品牌科技实力透传难,丁香医生「一键还原」有何看点?

举报 2021-11-16

品牌科技实力透传难,丁香医生「一键还原」有何看点?

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后流量时代,新的挑战降临。流量红利殆尽,获客成本越来越高,品牌与用户的沟通点在无限增长。随着市场、消费者在变,加上新品类爆发带来一波冲击,更多新老品牌亟需找到一种新的沟通方式对准用户打破增长困境。

当品牌沟通成为价值创造的核心,品牌开始犯难。面对信息透明度要求越来越高的Z世代,品牌要如何以符合圈层兴趣点的方式去解密自身,让技术实力可视化、具象化?尤其当新消费赛道开始出现内卷,靠技术、产品、供应链建立起品牌护城河虽成营销重中之重,但基于此为消费者提供溢价、让品牌形成其心智产权也成了难点。 

时代需求与品牌使命驱使下,长期深耕于科普内容的丁香医生也在求变。近期,丁香医生推出「一键还原」第一季,以通俗易懂的视频科普,转译品牌的产品与技术实力,为如何创造品牌与用户新沟通方式,带来启发和思考。


科普类内容视频扎堆
为什么要打造「一键还原」栏目?

新的需求,新的市场。当科普类内容视频扎堆,折射出的正是消费者此类需求不断上升的现象,他们更多愿意为技术溢价买单。品牌溢价时代已过去,当消费者有了某种消费需求后,买东西怕踩坑成为常态,他们已经习惯在消费前做一波功课,只有当对产品、对品牌了解足够,才愿意下单。

相对应的,品牌主在面对需求信息透明化与产品溯源的新一代消费者时,也越来越意识到产品背后技术成分原理公开透明化的重要性,以及展现自身科技实力的迫在眉睫。但怎么说、如何有效易懂传达给消费者,是难点。基于此洞察,丁香医生打造「一键还原」内容栏目,则带来了双向解决方案。


什么是「一键还原」?
塑造“科学翻译官”角色,链接起品牌与消费者

「一键还原」是丁香旗下首档原创生产溯源科普IP栏目。一键还原,顾名思义,即将那些封存在产品里的技术和实力,通过生产过程的还原、专家对产品出厂全链路背后原理的解说,清楚直观呈现给消费者。一方面,对于消费者来说,泛知识、科普类内容层出不穷,但鱼目混杂的技术科普内容,晦涩难懂、信息真假难辨等困扰着消费者。而丁香医生作为大家熟知的健康服务平台,其专业科普性品牌印记早已在人们心中扎根。专业可信度和创意内容加工能力,在打消消费者购买疑虑之际,也让消费者轻松并真正了解了所购产品背后的价值,对一个品牌自然也提高了溢价感知。

品牌科技实力透传难,丁香医生「一键还原」有何看点?

另一方面,优秀企业品牌与用户沟通,想要传递更真实深层的信息给消费者,其过程难上加难。产品复杂度越来越高,技术水准往往超过消费者的理解,很多品牌将自身实力解说出去多少有些“鸡同鸭讲”。不少品牌选择通过讲故事将产品卖点与技术之间关联,也经常是保质不保量。

在这个消费者更愿意为产品品质支付溢价的时代,丁香医生「一键还原」便承担起了“科学翻译官”的角色。面对品牌企业,它可以帮其洞悉用户的细分需求,反馈给品牌做针对性解决。为保证产品技术真实与专业性,「一键还原」还引入产业链上下游多方专家背书;同时通过对品牌方工厂、实验室的实地拍摄以及动画演绎的方式,帮助将品牌背后略显晦涩艰深的技术要点,转译为大众更易接受及理解的方式。给消费者带来更直观真实可信的内容,也给企业带来与用户正向沟通的机会。 


「一键还原」怎么玩?
专业科普+有趣种草,让品牌“透明化”对话用户

如前文所说,品牌与消费者间的专业性沟通壁垒一直存在,试图居中扮演转译者的也不在少数。但目前来看,真正具有长期效力的还是丁香医生。丁香医生「一键还原」栏目在今年秋季上线并完结,它是通过制作软科普视频的方式,借助专家视角解读不同品牌产品生产过程的画面,满足消费者对产品科学、先进、合理的溯源需求。面对不同品牌,丁香医生如何结合自身优势,助力品牌完成与用户的有效沟通?

1、联合专家产出创意科普视频,对产品进行知识赋能,解密品牌背后最大价值

独有的专家资源,是丁香医生「一键还原」为品牌产品专业背书的关键。丁香医生旗下汇集众多医学和工程制造类专家,合作形式多样。而「一键还原」引入产业链上下游多方专家,为产品提供专业可信的证言。从这次「一键还原」已合作的品牌中不难看到,不论是专家解说内容的专业真实深度性,还是视频创意呈现的可读易理解性,都为品牌产品赋能了最大化看点。

这次丁香医生「一键还原」打造的创意科普视频,是通过实拍+动画+专家讲解的方式加以呈现。对产品生产过程的实拍画面,可以带领消费者更直观看到产品生产的真实性;例如在芽芽乐的「一键还原」中,就为我们直观展现了品牌材料源地——优势稻米种植地有机农场,以及技术研发、产品生产到商品检测全链路的过程,以此可打消购买者对产品种种疑虑,完成科普的同时强化品牌信任度。

「一键还原」x 芽芽乐:比粗粮好吃、比精米健康的米真的存在吗?


