新玩法:2021品牌流量破局,你需要这10大关键词(案例版)

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新玩法:2021品牌流量破局,你需要这10大关键词(案例版)

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新玩法:2021品牌流量破局,你需要这10大关键词(案例版)

消费环境迭代,新的品牌如何推广,才能既有流量,又有销量?

新社交场景下,老品牌,如何俘获年轻人“昙花一现”的注意力?

当广告开始失效,应该寻找哪种营销方式才能实现转化?

消费市场,正在进行一场前所未有的迭代革新,我们看到了新生代消费者的力量,也看到处于转型期的品牌主或企业营销者,产生更多的困惑。

直面问题与挑战,今天,分享一下我在“东海潮鸣”论坛上的最新讲稿。

5000字的干货内容,为大家精选10个极具前瞻意义的营销关键词,希望为正处于迷茫之中的企业营销者,提供一些启发,也欢迎下一代进化赢家,与我一起加入品牌创新的热潮。

新玩法:2021品牌流量破局,你需要这10大关键词(案例版)


关键词一:小又美

2020年9月,天猫在新品牌发布会上表示“未来10年,是互联网创造新品牌的10年”

天猫预计,未来3年,天猫上将会出现1000个年销售过亿的新品牌。

这意味着互联网依旧还处于方兴未艾的阶段,对于新品牌而言,仍然充满无限机会。

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直播电商火热、短视频种草常态化、社交营销占据高地、数字营销概念更加清晰、私域流量更多玩法呈现;大量新品牌涌现、爆发......总之,新人群、新营销、新需求、新品牌,正在重构消费市场。

借助互联网这股东风,专注于细分、专业、特色领域的小红书、钟薛高、桃源眷村、元气森林、三顿半咖啡等小众新品牌,正凭借“小没关系,美就好”的营销定位迅速出圈。这就是我们所说的“小又美”

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例如,号称早餐“爱马仕”的台湾品牌「桃源眷村」的定位就是一家“适合发朋友圈”的早餐店。写意、复古的店面设计,赏心悦目的吃食,考究精致的摆盘,彰显品位和格调,一度成为网红打卡品牌,获得了高分享、高转化。

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时下正火的的元気森林,将“无糖专家”作为品牌主张,通过另辟蹊径的定位,迅速从标记含糖成分的饮料中脱颖而出,收获关注度,圈得了大批害怕长胖的女性拥趸者。

以及开创“冷水喝咖啡”切入细分市场的三顿半咖啡,用“3秒速溶”的卖点解决了用户场景限制的痛点。

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关键词二:人格化

品牌人格化,是丰富品牌形象、增加品牌生命力的有效策略。人格化形象越突出,观众的印象越深刻。

如何将品牌个性化特征最大化?

我们需要找到契合品牌价值主张的代言人(俗称品牌IP),这个品牌IP可以是吉祥物、网红明星,也可以是企业家本人。往往,企业家担任品牌IP代言人,更能制造品牌的话题和关注点。

疫情加速了中国品牌的飞轮效应,罗永浩、董明珠、梁建章等企业家纷纷加入直播,抢占了IP赛道,收割大波流量并赚得盆满钵满。

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2021年1月10日,罗永浩首次试水12小时直播,取得了营销额2亿的优异成绩,这让我们看到了2021依然是直播带货的主场。作为卖艺还债的典型,罗永浩网红热度依然。

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3月31日,格力董明珠现身武汉,开启今年首场直播巡演,并以11.4亿元的佳绩,迎来2021年直播“开门红”。

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携程学者型企业家梁建章,更是以“旅行玩家”身份为品牌站台。梁建章每场直播不仅穿着展示当地地域文化的服饰,成为行走的IP,直播内容也很有记忆点和趣味性,吸引了大量用户的注意力。

这套差异化的打法,不但创造了新鲜感,还有强烈的情感暗示,使得受众自然而然地成为品牌传播的利器。

数据显示,历时4个多月,携程直播间的累计观看人数超过6000万,携程直播带货速度曾达到:1秒卖8套,忠粉复购率60%。

梁建章等企业家走红网络的背后,折射出在个性化消费时代,形象鲜明的企业IP,更能吸引和打动用户,从而影响们的购买决策。


关键词三:Z时代

Z世代的崛起,促使了一个区别于传统社交平台的全新社交场域形成。比起传统社交,Z世代年轻人更愿意选择可以抒发内心真情实感的社交平台,如“打造年轻人的社交元宇宙”的Soul。

