看过50个明星代言案例,我得出这6项进阶逻辑!

举报 2021-07-13

看过50个明星代言案例,我得出这6项进阶逻辑!

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导语:品牌与明星之间是一个相辅相成的关系,品牌依靠合适的明星代言人替他们带来更大的流量。明星依赖着品牌宣传展现自己的特色,为更多人所知。作者从以下几个方面,探讨了品牌与明星的利益关系,我们一起来看下吧。


近几年因为明星广告代言涌入大众视野的当属于王力宏代言的娃哈哈了。

1997年刚出道的王力宏被宗庆后邀请做代言到2020年结束,长达20多年的品牌代言人。品牌的发展起步到明星的出道获得代言,其实双方在定位上在此阶段是契合的。

1997年娃哈哈创立仅十年左右,彼时的王力宏推出专辑《白纸》,收录了他创作的《放逐思念》等5首歌曲。此外,他还负责为环球电视台创作片头音乐。

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明星广告与品牌邀请明星做代言人在本质上有所区别,不过都是在短时间内利用明星的效应给予品牌销量加持。明星广告代言到底是利于明星还是利于品牌,还是互利互惠?下面我们分别从明星以及品牌的角度分析,以下:

品牌选择明星代言的目的?品牌选择明星代言的目的在我看来有以下3个方面:

  • 提高品牌产品销量——为销量加持。

  • 打开消费者对品牌的认知——让更多的人通过明星代言知道该品牌及产品。

  • 寻找对应的明星给予品牌合适的定位——通过明星代言做好品牌与产品在各个年龄层的用户圈层渗透。


一、为销量加持

为销量加持,这个应该很好理解。品牌签约对应的明星代言人,其目的之一就是要运用该明星的粉丝以及关注此明星的普罗大众消费者对其代言的成品完成购买消费。

有些品牌签约优秀的代言人,品在明星代言人之前的销量可以比拟该品牌一年的产品销量。

据艾媒报告中心记录:去年10月,柳州老牌螺蛳粉螺霸王官宣彭昱畅为品牌代言人,随后#彭昱畅代言螺霸王#登上新浪微博热搜,这也是第一次有螺蛳粉品牌聘请明星代言人。

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11月1日,彭昱畅发布了代言消息,“风一般的少年,就嗦正宗柳州螺蛳粉”让螺蛳粉再次成为人们热议的话题。截止11月10日,这一新浪微博话题阅读数超过1.5亿人次,官宣视频播放量超过了256万。

报告中分析师张毅更是认为,品牌在节日前夕代言产品已成为近几年的趋势,借助明星代言拉动曝光的同时,品牌方还能将这些曝光转化为“明星同款”的销售,从而拉动产品的销量。

聘请明星作为代言人无疑是最快、最直接的方式,可以迅速地占领流量的高地,从而产生较好的反应和效果。

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邀请明星代言产品,打造明星同款产品,并拉动明星背后的粉丝为产品实现购买已成为品牌代言中不可缺少的策略之一。

而对于那些中小品牌或者大众认知度并没有非常高的品牌而言,邀请明星代言该产品还可以瞬间利用明星在市场上的影响力及知名度形成快速出圈。从而打开国民对于该产品的认知。

但是,邀请明星代言,对于品牌而言可谓是一把“双刃剑”,在娱乐圈部分一二线流量类型的明星在与品牌签约的时候还是顶流。但签约之后的一段时间或因为未成名之前的言论以及个人私生活迅速掉下一线或者直接退圈的屡见不鲜。

于品牌而言,邀请明星代言在前期的明星筛查的过程中。该明星不仅要有庞大的带货流量,在国名度以及品牌定位的契合度上都是应该要十分契合的。
如若邀请的明星和品牌的定位以及该产品的主要消费人群调性不一致,后续的带货效果也会差强人意。

