广告鬼才叶明桂30年经验!教你《如何把产品打造成有生命的品牌》

举报 2021-07-06

广告鬼才叶明桂30年经验!教你《如何把产品打造成有生命的品牌》

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广告鬼才叶明桂30年经验!教你《如何把产品打造成有生命的品牌》

一张思维导图;N个必读理由;人工扫描书籍主干内容,提炼重点、金句干货。
和你一起,在碎片化时间里,10分钟泛读完一本书。—— 小荐荐(首席书荐官)


2021的下半年度开启了,年初立下的看书flag现在完成多少了?什么,还没开始?没事,来看小荐荐吧。

众所周知,广告营销业千变万化,没有放之天下皆准的学习模板,但前辈大佬们的从业经验却总能给我们带来建设性的启发与指导。所以这次小荐荐带来了台湾广告鬼才叶明桂所著的 《如何把产品打造成有生命的品牌》。

广告鬼才叶明桂30年经验!教你《如何把产品打造成有生命的品牌》

叶明桂是谁?

  • 他是台湾奥美副董事长兼策略长,1984年进入国泰建业广告(台湾奥美前身)从业务策划入行,一路晋升为台北奥美最高决策者之一。

  • 他深耕广告30余年,被业内称为“广告鬼才”,经营过的客户&品牌超过200家,经手的广告相当于一部台湾广告史。

  • 他曾凭一己之力为台湾全联、左岸咖啡馆、台湾高铁打造出过目不忘的形象广告,提升品牌知名度。


这真的是一本越读越有趣的“故事”书!开篇作者就列举了左岸咖啡馆、台湾全联、台湾高铁的真实故事为案例,层层剖析品牌营销遇到难题时的思考路径、解决方法。

广告鬼才叶明桂30年经验!教你《如何把产品打造成有生命的品牌》

当然了这还是一本不能再干货的品牌建立宝典!作者深入浅出地分享了品牌经营、广告营销所需要的理论实操与工作方法,包含品牌定位、客户沟通、口碑营销、广告发展、工作注意等多方面,行文简洁有趣,兼具理论价值及指导意义。无论你从事数字营销传播工作,希望加强品牌知识;又或精英实体商业,想要差异化定位、打造独属自己的品牌,这本书都能给你不少帮助。

接下来,就和小荐荐一起快速扫描全书精华,码住!

广告鬼才叶明桂30年经验!教你《如何把产品打造成有生命的品牌》

温馨提醒:文末更有全书思维导图,不收藏就亏了!


一起跟叶明桂学习广告创意、品牌服务之道吧!

一、一些好故事

要做好内容、特别是品牌营销,怎能没有好故事?说白了,讲故事就是借助想象力的依托,深层链接人们内心帮助他们世界再次和解的最佳方式。广告人是创造梦境的推手,更是解决问题的能手。当人们面对现实世界的重压时,品牌需要做的就是通过自身影响力给予正向影响,又或透过产品解决人们的生活问题。

叶明桂老师就将左岸咖啡馆、全联福利中心、台湾高铁从idea到产出的过程娓娓道来。小荐荐也把重点列了出来:

左岸咖啡馆:广告,解决最真实的商业课题;

全联奇迹:做对了,就不乱改策略洞察;

台湾高铁:销售的艺术。

 

1、左岸咖啡馆:
广告,解决最真实的商业课题

要塑造让人们信服的品牌,首先需要洞察人们的心理需求,在产品/品牌与用户间架起链接桥梁,创造共鸣点,这也触及了广告的本质——解决商业问题。在本书中,桂爷就向我们说起了左岸咖啡馆从无到有的过程。

 

(1)改变产品形象,助力增值

当时台湾统一饮料大多以利乐包包装售卖。在人们心中,此类包装的产品价格不超过每件10元,但长此以往统一公司的产品毛利将无法维持原有水平。一面是日趋增高的制作成本,一面则是无法撼动的包装印象。统一公司急需推出一款饮品,既能维持产品利润率,又能维持甚至增进品牌好感度。于是,品牌大刀阔斧,选用了酷似麦当劳外带饮料的白色塑料杯作为新包装,准备将饮料装进其中、改卖25元。

此时,台湾统一公司乳品部部长找到叶明桂,希望他帮助进行产品增值与溢价。

将售价10元的东西涨价为25元,其传播任务就是:如何为产品注入15元的溢价? 如何让包装放在货架上,价值25元?

