专访吕妍:从3人到200人,她在丁香医生建立起一家“营销公司”

举报 2021-03-24

专访吕妍:从3人到200人,她在丁香医生建立起一家“营销公司”

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专访吕妍:从3人到200人,她在丁香医生建立起一家“营销公司”

采访:吴小宝、藤悠悠
撰文:藤悠悠

广告营销领域,“她们”的力量正在崛起。

无关年龄、无关角色扮演,她们用自我的力量重塑着个体生命,绽放精彩。让共同的女性,在她们身上看到更多可能性。数英将目光聚焦于此,旨在记录时代变化浪潮中奋进的【她力量】。呈现真实、真诚与真情。通过看见更多优秀女性的故事,看见你自己。

本期专题访谈《看见女性营销人》,一起聆听她们的故事。



丁香医生,大家熟知的健康科普能手,花式蹭热点健将,不正经科普一霸,许多人以为它只是一个公众号,其实远不止于此。作为一个大品牌,旗下有丁香医生、丁香妈妈两个服务大众的子品牌。

丁香医生的总部丁香园坐落在杭州钱塘江畔,有两栋大楼,到工业园区,入目即见巨大的“丁香园”,它又被称为花厂。

专访吕妍:从3人到200人,她在丁香医生建立起一家“营销公司”

花厂里藏着一家神秘的【营销机构】——丁香医生数字营销中心,专门服务于大众消费品牌、药企等。它成立于17年,主管人是吕妍。她的故事鲜见报端,人却比较有趣。

这位真·门萨会员·医学生·学霸·科普作者·童话故事家·理想主义者·铲屎官·科幻爱好者·营销高手,从四川到广州,再到杭州,3个城市、3次转变、3个选择,从一个医学生到记者,再到丁香园数字营销中心总监,这条路走了20年。


一、20年前的誓言

吕妍还记得20年前刚入华西时发的誓。

“医学生入学都是要发誓的......” 我们的话题刚切入。“你是医学生吗?”她眼神一亮,身体前倾,放下了手中自采访开始就一直没放下的一个绿白条纹的小篮球,那是虎扑和杰士邦一次联名营销的定制周边。

她一下举起右手,握拳,背了一句医学生誓言。

“健康所系,性命相托。当我步入神圣医学学府的时刻......巴拉巴拉的。”

后面的她没背完,但气氛一下放松下来了。“那种仪式感会让你坚持到之后的工作中,我们老板其实很理想主义,我们都是医学生。”

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吕妍在朋友圈拍下的母校四川大学

初看吕妍照片会让人有点忐忑,感觉不好相处,但真人要柔和很多,尤其在说自家猫的时候。她的官方照片个性鲜明,一圈短发,中间的头发梳成一个小辫,眼神锐利,抿着嘴,生人勿近,亦文亦武又有点朋克。吕妍没有固定的办公室,和公司其他领导层一样,都只有一个工位。这间办公室是为了采访临时预定的,不大,10平米左右,我们进来时,吕妍正在泡茶,墙角和沙发边散放着一些物料,墙根有一个空的猫笼子,猫粮和水是满的。

“我们上班是可以带猫来的。”

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在山中旅行

吕妍在四川峨眉长大,自小混迹名山大寺中,父亲是建筑师,妈妈是老师。八十年代,建于明代的大佛禅院彼时闲置作粮仓使用,“这个粮仓成为了一个小朋友不听话时的专属小黑屋。”那个小朋友就是吕妍。初二时,她被家人拉去皈依,因为“登记皈依后可以免门票。”那时候她未料到,禅宗的利他和精进的思想,会在求学生涯和工作中渐渐内化成人格的一部分,陪她走过20多年初心不改。

家庭的影响也显而易见,她现在还喜欢做手工,除了做猫屋外,还会花大量时间搭建南禅寺的积木,“那是亚洲最古老的木结构建筑。”她在朋友圈写道,“我的愿望,其实是当个木匠。”

吕妍的木工箱
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而她另一个理想是建立一个 NGO组织。2006年,吕妍在“绿苗快车”做志愿者,这是一个为脑瘫儿童服务的 NGO组织,前后服务10年,还见证了许多因此结缘的志愿者结婚生子。

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“绿苗快车”志愿者合照,二排中为吕妍

她信念中的另一部分线索来自香港文化。八九十年代,港台文化席卷大陆。四大才子与影帝歌后们上演一场了世界末的华丽,王朔曾震惊香港这片“文化沙漠”的长势惊人,“香港电影电视剧流行音乐合力经过十数年默默的群众普及和“从娃娃抓起”,星星之火正在燎原。”

