明星与品牌组cp,在追星女孩眼里到底搭不搭?

举报 2021-07-29

明星与品牌组cp,在追星女孩眼里到底搭不搭?

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明星与品牌组cp,在追星女孩眼里到底搭不搭?

诚然,品牌在选择明星营销时,想要达成的目的是不一样的。是明星更大程度地服务品牌,抓住流量高点,求个销量爆满;还是两者互相成就,求个长期友好合作,提升品牌形象,各家都有不同的考量。

但无论合作期长短,他们中的大多数都因为“怕出错”而显得中规中矩,缺少亮点。再不然就是落得“粉圈自嗨,又割一波韭菜”的评价,实在是有些遗憾。

追星十六载,热衷娱乐圈风云的本人,倒觉得品牌在选择明星为其背书并渴望口碑+销量双出圈时,要考虑的是人群并不局限于明星的死忠粉(毕竟无论如何,他们都愿意通过消费来表达支持),而是多为站在吃瓜一线的路人们想想。

今天想站在追星老油条的角度说点自己的感受。到底什么样的明星+品牌CP,可以让我心服口服地买单? 


会为明星营销买单的人,先认识明星,再认识品牌

A&R:明星的“人设”养成

随着近年来内地市场偶像产业的兴起,综艺选秀节目/爆款电视剧为娱乐圈批量输送新人已经成为了常态。在信息流全面加速,圈层逐渐细分且产生壁垒的当下,如何让大众迅速记住你,个人形象和性格特点构建的“人设”显然更加容易在社交媒体上传播。另一方面,艺人产出的作品也仍作为补充,不断丰富“人设”的完成。

用“人设”一词定义有些简单粗暴。在娱乐行业尤其是音乐行业,这些从业者有属于他们的专业定位,称为A&R= Artist(艺人)+Repertoire(内容),他们会承担艺人与制作团队之间的桥梁,把可以打造出彩的艺人特质翻译成制作人可以理解的内容,从而推进艺人作品、性格色彩的完成,并让其与艺人本身形象进行全面贴合。


这几年,不投身在追星一线的大众,从微博热搜榜上听闻粉丝送自己喜欢的哥哥姐姐走上了花路,这些流量新人似乎也因为支持者众多,拿下了好多商务代言。但他们的形象又似乎非常模糊且可替代性极高,满屏的“可盐可甜”、“少年感/少女感”似乎可以安放在无数张面孔上。 

很多明星在大众眼里形象扁平,其实也是因为如今大家实在疲于应对海量的信息。但鬼使神差地,也许是一部电影或几档综艺,大众也总能通过一种直觉,准确感知出一些明星最具含金量的特色性格。因此,能不能在合作前做足功课,抓住艺人形象中具有一定普世性的标签,与品牌调性融合,让这对cp搭调,就显得格外重要。

借由这个点,说说我眼中近年来表现不错或略有遗憾的案例。  


恰如其分地展现明星的优势,赢得路人盘也不难

科颜氏×刘昊然


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聊聊“四大墙头”之一的昊然弟弟。说到这个案子,最初被刷屏的是一张照片,氛围感可以用一眼万年来形容。

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凭借这个片子,刘昊然可能也成为了冰岛旅游推广大使。一个有末日感,美到极致的场景,暗合一个在极端干燥寒冷条件下仍能发挥功效的产品亮点,Match!广告片里,昊然弟弟演绎的角色是一位探索自然,不被环境左右的少年;这和弟弟出演多部校园剧男主,笑起来有“初恋感”,年轻有朝气的艺人形象,Match!

同样让人感到很OK的合作来自他与珠宝品牌蒂芙尼。

蒂芙尼×刘昊然

为唤起大家对野生动物保护的关注,少年轻装简从,来到了非洲肯尼亚。整条片子的呈现类似纪录片,弟弟对于这次探寻之旅也显然做足了功课,表达一气呵成,真诚自然。白衣少年出击,也难怪他脖前Save the Wild系列的大象吊坠卖到专柜断货了。

明星与品牌组cp,在追星女孩眼里到底搭不搭?

回顾这两个案例,我当初也是被姐妹发来的照片惊艳到,再去看广告片的。颜值亮眼的明星+分分钟出大片的美景,可见平面物料的传播还是先声夺人,达到了出圈又带货的效果

小生说完撩一下小花。

GUCCI×倪妮


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看的出,奢侈品大牌挺缺朋友,因为他们会邀请不同类型的明星担任前缀不一的大使、挚友、好友。但从「品牌代言人」的选择,还是能看出想传达的品牌调性。

马具起家的Gucci,视觉呈现好像在演奏华丽乐章,优雅中也有活力四射的野性。单品已经足够复古华丽,再多一张艳丽的脸就显得太繁复。而倪妮这种五官不抢眼但舒服,肢体表现力强的女演员就成了“高级感”的代名词。

每次大片拍摄,都能让人联想到倪妮饰演的角色,《金陵十三钗》的玉墨或是《流金岁月》的朱锁锁,那种从过去年代走出来的复古风情一下子就拿捏了!