作为品牌方以及为甲方服务的乙方,在活动之初都应该在挑选的明星提供多个预案,并对甲方筛选的明星代言候选者做好规避风险的预测。


二、打开消费者对品牌的认知

何为“打开消费者对品牌的认知“呢?举个例子:逛街的时候看到海澜之家你会想到林更新,看到特步你会想到谢霆锋。

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能够让你产生以上的关联,无非是品牌签约明星代言人后进行一系列的品牌的物料宣传,“海澜之家,男人的衣柜”、“特步非一般的感觉”、蒙牛真果粒“桃你欢心,赞不绝口”。

品牌在签约代言人之后,会进行一系列的线上及线下的内容投放。在此期间,对于品牌而言关键一点就是在最短的时间内运用明星的知名度,将品牌营销主题有针对性地向用户群体传达出去,并尽可能地利用明星不同年龄层的粉丝进行圈层传播。

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通过明星的广告内容投放,首先内容圈层,让品牌可以走进消费者的社交场景中从而达到内容在不同年龄层的认知。并在此过程中形成话题,品牌在依据话题的走向引爆话题。达到全网络的覆盖,从而达到最大化的曝光。

在这个品牌“曝光”的过程中,大多数前期参与互动的是明星的粉丝以及品牌方邀请合适的KOL进行内容二次转发转播。

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受众看到KOL逐渐将内容传播自己的熟悉的领域后才会对品牌产生新的粉丝即为此次品牌营销的购买主力军。

通过明星代言,粉丝买单,KOL的大量转发。品牌营销路径从来都不是一蹴而就,在整个传播路径以及传播的节奏上都是可以称之为“步步为营。

为此,在营销方案的初期,每一个营销人及企业都会为品牌的提供此次品牌“明星代言,以及各类品牌营销活动的每一个节奏点的方案。

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一个企业新的品牌或在品牌即将面临转型的时候,都会做出相对应的营销手段让消费者知道该产品依据市场的变化而更改用户人群的变化。

譬如:红牛,“困了累了喝红牛”,大家都知道的广告语。

红牛在泰国最初的消费者是一群经常跑长途且要熬夜加班的卡车司机以及倒班的工人,熬夜的师傅以及司机在漫长的旅途之后,来一罐红牛饮料,就能达到提神醒脑的效果。

“汽车要加油,我要喝红牛”,故而红牛引进中国之后,90年代早期货车盛行的时候,每一个火车上师傅车上都有一两罐红牛。且此习惯已延续到现在。

后来为了抢占运动饮料市场,红牛将F1赛事引进中国,赞助NBA中国及连续7年赞助中国羽毛球队及签约林丹为品牌代言人,并发起一系列“羽林争霸”活动。

2006年随着体育盛事的大热,红牛成为中超以及世界杯体育赛事的赞助商,在此阶段红牛的定位是运动型的功能性饮料。

2009年初期红牛主打的消费人群是各大一线城市的CBD商业中心办公的白领,红牛在每天早上都在大夏的门口针对上下班的白领派送罐装红牛饮。以上就是红牛在不同的阶段对于市场中的用户消费者人群以及用户特点做得不一样的营销活动,从而通过不同类型的活动。

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赞助中超,在CBD商业大夏给上班族派送,及在加油站为货车师傅做场景营销从而造就了红牛当先在功能性饮料市场的占比。纵观上文提到的红牛营销,运动型功能饮料红牛根据品牌根据不同阶段的定位。

通过不一样的营销方式与场景定位与营销扩大消费者对于产品的认知,并达到不同用户,行业的圈层效果。(*本段落引用空手-传神文案)


三、适合的品牌定位

怎么理解这个呢?简单来说就是品牌在创立孵化到走向市场以及到后面的转型阶段,其在各个阶段的消费人群以及品牌定位不太一样。品牌在孵化创立之初,其主要的核心任务是让该品牌产品的用户人群从知道这个产品到使用这个产品。