 

桂爷也在书中向我们仔细说起了该案例的思考路径:

  • 选择产品类别,建立包装的起跳行情。

叶明桂坦言,在产品品类上曾考虑过鲜乳、果汁,甚至啤酒、红酒,但是最后选择了咖啡。鉴于咖啡价格具有较大的弹性空间(一杯现磨咖啡可以卖20元,也可卖200元),适宜存放于新包装中,且很难轻易辨别好坏,产品品类就此决定。


  • 接着团队进行了调查研究,检视在人们心中、产品不同的包装形象对价格的影响力。

什么颜色的包装最能让人获得高级感?不是常见的黑、白、咖啡三色,而是深蓝。虽然该建议当时未被客户采纳,但事隔多年贝纳颂的成功上市威胁到了左岸咖啡馆的生意,进一步佐证了该调研及背后策略的精准。


  • 同时,团队也就品牌故事原型的偏好,对大众进行了测试:以下哪一杯咖啡,人们愿意为之付出高价?

一杯日本精品咖啡店的招牌咖啡。一杯英国首相官邸宴会的咖啡。一杯航空头等舱贵宾专用的咖啡。一杯法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的咖啡。

 

最终得出结论:法国塞纳 —— 马恩省河左岸的老咖啡馆最能吸引人们光顾。

为了让人深入感受左岸咖啡馆源自“法国”、获得形象增值,叶明桂及其团队推出了一系列营销活动:

特别赞助法国驻台代表处在台举办的“法国国庆的慈善义卖”;

与法国商务领事馆合办法国电影展;

法国国庆当天,在国际电台投放广播广告以庆祝;

出现在五星级酒店大厅、各家赞助厂商的义卖摊位上。

 

即使土生土长的法国人都没听过Le café咖啡馆,但这并!不!重!要!总之,左岸咖啡馆需要法国血统为其高价加持。

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台湾奥美为左岸咖啡馆做的广告

 

(2)用概念打造平台

产品品类及包装确立后,就是概念输出。近年来,数字媒体逐渐取代大众传播媒体,仿佛全世界都在热衷推行所谓的“平台idea”。但早在左岸咖啡诞生初期,叶明桂就身体力行,以“咖啡馆”作为平台概念进行品牌规划了。 

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叶明桂特别强调:左岸咖啡馆是家咖啡“馆”,而不只是咖啡产品。他希望利用“人文咖啡馆”作为概念平台打造品牌、进行全方位营销传播,延展品牌故事、扩大产品种类。于是左岸咖啡馆一步步推出了咖啡馆菜单、点心饮料并赋予其美学意味,真实还原法式生活。甚至在超市设立左岸咖啡馆专用冰箱,强化品牌故事,增加渠道通路。

如此一来,左岸咖啡馆也一跃成为跨部门品牌,由统一面包、统一冰品、统一饮料部共同拥有,并持续投入广告预算以提高市场知名度,扩大品牌影响力。

 

(3)为产品注入灵魂

你相信,世界上真的有这么一家左岸咖啡馆吗?


很多人没去过巴黎、却相信在塞纳河边有一座左岸咖啡馆,不少人途径巴黎时还专门寻访其踪迹。当被告知左岸咖啡馆并不存在时,除了大吃一惊,人们也道出心声:我希望有这样一间咖啡馆!这就是品牌的魅力,也是产品溢价背后的原因!好品牌能为产品注入灵魂,也赋予人精神之力。

当然,左岸咖啡馆的成功也要归功于一脉相承的文案风格。不同年代、不同创意团队,即使文案风格并非自己首创,广告人也严格遵守既定策略,维持品牌个性,让品牌能真正被人们识别,并且认知。

叶明桂认为:建立品牌最困难的就是坚持一致性,而最容易打破品牌一致性,也是最有力的说法,就是所谓的“品牌应该与时俱进”,这其实是个似是而非的误导。就像人的性格一样,品牌的个性与风格从小到老不会改变,只是它所做的事情必须随着成长,跟着时代有所不同。