星星之火点燃的不仅是二代的创作灵感,还有观众的生命理想之灯。

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1998年,无线电视出品的《妙手仁心》上映,它讲述了医护人员的故事。正在读高中的吕妍看完后,埋下学医的种子。“想帮助生病的人。”2000年,吕妍高中还没毕业,还在学校读书的李天天创立了丁香园医学文献检索网,原来只想方便医学生找资料,后来它成为了生物医药学网站中最响亮的名字。

2001年,吕妍就读华西医学院药学专业,后相继在中山大学、 Keele University求学,取得临床药理学硕士。

学医9载,但她毕业后并没有选择在实验室做研究。

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探索世界的旅程


二、3次转身:从医学生到记者到营销人

知乎上有个大一新生忐忑地提问,“药学这个专业真的这么没前景吗?”

问题描述是“感觉网上很多药学专业的都在说药学这个专业不好,又苦,就业还不好,工资也不高。”另一个学生则提问,“药学出身的职业发展如何?”“我现在大三,面临着考研、工作的选择,对未来一片迷茫。”

那么“学药学的都去干嘛了?”

2018年,吕妍在一个类似问题细数了身边同专业同学毕业后做药企销售、大学教师、换专业的经历。2020年,吕妍又默默地在这个问题下面贴上了丁香园的招聘链接。

她现在是丁香园丁香医生的数字营销中心总监,丁香医生数字营销中心2017年成立,5年间她带领这个部门从3个人发展到200人,以记者生涯锻炼出的行业思维,为品牌提供创意营销的内容搭建,帮助品牌实现线上线下整合营销,服务过的品牌跨食品、母婴、个护、家电、医药等多个行业,并提出了“健康营销方法论”新理念。

丁香医生Office

专访吕妍:从3人到200人,她在丁香医生建立起一家“营销公司”
专访吕妍:从3人到200人,她在丁香医生建立起一家“营销公司”

现在能从容作答的吕妍,12年前也纠结过类似的问题。她在研究生期间研究抗癌方向的药物紫杉醇,但三年研究下来,“只是对于它在细胞中的吸收度提升了一点点。我投入这一行,能做出那种颠覆性药物的可能性不大。”而她渴望能在行业里做出成绩。

吕妍在实验室进退两难之际,丁香园创始人李天天也面临着鱼与熊掌不可兼得的困境。2007年,李天天看完一档《赢在中国》的节目后,决定放弃即将到手的博士学位,全职运营丁香园,“希望能够在这个领域中打造一片不一样的天地”。后来的丁香园副总裁初洋,那时还是一家三甲医院的骨科主治医生,同时在写科普类文章,现在他的知乎签名已经改成“不再是个医生”。

学生时代同样开始在为媒体写科普文章的吕妍,毕业把目光转向了行业媒体,先后任《健康中国》杂志首席记者、《家庭医生》新媒体主编。当记者时会采访“两会”,接触行业大佬,让吕妍习惯从行业角度去思考问题。她发现一个记者要改变利益盘根错节的行业现状很难。

“当下最短的那个短板其实是在于普通人,普通人的健康素养其实不高。当时有个朋友在一个英国的NGO项目中工作,去云南的一个三四线城市,教小孩子洗手。为什么我们国内没有人来做这种事情呢?这种健康教育非常简单,却能改变人们的生活。

吕妍开始转向健康教育的科普写作,2016年加入丁香园后,影响力扩大,看得见的改变开始出现。


三、第3个选择:成为数字营销中心总监

进入丁香园是吕妍职业生涯一个重要的转折,此前她在广州生活了十几年,像一棵树一样长出了根系。这里有她的师友同事,有隐秘的《三体》爱好者俱乐部,离香港也近,影响她整个少年时代的香港文化触手可及。24岁时,她拍下许多照片,做了《爱上广州的77个理由》。她迷恋广州的人文市井,村与城相互交错,“领带与裤衩相敬如宾,猪脚和翅饭琴瑟相和。”“有钱没钱都能生活。”

专访吕妍:从3人到200人,她在丁香医生建立起一家“营销公司”
二十四岁时爱上广州的77个理由之一

接到初洋的邀请时,已过而立的她开始动摇。

“丁香园是医学生心中的一个圣地。大的平台能调动更多的资源去做事,也能帮助更多的人。”

考虑之下,她带着几大箱书,来不及和师友一一打招呼,便搬至杭州。对许多女性来说,这是很难做的决策,因为她们会面临家庭与职业发展的两难。对吕妍来说,“每个人都有自己的选择。女性更容易因为婚育面临职业生涯的中断。”而在她的人生list里,自我实现是排在首位的,“面包可以小一点,每个人的面包不一样。”“人不能满足于上完班撸猫的生活。”

我们玩笑道,“撸猫,你确定?”

