代言人官宣千万招,这些品牌闷声放大招!

举报 2021-11-19

代言人官宣千万招,这些品牌闷声放大招!

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已经不记得这是第几次看到这样的品牌官宣代言人广告了。

够直接、够简单、够“草率”!

似乎官宣代言一事,一夜之间回到解放前,不,回到了考古时期。不整那些花里胡哨的形式内容,简单直接非常淳朴地交代:XX明星代言了XX品牌


一个发现:
官宣代言人还能这样玩?

先来看几个近期新鲜出炉的案例吧。

1、王丽坤 X 创维

官宣方式,直白、干净利落。

“我是王丽坤,创维集团品牌形象大使。”

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在正式揭开代言人身份之前,创维不忘在剧情上稍微做了些内容铺垫,加了点氛围感,清新、治愈、让人有点遐想空间的场景打造,且将产品诉说成一位“重要的人”融入其中,又创造了点神秘感。铺垫了那么多最后直入主题,介绍自己,按头安利,一波完美的闭环。 

代言人官宣千万招,这些品牌闷声放大招

2、苏炳添 X 小米

没有感情的工具人,大概说的就是这支官宣视频中的苏炳添了吧。像是,提词器已准备就位摆在眼前,只要表情管理到位念明白就完事。

相较于创维的官宣,苏炳添为小米发声的这支视频就略显硬核了,没有任何的剧情铺垫,用一句“简单粗暴”来形容再不为过。

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小米喜提苏炳添代言人,在各大社交平台营销圈等掀起热议浪潮,同有国民属性的运动将领和品牌,这次合作也给其他国民品牌打开了思路匣子,如顺丰同城、七匹狼。

有意思的是,不同的代言品牌,相同的代言人官宣套路。

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苏炳添 x 顺丰同城

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苏炳添 x 七匹狼

你一定不会想到,都快2202年了,如今代言人官宣玩法居然产生“回流现象”。如此直白式的代言人为品牌发声,让人脑回路瞬间短路:这也太草率了吧?

同样的,前段时间巩俐为海信周年庆发声的广告,也有着异曲同工之妙。

虽不是官宣广告,但作为海信一直以来的品牌代言人,这次在品牌纪念日为品牌的发声,似乎比创维和小米更加耿直、贴合,和带了点霸气。
 

3、巩俐 X 海信

首先介绍自己,是一名演员,自己的职业操守又是如何;其次讲述自己作为代言人与海信的共性在哪,一句“都来自山东,骨子里很执着”……别的不说,“代言人与品牌调性相契”这个点,必须要给满分;最后不忘送上真挚的祝福以及美好愿景展望。

很质朴,很直接。起码让我们知道了海信的品牌调性:山东那份骨子里的执著,不怕困难,迎难而上。

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重点是,在海信品牌周年再次强调了自己的身份:大家好,我是海信的全球品牌代言人,巩俐。

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我们知道,巩俐在人们心中一直都是霸气的“巩皇”形象,就连为自己代言的品牌发声,也如此不啰嗦、不废话。这也让人开始思考,直白式的代言人为品牌发声,是好,还是不好?

看完这些直白式代言广告,相信大家脑海中,会不约而同浮现当年风靡一时的一则广告:

陈欧代言广告:《我为自己代言》

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陈欧当年为自创品牌聚美优品打造的这支代言广告,刷屏无数领域,那句经典广告词“我为自己代言”带火的“陈欧体”,也成了当时火遍全网的流行热词。

可以说是,直白式广告的开山鼻祖。

而来细看这些直白式代言人发声广告,一些共性是:创造一定的语境,场景,最后回扣到这几点——我是谁、是哪个品牌的代言人、前景展望。

这样的好处是——

一,减少成本。毕竟不整花里胡哨的形式,可以有效降低因预算而与甲方产生的各种矛盾。

二,简明扼要,直戳要害。在消费者注意力被海量信息分割情况下,不掺杂其他无关紧要信息的代言人官宣,精准落实了广告中的5W理论,对谁说/说什么。

三,反向营销,吸精大法。从代言人营销1.0时代到2.0,到后面的3456……N+时代,五花八门同质化营销玩法套路,倒逼这种反向操作反而更能引起关注,官宣效果往往事半功倍。


但,也容易形成诟病。

在这个创意大比拼的时代,这样单调直白的代言人官宣形式,如果剧情的铺垫太少,很大程度上会被观众一致按“太low”草草结案。有重点,但创意在哪?画面感也不具备构成观赏的价值。不仅同质化严重被观众轻易一刷而过,体现不出一定的品牌调性,代言人自身的价值也很难被多元开发出来。

更形象一点来形容,如果说这样的代言人官宣广告给人一种老干部保守派作风,那么放眼如今形式各样的代言人官宣玩法,简直就是开放型“狂舞派”。

  

一些回顾:
官宣代言人还可以怎样玩?
 