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(4)从一支好广告到一个真正的品牌

毫不怀疑,左岸咖啡馆成了叶明桂职业生涯中超乎寻常的存在。

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叶明桂表示:左岸咖啡馆完整了他在广告行业的经历,让他从无到有打造出了一个真正有魅力的品牌。直至今日,该品牌依然存活就是对他最大的褒奖。

他也在书中分享了从0-1创造新品牌的秘诀:一定要给品牌一种前所未有的新鲜感。只有够新鲜的感觉才能快速有效地切入市场,切进消费者的脑海与心灵。可以尝试将两三种极端的元素重新融合,借此创造一种新的作品风格。

“检视一个广告是否成功,最直接的标准就是是否被人模仿。”左岸咖啡馆独有的哲学文青味道的笔调,曾吹起整个东北广告界模仿之风的广告风格与语气,长达三年之久。

 

2、全联奇迹:
做对了就不乱改策略洞察

近10年,互联网的兴起让线下零售风光不再。大润发创始人黄瑞明离职时就曾说自己“战胜了对手们,却输给了时代。”但有意思的是,台湾全联福利中心一直在业内屹立不倒,更人们称为最会做广告的超商,这其实和它坚实的品牌策略&深刻的市场洞察不无关系。

 

(1)“什么都没有”才是最佳支撑点

这一次找到叶明桂的是全联董事长林敏雄。原来,全联福利中心在民营化之后,为了要在激烈的环境中继续保有价格竞争力必须锱铢必较,每分钱都不能浪费。这一场生存之战,既要解决成本问题,还要在品牌策略上同步调整。 

提及此,叶明桂想起两年前曾为统一上市的一款物超所值的平价泡面提案时所作的策略:“我们省东省西,就是要给你实实在在的一碗面”。虽然该案例后期因故未继续开发,但策略原型却被保留,“省钱”的核心诉求和策略恰与全联平台相得益彰,一直到今天台湾全联都秉持着“省”字这一品牌核心理念。

所以有时,即使创意并未被客户买单、束之高阁,也有可能是在静待时机。现在,一起来看看当时出街的广告,也是全联首个转型之作:

2006:豪华旗舰店


自爆其短的广告宣传


(2)相信专业的好客户

短片上映后就引起了热烈讨论,人们惊讶且意外:为何会出现如此自曝其短的广告宣传?全联内部也出现了担心的声音。幸好,当时全联的林董对广告人的全力支持。此处引用书中林董和他人的对话作为回答: 

女士:董事长,你们怎么上了这么一个好土的广告片啊?

林董:那么,你回忆这三个月来有没有记得什么广告?”

女士想了许久才回答:我想不起来,就只记得你这个好土的电视广告。”

林董:那就表示这支广告是很成功的啊!

 

一番问答,叶明桂意识到:自己遇到了好客户。 

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10年来奥美提了许多创意给林董,他最常有的反馈是:这个创意我看不懂,但我相信你们”,或是“这个广告怪怪的,但我相信你们”。正是这种全然相信创意人的态度,让奥美团队更努力地追求卓越。全联和奥美之间的爱情长跑,也成为业内不可多得的典范。


(3)做对了就不乱改策略洞察

广告片出街后迅速成为当年最红广告,到第二年度准备制作新片时全联也期待着全新脚本,希望再创高峰。叶明桂则表示希望持续以“省”为主题深化品牌形象,而非重新打造不同内核的品牌故事。

当作品在市场有所回响就表示策略得到了一定程度的市场认可。此时,品牌和营销人需要趁热打铁,思考并梳理出挑起人们新鲜感、引发共鸣的深层原因,并一以贯之。

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也正是由于听进了这位广告大神的忠告,相同的广告定位与风格持续十年,让全联一跃成为台湾超市行业TOP1,无论在市场销售、品牌形象、店铺数量上都是第一。 

