对话三地渠道代理:营销重心后置,代理商如何领跑品效销新赛道?

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对话三地渠道代理:营销重心后置,代理商如何领跑品效销新赛道?

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时势造英雄,也成就伟大企业,我们有幸去见证和记录这个特殊且伟大的时代。

过去的20年互联网广告环境巨变,广告主诉求已走过单一化品牌广告,进入全新的品效销协同时代。越来越看重转化效能的市场变迁中,以广告主诉求为导向且占据传播链关键环节的代理商,也走过了大浪淘沙、机会遍地的20年。

效果广告到品效销协同的服务链延长,为代理商带来了更大市场,仅2016-2020年间互联网广告规模就从2295亿上升至4966亿。与市场规模暴涨伴生的是广告业态的悄然转变,短视频与直播取代搜索广告成为新的传播主体,倒逼越来越多代理商调整业务重心,快速适应时代提出的新挑战。

巨变之下,有企业通过转型顺势再上潮头,期间也诞生了不少凭敏锐嗅觉与实力快速生长迭代的新兴企业…...我们好奇于这些优秀企业如何在时代变革中找准行业方向,一路走来又经历了怎样的波澜壮阔?为此,数英联系到坐标不同城市的三家优秀代理商,与他们聊了聊一路走来的生意经,希望为品效销协同时代的代理商带来行业性启发。


北京云锐集团:见证中国互联网广告变迁
一旦瞄准了赛道,就要义无反顾地去相信

受访者:CEO单晓瑞

“云锐干了一件我觉得很伟大的事情,它为了还原一个机舱场景的真实性,真的用到了一架退休飞机的零件。”

成立于03年的云锐见证了国内广告市场的时代变迁:门户网站广告、搜索广告、信息流广告、直播业务。比起基本等同于互联网广告演变史的恢弘历程,它每次都能踩准赛道转型时机的敏锐判断力更令人讶异。

对此,单晓瑞表示这都得益于企业基因里的“义无反顾”。让单晓瑞印象深刻的“机舱场景还原”事件,也正是因此而起。


1、建成1:1机舱场景后,信息流广告能力开始起飞

广告环境瞬息万变,笑到最后的往往是率先建立护城河的企业。云锐决定用真飞机零件去建设机舱场景的那年,正是抖音成为主流社交媒体、短视频爆发的2019年。这一年“双微一抖”成为新的投放组合标配,信息流广告尤其是短视频信息流迎来爆发。

当时的云锐在信息流广告领域已深耕三年,从无到有地建立起了规模化的素材制作生力军,人员储备实力充足,但却不得不面对与同行共享场景资源的困境,很难形成自身竞争力。基于这一考虑,2019年云锐在郑州投入建设了一个占地4500平、约80个场景的视频孵化基地,每个场景都可以说是做到了极致真实,前文中提到的机舱场景,就是云锐购买一架退休飞机拆下的主骨架重建而成。

对话三地广告代理:营销重心后置,代理商如何领跑品效销新赛道?
云锐机舱场景图

以“较真”精神建成机舱以及视频孵化基地后,云锐也就此铸造起了提升信息流广告能力的快速通道。解决素材生产力后,云锐着手于提升信息流服务中的另一项核心能力:数据及投放能力。一方面,云锐极为敏锐地率先与巨量引擎合作,借助效率化工具去汇总、分析、优化信息流投放数据;另一方面加大技术投入自主研发广告投放助手,提高云锐在信息流广告中的实操能力。单晓瑞透露,云锐在2020年高峰期的视频日产出量高达300条,且这样的需求持续了半年之久。

不断的实践与试错中,云锐的信息流广告方法论逐渐成型:即前期借助巨量云图等产品进行数据画像,快速匹配TA客群;结合既往素材跟踪,为品牌素材定调;后期则借助批量投放等巨量引擎工具,提高投放效率。一套流程下来,就连业内公认最为挑剔的网服客户也表示满意。

至此,信息流也正式成为云锐的增长主动力之一。仅2020年云锐在信息流这一项业务的营收就高达300亿,成为这一赛道的头部选手。


2、小步快跑,直播电商向精细化探索

2020年初的疫情成为再次搅动广告市场环境的蝴蝶翅膀,直播电商因其超越空间限制的良好转化特性,备受广告主青睐。身为直播“小白”的云锐,面对时代剧变没有闭门造车,而是以小步快跑、快速迭代的策略,去抢占直播电商赛道的先发优势

