《听皮肤的话》短剧刷屏,丁香医生解锁健康科普新姿势

举报 2021-09-28

《听皮肤的话》短剧刷屏,丁香医生解锁健康科普新姿势

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如何get最新护肤干货?打开丁香医生的微博、微信、客户端,你就知道了。

在当下追求朋克养生的年轻人心里,丁香医生这个健康科普领域的“段子手”,已然成为大家获取最新健康知识的权威平台。

最近,丁香医生更凭借《听皮肤的话》这个有梗有料的健康科普护肤栏目,在“颜值青年”的朋友圈刷屏。而透过这个赢得了5亿+全网曝光的健康护肤IP,丁香医生在健康营销赛道的长远布局,也渐渐浮出水面。

 

以悬疑感科普短剧,创新健康科普的内容表达,强化品牌的记忆与感知

在互联网时代,如果皮肤出了问题,人们最先想到的不是看医生,而是拿起手机搜搜微博、视频、经验贴。但护肤领域内容鱼龙混杂,美妆博主片面的经验之谈不够专业,专业医生严肃的科普又略显无趣。大众对于科学护肤的内容需求,本质上还是没有得到满足。

向来不走寻常路的丁香医生,洞察这一内容缺口,推出《听皮肤的话》第三季。“画风清奇”的竖屏系列短剧,既以专业视角为受众提供高阶护肤知识,又以一种更好玩、更新潮的内容风格打破传统科普“一本正经”的固有印象,让护肤科普变得有料又有趣。

1.竖屏+短剧,用年轻人最喜欢的手法做科普

移动互联网时代,短视频成为品牌与年轻代建立有效沟通的重要介质,其中富有网感的短剧更以节奏轻快、互动强烈、话题度高等特征,成为短视频转型与升级的新风口。丁香医生的内容创新,首先就在形式上以竖屏+短剧的“长”“短”结合,深入贴合年轻代触媒习惯。

《听皮肤的话》系列短剧的竖屏构图,既契合短视频平台的内容结构,也以肖像式的构图,突出人物中心位置,塑造了一个相对封闭的、完整的情感氛围。短小精悍的剧情、张弛有度的节奏,在快速捕捉大众注意力的同时,也以层层解锁的“追剧式”观感,强化受众粘性。新鲜感内容与新颖形式的两相融合,以一种内容的原生网感,大大增强了科普视频的可接受性。


2. 侦探情节设定+戏剧性叙事,让硬知识变成软科普

尽管以科普形式传递品牌信息,能让产品优势更具说服力,但枯燥单一的讲解和呈现往往难以激发受众兴趣,一些艰深晦涩的理论和知识更使人望而却步。

丁香医生另辟蹊径,选择了一种差异化的品牌沟通策略——把科学专业知识,用娱乐性故事感的语言转化成大众能接受的思维和语境。以悬疑剧为外衣,《听皮肤的话》短剧也建立了一套面向大众,清晰传递独特品牌价值的沟通语言。

短剧以悬疑探案的剧情设定,进入皮肤的微观世界,并将不同的皮肤问题具象化为不同的“神秘案件”,让目标人群抽象的皮肤护理痛点转化为具象的视觉和故事传达,从而成功调动大众潜意识中的心流记忆,让受众一秒入境、get重点。

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在场景设置上,8则短剧,分别从美白、防晒、去油、补水、抗衰老、防脱发等主题出发,展开“永不消失的雪”、“离奇失踪的房客”、“删不掉的好友”、“留不住的他们”等极具人情味和情感粘合度的故事情节。每则短剧直击日常痛点的故事化场景,从生活感知出发,在不同故事情境的扩张与迭代中,不断深化用户与品牌的情感共鸣。

在细节设定上,片中“丁香皮肤侦探事务所”、“丁香皮肤实验室”、“Dr. Ding”等标识的重复出现,让丁香医生的视觉符号和声音符号不断深化。而剧情上侦探的人物设定、破案的悬疑氛围所创造的沉浸式视听体验,搭建起用户与品牌沟通的桥梁,彰显出丁香医生的平台功能与优势,进一步强化品牌价值的认知。

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值得一提的是,系列短剧也将创意内容建立在产品力之上,将迥异的护肤痛点与天露芬、施华蔻、珂润等品牌产品的核心卖点有效结合,在环环相扣的情节展开中,不断创造产品的健康溢价。当《听皮肤的话》打破硬科普的传播壁垒、实现传播裂变,不同护肤产品的针对性优势、年轻化基因,也得以转化为受众的社交谈资,进而在用户脑海制造了记忆锚点、预埋下购买动机。

 

3. 以品牌定制化原生内容,塑造品牌角色、沉淀品牌资产

在当下的传播语境,内容是产品和服务之外的第三种沟通要素,也是品牌的基石。品牌自制的原生内容,不仅是一种传播和流量入口,能将产品卖点和品牌价值进行曝光,引发大众注意、增强品牌可见度。而且,能塑造一种更立体全面的品牌形象和角色,成为消费决策的重要参考。

可以说,以《听皮肤的话》为介质,在差异化产品卖点的彰显、独特的场景心智演绎、强有力品牌内核的支撑之下,丁香医生既以专业洞悉抓住皮肤护理的趋势、创造消费需求;也通过科学的理性说服、直击痛点的情感共鸣,拉近与消费者的距离,进而实现品牌的长期种草。  

