点评数英奖250+案例后,对广告有更清晰全面的认识

举报 2021-10-21

点评数英奖250+案例后,对广告有更清晰全面的认识

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原标题:点评数英奖250+广告案例后,甲乙双方需求终于被曝光了!

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尹谋杰的数英奖评审记录:https://www.digitaling.com/dawards/judges/10038800 

引文:

最近逛数英的很多甲乙双方的创意人,都应该刷到数英一年一度的项目参赛评选活动。我与数英的结缘起于刚毕业的那一两年,在一个黄昏午后无意中刷到数英,很多案例和项目经验对于刚毕业的我来说无疑是巨大的知识库,为此还将数英分享给身边的校花美女……

话不多说,以下正文开始。

广告的作用到底是什么?于甲乙双方来说,广告对于每个人的含义有所不同!

甲方:

1.通过广告,实现大范围的品牌符号传播。2.通过广告,产品实现大卖。3.通过广告,可以拓宽现有的客户或实现用户拉新,提高产品在市场中的占有率。

通俗来说也就是一个概念,无数需求人心中的“品效合一”,实现品牌口碑传播的同时也能带动品牌的大促。


乙方:

1.通过广告为客户解决产品需求。2.通过广告实现广告人的自我价值。3.通过广告,为客户解决需求的同时,还能为自己的职业生涯添加亮闪闪的各类奖项。

为什么在开篇需要明确产品广告在甲乙双方不同的需求及定义呢?因为后续所有的内容输出,都将是在双方的需求点上进行中和。一方想需求点不能被对方满足的就会进入无尽的对接拉扯。


看了250+个案例作品,我将自己看过的广告分为以下几个类别:

1、高效触达传播型

高效触达传播,其中的含义就是,广告形式结合当下互联的工具以及受众的网络习惯,输出的内容新颖有冲击力。在主题、形式、视觉上都能否抓准用户在传播中的敏感点,让品牌可以快速地实现产品用户人群的传达有不同人群的渗透。

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2、写诗绘意类型

写诗绘意,简单来说就是在营销的主旨上已抓住广告的受众群体,并在主题以及内容上与该类型用户实现深度契合并在传播上实现精准定位。印象最深的是快手的一个案例,大概的内容是一个常年跑船的父女面对生活的巨变后,而他们在当下环境下做出的改变。

看该广告之前,据介绍品牌方的需求是改变广大短视频用户对快手“老铁”、“喊麦”的印象。此视频广告一出,很明显他们做到了。

点击查看项目详情


3、主题明确、内容传播涣散型

在这250多个广告案例中,我发现部分项目在主题以及与内容上都已紧扣需求,并形成良好的大传播条件,但是在渠道传播的过程中,要么是传播力度不够,要么是传播的媒介投放不够,要么是传播的内容不能让用户自造出新内容形成二次传播,只能说很可惜,虽然其中的部分原因我们都懂。

 

4、模板套用类型

所谓的模板套用类型,就是在整个传播介质中。譬如该有的用户画像、品牌占位、渠道投放等等该案例均有涉及,但是在营销主题的契合度以及内容传播的过程中并没有形成良好的触达以及二次内容裂变的效果。所以看下来,在事件营销、整合营销中该项目内容该有的都有。

 

5、形式同质化类型

说到形式同质化,给我印象最深的是该项目中的车辆广告。我记得大学的时候我做过一个车辆类型的海报,主要传到的是车辆人群的使用场景以及车辆的装饰,性能介绍。

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大学毕业许久后,车辆的广告片内容,形式居然一点改变都没有(当然,需要和购买车辆的的人群有关)。毕竟人家看的是车子的外观以及性能。当然在这其中,也有少部分汽车广告片是和目标用户的需求结合并创作出好玩、新颖的广告类别。

大部分汽车广告还是做得不错的,以上就是我针对此次案例,总结的几种归类。当然很多优秀的项目案例或许并不在其中,但是其效果及形式依旧是一个让我们值得学习的优秀案例。

 

下面,让我们继续探讨下,好广告之间的及格线是什么?其标准又该如何定义?

在我看来,广告的好坏标准在当下的商业行为中可以很好的定义与区分。其广泛的标准就是帮助商家解决品牌战略需求,或许是解决品牌阶段性的定位需求。通俗来说,就如上所示,既能大范围传播品牌符号也能实现高效的产品售卖。

但是对于广告创意来说,有没有好坏之分呢?

我觉得在广告营销文本上是有好坏之分的,一个好的广告创意,是可以洞察品牌的消费需求,根据产品人群的特点实现传播、售卖、二次裂变等等。

在整个策略的过程中,营销主题能够洞察品牌的现阶段的市场,也能通过系列营销方式解决品牌后续的市场战略,传播策略等方面需求。

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但是对于广告形式来说,有没有好坏之分呢?

说到广告形式,相信很多人脑海中的印象就是脑白金电视广告、知乎、旅拍等各类电梯广告。它们以反复重复广告的形式强迫人们收听他们的传达持续重复的内容通过受众碎片化的时间来占领用户记忆点。

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类似脑白金等反复重复的广告形式,你说它是好广告形式吗?我觉得它并不是好的广告形式,但是是一个好的广告。欣喜的是,此类反复重复的广告在此次参赛案例中并没有。回想这250多个参赛作品,留给我深刻的印象还挺多。他们抓住了用户的需求点,在很短的时间内容实现了内容传与渗透。

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譬如:RIO×《三十而已》&《二十不惑》、鲁尔创意主题展:「失效的定义」在平面视觉上呈现了当下的高标准。帕特×陈伟霆:跟爱宠一起丛林寻宝在视觉上已经是电影的级别。其中还有很多,快手的父母跑船,网易严选×「追问」:你喜欢自己的生活吗?碧桂园硬核公益影片《犇》等等。


最后:

从250多个案例中,也可以学习到很多,看到很多的创意形式以及令人感动的广告片,为期一个多月的评选,对我而言也是一个学习,毕竟广告人是持续的学习与探索。以上内容仅为个人根据看过的案例较为片面感受,不具备任何标准。请勿涉及公司和其他同行。

广告在进阶的过程中,通过他人点评以及提醒突发出来的创意案例很多,好的广告就需要一起探讨。最后,愿看到本文你的做出每一个广告都能满足甲方满足自己。

每次加班到凌晨,看着窗口的光涌入这座城市高楼大厦,我们都很庆幸,我们是广告人,正在做着一项伟大而又喜欢的事情而心怀感激!

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