商品,都是品牌朝向年轻群体的倾斜。跨界合作也从一开始的地产企业,转变到后来的更为年轻人所熟知的电影文化IP、快餐品牌等。

价格上,年轻人相比有了一定财富积累的中年人更加注重性价比,乐于使用大牌商品的“平价替代”。气味图书馆15mL的香水,官网价格为145元,50mL装的价格为285元,在大牌香水动辄上千的市场上,更贴近大多数年轻人的消费水平。


3、在做广告这件事上还是“新手”

(1)只有一支广告片

在广告投放方面,气味图书馆似乎刚刚开始探索。

现在网上能找到两条有关气味图书馆的广告片,一条是2018年与德克士的联名,一条是前文视频中的2019年大白兔系列广告。前者的大部分篇幅都是德克士新品的特写,连气味图书馆的品牌名都没出现,严格来说并不是气味图书馆自己的广告,更像是德克士为新品汉堡做的推广。

从大白兔这支广告和同步进行的其他营销活动来看,娄小芝显然放下了“不花钱做广告”的执念,这一系列整合营销的优异战绩,或许会引起她对推广的进一步重视。


(2)重视社交内容营销

小红书、抖音、微博,都是气味图书馆的推广重地。

小红书是美妆用户聚集、交流最多的平台,而气味图书馆的原则是“内容跟着用户走,谁喜欢气味图书馆,就在哪里发掘平台”,非常重视KOL的培养,据说他们的团队每周会花时间与KOL一起吃饭、分享,在小红书上,他们社交营销获得了高达1:7的ROI转化率

在大白兔的整合营销活动中,抖音用户贡献了大量原创内容,微博上也有许多用户晒出自己的购买体验、线下装置的照片,消费者之间的分享、互动与交流。


如今国内的香水市场发展处于增长期,国人对香水的接受度和使用比例越来越高,而气味图书馆作为第一个叫得上名字的国货香水品牌,占据了领先的地位与优势,同时又为其他国牌香水提供了可借鉴的经验和思路。期待气味图书馆能继续挖掘不同的味道,将那些快消失的记忆放进香水里,带回人们身边。

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