邀请不同领域专家对不同品牌产品进行针对性解说,保证其专业性的同时,还能增加消费者与品牌产品间的信任感;如在九阳豆浆和千禾味业视频中,通过专家对产品制作过程中的口感、营养、安全等元素做专业解说,为消费者解决如何选择品牌和产品的疑难,也增加他们对品牌的信任忠诚度。

「一键还原」x 九阳豆浆:豆浆粉冲的豆浆能有现磨的好喝吗?

「一键还原」x 千禾味业:如何用大数据酿好一瓶酱油?

而配合动画的方式加以呈现,便可以降低消费者对于深奥技术信息以及专业产品知识点的理解难度。在依视路深剖近视人群度数不断加深、以及正确佩戴近视眼镜重要性的解说视频中,就借助动画形式来帮人们更好理解近视相关知识点,对依视路这个品牌也有了更多的了解和信赖。

「一键还原」x 依视路:是什么决定了你的近视度数?



2、借助内容生态体系助力传播,对品牌进行营销赋能,解锁与用户更多沟通方式

在内容深度上,「一键还原」以创意科普视频的方式,得以将品牌背后的技术力量可视化呈现给消费者。而在促进品牌与用户更进一步沟通上,丁香医生的营销赋能能力还体现在传播广度上,它可以打通自身全域资源,借权威性传播矩阵对品牌进行全渠道覆盖,帮品牌再做一波专业背书和场景种草。

  • 倚靠自家媒体矩阵,对品牌产品内容进行横向声量覆盖

凭借在各大社交平台专业健康知识的输出,丁香医生新媒体全平台累计粉丝数已突破3500万。权威科普内容的加持聚拢不少忠诚用户,让丁香医生拥有强大的媒体矩阵,得以保证品牌影响力的传播。

这次「一键还原」栏目上线,丁香医生也启动自家丰富域外渠道来助力品牌传播和品效协同。丁香医生、丁香生活研究所官方微信微博视频号,分阶段对每期内容进行曝光,并结合不同品牌进行创意内容加工,以长图、漫画等图文呈现形式解读产品卖点,保证专业内容输出的同时也让品牌与用户的沟通更加透明。

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  • 巧借科普届段子手身份,以趣味创意实现纵向心智种草

一边科普一边social,堪称“科普界段子手”的丁香医生,这次在帮助品牌专业背书+趣味种草的营销赋能上,都做到了与用户的有效沟通。能够想到用学生时期教科书封面的创意作为预热海报,为「一键还原」合作的四个品牌揭开谜底,也只有丁香医生能干的出来了吧?

品牌科技实力透传难,丁香医生「一键还原」有何看点?

从内容上来看,海报创意瞬间勾起人们一波回忆杀,也暗合了「一键还原」背后,希望消费者可以还原学生时期的求知欲,倡导更科学理性的消费观念;而将对应品牌产品卖点作为课本知识输出重点,也与丁香医生专业科普品牌调性一拍即合。从传播效应来看,新颖有趣海报能够激发人们一波讨论度,在话题发酵中加大品牌的曝光,也为品牌创造更多与用户的沟通方式。


营销启示

不难看出,丁香医生希望在内容上继续深耕 “有料有趣有内涵”。有料,在于用科学的语言将品牌背后真实可信信息传递给消费者;有趣,在于通过内容生态体系和传播矩阵,花式赋能品牌、创造货真价实的有趣种草;有内涵,在于以专业挖掘产品价值,呼吁消费者理性吸纳知识,科学种草和消费,带来一波正向价值传播。这些也是品牌方及更多内容创作者可以去延伸思考或借鉴的。 

值得一提的是,丁香医生「一键还原」栏目将继续开展下去。对于丁香医生本身来说,这一内容IP的打造,可以让丁香医生以专业建壁垒,突破从健康营销赛道,到涉猎各个领域,开拓自身更多可能性,加强其专业力、公信力、影响力品牌烙印,为营销势能加码,成为更多品牌不可或缺的合作伙伴。而对于行业而言,新品类爆发大环境下,「一键还原」能够依托丁香医生专业权威科普背景,更全面、更有深度审视市场,探索更多行业品类可能性,用专业知识软科普的形式嫁接品牌与用户的关系,帮助品牌和行业同仁探究真实可信内容营销形态的创新和发展。

未来,我们期待在「一键还原」栏目中看到更多新老品牌和多行业品牌的身影,也期待丁香医生带来更多可看、可吸收的内容营销玩法。

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