据阿里妈妈发布的《双11投资指南》数据显示,“Z世代”占据近30%的消费份额,且消费增速超过400%。推动了网红经济、粉丝经济、二次元经济的发展

Z世代指出生于1995年—2009年,伴随互联网共同成长的95后年轻人。据不完全统计,大约有2.6亿人。

个性化消费成为他们的主流偏好,为顺应Z世代营销潮流,众多品牌试图通过有趣好玩的社交方式与他们建立沟通。


Soul—年轻人社交派对

利郎率先破圈成为Z世代的新消费品牌。为了收割新一波年轻人的关注度,利郎从Z世代的社交语境和氛围出发,将品牌定位浓缩成了一句有感召力的Slogan (广告语):我和世界,挺搭的。这句话获得了踌躇满志、个性鲜明的Z世代的共鸣和认可。

同时,利郎换掉多年来的御用代言人陈道明,选用了人气急升的脱口秀主持人李诞,以及作家导演赛车手三栖明星韩寒作为代言人。

借助这两位作为当下新文化代表者,讲述利郎“创新探索”的品牌新内涵,点燃Z世代的互动和消费热情。

从“商务休闲”到“新商务”的升级,不论Slogan定位还是代言人、产品、视觉,都契合Z世代的气质,这样的利郎,很容易拿到Z世代内心的入场券。


关键词四:素人KOC

随着社交媒体的兴起,品牌与用户之间的沟通方式发生了极大的变化,品牌越来越重视“回到人本身”。不论大品牌还是小品牌,降低成本收集销售线索的方式和渠道无疑是最佳首选。

明星代言不再是最适用的营销方式。素人营销顺应时势而来,且以迅雷不及掩耳之势迅速崛起,收割大波流量。

例如丁真凭借野性纯真的美,走红网络,久居热搜榜首。

无独有偶,马保国用契合年轻人社交的热梗词“耗子尾汁、年轻人不讲武德”,掀起全网浪潮。

“用最平淡的语气,问最硬核的问题”的易立竞,以其独特且备受争议的发问方式,爆红网络,成为个性化品牌方发言者。

以独树一帜的脱口秀方式,在网络形成话题感,收获了一波又一波粉丝的李雪琴


素人易立竞

为何素人如此受大众欢迎?

  • 素人天生带有普罗大众的基因,亲切感十足,能迅速拉近与用户的距离感。

  • 素人最能代表最真实的声音,用户很容易在他们身上看到自己的影子,代入感很强,能轻松引发用户的情感共鸣。

  • 素人IP意味着流量,流量意味着商业价值。

越来越多的素人正成为品牌与用户之间的桥梁,帮助品牌建立用户信任和口碑,以及影响用户的购买决策。


关键词五:平台IP

“平台化IP”的玩法,近几年来一直被广泛运用。

比如京东、天猫、抖音、网易等媒体电商平台,都相继推出个性鲜明的IP,以便增加品牌的辨识度。值得一提的是,天猫IP每年都会迭代,它总以不落窠臼的视觉符号,夺人眼球。

像大家现在看到的这一系列海报,就是天猫双11前夕推出的预热广告。“猫头”这个IP,就像一把“招摇过市”的视觉锤,无时无刻不在提醒并强化电商平台的属性。


关键词六:国潮热

国家十四五规划纲要提出,“要开展中国品牌创建行动,保护发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在消费品领域培育一批高端品牌”。

“国货潮”的热度不断攀升,老字号品牌开始重焕生机。如李宁、波司登、蜂花檀香皂、上海药皂、回力、飞跃牌球鞋等品牌开始赶乘“互联网+”快车重回大众视野,形成一股“国潮”新风

分众传媒创始人江南春认为,国潮的崛起,不仅仅是对中国人需求的探索和开发,更重要的是对于母体文化的共鸣

从国货到国潮,消费者中国式审美的回归,是文化自信的有力彰显。

国潮热的来袭,对老字号企业来说,是抓住中国5亿城市中产阶级消费升级的最佳时机。

像大家熟悉的永久、安踏、回力、李宁、六神、百雀羚、大白兔、旺旺、锐澳、乐乐茶等拥有文化底蕴的国货品牌,都运用了这种营销方式。

天猫,就是一个具有代表性的国潮联盟IP。它擅长与众多国货品牌联合,以一贯复古味道的海报出街,既传达了别具一格的国潮视觉锤创意,又能引发受众体的复古情怀。

鸡尾酒锐澳也引领了这股复古情怀风,它甚至选择英雄墨水、六神花露水进行合作,实现了跨界营销。此举借助社交网络的传播,辐射更多的圈层。

除此之外,国货彩妆品牌也借上了这场“国潮风”。“东方美学”和“中国风”成为了国货彩妆的美学趋势和卖点。其中的佼佼者,便是以“东方彩妆,以花养妆”为定位的彩妆品牌花西子。