品牌在拥有一定的消费人群后就需要扩大该产品的消费者人群从而达到不同年龄不同行业的圈层。

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刚入行的流量明星可能快消品,护肤品,饮料,家居用品等领域代言的优势较多。而到青年演员以及中年演员这个阶段后,代言的大多是腕表,西装,以及符合当下年龄的消费者需求品。

因为一个品牌邀请一个明星代言自家的产品,除了考虑销量以及打开知名度之外,还要考虑邀请的明星在消费者的心中以及在企业内部是否符合该品牌的策略及品牌定位。

产品的品牌定位是在市场是给予消费者一个固有的形象,该品牌是适合投放线上广告。买的价格高端还是中高端。产品的消费人群是白领还是当下年轻人或是具备一定消费能力的人群。

只有明星代言人符合品牌的定位,才会打通在消费者的购买“屏障”,直击消费者的痛点,简而言之那就是,在当下不可能看到陈道明代言一款消费者群是年轻的茶饮。

因为陈道明是一个具有一定生活阅历的中年人,他的代言领域应该是具备一定消费者能力的中年人,代言的产品大多是代表此类人群的生活品。

譬如:腕表、西装、汽车等高端高奢侈品牌。

作为品牌方,在选择明星代言人的时候,只有选择合适的品牌代言人,才能运动该品牌代言在社交网络以及国民上因演戏以及唱歌呈现给消费者的形象。

而品牌方的潜在消费者会因代言人在他们心目中的认知以及广告效应与口碑等等诸多因素来选择是否购买该产品。

以上我们从品牌方的角度来阐述品牌邀请明星代言人中,品牌应该注意的事项以及品牌方在整个过程中应该根据品牌原有的市场战略以及传播战略进行多方面考量与筛查。

下面我们将继续从明星的角度来分析。



四、明星角度分析品牌

在品牌营销活动中,明星选择一个产品作为代言的时候,哪些因素会影响他们的选择呢?分别从以下三个角度思考:

  • 品牌代言费用

  • 品牌代言类目

  • 品牌代言“潜在值”


1、品牌代言费用

品牌代言人费用很好理解,那就是劳务费了。目前一个品牌邀请一个一线的体育明星代言人的费用应该是在300万左右,二线或者知名度较低的体育冠军明星也在150万。

但这仅仅是拿过世界冠军(奥运、世锦赛、世界杯)的代言人费用,“短代”费用比代言人的费用更加少,具体根据短代的时间以及代言的产品而定。

而目前国内一线以及顶流的明星,其代言费用远远高达数百万及上千万,每个明星在不同时期的代言费用都会根据该明星在签约时其商业价值来拟定。

签约的时候还会遇到类似以下的情况,签约时该明星还是二线或者三线,但签约后的一段时间该明星因为某部剧或者某个综艺中的表现突然爆红。

譬如:今年山河令的演员张哲瀚与龚俊,以及去年因为某个晚会唱歌之余因表情管理上了一段热搜的演员刘敏涛。当然前文也说过,也有签约代言人后因为明星在社交平台的发言或者因为明星私生活爆出“丑闻”或退圈的。


2、品牌代言类目

明星在选取代言的产品类目的时,有一些品牌是不符合他的当前定位的或者不符合他们代言类目的,会直接拒绝。譬如,微商产品、保健品以及一些“冷门”行业类目的产品。如增高垫、植发、网络游戏、饮品加盟等等。

因为此类代言对于明星而言没有任何价值提升,反而因为代言产品的不稳定性及与国家相关的法律法规不太符合很容易“翻车”。

譬如前段时间因为代言网络借贷信息中介平台收到国家相关部门“点名”事件。

说了明星不喜欢或者不接受代言的产品类目,我们一并说下明星喜欢代言的热销类目。这里我以现国内一顶流的演员/歌手为例子,让我们看看他代言的产品类目。

宝格丽,韩束面膜,良品铺子,康师傅冰红茶,华帝清扬等等国际或国内知名品牌。

在以上的品牌中有珠宝,面膜,零食,以及日常洗护用品,它们的共同点是知名国际或国内大牌,其品牌历程以及在消费者的知名度都甚广。

其实明星代言品牌的背后,都是相辅相成,相得益彰的效果。明星借助品牌代言人的身份获得其商业价值与代言费用更上一步。

而品牌方依靠明星的粉丝流量经济加大该产品在代言期间的产品销售甚至是该品牌的股票上升。


3、品牌代言“潜在值"