因此云锐在初期聚焦更易上手的品牌代播,并集中于直播电商“基础设施”能力建设,从市场、选品及人员等方面走通直播间搭建流程,快速摸索出一套主播培养流程,充实新型人才储备,同时利用郑州孵化基地的优势,做好直播间与主播资源的前期准备。目前云锐已完成建设30多个直播间,并积累了充分的资源与方法论优势。

此前与河南枣类品牌好想你的合作中,云锐就将品牌直播间设在郑州孵化基地内,借助地理优势与相对可控的资源和人力成本,同时为品牌开设三个直播间代播,创下日销30w+的成绩。

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云锐直播间幕后记录

单晓瑞告诉数英,目前的云锐已经开始对直播电商的精细化运作,尝试将信息流广告的投放模式经验复制到直播间引流的短视频素材投放中,“就在前不久我们有三条直播间的引流视频点赞都过万了,挺有意思的。”接下来,云锐也会继续尝试将业务类型从代播延长到自播与供应链的搭建,并加强直播业务的精细化运作,助力云锐形成有战略意义的能力优势。


云锐为品牌制作的趣味视频素材

任何行业拼到最后都是资源投入的竞争。从搜索广告到信息流、从信息流到直播电商,云锐每一次看似欠缺考虑的“义无反顾”,背后实则是企业对市场趋势的敏锐预判,和不吝投入、以快打快抢占赛道先入优势的战略体现。如今已成长出多元营销能力体系的云锐,依然铭记自己的初心,用紧跟时代的能力尽可能“让广告主的营销路径与消费者行为路径完美结合”。


安徽今日互联:从草台班子到业内Top
哪有什么商业神话,只是每一次都脚踏实地

受访者:常务副总李世兵、副总经理钱汪胜、副总经理金剑

“我们今年的目标是年耗冲击10个亿。”

如果说云锐是浪潮中始终认清方向的实力舵手,那安徽今日互联就是时代大势下乘浪而起的弄潮儿。6年时间年耗从300w到冲击10亿,对于从零开始、远离北上广等一线媒体中心的渠道代理而言,这样的增速令人讶异。但把它放到安徽今日互联的整个增长轨迹中似乎并不意外,毕竟早在2015年起步时,今日互联就靠着10来人的“小白”团队拼出了年耗300w的亮眼成绩。

与三位副总的交流过程中,相比司空见惯的所谓方法论,数英更明显感知到的,是他们在每个阶段都能快速形成与市场匹配能力的成长速度,和勇敢开拓的创新姿态


1、借势而起,成为“第一个吃螃蟹的人”

任何空白市场的起步都是艰难且值得铭记的,开拓者要有超出常人的勇敢与魄力。而在今日互联的发展中,扮演第一个吃螃蟹的角色已是家常便饭。

2015年的安徽无论是经济还是广告环境都不太乐观,今日互联的主业务信息流广告在这里更是几乎空白,市场与客户信任度的建立,成为今日互联开辟区域蓝海必须迈过的大山。今日互联以人才为武器破局,积极吸纳信息流等新型业务人才,通过与巨量引擎的合作加大初创团队的能力培训,迅速补齐企业短板,很快打开当地效果广告市场的大门。当年第二个月,首条广告上线;年底,全年头条信息流营业额近300万。

入局招商加盟行业同样是一次对空白市场的率先抢占。当时信息流为代表的效果广告成为主流,越来越多区域代理商开始抢占市场。今日互联凭借先人一步的经验积累与市场眼光,再次决定“往人少处走”,敏锐地布局了当时正处信息流需求爆发期的招商加盟行业,再次迎来可观增长。其后两年内,今日互联的业务体量如芝麻开花,2017年达1.4亿。谈及能快速建立起人才优势、取得成绩的原因,钱汪胜认为与巨量引擎的紧密合作发挥了很大作用。