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3、台湾高铁:销售的艺术

既然广告的本质是商业行为,自然少不了要和客户沟通。在接触台湾高铁这个客户时,桂爷竟然接到了这样一个需求:潜在客户竟要求奥美自己选择竞争者。那时,台湾高铁营销总监联系到叶明桂希望举办一次比稿,同时推荐另外两家广告公司参与比稿。叶口头答应了,但心中早有盘算:想办法打消客户的比稿念头,直接雇用奥美。

为此,叶明桂做了以下动作: 

  1. 赢得生意的首要是选角。叶思考:介绍哪些团队成员给对方认识会让其印象美好,并毫不犹豫选择奥美。

  2. 谨慎选择见面的地点和方式。叶选择了靠近地铁附近、温暖安静的空间作为初次见面的地点彰显贴心。并采用一对一(而非集体见面的方式)以求最好的沟通效果,看重效果甚于效率。

  3. 真实了解客户,知道客户的竞争者;想清楚品牌主张及背后原因。


常年和品牌打交道的叶明桂早已明白,那些卓越的领导者既懂得做生意,也深谙做人的道理。他们务实精明、沟通能力强、注重效率。所以要打动他们,不仅要拥有全局思维,更要懂得化繁为简,直戳要害!

在操盘台湾高铁项目时,叶明桂就提出了“真实接触,Be there!”的品牌主张。提案只有一页纸,没有长篇的竞争力分析、产品分析、群族区隔,而是直述品牌主张及原因。

拨开现象看本质,叶明桂看到:台湾高铁最主要的竞争者并非航空公司、长途巴士、台铁等运输公司,而是电信运营商。当电信服务业愈加发达,实时通信取代人们亲临现场的必要,长此以往势必影响高铁生意。因此将策略化繁为简,提出“真实接触,Be there!”的品牌主张。只有真实接触,才是有温度的沟通,只有身临其境,才有真正的感动。 

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台湾高铁也将“Be There 真实接触”作为高铁标语进行了线下平面展示


二、一些硬道理

从业30余年,叶明桂老师早已积累梳理出了完整顺畅的知识体系模块,有时一个小观点就能让人茅塞顿开。时至今日小荐荐细细品来,依然觉得掷地有声,现在简要地分享给大家,常看常新。

1、定位

定位,是所有营销思考最基本也是最重要的决策。是做生意的根本,也是展开所有市场活动的依据。书中,叶明桂给我们梳理了定位的含义与内核,并运用独创的“桂氏三角形定位模块”帮助我们理清关系脉络。

 

(1)什么是定位? 

所有生意都要思考定位问题,用一句话来概括定位就是:“对 _____ 人而言,我是 _____ ,给你 _____ ?”

   

(2)定位的三个不同层次

  1. 产品定位:差异化的特点才能胜出;

  2. 市场定位:无选择,不策略;

  3. 传播定位:精神层次的定位,即对具备什么样心理的人而言,本商品拟人化的意义是什么?满足人类的什么情感利益?


书中还总结了“桂氏三角形定位模块”,可以帮助我们更直观清晰地理解定位关系。还等什么呢,快去看书!

 

2、让产品进化成有生命的品牌

品牌是企业最重要的资产,叶明桂认为:具有溢价能力的产品才是品牌。当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品,却可以卖出比别人更高的价格时,这家公司才算拥有品牌,品牌提供的最大的利益就是“溢价”。

他也在书中给我们讲述了检验产品是否升级为品牌的方法:“溢价多少”与“忠实粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI(关键绩效指标)

以及具体操作“品牌拟人化的5种方法”: 

  1. 提出一个动人的品牌主张。

  2. 保持一致的品牌个性。

  3. 创造不凡的品牌风格与语气。

  4. 投射品牌背后的善意。

  5. 提供一个人们愿意参与的品牌故事。

 

 

3、将客户服务进行到底

广告鼻祖奥格威老先生早就说过“广告是纸上推销术”。既是推销就少不了与客户打交道,作者认为:客户服务,最重要的就是“将客人真正的需求带回来,把客人真正的需要卖给他”。在面对客户的时候,有经验的业务高手经常会采用以下的步骤与节奏,来进行与客户的互动。

  1. 充分准备后有章法地提问,在对的时机,问对的人和对的问题;

  2. 以开放式问题展开对话,平时强化策略思考的能力;

