说品牌|揭秘中国潮玩第一股泡泡玛特10年生长全过程

举报 2021-01-07

说品牌|揭秘中国潮玩第一股泡泡玛特10年生长全过程

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说品牌 | 揭秘中国潮玩第一股泡泡玛特10年生长全过程

说起泡泡玛特,很多人脑海里可能会立马浮现出那个撅着嘴、蓝眼睛的金发小女孩Molly,或者想到那个摆着各式各样卡通人物和盲盒的零售商店。即便没有买过它家的盲盒,想必也从它家装满“小盒子”的售卖机旁走过。

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图源:泡泡玛特官方微博@POPMART泡泡玛特

喜欢泡泡玛特的人可以把家里的一面墙都贡献给这些小摆件,对泡泡玛特不甚了解的人也很多,可几乎没有人想到这一间间面积并不大的“玩具店”后面是一个市值千亿港币的上市企业。

泡泡玛特于2020年12月11日在港交所上市了,是“中国潮玩第一股”,也是饱受争议的一股。

“有什么好玩的?有那么多人买吗?”
“年轻人现在喜欢,过段时间说不定就换口味了,那时它还能挣钱吗?”
“现在线下玩具店这么挣钱吗?”

这种种的疑问,和8年前到处找人融资的创始人王宁得到的回复极其相似。泡泡玛特的上市来之不易,它离不开初期几位关键投资人的支持,更离不开王宁在否定声里坚持走自己的路的自信和勇气。


“说破嘴、跑断腿”的王宁

2010年11月,23岁的王宁在北京中关村开了第一家泡泡玛特实体店,彼时的泡泡玛特还没有Molly,甚至都没有盲盒,只是一家售卖玩具、家居、数码、零食等的”潮流百货商店”。而这开在商场小角落里的第一家门店光是选址就花了半年的时间,半年间王宁频遭各商场、购物中心的拒绝,甚至店员招聘都成为大难题,当时的泡泡马特是不被看好的。

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图源:公众号“IP蛋炒饭”

泡泡玛特前几年也确实不太好过,最困难的时候甚至快发不起员工工资,在这样的境况中,王宁却说要“做中国版迪士尼”,此时他正四处寻找投资人。在电商日渐兴盛的时期,王宁笃定地坚持自己的线下零售模式,他很清楚自己在做什么,可大多数投资人并不理解、不支持这样的商业模式。对于王宁所提出的“潮品商店”的发展方向,绝大多数投资人是不看好的,在他们看来,泡泡玛特不过是“卖布娃娃、小桌球的格子铺”,“不亏不赚,但也做不大”

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图为王宁,图源:公众号“IP蛋炒饭”

2012年8月王宁终于找到了第一位愿意为泡泡玛特投资的人——“创业工厂”创办人麦刚,他在了解完泡泡玛特的卖点后,他觉得大方向是对的但并没有被打动,倒是很欣赏王宁身上的“从容、淡定、干净、不忽悠”,于是决定投200万支持一下这个年轻人,麦刚于王宁而言是如同吴宗宪对周杰伦一样的知遇之恩。此后投资人逐渐变多,但泡泡玛特在很长的一段时间依然是“揭不开锅”的状态,对于2014年至2016年连年亏损的泡泡玛特来说,每笔投资都是“救命钱”。

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左为麦刚,右为王宁

有了”救命“钱,更要有“救命”的产品。在2016年,原本Sonny Angel系列盲盒销量看好,但由于没拿到Sonny Angel这一IP的独家授权,泡泡玛特需要快速找到大家喜欢的新IP,于是王宁又开始奔走各地签约艺术家并最于同年成功获得Molly的独家授权,此后泡泡玛特日臻佳境,从2017年到2018年,总收益增长225.4%,并进一步增长227.2%至2019年的16.834亿总收益额。

据弗洛斯特沙利文(一家从事各类市场调研工作的咨询公司)数据显示,2019泡泡玛特在潮玩市场的占比为8.5%,位列第一,相较其自身2017年的零售额年增长率为226.3%,而后势如破竹直至上市。

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这样的增长趋势没有辜负投资人们的信任,而泡泡玛特的成功上市不仅仅是卖玩具那么简单——


消费者在玩盲盒,泡泡玛特在玩IP

据招股说明书,截至2020年6月30日,泡泡玛特已有93个IP,这些IP是如何发生作用的呢?以下这张图反映了泡泡玛特与IP间的“游戏过程”:

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泡泡玛特首先把IP分成了三组:12个自有IP、25个独家IP、56个非独家IP。自有IP享有完全的知识产权,泡泡玛特在对其进一步开发设计上有较自由且广阔的空间;对独家IP的创新设计则受到艺术家意愿的限制;非独家IP不专供泡泡玛特使用,由这类IP衍生出的产品易缺乏独特性,在同类市场中竞争较大。

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这些IP经过进一步创造则成为盲盒、手办、胸针、吊坠等产品,再经过不同的路径(渠道)输送给消费者,这样就算是一轮游戏通关完成,IP就变成了促成它上市的“真金白银了”,IP数量越多,就越能掌握同类市场竞争中的主动权。一款产品从创作到推广面市周期约为8到10个月

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一款盲盒的诞生流程

产品要如何输送给消费者?泡泡玛特为自己织了一张辐射范围广阔的经销网——线下实体体验店、机器人商店、展会、线上天猫旗舰店、葩趣(潮玩互动社区)、泡泡抽机盒(微信小程序),几乎涵盖了所有主流消费渠道,每一个渠道都发挥着自身独特的作用。