2、与客户共生,一步一个脚印走向全国

走过粗放期的区域代理商,往往面临着要不要走向全国的抉择,今日互联对此似乎很早就作出了决策。在2018-2019年效果广告井喷的窗口期,今日互联开始有序扩张,两年内先后在安徽13个地市成立分公司或办事处。

彼时恰好碰上市场需求向品效销协同倾斜的营销变革,给今日互联带来不小的压力。对此,今日互联以客户需求为导向去补齐人效及业务管理短板,包括拓宽与巨量引擎合作,丰富业务线,同时优化人才培养梯度与团队架构,让从合肥走向安徽的今日互联稳定度过扩张期。

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2018年安徽今日互联团队前往辽宁学习交流

市场拓展与实践中,今日互联也与客户达成了共生长的合作模式,这点在从2015年就与今日互联合作的老乡鸡身上有明显体现。作为今日互联首次服务的大体量本土品牌,合作初期的老乡鸡也是首次接触效果广告,双方信任度与默契度并不高,今日互联所扮演的角色也更偏向于流量售卖和采买。

但随着市场变化,老乡鸡的投放需求也从效果广告向着品效销协同倾斜,开始更多投入到在抖音、皮皮虾等社媒运营种草。过程中,今日互联也逐渐组建起囊括品牌策略到后期分析的体系化团队,同步加强与4A创意公司等外脑联动,更有针对性地帮到客户生意。长期协作下来,老乡鸡从200家区域店铺的本土品牌成长为如今千家直营店的餐饮巨头,双方合作也在反复磨合中更为紧密。

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老乡鸡与安徽今日互联沟通现场

这样的相互成就在今日互联的发展历程中并非个例,今日互联也在与客户共生的增长模式中,沉淀了自己的方法论,形成一套囊括学习能力、运营能力等7大能力的特色服务体系,品效销服务能力优势明显。据了解,今日互联正立足成熟服务能力为svip客户打造标杆案例,包括组建精细化服务团队,建立起大到年度策略规划、细到每日数据沟通的定制化服务体系,去更有针对性地帮到客户生意,以点带面扩大业务体量。

我们希望通过这种标杆客户的树立,在安徽区域甚至全国范围内,去打响今日互联的自身品牌。——李世兵


目前来看,初步完成安徽市场深耕的今日互联,已经有了接受全国市场试炼的决心与底气。据李世兵透露,今日互联在2021年已经成立专门的全国业务部门,开始了区域代理向全国市场跃进的新征程。

时代的激变往往是优秀企业的诞生契机。把创新与开拓写在基因里的安徽今日互联,似乎已找准营销变革下渠道代理公司的新角色:从简单流量采买者到内容共创者,更高效地为品牌提供品效销全链路服务。相信接下来今日互联也将继续稳扎稳打,向着成为全国优秀代理的方向稳步前行。


上海剧星传媒:从大视频到短视频直播
在天花板出现之前,向外生长、发现新的增收可能

受访者:董事长查道存、市场总监王艳

“每一次媒体的变革都是品牌崛起的机会,也是广告公司崛起的机会。”

不同于云锐和今日互联的是,剧星的每次业务拓展在时代因素之外似乎都有迹可循。成立于2011年的剧星见证了视频载体的变迁,从电视、网络视频平台、短视频平台,再到如今的电商直播。在与查道存的对谈中,比起对风口的精准预判,我们更惊讶的是,剧星的业务转型都是在已有优势基础上的再次飞跃。这也再次向我们证实:坚持做对的事情,时间会站在你这边


1、发力短视频:站在自己的肩膀上,进军新业务领域

有时看似毫不费力的转型,是企业在洞悉行业天花板、时代风口与自身优势后所做的决策。剧星在2017年发力短视频领域就是如此。这一年,网络信息过剩加剧,短平快成为新的传播标准。

此时本聚焦网络视频广告的剧星,机缘巧合下成了巨量引擎的代理商,开始短视频信息流的试水。那时的查道存并没有意识到,两年后剧星的全年营收能达到42.8亿,且其中有一半以上来自与巨量引擎的信息流合作。

做抖音短视频信息流,是一个非常好的决策。——查道存


涉足短视频信息流之前,剧星就已是电视剧创意中插广告的先行实践者,高水准的视频产出能力成为剧星优于其他转型代理商的核心优势。因此当其它代理商还在补足视频产出的短板,剧星已先行一步,研究短视频信息流的投放逻辑和能力提升的方法。