她忍不住地笑,“很快乐。”

吕妍与她的猫八神和九笙

专访吕妍:从3人到200人,她在丁香医生建立起一家“营销公司”

江湖上总是流传一些未经科学证实但存在的定律,比如毕业后学校会装修,排队时旁边的队伍永远比较快。2016年8月,台风“妮妲”路过广州市,全市人民停工停产,吕妍还有些幽怨,“而我在广州十几年,都没有放过一个台风假。”


1、老板给出的三个选择

换城市是一次连根拔起,也是一次新生。

风调雨顺的杭州没有台风假,但生长了出葳蕤的丁香花。丁香园的早期的成长是摸着石头过河,迈上正轨后,开始要求每一个员工都具备策略思维,虽然刚招到吕妍时,老板还没想好让她做什么。“只是觉得我文章写得好,先把这个人招进来。”

吕妍刚到丁香园负责线上问诊平台的运营和推广。2017年数字营销中心成立。老板给了吕妍三个选择。一是继续做媒体,做丁香医生的主编;二是继续运营线上问诊平台三是带团队开发一条新的商业线,做品牌营销。

前面两个已经起步,也能实现公益的理想,而营销业务这块是个未知数。

商业和公益是否有冲突?

“最早的时候丁香医生这边是拒绝商业变现的,这是老板的情怀,我们就应该为普通民众提供医学健康知识。”初洋曾经问过李天天,赚更多钱的目的是什么?李天天认为,“赚更多钱的目的,是为了服务更多的用户,而不是我服务更多的用户,赚更多的钱。”

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吕妍的思想也有所转变,“我觉得引入了商业力量来做一件事情了之后,有可能你的推动力量会更强,能调动的资源会更多,给用户的服务更全面。”

于是她选择了第三个,她喜欢挑战新的领域。“但也不能跨太大,希望过去的媒体和内容能力用得上,比如现在让我去卖保险我也觉得难。” 

在世界各地旅游时,吕妍会记录下探索世界的面积,并收集“战利品”。

从记者到丁香医生数字营销中心总监:一个医学生20年的冒险
《世界的角落》包含:两套书,三张地图,回旋镖,
迷你航海望远镜,铜哨,捡到的网球,警官徽章,蝙蝠侠徽章,
几张明信片,一个杯垫,一个金龙,一个银鹿,Diary、维斯特洛地图和戒指。

在职场,她也在不断解锁新的领域。4年过去,团队从3个人扩张到200人。


2、从3人到200人,她在丁香医生建立起一家“营销公司”

以往很多品牌找到丁香医生,大多是希望软文植入进行专业背书,但丁香医生希望带给用户更有创意更多元的服务。

2017 年丁香医生建立了数字营销中心,专注于为企业客户提供专业的健康营销策略和解决方案。简单说,即运用一切平台资源,以内容为核心,探寻多样的社会化健康营销新玩法,为品牌实现营销价值。

“整个营销中心分为大众快消和医疗健康。大众快消服务覆盖家电,母婴,食品客户,偏To C端。然后医疗的这块领域的话,我们服务比较多的是药企,甚至比如说保险公司或者是一些医疗平台。To C端分为三个职能,叫销售、项目、策划,销售负责业务销售,项目经理有点像广告公司的阿康,策划分为创意和策略。”吕妍说着说着,总结道,“确实很像广告公司,但不止做广告。”


(1)招人:价值观一致+能力最强

“丁香园招人,价值观一致是底线。”据吕妍介绍,以丁香园现在的资源,很多事情一旦放开了去做,商业回报很可观,但没有做。比如线上问诊,如果放开让几百万的医生和几千万的患者都在这个平台上,是一个看起来很有吸引力的商业模式。

“我们清楚能为用户提供「专业且有服务感」的服务的医生不多,放开的话,很可能变成一种低质的咨询,所以一开始做产品时就没有往这个方面做。”

