丁香医生×CB12：单篇微信带货超1.5W瓶，品效合一还得这么玩
随着消费升级，中国消费者进一步提升健康水平，愈发关注高端产品及口腔护理方面问题，市面上口腔护理产品需求越来越大。正值中国口腔护理市场迅速发展之机，本土及国际品牌快速崛起，口腔护理产品琳琅满目。
如何在细分品类里突出重围、快速提升品牌知名度，是摆在众多品牌面前的一道难题。
今天要分享的案例是丁香医生与 CB12 的合作，希望能为大家带来一些启示。
CB12 是一款来自欧洲的爆款漱口水，拥有独家专利技术。基于对专利配方、临床试验及使用效果的高度认可，CB12 在亚马逊获众多专家和千万用户口碑推荐，同时斩获了来自英国、荷兰、西班牙多项产品大奖。
虽然产品具备专业强势卖点，但由于刚刚进入中国市场，国内消费者感知不高，加上中国大市场教育对于漱口水此类口腔护理产品认知不足，传播上具有一定的挑战。
「突出产品的强势专业定位，借助传播手段和大促流量，以期圈定 TA 」是我们在双十一期间合作的主要目标。
一、需求唤醒，打造口臭认知调研问卷
优质创意脱离不了对人群的深度洞察。丁香医生数据研究院 x CB12 在国庆假期前发起「口气问题困扰现状调研」，结合小长假朋友见面、亲密接触的场景，引发口气痛点的唤醒，产出了《2020 大众口气问题洞察报告》。以权威数据定论，既作为 social 传播的科学支撑，同时可作为品牌的公关物料。
二、消费态度构建
口气瓶社交视频制造圈层话题
口臭是生理健康命题，也是社交关系命题，而生理难题是隐晦、不可说的，难以调动用户的互动积极性。那么，如何将生理难题在大众端传播？
上网的人都知道，「嘴臭」是个梗。看球的人都知道，「嘴臭」是群人。我们用这种流行现象的归类，与口臭做双关联系，认真地开个玩笑，为健康和社交冲撞，谋划一条出路，诞生了一个新的名词解释—— 一个个护健康MEME。
在火热的短视频时代，我们还做了一个社交时代口气困扰趣味视频以便传播。视频聚焦同事交流、伴侣对话、旧友聚会 3 个场景，分别对应职场关系、情感关系、自我关系 3 种社会关系，挖掘消费人群痛点。每个场景结尾以丁香专家亮相，分析如何解决口气问题，为产品的卖点赋能专业性。
「口气瓶」作为互动工具，带来了社交痛点的讨论机会，在轻松诙谐的 social 氛围中，严肃的口臭问题得以正视，消费者也收获了口腔健康的专业知识和科学的解决方案。
视频在「丁香医生」微博账号发布，围绕当代口气社交障碍话题，赢得消费者共鸣，视频播放量达到了 218W+，本条微博阅读量也高达 1569W+。
三、决策消费促成，联名款口气瓶露出
在丁香媒体矩阵中，我们从大人群痛点作为钩子，引导用户关注口气与社交障碍的问题，从科学层面传播口腔护理知识、正确引导疾病的关注，帮助用户解决自身困扰并树立良好的健康理念。文末有丁香医生 x CB12 联名款的露出，及时给与目标人群解决方案，通过本次推文直接向电商导流 1.5W+ 瓶，实现真正的品效合一。
复盘本次合作，前期我们洞察到口气问题背后的传播难点，产出了有公信力的调研和 social 视频，在轻量投放的情况下，通过丁香自媒体矩阵、营销话题类 KOL 和权威主流媒体发声等手段，在短时间内实现多点触达的效果，输出了让更多人互动的价值观点，达到 4400W+ 的总覆盖人数， 3024W+ 的总曝光量，实现了「小预算大传播」的效果。
丁香医生始终以「大众健康生活向导」为使命，以诙谐有趣的方式传递科学健康知识，与此同时，洞悉生理健康和社会命题之间的关联，和用户进行更多元的沟通方式。丁香医生不是冰冷的知识传播者，更是有专业态度和关怀温度的品牌。未来我们期待能与更多品牌携手，让健康更多，生活更好！
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