评了数英奖300+参赛项目后,作为甲方的3个体会

举报 2021-10-18

评了数英奖300+参赛项目后,作为甲方的3个体会

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2011年到今天,刚好工作10年。经历了公关会展、企业品牌传播、新品品牌策略、高端圈层营销、电商营销、内容营销、数字媒体精准投放、品牌整合营销等工作内容。有幸和大大小小项目里的各方队友们一路走来,学习和实践是不断地向内输入新知,而这一次评奖算是输出、是对过往积累的考量。这是我的答卷——

Kyle的数英奖评审记录:https://www.digitaling.com/dawards/share/10318867

过去一个多月里,我在地铁上、公交上、高铁上,在手机上、电脑上、平板上,见缝插针以及国庆爆肝地点评项目,终于已经点评了超过300个项目啦。

作为品牌方,虽是第一次参与评奖,但评价项目其实本就是日常的工作内容之一。而这次经过这300+道的“题海训练”,我不仅有了重新备战高考的感觉,更从中有了三个与营销工作相关的体会,真的是300%的开心。整理如下、分享给你:


第一个体会,甲方总说不太行,甲方的评价标准是什么?

到底什么是好广告?乙方有乙方的评估,甲方有甲方的判断。很常见的就是感觉,甲方会说感觉这个不太行。那到底哪里不太行呢?不好说。但因为这次评价,我倒是终于梳理清楚了自己的评价标准:

1,品牌信息传递是否清晰易懂;

2,目标人群洞察是否精准有效;

3,创意物料表现是否抓眼动人。


在这三点的基础上,在目标消费者对品牌的认知或态度改变上有明显价值,就是比较理想的传播项目。

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当然,在这个评价的过程中,很多案例都让我开了眼界——原来还可以这样玩儿、原来这就是精准的洞察。同时,我从评论里也学习到了很多,原来不太行更具体来看:可能是策略、洞察、创意,也可能是镜头、节奏、风格,更有可能是落地执行或者美术表现等等更细节上的不行。让我也更加理解不行具体是哪里不行。非常感谢在评论里贡献真知灼见的老师们。

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第二个体会,那些遗憾的项目,到底是哪些方面有待改善?

在评价的300+个项目里,有一些是比较遗憾的。这些遗憾主要分3类:

1,报奖信息不准确。比如案例与报奖类别不匹配、报奖材料不合适(用通稿来替代的、材料内容太单薄看不出思考过程等)。建议参赛公司还是要尽可能的吃透参赛手册、尤其是对奖项类别的定义,选择自己最适合的赛道报名。因为品牌方也会上数英,尤其是没有合作过的公司,这些案例资料往往就是第一次的接触。资料整理的质量,可能就直接影响了品牌方对于案例参赛公司的第一印象。

2,项目上存在本可以更完美的机会,但资源不足、活动闭环不足、创意亮点不足、执行能力不足。有一些项目动辄数亿曝光,资源充足,但创意很有限,其实创意这个火苗要是足够好的话,是能够被资源放大势能的。还有一些项目本身是非常具有话题性或者有非常大的操作空间的,但创意能力不足,让一个有机会95分的项目最后80分执行,作为品牌方的人员来说,我感觉很可惜。

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3,还有一些就是传播信息不够清晰,这可能是传播策略的问题、过于迂回了,但也很有可能是品牌方本身的诉求不清晰或者诉求不聚焦。在当下这样的传播环境里,没有一个核心信息的传递,整个传播就很不聚焦、降低了品牌传播的效率;而太过迂回,就提高了认知的门槛,将目标消费者的范围进行了自我设限。

这不仅要求广告公司要克制自己对于脑回路精奇上的习惯偏好、要不断还原自己为一个普通人去看待广告;更要求品牌方也要克制自己对产品和服务的本能骄傲、要不断思考在15秒的时间里,我到底要说什么来打动我的消费者。


最后一个体会是对赛制的体会

正如苏永杰老师在文章里说的“广告行业有很多奖项,但能让大众从业者参与点评的,数英奖应该是第一个。在这里,除了看到评分外,还能看到来自不同公司的每个人的真实点评。”这个奖项最令人赞赏的就是这点。 

每一条点评都经过审核后才会公布、每个人都看得到其他人的评价。公开透明,诚实表达。这是勇气,也是心态。这样的评价是更多元的,是更客观的,是更有助于从业各方在碰撞中增加共识和促进理解、扩大视野和提高认知。

非常开心有这样的学习机会,别的不说了,继续去刷题啦。

这是我的个人公众号:穿长衫爱读书的曲木,欢迎关注,期待和你一起聊的更多。

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