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对于丁香医生自身的价值塑造而言,通过系列短剧所提供的专业内容新增量,丁香医生也得以建立起品牌与目标受众之间的共识与信任关系,有力沉淀了品牌资产。而在开放性与交互性并存的互联网传播语境中,短平快、且趣味有质感的内容,迅速助力品牌在消费群体中击穿了圈层传播壁垒。

 

搭建全媒体平台矩阵,打造健康营销闭环

1. 强化内部传播机制,深化健康领域的用户感知

以优质健康科普内容为载体,丁香医生建立了自身包括手机应用、微博、微信公众号、小程序、知乎、哔哩哔哩网站频道等全媒体矩阵,释放全网最大的健康声量。而这一绝对的平台优势,也为丁香医生的品牌健康营销提供更多渠道赋能。

在《听皮肤的话》预热期,丁香医生及品牌官方微博发布节目趋势预告,为活动造势;节目上线当天,丁香医生微博、抖音首发,微信视频号同步发布,并配合微信公众号深度图文宣发,在社交网络快速形成热搜话题;在收尾期,于丁香医生APP及小程序同步上线的定制化科普直播,又对IP内容进行延伸补充,持续延展长尾传播。

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从预热到收尾的全周期,丁香医生围绕品牌自身传播体系的构筑,以循序渐进的组合式打法,精准触达平台辐射下的泛健康领域的庞大受众群,推动品牌声量的持续递进。

 

2. 多触角渗透泛健康用户,形成品牌营销的传播闭环

在聚合内部传播势能的同时,丁香医生还充分利用外部力量,布局多元传播渠道,将健康营销的传播触角向泛健康领域的受众延续渗透。

在私域裂变阵地,丁香医生介入秋日季节交替的护肤场景,以定向的朋友圈广告,触达护肤易感人群;在流量扩散阵地微博,同步上线系列短视频、打造大众向的话题,以微博 KOL 的种草解读跟进传播,加持IP热度;在圈层声量阵地,丁香医生借力美妆达人聚集的小红书,以PGC+PUGC+UGC的内容延伸和传播互哺模式,提升话题的热度与深度……

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丁香医生联动多媒体矩阵,在多维扩散的传播效应中,将《听皮肤的话》打造成一个具有全民影响的内容IP。与此同时,丁香医生也通过内容提升消费者信赖感,进而影响消费决策,推动品牌产品种草,完成健康营销的传播闭环。

 

总结

从《听皮肤的话》出发,回望丁香医生更长线的品牌动作,这个深耕内容策略、塑造品牌IP的健康内容平台,在健康营销赛道上的长线布局,更值得行业深入探讨。

1. 深耕内容化策略,焕新时代语境下的新表达

内容营销走向流量红海的当下,赋予产品及品牌能引起大众内心共鸣的内容形态,已成为大势所趋。丁香医生契合受众的心理接受度与审美价值偏好,通过《听皮肤的话》系列短剧传递出品牌的差异化价值,并将目标受众吸附在品牌所构建的营销语境中,一举实现了受众圈层的话题传播与舆论引爆。

此外,通过对品牌价值、品牌与目标受众的关系、品牌与所处社会的“健康议题”间关系的深层挖掘,丁香医生成功构建起一套与时俱进的品牌沟通的语言体系,不仅向消费者清晰传达了品牌定位和功能,而且夯实了品牌的价值力和辨识度。

 

2. 打造长线健康科普IP,沉淀长效的品牌资产

一个长线的、有商业价值的IP,是品牌资产的重要组成部分。秉承着为用户提供优质健康内容的初心,丁香医生洞察全民性护肤痛点,建立起《听皮肤的话》这一护肤科普IP。

经过3年持续的迭代升级、不断生长,在丁香医生高质量健康内容的长效输出、高转化IP机制的持续更新中,《听皮肤的话》已经在健康科普领域形成强势影响与鲜明的IP形象。一个持续带来惊喜的IP,正释放出它旺盛的生命力。

与此同时,这个以健康驱动的品牌IP,既给消费者一个更亲近可感知的内容平台,也为美妆、护肤品牌量身定制了一个常态化发声机制,更为丁香医生带来了长效的价值积累。

 

3. 深耕健康营销新赛道,以医疗健康的专业赋能,为品牌带去健康溢价

IP塑造之外,站在品牌的广角去看,开辟出“健康营销”赛道的丁香医生,呈现出更大的营销势能。

随着全民健康意识的形成与发展,当下的消费升级,开始迈入“健康生活方式升级”的新阶段。丁香医生深入洞察大众生活方式与心理动机,从医疗健康领域跨界内容营销,开创出一条全新的营销赛道。

找准用户健康痛点、挖掘产品健康价值,丁香医生所坚持的健康营销,一面维系其高专业的平台底色、高质量的内容水平,为护肤产品提供专业背书、进行市场教育,为大量品牌引爆健康附加值;另一面,以“稳中带皮”的内容风格引领健康新消费,让健康不只是医疗,更成为当下年轻人的生活方式。

以优质内容赋能品牌营销、推动消费升级的丁香医生,让我们看到了健康在商业、文化、生活方式上的更多可能。


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