时代在发展,广告行业也在力争上游,且发展到各种形态遍地。当上述品牌开始往“直接”的路上走时,有更多的品牌则以非常规的官宣玩法,进入大家的视野并留下深刻印象。

这其中,有玩转社会各大平台形成强烈讨论议题的;也有玩转线下、大制作阵容吸引关注的;当然,也有将代言人官宣打造成一场大型面试现场的……总而言之,没有一种是走着常规正经路线的官宣模式。

1、岳云鹏 x 老乡鸡:在线叫嚣邀约,代言官宣水到渠成

似乎是一场预谋,老乡鸡与岳云鹏这场代言人营销出圈案例,在好几个互动回合中自然促成。从去年年初老乡鸡发布会开始,岳云鹏留言互动,到束从轩报菜名cue岳云鹏,岳云鹏微博指鸭为鸡叫嚣束从轩,束从轩拍视频在线教大家区分鸡鸭,再到岳云鹏回应事件在线求喝免费鸡汤,最后在网友一波又一波吃瓜中,代言人一锤定音。

为契合老乡鸡品牌调性和岳云鹏相声演员搞笑人设,正式官宣时,老乡鸡特地打造岳云鹏表情包复古海报,又促成了一波话题。

代言人官宣千万招,这些品牌闷声放大招

这波代言人官宣阵仗,可以说是玩转社会化营销的代表案例。主要看点在于“互动”,品牌与代言人的公开互动,网友与代言人/品牌的在线互动,结合代言人人设特征、品牌创始人接地气人设加持赋予品牌有趣人格化,再经由全网网友全程参与,妥妥的一波“顺势而为”代言人官宣。

一般社会化营销要有网友的广泛参与,要有一定剧情内容的推动,老乡鸡深谙其道。不管是提前预谋,还是自然促成,将自身、代言人价值充分利用,与网友达成好几轮互动,在网友的见证下甚至是推动下完成一波漂亮的官宣,怎能不被认可和叫人信服?

2、欧阳娜娜 x 网易有道:大型面试现场,开创养成系代言模式

你有听过代言人还需要被品牌方面试的说法吗?网易有道还偏偏就将这个场景搬到官宣代言人玩法中了。明明可以靠脸吃饭,却偏要靠实力碾压,剧情没有捏造,而是根据真实情况而设,将常规的代言人帅气出场TVC变成了大型面试现场:欧阳娜娜来应聘该岗位,真实介绍自己的履历……


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相比较品牌大肆宣扬代言人有多契合品牌调性、代言人可以为品牌带来多少价值,这样的真实剧情场景,将代言人代言品牌或某一款产品的真实可信背书一一力证。而且这样的官宣方式,不仅停留在第一层,也为后面的剧情做了预埋:代言人应聘岗位,半年后来做转正答辩。

至于后期还有什么长线延展动作,不用去猜,也能了然网易有道这波代言人策略打法,在慢慢摸索一种“养成系代言人模式”:代言人陪伴品牌共同成长,品牌也成就代言人的双向养成系策略。这就让每一次代言人的亮相,都成了一种盼头,也成了网易有道代言玩法的IP导向式营销特征。这种盼头,既是用户对代言人的好奇,也自然融入了用户对产品亮相的好奇。
 

3、朱一龙 x 巴黎欧莱雅:奇幻身份加持,将代言人神秘官宣亮相

其实赋予代言人一种身份来进行悬念式官宣亮相,这样的操作并不少见。在这里之所以拿出欧莱雅这个案例来说,是因为其很具有代表性和可理解性了。

欧莱雅知道这次推广的产品卖点是什么:淡化细纹。也知道选择谁来代言这一产品:朱一龙。那怎么来亮相朱一龙、并把这款产品卖点打出去呢?“时间雕刻师”这一身份便落在了朱一龙身上,相对应的TVC剧情也与之配合营造出了奇幻的场景氛围。这一角色瞬间立住。


