快手《月亮船》:守住船就是守住了家

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快手《月亮船》:守住船就是守住了家

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短片类(入围)

技艺单元-视频制作类(入围)

中国,江苏运河一带。

当太阳升起,停靠的船只,在铺满褶皱的河面上,缓缓开动;

在船上,就着水浪声睡去的人们,随着阳光和水浪醒来,开始了一天的奔波…这些生活在船上的人,是跑船人。

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感恩节,快手推出的用户主题微电影《月亮船》就记录了这样一段“以船为家”跑船人的故事,本片根据真实故事改编,以此要珍惜和感恩每一位家人。

先让我们一睹为快吧!

每一个守住船的人都格外不容易,因为“生活在江边的人,每年总有几个孩子要还给江里”,《月亮船》的女主角方舟就是在这种担忧中成长下来的。

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从小,方舟就和父母在船上生活。小时候父母都会在她身上绑上好几个绳结,绳子的另一头则是船上的揽桩。那个时候的她她并不理解这种保护,很不理解为什么其他小伙伴都可以在岸上玩,自己却要被绳子栓在柱子上,但母亲常常告诉她,“你看你爸多心疼你啊,给你系那么紧。”

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那个时候的方舟很排斥船上的生活,没有朋友可以一起玩,每天一睁眼总是一望无际的河,之不能离开船。

每天,父母把货物,从岸的这头,运到那一头…二十年如一日,谨小慎微的父母,日晒雨淋、风雨无阻,用跑船拉货的钱,养家糊口。父母在她心里成了遥远的另一条船。她在奶奶和小叔的船上长大,那时没有通讯工具,两条船各自按航线走着,偶尔遇到了,奶奶远远地指给她看,“那是你爸妈的船”,才能短暂地和父母一起吃顿饭。她平日难见到父母,为了赚钱养家,他们通常两三个月才回来一次。偶尔回家,父亲没别的话,听到她成绩不好或者犯了错误,总会批评她,年幼的大橙子觉得父亲像只知赚钱的机器。

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直到两个月前,妈妈患病,不幸去世…女主人公方舟和父亲跑船讨生活。

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船上的生活,接近与世隔绝,孤单的方舟,常常用手机,拍摄记录下跑船的日子:日出日落、装货卸货、路过的船只、停靠时岸边的小孩…偶然之下,她认识了同是跑船人的网友,江苏。她和小伙子江苏玩快手相识,因为快手,在一次事故救援中,小伙子被方舟的父亲所接纳。

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为了女儿的前程,父亲决绝的让方舟离开了自家的船,去寻找自己的幸福。月光下,父亲看见方舟在快手上发的团聚画面,想起一家人如今天地两隔,不禁失声痛哭,船舱里都是眼泪的味道。

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创作人员名单

制片人:王馨颖
客户经理:吕婧妍
制片主任:李执中
执行制片:张博
编剧:庄楠、夏婷婷、邓嘉琪
导演:赵龙
场记:雷晨
摄影指导:李红军
掌机:郭仁康
焦点:李文超
摄影助理:赵一昌、徐叶文
灯光指导:康大兵
灯光助理:许东东、胡志刚、王宏彬、朱志文
美术指导:华相军
道具:代恒宋
道具助理:赵叶平、张想
造型指导:黄金连
造型助理:陈晓晓
录音:丁国明
混音:陈曦
父亲配音:李昊甲
剪辑:雷晨、许梦暘
视效:隋宝智、徐倩倩、冯璐璐、张琴
设计:李希泽、韩璐
调色:夏天旻

数英奖参赛项目说明 - 芬格时代 北京,制作公司

【背景与目标】

在抖音强调记录生活的品牌策略时,更多记录了“外在”光鲜亮丽、“令人向往”的生活内容,而快手在这样的流量洪流中,选择更温暖贴近的陪伴,从而积累孕育出了“老铁”文化。从内容构建的逻辑上,文化,是需要引领的,因此这也是常见的内容高举高打策略总能有效达成目标的原因。而快手的品牌基因以及所具有的沉淀,让品牌的塑造过程更像是一场新的“农村包围城市”,或者叫小人物集结打赢大英雄的战役。由此可见挑战之大。

因此,我们挖掘了中国跑船人的这个独特人群。跑船人的接棒,不只是子承父业这么简单。但正是这种“一家人变两家船”的裂变,拼凑出一个正在长大成熟的中国内河航运业的图景。

【洞察与策略】

中国已经全面进入了互联网短视频时代,快手作为中国最大的短视频平台之一,面临了来自同样头部的抖音以及微信视频号的流量挤压。 我们抓住机会决定将快手全新的品牌升级战役,通过拍摄跑船人这一具有共情力的故事,使得平凡真诚的每一种生活都能透过快手进入大众的视野。这一改快手传统的邀约明星入驻以摆脱“土尬”形象的策略。突出快手的多元化、包容性,从而收获更多的是年轻受众用户的赏识,进而催化认可,为快手用户培养更强的品牌共识。 品牌此次拍摄的微电影也在向用户传达一些简单质朴的生活道理,无论是怎样的工作和生活都应该被鼓励以及要对家人感恩,如同片中的女孩一样,真正拥抱了生活,生活才能迎接我们。