企业能力的上限由人才素质所决定。不缺视频人才的剧星开始重点培养投放师,包括加强与巨量引擎的合作,开展优化师的体系化培训与考核,根据业务需求改进原有的团队架构及作业模式等。

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左:优化师团队合照
右:董事长为巨量引擎高级营销认证-方年晓颁奖

快速且有针对性的人才投入,帮剧星很好地抓住了短视频信息流的黄金窗口期,也为其带来了信息流收益和方法论积累。

2018年剧星开始服务拼多多投放抖音信息流,投放量并不大;2019年,拼多多的日投放从100w、300w飙升到双十一时期的4000w。客户崛起风口和平台红利的共振,带来了剧星的营收爆发。——查道存


2、深耕店播:延长服务半径、突破品效销链路最后一步

当品效销一站式服务成为新的广告主需求,代理商想要不被淘汰,就必须具备与之匹配的能力。从早期的头部主播时期,到品牌自播的精细化运营期,剧星在眼下再次瞄准店播赛道,为品牌打造私域,打通品效销协同的最后一公里。

拓展业务版图初期的剧星再次延长与巨量引擎的合作链路,对员工进行包括品牌店播与达人分发等在内的系统能力培训,搭建专业直播团队,为剧星争取直播电商业务、拓宽服务链路奠定可靠的能力基础。也正因此,剧星才能在与乌江榨菜的合作中,凭借从0启动到单日GMV破百万的成绩,促使品牌方决定由剧星替换原有官方号运营公司,加深双方合作力度。

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乌江榨菜直播间

由粗放走向精细化是每个行业必经的发展脉络,代理商想要跟上时代,就要率先做出探索。目前的剧星在积累初步的直播电商方法论后,已经开始了直播业务能力和组织架构的优化。在业务层,剧星打通品牌效果及电商业务,同时统筹利用巨量云图与巨量千川等工具,在提高带货效率的同时以更宏观视角分析营销数据量,为广告主提供有价值的决策参考。

而作为决定执行效率的企业架构,也更讲究在广告主需求导向下的明确分工,剧星已透过各有侧重又相互协同的部门分工,让自身的品效销全链路服务能力有了质的飞跃。

目前剧星内部已经形成了以品效销协同为目标的组织架构,包括品牌事业部、效果事业部、社交及电商事业部。——查道存


对渠道代理商而言,去满足广告主需求就是最正确的事。从这点上看,剧星始终凭借自身优势领跑赛道也并不意外。而这并非剧星的终点,在查道存的战略规划中,未来的剧星不该仅仅被定义为一家普通的代理公司,而是通过在直播电商、品效销协同等方面的能力深耕,去实现助力更多品牌崛起的伟大使命

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未来,渠道代理公司的想象力边界在哪里?

市场不断革新,行业持续裂变,瞬息万变的新时代下,营销行业开始衍生出越来越多元的新服务形态,也掀起了一轮轮的广告代理商升级浪潮。与上述三家企业一样,在市场剧变浪潮中实现量级增长的代理商故事并非个例。

从品牌广告到品效,再到品效销......广告主关注重心偏向后链路的大环境变化之下,服务能力的拔高与业务覆盖面的扩容成为代理公司的发展必然。我们也看到,越来越多的代理商尝试让自身在营销链路中的立场前置,从以往被动的流量采买与内容分发者,逐步上移去参与到客户的生意决策之中;与此同时他们也在紧跟数字营销的发展变化,去拓展和延长自身的服务链路,提升服务效能。

“一个人可以走得很快,但一群人可以走得更远与三家代理公司深度沟通后,数英认为,未来的渠道代理广告生态必然是各方相互扶持、合作共赢的,这样的合作不仅限于渠道代理商与广告主,更是渠道代理与创意代理,渠道代理与媒体平台…...虽然市场多变前路未知,但有理由相信,在多方协作互利共生的过程中,未来还将涌现出更多争当时代弄潮儿的渠道代理,助力行业的蓬勃发展,去共同谱写中国广告新征程。

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