对价值观一致的要求也延伸到品牌营销领域。“有很多产品预算很充足,在市面上能投入非常多的费用。但是它的产品可能未必能如所讲的营销故事一样强悍,这类品牌方也有不少来找我们合作,但我们邀请客户带着一些资料来进行丁香自己特色的一道「科学审核」之后,发现材料支持营销观点的力度不足,是没有办法合作的,要主动拒绝掉这种合作,对团队是个挑战,如果价值观不一致,是会很低落的。”

“价值观一致是底线。但能力也要够强。”吕妍至今后悔以前招人时有所妥协,结果导致团队的协作不够顺畅,工作积极性不强。

“内容营销是趋势,我一定要储备这个行业里面最优秀的人才。”

初洋告诉吕妍,“如果你的能力就是这个团队的天花板,那就太低了。你应该招比你能力更强的人进来,然后你从他身上去学习一些东西。”

从记者到丁香医生数字营销中心总监:一个医学生20年的冒险
丁香园内容运营中心:偶尔治愈


(2)“3T”风格与《非暴力沟通》

吕妍熟悉自己招进来的人,团队的绩效考核用的OKR,“这群理想主义怎么能用KPI去管理,那不箍死了。”怎么和这群理想主义者相处,吕妍颇费脑筋。

大学时,她做过性格测试,发现自己不太擅长和人沟通,但“经过工作的锻炼进步了许多。”工作后,又做过一次领导风格测试,“具体结果我忘了,但肯定不是友好型。”

从记者到丁香医生数字营销中心总监:一个医学生20年的冒险
丁香园办公室

“我自己个人性格就是说事。工作风格用'3t'概括。我不针对你这个人,但这个事儿,我们必须得这么做,就是tough的一面,然后还有一个的话就是比较target。一定要拿结果,过程中别给我找借口,就拿这个结果,然后第三个就是timeline。别人说我要做一件事,我给他回复两个字,就是第一个叫 DDL,deadline,第二个叫owner,告诉我负责人是谁,我定期来回收这个结果就可以了,所以就基本上会很让人有点难受。”

已经有第三个人给她推荐《非暴力沟通》了,吕妍也开始反思,“我是有多暴力?”

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《非暴力沟通》作者马歇尔·卢森堡博士发现了一种沟通方式,
依照它来谈话和聆听,能使人们情意相通,和谐相处,这就是“非暴力沟通”。


(3)打造健康营销爆款的思维模型

团队增加到200人,迅速达成共识尤其重要。

数字营销中心在某种程度上像一个广告公司,也招了许多广告出身的人。“他们刚进来半年基本会很痛苦,要学会怎么和医药专业的沟通。”

广告人为健康营销带来了新的血液,也在扭转客户对营销的刻板想法。“以前只要求专业的背书,但现在意识到我们很做出很有创意的玩法。”

案例一:世界艾滋病日传播活动

2020 年艾滋病日,丁香医生选择与杰士邦联合发 声,以「成人品牌的成人课」为切入角度,向大众传递防艾态度及知识,创作具有一定影响力的内容。通过宣传片、线上线下的活动,丁香医生和杰士邦为全社会提供了一个答案:成人就是负 责,影响用户对「成人定义」的思考和讨论

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公益广告剧照

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11月27日-12月3日 总曝光:30,593,133 总互动量:65,372


案例二:吃个彩虹

丁香医生与五谷磨房共同研发的健康网红麦片“吃个彩虹”,丁香专家团从产品研发阶段便开始介入,通过IP联名包装、科普健康赋能、丁香证言背书等方式,为该款产品提供专业背书赋能,构建立体内容,助力产品突围。

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据了解,该款产品20天即在天猫售出11.5万份,全渠道累计销售20万份。

在一次次营销项目经验中,数字营销中心打磨出一套策略模型和方法论。

健康营销策略主要基于三件事:第一,从表层的“需求唤醒”到深层的“需求迁移”;第二,从单一的“专业背书”到多维的“价值先验”;第三,从武断的“强行说服”到换位的“强化动机”。

专访吕妍:从3人到200人,她在丁香医生建立起一家“营销公司”

而疫情到来后,医疗健康领域的场景、角色也相应发生变化。这套模型也在不断升级。

(点击可下载)

丁香医生-健康营销策略模型.pdf


3、“她经济”与女性自我意识觉醒

“女性的自我意识觉醒,反而应该是'她经济'相对冷却的那一天。”