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蕉内×周冬雨


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史上最年轻的“三金影后”周冬雨,是我心目中最适合给一个新品牌立论的代言人之一

她也许不是大众观念里的美女,但非常讨喜,灵动、轻盈,有时还有些“混不吝”的大胆。因此,只要是她演绎的内容,便自带一股“新风“:不陈词滥调,自在得舒服。

在接下蕉内代言人的这支广告片里,小个子的周冬雨迈着轻盈的“小步伐”告诉大家,蕉内解决了生活中的“小问题”。即使没有故事内容的铺陈,是如此的纯商业,也还是让消费者一下子get到了品牌的主张:重新定义基本款。

同样,这种清新有余韵,放在“小酌一杯,把自己还给自己的”RIO微醺广告,也是足够搭调。

RIO 微醺×周冬雨


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反观周冬雨为维密的代言,就让人觉得很难被说服。

维多利亚的秘密×周冬雨


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我觉得这组CP不搭调不在于周冬雨是否性感,而在于品牌的表达不够极致,透露着很多”既要、又要“的不坚定。选择了周冬雨,又拉上杨幂和何穗,三个人走向了三个方向。这种想照顾所有人的心情甚至在今年《做自己,挺你》体现得更加明显了。最终,并没有统一论调的群像使得品牌主张面目模糊,空喊口号流于表面。

如果说维密是没有好好“用人”,资生堂携手黄轩打造的日系妆容,演绎的「心无界 美出圈」则有乱用人的小小误会在里面。

资生堂×黄轩


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诚然,主题是打破既有框架的出圈自我。而黄轩的舞蹈演员背景和妖娆装扮也有一定的关联度。但这层「人设」的问题在于,在观众的认知里无法产生连贯性。

在这支广告之前的黄轩,已经是妈妈心中的好男人:稳重、靠谱。而这支广告片之后的黄轩,也几乎没可能延续广告里的形象,用作品来打破大家的想象,表现一个如此自如的自己。「既有的框架」是想象出来的,那这个打破框架的角色,就很难成立

很好的立意,很符合品牌背景的日系风格,放在一个不能消化这些内容的优质男演员身上,就还是,不要了吧。


“反常规爱豆”可遇不可求,团队反应得够快也得够真诚

在广告片中表达自己,演技再好,也很难变成另一个人。而对于近年才占据主流视线的爱豆,最考验的是团队对于这种来势汹汹的流行文化的接纳程度。

爱豆们吸引人的点在于:热血追梦的青春脸庞和舞台前后展现的多面人格魅力。因此,不在演技上出难题,给足诚意展现爱豆们讨人喜爱的本来面貌,以拥抱和尊重的态度来对待总是更能让人信服。

瑞幸咖啡×利路修


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上文提到的A&R,除了代表艺人形象和作品风格以外,也被业内人士延伸为态度(Attitute)和拒绝(Rejection)

今年上半年,利路修的走红其实就与他的「有态度、有拒绝」分不开 —— 阴差阳错参加了一档竞争激烈的选秀节目,但并不想出道,鼓励粉丝把票投给别人。

与元气满满的爱豆不同,利老师丧萌的反常形象的迅速出圈,也正因撞上了近两年全社会对于“996”、“内卷”的声讨情绪。不少只想躺平的打工人“损人不利己”,本着自己工作辛苦就看不得别人躺平的心情,疯狂关注利老师的动态,并顺手投上几票,就为了看他留在节目里继续“搬砖”。

明星与品牌组cp,在追星女孩眼里到底搭不搭?

团队对于热点的快速反应成就了瑞幸与利路修的合作。这边前脚刚下班,后脚就被抓走拍商务了(不是。

选秀讲究出道即巅峰,抓住大家都在热议的时间点发布,YYDS!最大可能尊重艺人的特点进行呈现:不想营业的态度、决赛夜同款造型,cue到节目里出现的各种梗,粉丝们看了会心一笑,YYDS!

明星与品牌组cp,在追星女孩眼里到底搭不搭?
点击阅读项目背后《专访瑞幸×大象制作:利路修首支广告,如何做到亿级刷屏?》

另外一提,天天关注利老师有没有下班(淘汰)的打工人,不也正是每天喝N杯咖啡,才能醒过来继续干活的品牌主力消费群体吗?YYDS!

