创造潮流的三大法则,书《引爆点》的精华我们替你整理透了!

举报 2021-08-05

创造潮流的三大法则,书《引爆点》的精华我们替你整理透了!

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创造潮流的三大法则,书《引爆点》的精华我们替你整理透了!

营销人你可曾想过:油柑、柠檬茶为什么在今夏大火?鸿星尔克在短时间内成为爆品,究竟是哪些人在信息传播中起到关键作用?再往前看,螺蛳粉异军突起成为年轻人争抢的尖货、国产化妆品牌也逐渐变成美妆人士的新宠……这些产品/品牌究竟是怎么火起来的?

除此之外,你有没有想过是从什么时候开始,在地铁坐自动扶梯时站在右手边已经成为北京、上海这些大城市不成文的惯例?大西北旅游的浪潮又是怎样在你的朋友圈中掀起的?这些问题的答案,或许能从此次小荐荐推荐的书籍——马尔科姆·格拉德威尔所著的《引爆点》中找到答案。

于2002年首次出版的《引爆点》一书盛名已久,被《福布斯》评为最有影响力的20本商业图书之一。作者马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm GlaDwell),一个有着牙买加血统的美国人,也被《时代》杂志评为全球最有影响力的100位人物之一。

在《引爆点》内,格拉德威尔引用了大量实验研究来论证创造流行潮的各个因素。书中提出了三个理论,即个别人物法则、附着力因素及环境威力法则通过特殊人群,即那些有着非凡人际关系的人的影响力来实现产品观念的传播,这是个别人物法则。通过改变交际的内容、通过使传递的信息浅显易记从而牢牢地扎根于人们的头脑,直至最后变成行动,这就叫做附着力因素法则。此外,大环境下细微之处的变化仍然对引爆流行潮起着重要作用,即环境威力法则。掌握了这些因素,创造潮流或许不再是个难题。

话不多说,现在小荐荐就把《引爆点》精彩内容奉上。


掌握这些法则,你也有机会制造一场社会流行!

阅读下文之前,小荐荐请大家先思考两个问题:

  • 为什么有些观念、行为和产品能流行起来而其他的不能?

  • 要想有目的地发起流行、让流行变得具备积极作用,我们有什么办法?

 带着你的答案继续往下看。


1、个别人物法则
要让产品/观念流行,认准这三类人:联系员、内行、推销员

“即便是在今天这样一个大众通信发达和广告耗资巨大的时代,我们仍然可以说,口头传播仍是人们互通有无的重要方式。有相当一部分广告经理认为,正是因为如今市场推广活动铺天盖地,口头传播的信息成了唯一具有说服力的办法,所以我们大多数人会对其做出响应。”

那么,一种观念、一股潮流或者一条信息是如何在人群中传播开来的?本书作者给出了这样的答案——

而这些屈指可数的人可以分为三类:


(1)联系员:把我们与世界联系起来的人

社会学家马克·格兰诺维特:“相识人数的多少代表了一个人的社交能力,相识越多,你的社交能力越强。”不过,仔细想想我们的社交圈,“我们常常会与那些同自己共事的人或与那些与自己做事方式相似的人成为朋友。换句话说,我们并不是在挑选朋友本身。我们往往和那些与自己生活工作在同一个小空间的人发生联系。”

但是总有那么一些人喜欢张罗各种局,带我们走进各种社交圈子。这样的人大概率就是“联系员”。

联系员的特点:

  • 结识的人非常多;

  • 他们能看到你身上的一些特点,而这些特点甚至是你本人都没有发现的;

  • 他们涉足许多不同领域,能把所有这些领域联系到一起,从而发现更多可能性。


联系员遍布在各个圈子,最为重要的是,这些联系员“不是那种过分主动进行社交,让人觉得别有所图的人。他更像是一个旁观者,一个阅历丰富而且热心的局外人。他只不过乐于与别人在一起,而且他采取了真诚而有效的方式。他觉得人们的结识和交往具有无穷的乐趣。”

联系员在信息传播中的作用是巨大的,他们能够让不同圈层的人相互认识,也能够将不同领域的信息、观念融合。“个人离联系员越近,社交能力就越强、越是富有、机会越多。一种观念或一种产品离联系员越近,这种观念或产品推广的可能性也就越大。”


(2)内行:掌握最多信息的人

你身边有这样的人吗?他们会知道哪家商场什么时候有折扣,哪家商品在某个时间段购买最合适。他们会暗自记下商品的价格,仔细钻研各种促销活动的细则,只为购买到最优惠的商品。

“尽管大多数人并不去比较各家商场的价格,但是每一位零售商心里都明白,有极少数人会去这样做。而且,如果他们发现什么偏差,如一场并非真正意义上的促销活动,他们就会采取一些行动来应对。”