  3. 积极主动倾听、建立信任,展开追问&探索,借此优化原始假设,校正客户需求;

  4. 有自己的判断:客户需求有其阶段性,在后半期必须能够判断“应该做什么”才能帮助客户解决问题;

  5. 拥有卓越的销售力;

  6. 通过对客户“说到做到”,准时交稿,不触犯客户忌讳,才能获取客户信任;

  7. 与客户心连心,才能明白客户表达的真义和指令背后的动机,从而预测其想法,让服务从一般服务升华成一流服务;

  8. “把客户当作客人对待”,并照顾好公司和客户双方的利益。


请将客人真正的需求带回来,请把客人真正的需要卖给他。 我们要追求的是“当客户不是你的客户的时候,他将会变成你最亲密的朋友,可是,当他是你的客户时,你要把他当作客人对待”。

  

4、数字口碑营销 

谁的消费者最会说故事,谁就拥有最强健的品牌。书中桂爷也就口碑营销发表了自己的观点,他提出:未来的口碑营销将转向主动参与,即主动创造社群互动,提供对品牌有利,并且具有足够影响力的平台。

同时,桂爷还形象地将口碑营销与《圣经》传播进行了类比:

  1. “神迹”,品牌的大理想;

  2. “圣经”,品牌与产品的故事大纲;

  3. ”仪式”,沟通的语言、身体语言、吉祥物、视觉艺术;

  4. “教堂”,讨论区、博客、Messenger、社群,由文字升级为影音的分享平台;

  5. “传教士”,忠实使用者、品牌的粉丝、类别达人……事实上,若没有“传教士”,以上皆空。

 

5、创意的管理之道

创意和管理二者有关系吗?当然有!若只有天马行空的idea却无商业头脑,如何将其付诸实践?若没有管理之道,创意公司如何吸引及培养更多优秀人才,打造强劲的创意团队?一流的创意公司专注作品之外,还需要使创意作品杰出的概率最大化。

  1. 创造的能力是与生俱来的,但同时也需要后天磨练、雕琢;

  2. 创造力并非恒定,如歌手职业生涯有黄金期一般,也有创意高峰期。

  3. 创意人才管理原则只有一条:要他,或不要他。要他就全力支持,无条件保护他;

  4. 创意人才无法培养,业务人却可以;

  5. 策略不只是逻辑的推演,好的策略必须有创新见解、出乎意外的洞察,以及奇妙无比的奸计。

 

叶明桂这本书不仅适合广告人看,也适合营销人、甲方看!以下是他给出的审视创意作品的3种方法:

  1. 从创意的目的来审视是否合乎拟定的策略,有时虽然不合乎策略,却能打A中B中大奖;

  2. 不为了风险管理而审视作品的缺点,而是努力寻找优点,并将优点最大化;

  3. 不冒风险往往是最大的风险。


同时,桂爷也给出了自己作为策略人的坚持,有对创意人的信任、也有对好作品的执着:

所有big idea的原型都是来自一个small idea,所有的大树都是来自一粒种子。正如我们要培养一个人的潜能,就是要发掘他的优点,解决一个人的缺点,绝对无法极大化一个人的潜力。 

对于一个失败的作品,我宁可杀出认赔,也不愿意在缺乏创意的作品上面花费哪怕一毛钱的媒体费用。我会原谅并告诉我的代理商:“你们遇挫折必须尽快恢复,再接再厉,再去想一个真正有创意的作品。”


当然了,广告界瞬息万变,充斥着各种言论。作为从业30年的前辈,叶明桂也对行业发展、广告误区等内容做了探讨。

  1. 广告将死?

  2. 广告的七大误区:将广告公司当作营销顾问;广告越和产品相关就越好;用广告来说服人;广告要反映消费者的真实生活;越大气的广告越能帮助销售;认为每次广告失败都做事后检讨,广告就会越来越好;觉得广告要经常换,以免消费者看腻了。(小荐荐强烈安利这几个章节,看完会有豁然开朗的感觉!)