【创意阐述】

我们分析了快手平台的产品,呈现在观众视野当中过于单一 。大众对它的感知,是“老铁666”的娱乐草根与土味基调。我们要从多方面角度出发,一改邀约大牌明星的传统模式, 发挥快手主播和平台的号召力。同时向大家传达出快手不仅仅只是一种线上娱乐模式,经由短片从视听层面的体感表达,人们逐渐看到一个愿意接纳无数种真实生活样本、拥抱生活的品牌。更多的展现出我们平时看不到的另一面。它本质上是在做一件事——重塑一个品牌的形象,为快手的未来奠定一个更具价值和延展性的基调。用社会人群的探索来解读快手的多元化、全面性, 从看见到拥抱,一场重塑共识的品牌换新。本片的故事起点发生在大橙子母亲去世的两个月之后,大橙子和父亲的第一次出航。 从镇江出发一路前往上海外四码头,将故事发生的时间线精确在一趟跑船之中。 通过对话,VO和闪回来开启故事的不同维度和情感线,父亲和大橙子之间的看似冷清,但实际深厚的情感,和对母亲去世的悲伤, 再到江苏的出现,在一次送货的过程中讲述两代人的情感脐带。

【结果与影响】

一、此次将品牌升级作为主要内容,从“看见”到“拥抱”,“拥抱”是什么呢?“拥抱”的又是什么? 拥抱是什么:拥抱是什么? 拥抱是人类的一个行为, 表示欢迎、表示尊重、鼓励、表示喜爱, 是一个充满爱的行为。

拥抱的又是什么:拥抱“真实和多元“,拥抱“美好和无限” 拥抱“每一种生活”。 所以我们要做的是一个关于爱的故事是父亲爱着女儿,女儿爱着父亲和丈夫,丈夫爱着妻子,是跑船人爱着生活。借此完成快手的品牌理念的一次生动阐释,就像如今快手的Slogan一样:快手,拥抱每一种生活,突出快手生态的真实、有用和多元。强调产品和其它竞类的本质不同:社区属性 老铁家人。通过影片呼吁社会对被忽视的“跑船人”群体投以更多关注。同时也是在自证快手的品牌理念,他们发现、尊重并拥抱当下中国的每一个人、每一种生活。

二、 Step1 互动预热 1 . 快手发布话题 官方平台发布互动话题 ,#快手喊你来表爱#,平台周边产品作为互动奖品。 2 . 粉丝互动推转 粉丝团参与互动助推话题,预埋电影主线中爱的方式,为快手争取话题互动性。 Step2 视频上线 配合话题平台上线《月亮船》视频,#爱的表达千万种,你是哪一种# ,SNS同步传播视频,邀粉丝点击并分享视频。

快手

芬格时代 北京

 

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    2021 数英奖 评审记录
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    创意单元-视频组-短片类
    • 生活气息浓郁
    • 黑一烊
      强调了快手关注普罗大众的产品特性,从看见到拥抱不一样的人群,真实的质感极富共情力量。
    • 刘阳 Amber Liu
      跑船人的故事,快手的又一波拥抱生活。更下沉,更包容。
    • 邓千军
      长视频讲故事,最重要的是代入感,不在中途抛弃,节奏掌握与氛围尤其重要,显然,这个作品只能称为一个微电影,但不是一个好广告。
    • 故事原型和策略很好,讲述了快手上普通人真实生活中的伟大。有一点遗憾的是剧情过于拖沓,演绎痕迹过重。
    • 文华
      拥抱生活,拥抱美好,拥抱变化,通过片子能感受到快手在品牌升级后在对用户传达和沟通更多贴近生活的品牌理念,通过跑床这一类小众人群诠释品牌对小家的关注,产品也能为各种小家带去真实的快乐和记忆;但整体剧情过于平淡,情感起伏部分拖的较长,从传播角度看,很难有用户看完。
    • 题材选得很好。与品牌主张也很契合。制作上还可以更好。
    • 丁雨晨
      月亮船的总结可以
    • 曾卓
      故事平实温情,讲述了跑船人对家与船的情感。可惜片子和快手“拥抱”的品牌升级,感觉关联度不够强。
    • 真实的故事固然感人,但导演并没有强大到把快手故事原本的动人之处表达出来。
    • 拍摄制作水准未能支撑宏大主题,情感表现欠深入,与品牌主张关系也不够清晰。
    • 俞大妈
      是优美的
    • 故事跟快手产品的结合存在很大的问题,生硬连接,单看故事本身,也显得很尬。
    技艺单元-视频制作类
    • 廖国华
      最感动人的故事,始终来自真实的人生,能真实的纪录每一种人生就是最好的技术。
    • 周艳
      很好
    • 品牌看向用户、看向小人物的眼光充满诗意。
    • 整体还不错
    • 马超 Ma Chao
      温润的叙事和真实的画面质感
    • 很感动的故事,品牌契合度高。
    • 猫叔
      基于真实故事的影像表达,“微电影”质感过于强烈,如何在碎片化传播环境里抓住用户看完,是个残酷的挑战。
    • 人物故事的表现很清晰到位,就视频制作本事而言是具有一定水准的;只是类似的内容就是一个平凡的故事,少了非常冲突的部分。
    • 文华
      从故事的角度出发这是一个很能引发共鸣的作品,但是整体执行还是较普通。
    • 马骏 Arthur
      good story
    • 王威 Gavin
      很走心的情感营销,能感受品牌的温度。
    • 长镜头印象深刻,但整体一般。
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