内行的特点:

  • 他们掌握了一些不为人知的信息;

  • 一旦发现了某些不为人知的方法,他们就想把它散布出去;

  • 内行总是通过解决别人的问题来打到解决自己的问题——自己的情绪需求——这一目的;

  • 内行并不是一个善于做说服工作的人,内行是真正的信息经纪人,他们与人们共享信息和交流信息。


经济学家发现,内行存在于各行各业中以及各种社会、经济组织里。“市场之所以对顾客讲诚信,是这些人在发挥作用。”

小红书、大众点评这类平台早期的搭建和兴起,就有赖于这些“内行”,孜孜不倦地为大家分享购物、美食、旅游等等方面的信息。


(3)推销员:能够说服大家接受外来信息的人

“在社会流行潮中,内行们就是数据库:他们为大家提供信息。联系员是社会粘合剂:他们四处传播信息。还有一群专门的推销员,如果人们对传来的信息并不相信,他们就有能力说服大家。”

在书中,格拉德威尔讲述了他拜访一位美国知名金融公司的高级推销员,在与他的对谈中,作者总结出了优秀的推销员所具备的特点——

推销员的特点:

  • 天生精力充沛;

  • 懂得讲话的逻辑性和适宜程度。


心理学家唐纳德·莫因也佐证,“一个精明能干的推销员的与众不同之处在于,通常,他们对客户提出的消极看法能给予充分的、高质量的答复。”

到底是什么因素使一个人或一件事具有说服他人的能力?格拉德威尔也给出了自己的结论:

  1. 一个人支持某个政治家的微小信号通常无关紧要。但是,当这种信号以特殊的而且是人们毫无防备的方式出现时,它就会突然间产生很大作用。

  2. 非文字性暗示与文字性暗示同样重要,甚至更为重要。我们讲话时,微妙的周边环境可能比谈到的内容更重要。

  3. 说服工作往往是通过大家不喜欢的方式发挥作用的。我们应该关注那些微妙、隐蔽以及没有付诸于语言的东西。


总结:个别人物法则认为,社会中存在个别能发起流行浪潮的特殊人物。我们的任务就是要找到这些特殊人物。(也想提醒各位营销人,并不是每个网红、明星都适合成为KOL,要找到那个对的人!)


2、附着力因素法则
找到一种恰当的方法,让传递的信息被更多人记住、接受

在流行潮中,信息的内容也非常重要。一则信息成功的具体因素就在于其“附着”性,这就是附着力法则。

附着力法则告诉我们,有一些特别的方式能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改,就能在影响力上收到很大的不同效果。

1969年,美国公共广播协会制作播出的儿童教育电视节目《芝麻街》正式播出,该节目创新性地运用了木偶、动画和真人表演等各种表现手法向儿童教授基础知识。透过本书,小荐荐才知晓这档家喻户晓的电视节目背后原来还有很多故事。

很多人会认为,《芝麻街》的成功是因为他们控制住了孩子们的注意力,会认为如果你能控制住孩子们的注意力,就能教育好他们。其实不然。经过实验研究后,科研人员得出了一个关于儿童与电视的非常极端的结论:儿童看电视并不是因为他们的兴趣被激发出来了,他们转移注意力也不是因为感到厌倦。儿童看电视是因为他们看懂了意思,而转移注意力是因为他们看不懂意思。

制作团队还发现,在把观念展示给学前儿童的过程中,做一些细微但非常关键的调整,就能克服电视作为教学工具时的弱点,能使电视上的内容令人难忘。于是《芝麻街》做了这些改变:

  • 每个情节最好不要超过4分钟,3分钟可能是最佳安排;

  • 简化了对话语言(儿童不喜欢成年角色相互争吵,也不喜欢两三个人同时说话);

  • 放弃花里胡哨的东西渲染场景(太过复杂的场景可能让儿童不理解,从而失去兴趣)。

 

书中,作者还以另外一档电视节目《蓝狗线索》为例,继续探索儿童电视节目信息附着力问题。得出的结论同样精彩,快去看书!