  3. 品位与广告:没有品味,广告就失去了灵魂;如何创作具有品味的广告。

  4. 明星代言:持续用相同明星;代言人要做自己,不要演别人;找真正的明星;谨记此事有风险。


三、工作方法

一个人一天80%的时间都在工作中度过,若不能以积极有效的方式沉浸其中,想必会变得极不快乐。叶明桂在这本书里面对工作方法进行了细化拆解。例如:

如何开会——

  1. 选对与会者,根据会议目的选择互补的参与者;

  2. 说明开会目的,及被邀请人参会原因,分派各自承担的角色;

  3. 事前思考会议流程,提供逻辑思考顺序;

  4. 永远有备案;

  5. 会议遇到阻碍,暂停,放松潜意识;

  6. 没有结论的会议,无效;

  7. 鼓励不同意见,消除与会者的不安全感;

  8. 参与度是后续工作是否成功的最重要指标。行动力强大的主持人会亲自撰写会议记录,在24小时内送达与会者。


什么是好的会议记录—— 

  1. 要有冷静清楚的倾听能力;

  2. 懂得如何将项目分类,井井有条,让人一目了然;

  3. 要成为一个有行动力的记录,就必须先有能力主持好会议,让一场会议有所结论,否则会议记录将失去其主要的功用;

  4. 当双方对会议内容有了误会,可以借会议记录来澄清;

  5. 当会议结束之后,会议记录能让团队知道下一步干什么、如何分工,以及何时到期。

 

如何在工作上既快乐又成功——

  1. 要快乐又成功,必须先认识自己,到底自己真正喜欢什么。一旦明白之后,就要全力以赴。在任何行业,只要成为专家,都能受人尊敬并赚大钱。

  2. 要成为顶尖人士,最好进入顶尖团队磨炼及学习。顶尖的公司提供“荣誉感、安全感与成长空间”,这三者就是工作上的快乐。 

  3. 想要提升基本专业能力,就要懂得:如何与人相处,如何开会,如何写作,如何销售,如何排毒,如何解脱,欣赏艺术,学会运动,结交真心伙伴,自我反省。这些对提升专业能力都有帮助,多懂点也无妨!

  

叶明桂在书中说道:现实竞争环境中,能够存活最久,并常在创意高峰的创意人,必然是那些既热爱创意,又对自我要求严苛的人。在现实的竞争环境,必须同时具有两种貌似冲突的价值观,才能生存。这就是现实。 而在广告这行,最重要的就是和时间相关的纪律——准时交稿,准时给会议记录,准时反馈,准时估价,准时上交财务报表,准时上交作品,准时核查,准时反馈。

 

广告营销行业人员流动性大是不争的事实,说起人才相继离去的主因,叶明桂总结了3点:

  1. 不合理的工作量:可能太少,可能太多;

  2. 不公平的待遇;

  3. 批评多于称赞。

 

他深知工作环境与伙伴的重要性,并认为:一个人在工作的深度接触中,若至少拥有20个深交的伙伴,就很难被外界打动,而且他的工作成果一定很好

人才的问题,核心在于领导力。作为台北奥美最高决策者之一,叶明桂对于领导力也有自己的一套见解:

所以桂爷也在书中对奥美的同事说:

  1. 当你连续两个月无法有星期六、星期日的时候,或当你一整年都没办法休年假的时候,请告诉你老板;

  2. 当你觉得公司有不公平待遇时,请告诉人事主管或是我(指作者)

  3. 当你很久没有称赞别人时,请称赞自己或找机会赞美别人一下,不必说谎,不必勉强,否则听起来就像讽刺一样。请让正面的能量传递起来,感染更多人。

 

 

超精华的全书思维导图,速存!

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写在最后

一路跟随小荐荐读到这里,你是不是也有点期待书中的内容呢?不瞒你说,小荐荐我最喜爱的就是案例解读的部分,叶明桂老师还在本书末尾用小半本篇幅详细剖析了咖啡、方便面等快消品营销的案例实操及方法,以及和小荐荐一样读完全书大有所获的广告人们给出的读后感:向桂爷学到的一件事。阅读体验极其舒适。

当然了,人生路漫漫,品牌营销也并非一朝一夕之事。前辈们所能做的不过是将个人心得与方法传授予我们,希望广告人们运用到实际当中,让前人走过的坑成为指引前行的明灯。

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