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这样的代言人角色,是为品牌而设,再结合一波明星效应加持,其官宣阵势,不用造声势,凭借奇幻而有吸引力的故事,就足够让用户“不请自来”。在看故事的过程中,产品卖点不经意间传递,这样的官宣方式可以说看点在于塑造故事的能力,像是欣赏一部电影,一部好作品,为欧莱雅紫熨斗眼霜产品很好塑造了IP,《时间雕刻师》成功成为了后续系列之作。

4、易烊千玺 x 特仑苏:为代言人庆生,高调户外官宣博看点

明星未动,饭圈先行。开发明星价值,首先得挖掘其粉丝的需求,博得粉丝的认同,自然将代言人效应转化到了一半。区别于很多品牌通过线上社媒平台与网友互动激起一番热度,特仑苏的官宣直接落实到具体行动中,以代言人好友的身份为其庆生送祝福,将阵仗和声势拉到最满。别的都好,就是有点费钱。


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这场官宣看点在我看来,在于其线下事件营销带来的直观性、视觉冲击力和宠粉效应。

肉眼可见的声势浩大官宣阵仗,好比3D大秀的史诗级无人机庆生,是抢夺受众注意力的有力形式;打造品牌为代言人好友的身份,重新定义品牌与代言人的关系,官宣时强调的那句“20岁未来可期”,虽是对代言人的祝福,同样也是无形影射品牌的“未来可期”,将粉丝对爱豆的情感自然嫁接到对品牌的好感上来。虽然特仑苏这波官宣排面有点大,乍一看给人一种喧宾夺主、故意讨好明星粉丝的感觉,但深究一番会发现这是一波明智的选择,一场官宣就将明星代言效应和品牌价值输出一步到位。

代言人官宣千万招,这些品牌闷声放大招

篇幅有限,以上只是数英从众多代言人官宣案例中选择的一部分,它们各自官宣的看点都不一样,且很具代表性和借鉴性。比如老乡鸡的看点在于互动性,网易有道的看点在于真实性,欧莱雅的看点在于剧情的黏着力,而特仑苏的看点则在于将线下事件营销放大到极致

而在这些代言人官宣玩法中,也不难总结出一些可借鉴的对策。要么是品牌官宣“品牌代言人”,主要是造声势,让大家知道这件事,并且尽量在代言人契合品牌调性上来做一波输出,比如特仑苏和老乡鸡;要么就是邀约明星成为品牌某一产品或某一campaign的代言人,那么则是努力去朝着代言人与产品或campaign之间的紧密关联点去构思,打造特定的场景或塑造一个很强的记忆点,去加强用户的认知和感知度,比如巴黎欧莱雅和网易有道。

当然,这只是代言人营销中的“官宣”一环。但有时候做好代言人官宣就可以将代言人营销效应一步拉满。它不仅为官宣之后品牌后续动作积累关注度和用户心智层面的连接,也是品牌代言人策略是否可以发挥有效作用、带来价值的试金石。


最后,留一个问题:
“有效官宣代言人”怎么玩?
 

据不完全统计,每个季度全球至少会产生一条某某谁代言某某品牌的广告信息。娱乐营销时代会不会过去,是一个待考究的问题,但不得不承认的是,如今品牌与代言人合作已成为常态化选择。

尽管前段时间动荡的娱乐圈让明星代言成为品牌们的“烫手山芋”,但明星价值在营销圈还是不容小觑的,打响“官宣”这第一枪,往往会让品牌选择代言人策略来完成营销转化取得事半功倍的效果。

以前,传统的代言人官宣玩法大多定格在按秒计费的TVC大片,或是请来代言人来露个面走一圈的站台式亮相,又或是千篇一律的海报式官宣。如今代言人官宣玩法创新,迫在眉睫。尤其是元宇宙的到来,虚拟代言人成为热议话题,这意味着代言人营销在“官宣”这一环即将展开激烈的厮杀。

品牌针对不同需求的代言人策略,在“官宣”这一part如何打响声量的同时真正完成有效转化?通过以上讲解的案例,相信大家从中可以摸索出一些答案,或多或少收获一些思考和启发。数英的观点就到此,有更多想法观点和不同意见,欢迎评论区一同探讨~ 

互动:你们还有哪些印象深刻的品牌代言人官宣玩法?

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