吕妍有时觉得自己的工作更接近一个产品经理。她不断地观测目前市场上用户的需要,对于“她经济”,她有自己的看法。

当女性有了更坚决的自我决策意识之后,她们的消费决策会趋于冷静,不再那么轻易被说服。医学上,我们有一种理念为「循证思路」——请拿证据来说服我。这放在消费领域则是一种理性消费理念,比如美妆领域的成分党和食品领域的清洁标签,就是一种很典型的循证思路。当然,目前有理性消费理念的人依然还是属于小众,但过去几十年经济水平和教育水平的逐年积累,会让未来理性消费的人会越来越多,想要进入「她经济」的门槛应该会比较高才对。”

她清楚地记得自己的“自我意识觉醒”的时候。

那是大三的心理课上,她当时准备考二级心理咨询师,却从心理学发现了自我。“印象最深的一个话题,一件事情有AB两面,A面是事情本身是什么样子的,B面是你怎么去看待这件事情的。很多女性可能很重视B面。而忽略A面,所以这个有可能是女性跟男性思维里面不同的一点,男性可能会更加剥离情绪的东西,去看这件事情本身是什么样子的。在职场当中,这对女性来说可能是一个劣势。”

吕妍认为不用刻意用男性女性去划分人群,她认为每个人身上A、B面都有分布,形成自己的特性,公司也是。

在丁香医生,女性就很多。她的部门同样。


四、理性的理想主义者,只做证明题

“循证思路”是吕妍经常在媒体分享中讲的话,她对自我也保持着审慎的态度,只做证明题。除了理想主义者、铲屎官、门萨会员、三体爱好者……之外,吕妍不轻易给自己贴标签。

即使认为自己是一个“理想主义者”,但也要“等四十岁生日的时候再验证。”因为刘擎教授在《奇葩说》上说:40岁还是理想主义者,那就是真正的理想主义者。

“人在40岁之前很难不经历一些坎坷。”而之前35年有没有遇到什么坎坷,她表示没有遇到,“这一路都很幸运,也总是遇贵人。”

加入门萨俱乐部是一次偶然的缘分。在中山大学读研时,她的一个长辈肖计划刚好引进了国外的人力智商的测试题,后来这套表以他命名。肖计划推荐她去做了一次门萨智商测试,通过了。但她不爱参加门萨的活动,“一群高智商的人在一起能干嘛,就是吵架。”

不过这个认证也有好处,她可以作为同事做产品试验的人群样本,比如可以用来检测儿童注意力的头环,她被划分到“门萨认证的高智商学霸。”

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公司同事把吕妍作为检测样本

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吕妍戴上注意力检测头环模拟门萨成员在工作

回首这20年路程,高三时一部《妙手仁心》、学医之后的9年征途,媒体生涯的磨砺,才恰到好处地接到了初洋伸出的橄榄枝,有了丁香医生的屡创佳绩……吕妍称之为“运气”,不过其坚持显而易见。

工作之余,她不断地推动自己知识体系的迭代。最近她在“得到”上听梁宁的《产品思维30讲》,同时在看俞军的《产品方法论》,这本书她已经看了2遍。“好书常翻常新。”

写作也是她一贯的坚持。在泛健康领域勤勤恳恳写了十多年文章的吕妍,其实写作领域远不止于此。她写过许许多多童话般的故事,散落于各种报刊网络朋友圈,还被改成广播剧播出。朋友圈的故事往往标注了,指定送给谁,前前后后上百个。

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《睡前故事》摘录

禅宗不立文字,却留下八百多桩公案,每个公案都是个小故事。这些故事温柔又有几分禅意,虚玄处有笔记小说余韵。

谁能料到坚持写下的无数个小方块,就会打开机会的大门呢?她会继续写下去吗?还是个未知。理想主义者追求的往往是“不现实”的东西,但他们却只做证明题。

1984年,她两岁的一个晚上,哈雷彗星在空中拖着长长的尾巴。“我追着它走了好远不肯回家,奶奶站在门口一直大喊,有啥子好看的!快点回来!关门睡觉了!”

那个追彗星的孩子,依然在漫天星光中奔跑着。


下期预告:

看见,就是一种存在。听完医药健康行业的女性营销人吕妍的人生体验,下一期,数英将讲述新世相上海公司CEO郜艺的故事,工程专业出身的她是如何“误打误撞”地走进营销圈?又如何在高强度的工作中活出自我?敬请关注,下期来看。


/ 文 末 互 动 福 利 / 

我们有故事,你有问题吗?关于团队管理、广告营销、医药健康、职场或者生活等,欢迎大家文末评论区踊跃提问,我们将邀请吕妍与大家互动交流。

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