到2020年6月30日为止,泡泡玛特在33个一二线城市中共有136家线下体验店。在店铺中消费者可以一览各款产品,并可以掂盒、摇盒,通过手感的不同来猜测盲盒内部的娃是不是自己想要的,在望京主题店还陈设了模拟Molly生产过程的流水线模型。

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图源:零售氪星球

机器人商店则通常被安排在各大商场一眼就能看到的地方,它们分布在62个城市,共计1001间。机器人商店可以帮助泡泡玛特快速扩大覆盖面,能让更多的人知道它。

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通过线泡泡抽盒机、葩趣等线上渠道的引流,泡泡玛特为自己汇集了大批的会员,通过会员互动极大地增强了消费者粘性。比如在葩趣上,用户可以买卖潮流玩具且和其他潮玩爱好者进行交流。根据泡泡玛特招股书的数据,会员复购率高达58%。

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“葩趣”界面

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付费会员带来的交易额

值得一提的是,泡泡玛特不只是售卖潮流玩具,还是潮玩展的创办者,其大大小小的展会让“潮玩”逐渐成为一种文化人们对于潮玩的狂热不仅源于对玩具本身的喜爱,也源于追求新鲜事物带来的欢愉感。泡泡玛特迄今举办展会和潮玩交流会共达50+场,2019年北京国际潮玩展吸引了来自14个国家及地区的270名艺术家参与,参观人次超过10万名。在收获更多粉丝的同时,泡泡玛特也为自己发掘更多艺术家、获取更多IP拓宽了道路。

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除了国内广而全的推广路径,泡泡玛特也正将自己的经销渠道延伸至海外。目前在潮流文化盛行的日本、韩国等海外国家已有22家经销商,而且有继续扩张的计划。

从整体来看,泡泡玛特其实是形成了一个运营IP-渠道开拓-产品生产供应-用户社群维护这样一个闭环平台如同自己搭建了整个产业链的基础设施,这为品牌的发展带来更多的自主权


是谁在买?10年后还买吗?

在我们的刻板印象中,玩具是小朋友的专属,潮流是年轻人的专属。泡泡玛特则神奇地打破了人们脑海中这一无形的代际隔阂,对它家一个个“神秘盒子”痴迷的有小孩、青年也有70多岁的老人,盒子里的“潮流玩具”模糊了年龄的界限,把他们变成了追求快乐的“同龄人”。

根据弗洛斯特沙利文报告,潮玩市场的主要消费者年龄分布在15-45岁,占总人口35%以上。泡泡玛特的核心消费群体更为精细:集中在18到35岁、75%为女性、分布在一二线城市,这部分经过细分的目标客户有一定的消费能力,对新事物充满热情、注重精神满足是这一群体较为显著的共性。

那年轻人的这种热情会持续吗?10年后、20年后或者更久之后盲盒还会被追捧吗?弗洛斯特沙利文预估到2024年中国潮玩市场参与者将增长超过40%,市场规模呈现递增趋势,泡泡玛特此类的潮玩品牌仍存在较大的发展潜力。

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潮玩市场整体趋势看好,可消费者的喜好是会不断发生变化的,多年后泡泡玛特现有IP是否还被消费者喜欢?即便是还受欢迎,如果IP授权到期不续又该怎么办呢?其实泡泡玛特已经在探索这些风险因素的应对之策了,在与现有合作艺术家保持良好关系的同时,一边通过展会、社区平台等发掘更多优质IP,对单一IP的依赖程度逐渐降低,以满足消费者对形象多样化的需求。

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Molly的收益占比逐年下降

此外泡泡玛特也表示未来会尝试发展文娱业务,打造自己的文化内容,这样也减少了对外部IP的依赖。


潮流会变,人们追求快乐的脚步不会停

泡泡玛特的宣传语让我印象深刻:“To light up passion and bring joy”(创造潮流,传递美好)。它并不仅仅是一家潮流玩具零售公司,也不甘于追随潮流,而是在创造潮流、分享快乐。潮流会变,但引领潮流的人不会被淘汰;让人快乐的方式也会变,但人们不会停止追求快乐。或许未来泡泡玛特给人们带来快乐的方式不再是盲盒,可不论何种方式,只要依然能给人带来惊喜就还是会有人愿意买单。

在一则访谈中,创始人王宁说道:“我们说尊重时间尊重经营,就是我自己觉得我还是有耐心有毅力,去做一场10年的长跑,不受外界的所有这个影响。认准自己认为对的那个路,然后花10年的时间来做。” 成为全球领先的潮流文化公司,这是王宁认准的一条路,在这条路上的长跑或许比10年更长,但泡泡玛特在这一过程中释放的点滴快乐是能被消费者感知到的,祝愿泡泡玛特能带着它的快乐因子,一面持续创造潮流一面奔向目的地。


参考:
泡泡玛特官方网站
泡泡玛特官方微博:@POPMART泡泡玛特
泡泡玛特招股书
IP蛋炒饭:陈格雷,《深度访谈泡泡玛特王宁:新零售是零售娱乐化和用IP销售情感》
36氪Pro:吴睿睿 ,刘旌 ,巴芮 《泡泡玛特市值破1000亿背后,是一场中国大基金的集体失手》
弗洛斯特沙利文官方网站


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