最后啰嗦一句,信息爆炸的当下,任何一则信息都越来越难产生附着力。受众看过就忘的案例比比皆是。但是,“在适当情况下,总是存在一种简单的信息包装方法,使信息变得令人难以抗拒。我们的任务就是要找到这种包装方法。”


3、环境威力法则
我们所处的外部环境决定着我们的内心状态

《引爆点》书中揭示,“流行潮同其发生的条件、时间、地点等密切相关。”

此处先引申大名鼎鼎的“破窗理论”——1982年,詹姆士·威尔逊及乔治·凯林提出,“环境中的不良现象如果被放任存在,会诱使人们仿效,甚至变本加厉。以一幢有少许破窗的建筑为例,如果那些窗不被修理好,可能将会有破坏者破坏更多的窗户。”

书中以纽约地铁整治事件为案例,进一步分析了环境对人们行为习惯的影响。20世纪80年代,纽约市平均每年的谋杀案远超过2000起,严重犯罪活动超过60000起,地铁里的情况更是只能用“一片混乱”来描述,车厢肮脏不堪,满地垃圾,车体、顶棚上满是乱涂乱画,逃票现象非常普遍,并且乘客还有可能受到闲散人士的骚扰。这一问题直到新的纽约交通局顾问、地铁总监被聘用后才得到解决。

这两位leader都笃定“破窗理论”,认为要改变纽约地铁现状必须从一系列小方面着手,他们把目光对准了地铁上的乱涂乱画。尽管当时许多人都建议应该先解决犯罪和地铁质量等大问题上。历时6年,在采取了一系列强硬的整改措施后,纽约地铁上的乱涂乱画得到了彻底清除。与此同时,纽约地铁也开始坚决打击逃票行为,对逃票人员都处以严峻的惩罚。经过努力,纽约地铁乱象逐步解决,纽约市的犯罪率也神奇地极速下降。这就是环境的威力。

环境威力法则给到我们启示,小事不能忽略。“我们在性格方面的错误认识,即认为它具有统一、一致性,与我们在加工信息时存在的盲点很相似。在解读别人的行为时,人们总是爱犯一种错误:高估性格因素,而低估具体情形和环境因素。我们总是倾向于从人的性情一面而不是从环境的一面寻找答案。

环境威力法则的实质就是,“我们所处的外部环境决定着我们的内心状态,尽管我们对此并不完全了解。”

据小荐荐观察,重大节日商超必张灯结彩,把打折促销的信息挂得到处都是,也是环境威力法则的体现。那些超大版面的打折促销信息无时无刻不在提醒着走进商超的每一个人:不买你就亏了!


4、神奇的数字:150
想要保持单个社群的活跃度,人数最好不要超过150

正如现在各个品牌喜欢培养自己的社群,格拉德威尔也意识到了群体在社会流行潮的关键作用:

  • 如果让人们在人群中推理或做出决定,他们得到的结论与他们独处时做出的回答截然不同。

  • 要想使人们的信仰和行为发生根本的变化,而且要让这种变化能持续存在,并成为更多人效仿的榜样,必须建立一个社会团体和组织。在这个团体或组织里人们可以互相交流、实践或培养自己的这些信念。


有什么简单可行的办法来区分哪个群体能够真正成为社会的权威群体?哪个群体不可能有多大影响力?格拉德威尔给出了答案——150规则。

如果我们想要群体成为思想传播的孵化器,我们必须把群体的人数控制在150以下,150是一个引爆点。如果超过了,群体统一观念、一致行动的能力就会出现结构上的障碍。


人的脑力是有限的,“150这个数字似乎代表了我们可以与之保持社交关系的人数最大值。你能够知道他们是谁、和你是一种什么关系的这种程度的关系;或者说,你和这些人交往的程度达到了如果你未被邀请却恰好碰上他们在一起喝酒,你不会因此而感到难堪的程度。”

所以,想要让你的社群保持活跃度,小荐荐建议不妨将每一个社群的人数控制在150人以内,这样更利于社群内成员的沟通了解,也能够保证社群的黏度。(听格拉德威尔老爷子的话,应该不会错)

营销人总说要洞察消费心理,把握消费者潜在的消费需求。至于如何摸准下一股潮流?马尔科姆·格拉德威尔在书中也有所介绍:通常情况下,如果一个东西能火起来,你在各处都能见到蛛丝马迹,从人们喜欢的电视节目上,从人们想要的发明上,从人们喜欢的音乐里,甚至从人们喜欢穿的衣服里,这是无处不在。”我们需要做的就是,与那些追求新潮的人保持联络,留意他们最近喜欢的事物、关注的议题。

好了,小荐荐的砖抛得差不多了,《引爆点》书中还有更多有趣有料的案例、实验、金句、理论等着各位去挖掘呢!开卷有益、开卷有益、开卷有益(重要的事情说三遍),快去读书!


老规矩,上全书思维导图!

点击查看高清大图


写在最后

在小荐荐看来,《引爆点》不是一本实用性强的工具书,但是书中对一个社会流行浪潮抽丝剥茧般的分析,更能让人看清在整串传播链条上,各个人、各个要素发挥的作用。所以屏幕前的广告人们,不要再羡慕别人的项目可以成功破圈!沉下心来仔细分析这些流行浪潮背后的因素,或许收获会更大。

如果还有什么需要叮嘱的,那就是,记得定期看看小荐荐!(数英理论宝库的名头不是虚的)

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