点评了数英奖200+广告作品后,我有这几个发现

举报 2021-09-09

点评了数英奖200+广告作品后,我有这几个发现

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来小马宋老师公司工作后,又做回了和广告营销相关的行当,想多学习一些行业案例,看看当下各大公司都在玩什么,不至于掉队太多。恰逢2021数英奖初审开启,因我自己是数英认证作者,经常做每周案例点评,索性这次报了专业评委,一次性多看些案例。

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苏永杰的数英奖评审笔记:https://www.digitaling.com/dawards/judges/10097503

点评完两百多个作品后,有了些新思考,说给你听。


一、关于点评标准

广告项目不同于奥运项目,没有精确数字测量,因此评价也没有固定标准,大部分基于评委自身认知和从业经验。但有一些行业内共同认可的评判标准,这里引用王伟晨老师去年点评文章中的一段他的点评标准

站在公司和品牌自身的角度来说,什么叫做一个好项目?

  • 如果是大众传播,我们讲的是宽度,那么传播范围广,就是成功;

  • 如果是圈层内的传播,我们看的是深度,那么该圈层内的人如果总人数预判是100人,其中80个都参与了活动,我们也觉得很棒;

  • 如果是销售向的活动,能帮助品牌实现逆势增长,销量出挑,那就是成功。


简而言之有两点:1、对目标受众产生影响(广度和深度);2、促进销售转化

在广告行业,这应该是大部分广告人都认同的评价标准。但从事品牌营销咨询后,我越发认同一个概念:品牌资产观。一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。

品牌资产是为企业带来效益的消费者品牌认知。做任何一件事、一个创意、一个设计、一个活动,都要看能否形成品牌资产的积累。如果能,那就认为是好作品;如果不能,就被划归到浪费动作一类。

  

品牌资产建立有三个层次:

  • 识别:logo、符号、花边、IP形象等,让人知道你是谁;

  • 认知:功能利益、独特卖点等,让人知道你的特点;

  • 态度:营销活动设计、品牌个性塑造,即对你形成什么样的印象。


这是华与华方法中的一部分,也是我们服务客户、作业方法中的一个重要原则。所以,这次点评,我的观点都是从这个视角出发。

不要以为华与华方法就是简单粗暴、放大logo、视觉强奸,只有「收礼只收脑白金」、「送长辈,黄金酒」才是好案例,这是表层认知。别忘了品牌资产还有「态度」层面,我们同样认同「自律给我自由」、「吃点好的,很有必要」等情感诉求、价值主张的手法。

就比如下面这两个作品。

威王×杨迪:净说大实话

 
点击查看项目详情

部分数英奖评委评价

天猫国风大赏:潮本东方起,风从东方来


点击查看项目详情

部分数英奖评委评价

多数人会认为前者就是普通的电视广告,推销叫卖式的,和「怕上火喝王老吉」没有本质区别;而后者设计非常美、有质感、有「创意」,是好广告。从而得出后者比前者好的结论。

但在我看来,这两个都是非常优秀的作品,区别是解决的问题不同。前者解决的是主要是识别和认知问题,15秒把品牌、卖点讲明白,有记忆点且有趣,从而建立好感,非常难得;后者主要解决的是态度问题,通过精美制作和意境构造,从而对品牌建立高品质、国际化印象。都是对品牌资产的有效积累,所以都是好作品。

这就是我此次点评所有项目的出发点。


二、这次点评中的几个发现

1、 广告圈内还存在着一些自嗨广告

在接触的200多个作品中,仍有部分作品处于「自嗨」状态。

典型形式一是内容不知所云、云里雾里,看完不知道、不记得讲了什么,地产广告为代表;二是内容铺垫过于冗长,动辄5分钟起,节奏拖沓看不下去,期间也不露出产品、品牌,只在最后点名logo和理念,类似于早些年的台湾广告和泰国广告。 

我觉得,在当下互联网作为主流媒介形式的环境中,大概率下,微电影式广告的传播作用会被大大削弱,无论在哪里发出,很快会淹没到信息洪流中。品牌识别、二次传播的成本大大提高,由此带来ROI降低。 

所以,每次看到这样的作品我都会问几个问题:

  • 这是给谁看的?年轻白领还是家庭主妇?

  • 他会在什么渠道上看到,微博、公众号、抖音?

  • 以他的触媒习惯,看到这个广告的概率多大?

  • 他看的时候有没有受其他信息干扰,比如美女图片、热点新闻、猎奇文章和视频?

  • 他为什么点开这个广告?有没有吸引他的点?

  • 他看到了什么内容,有没有共鸣、触动点?

  • 他能看完吗?内容展示的逻辑、节奏如何?

  • 他看完记住了什么?是动人片段为主,还是品牌、产品为主?

  • 他下一步的行动是什么,转发、收藏、按着指示下单购买,还是随手划过去?

  • 这个广告有没有为企业带来品牌资产积累,在哪个层面?

这是基础的常识问题,然而当你用这几个问题审视完作品后,就会发现能准确回答这些问题的作品数量了了。

点击查看苏永杰的评审笔记


2、广告主的brief可以更加明确精准

广告公司作品有问题,可能是表达技巧有欠缺,但广告主是brief下达者和成品的把关人,所以作品好坏,承担责任和真正该审视的,其实广告主占很大一部分。我们不会在饭店因为饭菜不好吃、不新鲜,去责怪菜农,这里同样道理。

在我看来,有的企业下的brief应该更结合自身的品牌战略。比如滴露,我认为「洗衣服多一步,专业除菌用滴露」不仅是广告语,更可以当做战略方向来指导所有营销活动,所有传播内容围绕「多一步」展开。无论是请艺人演绎「除菌小课堂」,还是投放大量KOL去迎合受众、做互动,都可以围绕「多一步」进行明确引导。

没有核心的项目,表现形式再好,可能也达不到企业的预期

另外,广告不是万能,只是达成企业营销目标的手段之一。不是所有营销信息传达、获客增长都是靠「创意」广告的,还有产品体验链路优化、用户社交关系扩散、流量采买等方式。如果广告效率相较偏低,其实不做广告也没问题。想靠广告获得爆火效果、解决所有问题的brief,本身就有问题。

最后就是钱多又不靠广告要什么成果的广告主,广告作品可以用不忍直视来形容。不过这也无所谓,高速收费站无论做什么广告,车还是只能从这儿过,更何况不做广告呢?