国潮之风风头正劲,“衣食妆用“跨界,巧妙运用国潮效应,基本都能实现“1+1>2”的营销效果。


关键词七:新文创

随着故宫、敦煌博物馆与品牌跨界联名,以年轻化、商业化的全新形象,走进普罗大众的视野,不仅刷新了人们对文化产业的认知,也预示着文化IP的崛起。

《如果国宝会说话》系列文化IP海报,就为大家树立了一个很好的典范:流行与传统的融合,带来一种奇妙的化学反应,让整个营销更具话题性与传播性。

华为、OPPO手机借助于文创热点,发布了一组海报。凭借深入人心的文化IP和独树一帜的视觉符号,树立了更加多元和立体的品牌形象,形成用户传播和转发的驱动力。

当下爆火的茶颜悦色,不论产品包装、店面装修,还是各式茶杯、帆布袋等文创周边,都采用了中国传统文化的设计风格,甚至杯子上引用的中国古典名画,都是从故宫买的版权,消费者也被亲切地称为小主。可谓将中国传统文化运用得炉火纯青。

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关键词八:艺术快闪

随着认知提升,人们越来越注重精神世界的丰富性。

艺术快闪店、品牌体验展馆等各种新玩法,也就随着新时代应运而生。

如何实现艺术快闪营销?

需要遵循“艺术向下、品牌向上”的法则,将两者结合,以建馆办展的方式,在品牌中融入独特的艺术视觉语言,为受众打造别开生面的视觉盛宴。这种营销方式更适合富有艺术气质的中高端品牌。

艺术快闪成功的案例有:LV、香奈儿、方太。它们紧扣艺术跨界的法则,立足于美学,成功打通艺术与品牌之间的壁垒,让品牌与用户之间又多了一份情感纽带。


关键词九:短链营销

营销链路的搭建,目的在于主动引导消费购买行为,将流量变现。

但如果适得其反,阻碍流量闭环,影响品牌的选择。那么,只能通过缩短“营销链路”,增加流量转化率。

营销链路的缩短,简单粗暴地说,即舍弃低成本、高互动、高耗时的内容营销「前链路」。专注于加粉、直购、到店、注册等,更贴近商品交易行为的「后链路」

当下,想缩短“营销链路”,企业要做的是抢占电商赛道,入驻抖音、微信、快手等能够快速变现的平台。以场景为媒,融合营销体系,搭建“所想即所见,所见即所买,所买即所得,所得即所喜”的营销链路。


关键词十:5G视频化

小到几十秒的短视频,长至几十分钟的纪录片,为了向观众直观传达更多品牌内容,很多企业把品牌宣传的焦点转移到了视频上

特别是有了5G的助力与加持,视频的流畅观感更是加速了品牌纪录片推进的速度

或者超短,或者超长,只要是视频,总能引起更多的关注。在纪录片中,充满现实颗粒感的真实影像,弱化了广告的硬性,让观众能够毫无防备地沉浸进去,具有极强的情感冲击力和感染力,很容易引发和调动用户的情绪。

而且,这种润物细无声的营销方式,具有很强的品牌扩散和渗透能力,能够促使用户更深刻地了解和认识品牌,更容易链接用户。

如:大自然家居×二更合作拍摄的Vlog形式纪录片《寻秘亚马逊》,15分钟的“寻木之旅”,汇集40个小时不间断的拍摄素材,以旅程故事陈述者的角度,把选材、风干、浸润、清洗、分选、蒸煮、光合作用、烘干等环节呈现给观众,吸引浏览者一探究竟的同时,更直观地将“与森林共居”的品牌理念传达给了观众。

“分裂”的宜家不仅卖货,还擅长把自己售卖的家居产品当作案例研究。因此,创意短视频,成为其品牌、新品宣传的主要载体。


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这段“让活力蹦进新家”的29秒视频,用踢键子的娱乐方式给家来了个“一毽换新”。除了“诶呀”没有一句脚本,却巧妙而有趣地让观众感受到了宜家活力焕新的生活方式及观念。

视频能透过贴合场景的剧情戳中人们生活的嗨点及痛点,与人建立情感的共鸣。内容视频化已经越来越常态化。

当然,想要在视频这片红海中显山露水,有效传播,一定要打造成自己的个性化语言。

以上,就是我带大家探究的未来品牌营销的逻辑。

这十大关键词策略,你掌握了吗:小又美、人格化、年轻态、素人KOC、平台IP、国潮热、新文创、艺术快闪、短链营销、5G视频化。

新消费时代,广而告之的叫卖方式已经慢慢失效,用户购买产品,不再仅仅满足于简单的产品体验层面,他们更注重的是情感和精神上的共鸣。 

未来,品牌除了提升产品体验感,更需要打造独特的价值主张和文化内涵,引导并提供用户新的生活方式。

注:本文根据2020年底首届“东海潮鸣”论坛,ADD致力共通品牌顾问机构乐剑峰的演讲《新玩法:未来品牌十大关键词》整理。案例素材来自网络及合作伙伴,特表致谢。


作者公众号:创意渐疯(ID:lejianfengidea)
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