在说品牌代言潜在值之前,我们先看一个明星从进入演艺圈的路径是如何的呢?初涉演艺圈—演绎诸多配角—演绎主角—获得代表作—获得权威奖项—获得平台认可—获得品牌青睐—获的资本青睐=实现商业/演戏的价值。

无论是在80年代红透半边天的四大天王,还是当下学院派的中戏/北电/上戏等名校出来的艺人,其演艺圈的道路都是大同小异。
从没得选的配角到掌握主动权的主角及后来投资影视剧当制片人等等。

在这个过程中每一次演戏的机会以及每一次代言广告的机会,都是为了冲刺演艺事业的荣誉奖项之外,还有就是为下一个戏争取好点的角色或者说为下一个广告代言获得更好的代言机会。

就好比职场上的个人简历中的履历一般,一般情况下只有好的学校+好的履历=好的就业机会。

而每一次入职的公司除了做好本职工作之外,还有最大的一个作用那就是为下一个求职提供好的作品积累,只有好的作品求职者才会获得更好的offer。

明星代言人产品也是同理的,因为一个明星依靠外在条件获得机会终究会被市场淘汰,在演绎的过程中只有不断地输出优秀的作品获得认可才会成为演艺圈的“长青树”。

头部一线明星不缺钱的情况下不会选择一个没名气,没市场的新品牌。

同理:二三线的明星为了代言费而去代言的品牌,其产品在市场上名气以及市场额都不会很高,在这种情况下就会形成“马太效应”。

商业价值高,拥有好的代表作品的明星在后续演绎事业中掌握的主动权就会越大。

而那些徘徊在二三线的明星,没有好的作品也没有好的商业价值的艺人将会在市场中慢慢淘汰。

久而久之,一线明星选择的代言产品在整个资本市场的分量也会持续上升,二三线明星会慢慢往边缘产品靠拢直到再没有品牌邀请给他们做代言人。

这就是演艺圈一个明星从走红到拥有真正作品实现商业价值的路径,而整个过程中明星的商业价值或高或低其代言的品牌都会受到影响。
同理,当一个品牌选择一个明星做代言人后。

都应该很好的利用好明星在市场上的商业影响力,形成好的售卖量的同时应该根据明星的发展路线以及其潜在的市场价值做投资,譬如:特步的代言人谢霆锋。

要清楚一点即可,明星在拥有代表作并在业内获得对应的奖项认可之后,其商业价值上升到一定程度后会横向发展。

譬如:

  • 韩寒,是作家,是投资人,是导演。

  • 谢霆锋,是歌手,是演员,是被米其林认可的厨师。他以厨师的身份做了(锋味)已成为一道IP,现在一个IP在资本市场中的分量不言而喻。


五、结语

当下,无论是各大品牌(小米,华为,联想)亦或快消网红品牌都会在品牌转型或者某个营销阶段邀请明星来做品牌的代言人,以此达到品牌传播以及圈层的目的。

邀请明星来做品牌代言人,其对于品牌或者企业而言是一把双刃剑,用得好可以快速实现销量增长成功转型。用得不好,品牌口碑可能因为企业此举形成两极化。

奥格威曾说:名人代言的广告效果不一定好,因为观众会认为广告中的名人是被收买的,事实也的确如此;名人代言费用高额,而观众很可能记住名人而忘掉产品。

以上:希望能够对你有所帮助!

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