缺乏核心、连贯性的brief下,就会诞生有问题的作品。当评价某个广告效果不好、没达到目标时,不妨从出发点看看,brief是不是方向偏了? 


3、媒介形式变化的本质,是信息效率提升

这次提交的作品中,有很多竖屏作品出现,无论是品牌宣传型还是产品导流型。这在早几年还是很少见的。

其中不乏京东、宝洁等大品牌,以及很多作品将竖屏形式作为了核心创意承载,平面、投放、延展也围绕竖屏展开。这透露出一个信号,以抖音、快手等为主的短视频APP可能会成为下一个大众媒体式的存在。故事讲述的形式、节奏及信息土壤,也将参考这些APP的生态和规则。

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而前几年红极一时的H5、长条漫,现在越来越少。可能是H5的互动玩法已经接近极限,很难再有新意。也可能是用户已被短视频「惯懒」,就连戳几下、划几下的心思都没了。

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在我看来,这种变化背后还有一个关键因素,是「信息效率」。10分钟的事情1分钟说明白,1分钟的事情15秒说明白,效率不断提高,承载物不断压缩,信息密度不断加大。大的趋势便是节奏更快、无效信息更少、传播-接收效率更高,这种要求下,好像也就短视频能够胜任了。


4、善战者无赫赫之功,但善战者真打胜仗 

这次点评中很有趣的一点是,当一个类似「怕上火喝王老吉」的普通叫卖广告出现后,底下的评委评论意见不一。相当一部分人说「无新意、没创意」、「没共鸣、没互动」、「太平、很常规」,而有些人说卖点明确、表述清晰、记忆很深。

可能是当评委评奖,大家都想着优中选优,只有类似《后浪》那样眼前一亮、足够新颖、触动内心、破圈的作品才会印象深刻、值得嘉奖。但我认为,要想做出比较客观的评价,必须还原企业遇到的问题,把作品放到真实的商业环境中来看待。 

举个例子,比如下边这条「筷手小厨小龙虾调料广告」:

 

多数人会认为这就是平平无奇、烂大街的广告,进而说「没创意」,根本不会得奖,甚至不好意思报奖。可我看来,这条广告能用出色来形容:15秒时间,吸引-认知-熟悉-喜欢-记忆节奏非常清晰,看完就记住,而且也挺讨喜,立马对这个新品牌有了好感。试问有多少作品能在15秒里干这么多事儿? 

「创意是广告人的灵魂」,这句话被很多广告人奉为圭臬,最后的结果往往是:只为了创意,忘了要解决什么问题。人们崇拜超级英雄,渴望危难时刻超级英雄拯救世界,真相却是:一线的消防官兵、医生护士,他们在解决问题,他们才是值得嘉奖的英雄。只因他们没上镜头、缺少人气、没有「破圈」,往往被人忽略。

社会如此,广告也如此,真正为企业带来品牌资产、商业转化的一批一线作品,可能很少被广告圈内看见。并且一些广告人也比较追求「颠覆」、「大创意」,想当拯救世界的超级英雄。从这次参赛的作品中,也可感受到这一现象。

善战者无赫赫之功,但善战者真的在一线打胜仗


三、写在最后 

我知道这篇写出来会有很多不同意见,所以在这儿做个集中说明:

1、 以上观点基于数英奖的200多个作品产生,样本仍然很小,所以难免会有偏颇。

2、 评价都是主观的,如果你不认同也没关系,去找你认同的观点就好了。另外,如果你是广告营销从业者、甲方市场人员,也可以申请成为专业评委。只要过了资质审核,你也能够打分,为你认为的好作品投一票。 如果还没有成为评委,也可以给每个参赛作品评分,并在评论区写点评

3、 做点评更多是学习,从中学习各种思路。但说实话,写两句点评容易,做项目难。即便是那些觉得不好的作品,让我去拍短片也不一定能拍那么好。只是有些感受、启发,写下来提醒自己,有则改之无则加勉。点击查看更多专业评委评审笔记)

4、以上是我的个人观点,如讨论请就这篇文章展开,请勿涉及公司和其他同行。


最后,帮数英奖打个小广告:

数英奖(DAwards)可能是业内首个全透明在线公开评选的广告营销创意奖。依托于数英平台的优势,汇聚行业爱好者、从业者、专家的诚实表达,结合数据算法的分析提炼,识别出并表彰那些达成广泛精确触达、兼备智慧和创意的广告营销案例。 

参赛项目类别如下:

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9月30日报名截止,如果你有好作品要报奖或想成为专业评委,可以点击下方链接查看详情。

2021数英奖:https://www.digitaling.com/dawards

广告行业有很多奖项,但能让大众从业者参与点评的,数英奖应该是第一个。在这里,除了看到评分外,还能看到来自不同公司的每个人的真实点评。

作品好不好,让大家评一评,我想广告公司有这样的诉求,广告主也想听听广告公司提交的结案报告外,真实的声音吧。 

欢迎加入,让数英奖越来越好。

 

作者公众号:苏佬师(ID:sulaoshi886)

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