反常规的人设可遇不可求,但特别容易引爆话题,这也就考验团队对于热点的把握。大众对于“利老师接商务啦!”的新鲜感转瞬即逝,抢得头彩就赢下版面。


甘孜文旅×丁真:丁真的世界


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严格来说,丁真被大家看到这件事有些偶然,但他干净的眼神和笑脸,和那片雪山、草原,实在是可以盛放很多想象,展现了另一种让人心生向往的青春面貌。

来自大山的孩子,「代言」了养育他的这片土地可能是最本真的选择。

摆脱了华丽辞藻和慢放镜头的堆砌,完全以「丁真的视野」展开,显得这支旅游宣传片那么有“人格魅力”,非常喜欢短片的文案,恰当地保留那片山水的纯净。“我特别喜欢我的小马,它叫珍珠,它是我用我父亲最好的马换来的。”有一种”差得刚刚好“的感觉,完全体现出丁真对正在凝视他的外界,所表达出的陌生感和诚恳。


 Prada×蔡徐坤


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最后,绕不开真正开启大众「偶像」认知的蔡徐坤。Prada把一直空缺的「品牌代言人」直接给了一位新人偶像确实赚足关注。彼时官宣合作,大众对于“打篮球”梗的玩笑正热,巨大争议不可避免。

但回过头看,以“创新”为内核的Prada在这一招棋上很做自己。一直以来,Prada是关心当下、重视与大众对话,且有当代艺术美感的品牌。年初,品牌回望不寻常的2020,将对大环境的思考做成了提问 2021系列,向观众提问。

在《人类几乎》这个项目,熟稔流行文化,甚至自己也“追星”的艺术家曹斐站在人类学的角度提出了疑问:偶像是一个可以复制的标本吗?如果人工完美偶像出世,世界是否因此颠覆?而蔡徐坤站在未来博物馆与自己的标本对视,其实已经高度概括了大众对其的诸多质疑,只是呈现形式更为艺术化。

最后,小蔡和Prada搭吗?拍摄完《人类几乎》他曾表示这个广告给了自己很多创作的灵感,而如果你有关注他的音乐作品,就会发现一以贯之的强概念性、未来感。

歌曲《重生》MV先导片

《重生》、《现象》、《标签》这些一看名字就能猜出态度的歌曲,可能就是很好的答案了。


“综艺咖”们特点鲜明,弯道超车但也后劲不足

综艺节目的看点来自戏剧冲突,而在其中凭借金句火出圈的明星们可能最让品牌省心,因为他们的「人设」实在太鲜明了。「通透」、「人间清醒」等词汇的走红也可以看出大众对于强观点输出的追捧。

知乎×李雪琴:《所有雪琴的答案》


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你看李雪琴,多火!但只是在TVC里简单用一下她在节目中的段子,难免有点无聊。她和知乎的合作,在我看来是调性上互相成就的一支。

高考这个话题,年轻人说烦了说教,其实也逃不开说教。但这个答案让李雪琴来和你说道说道,有其特别的意义。她是别人家的孩子(北大学霸),又是拿着一手好牌,打烂过的人(受到抑郁症困扰,并不顺利的北漂经历)。虽然起起伏伏,但人还是支棱起来了。“过来人”的这个定位虽然险些又触到了居高临下的雷区,但一句“就算是你想找个地方躺着,他们也能告诉你,在哪儿躺着更舒服。”让人瞬间没了脾气。

看看别人的建议,看看他们人生的多种可能性,看看就会有答案。


网易严选×易立竞:追问


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南方系记者出身的易立竞实在是太会提问了,品牌正好借这股「质问之风」来表达自己的品牌主张——活出自己喜欢的样子。

知道自己要去哪儿之前,自省一番挺有必要。先质问,再脱离质问得出自己得答案,整个逻辑递进得流畅。

但另说一句,观众显然更喜欢看她质问别人,因为可以体验撕破他人伪装的爽快感。代入自己,谁会希望被怼着脸,问这么些扎心的问题啦,我可能来不及看完就捂脸逃走了。

因而,情绪强烈的「人设」是彼之砒霜,吾之蜜糖。当个人的形象延伸为一种现象,会被迅速消费殆尽。这样的合作是否只能追随短期的流量,有无可能刷新大众认知?这又成为了明星和品牌共同面对的难题。


写在最后

说到底,艺人的人设是其本人、经纪团队、媒体和大众的共谋。即便是在千锤百炼中看出了资本背后的无形之手,成为一棵“觉醒的韭菜”,大众也始终需要不同的人物来满足多元的“看戏”需求。

品牌选择明星背书,完成商业目标同时,也成为了人设助推的一份子。如何让艺人的站台为品牌带来更长远的正面效果,可能需要一点顺流而上的巧劲,先尊重大众对于明星人设的认知,再为其增色,写一个好故事。

下一个“顶流”是谁?看到厌倦需要多久?ta会不会塌房?还是直接拥抱虚拟偶像算了?

我只知道,说服大家按下购买的,永远是可以代入想象的角色,和关于他们的好故事。


参考资料:
乐评人@邹小樱 A&R的科普
封面故事 | 利路修:清醒 自由 保持分寸感 MadameFigaro
《2021圈层营销报告》更新,「路人粉圈」和「电竞圈」报告下载
我也是追过偶像的人 by 曹斐

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