新消费时代,品牌究竟在焦虑什么?

举报 2021-08-25

新消费时代,品牌究竟在焦虑什么?

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新消费时代,品牌究竟在焦虑什么?

原标题:品   牌   焦   虑

为什么
我们
焦虑


互联网打破了时空边际又助长了无穷的欲望,算法讨取了用户的喜好又铸造了认知壁垒,科技赋予了人们便利也让人们忘却了生活的能力,创新成就了亿万的梦想却也成就了资本的游乐场。我们试图引领这世界却被这世界推着踉跄飞奔,我们尝试享受生活却始终慢不下自己的脚步。我怯怯的抬头看了一眼生活,生活鬼魅一笑盯着我不放。这是个焦虑且令人焦虑的时代。又一次,这是最好的时代,也是最坏的时代。

品牌亦是如此。品牌从最初的自然演化,到如今的刻意设计,从曾经的口口相传,到大喇叭式的广而告之又到如今细分渠道精准传播,从当年的酒香不怕巷深,都如今定位广告营销全方位包装。品牌没有了纯净的产品使用属性,颜色、气味、文风、语调、立场、感官、理念、精神、形式乃至性格……一切与人类认知相关联的都成为品牌所包含的元素。品牌,遇上了自己前所未有的模样。

品牌乱舞,诸雄争霸。有人跳舞,有人跳楼。焦虑时刻相伴,见面道声安好。托祖国繁荣昌盛,我们的品牌如一夜春风来,千树万树梨花开。保守估计,不到两天就有一个新品牌诞生,同时又有不知多少品牌消亡。有时候真的很想回到那个拿着5毛钱去买冰棍吃的年代,就那一种冰棍,纯天然,不掺假,没有什么噱头,也没有来我家发传单,我吃着冰棍,然后开心了一个下午(白日做梦)。又逼逼叨了这么多(自我嫌弃),步入正题。


一、热点焦虑

热闹非凡,点到为止。

前段时间,吴亦凡不小心戳破了顶流明星的劣迹天花板,锒铛入狱,不可为不大快人心,而此时哪吒汽车所谓的营销大拿却精虫上脑用屌思考,想出找吴亦凡做代言,而后还有一群蝼蚁为之喝彩点赞。真的不知道这些人是不是掉进了营销的厕所,污浊到家了。

7月20日郑州遭受大雨灾害,一个两千万的省会城市瞬间成了人间地狱,在这个危难时刻,竟然有好事者以此为热点,出街了推广车位的广告……就算你有一亿个善意,也挡不住你大脑的残状。

新消费时代,品牌究竟在焦虑什么?

2019年4月19日,网红大咖喜茶不知道是哪根筋抽了,要蹭419的热度,和lsb杜蕾斯一起跨界整出来“今夜一滴都不许剩”这样令人作呕的海报文案,从此谁在他家奶盖茶都得先锁住大脑的翻腾的思绪。

热点一直被称作小编的噩梦,但凡爆炸性突发性新闻爆出或是重大节日,品牌们个个如饿狗见着了骨头,小编们好似热锅上的蚂蚁,急忙切换品牌账号,不管怎么地就是要蹭。有的恰如其分倒还好,有的则硬蹭不堪回首。有的乐此不疲孜孜不倦,甭管热不热是个点蹭就是了,有的偃旗息鼓,耗不起精力作罢……半夜爬起来想段子出点子画画子,结果往往搞了一个寂寞。热点就像是黑夜中一闪而过的流星,而千万个品牌就在焦虑中,日夜不眠,希望借此光芒等来消费者的宠幸。


二、代言焦虑

代你去飞,妙不可言。

2018年范冰冰因偷税漏税就范,交了8亿免了牢狱之灾,数十家品牌与其纷纷解约,一世范爷就此跌落神坛。到现在,吴亦凡化作吴签作恶人间,张哲瀚拜鬼瞬间被封,再有始祖柯震东房祖名吸毒、文章白百合出轨,郭敬明抄袭实锤,郑一爽代孕三观尽毁等等等等,明星那些烂事儿说起来一晚上也说不完。

不要考验人性,人无完人,况且明星只是资本的玩物和木偶,其就像是培训室里激素催生的鸡仔,体型丰满肉质肥硕,情商为负智商为零,要想完美人设来凑。我不知道这些所谓的明星除了能满足生理上的慰藉,在学识和精神层面是否有半点裨益。

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而恰恰就是这样人造出来的明星,却成为了无数年轻人为之疯狂的人生灯塔一般。227事件让肖战粉丝与路人骂战几乎让微博宕机。不管什么品牌,只要官宣爱豆代言,必然倾囊相随,代言品牌销量则会瞬间飙升。如若没有明星加持,海量的品牌中如何能够引起亿万消费者的快速注意?以至于只要是进入中国市场来玩儿的,几乎没有不请明星做代言这一说的,明星效应在中国尤为吃香,这也不断抬高着明星代言的费用,同时催生了大量伪造明星。代言之于品牌,就像女人的嘴,让人又爱又恨。


三、风口焦虑

风一直吹,口无遮拦。

雷军说,只要站在了风口,猪都可以飞起来。一语点醒梦中人,成群结队想要变成猪的人们朝着一个个幻化出来的风口飞奔而去。就此,风口理论成为无数品牌舍远求近的不二法门。

而仅次于“风口”一词的高频词汇,永远是“下一个风口在哪里”,尤当品牌陷入增长乏力之时,适时而动成为其不得已的救命稻草。疫情期间线上教育行业异军突起,成为风投洼地,引得无数品牌扎堆折腾。今年中央大令一挥,教辅行业苟延残喘。当年以小米为首的手机品牌创业热席卷中华大地,尼采、波导、小辣椒、360、乐视、天语、酷派、金立、朵唯、TCL……而这其中活到现在的又有几个。

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2016年马云还是马爸爸,“新零售”概念从其口中一经放出,便瞬间洗脑各品牌,一时间研究新零售成为品牌必修的课程。什么线上线下打通、智慧门店、云上购物、无人超市……面对被马爸爸奉之为时代最大的风口,品牌开始下功夫落地执行,然而折腾半天却是一地鸡毛,发现更多也就是技术的提升优化了销售环节,销售的本质从未发生变化。

2018年“双微一抖”成了各大品牌议程里躲不掉的话题。本来双微就够品牌喝一壶了,结果抖音迅速崛起让消费者的视线又多了一个窗口,“年轻人都在玩儿哎”“谁还看公众号”“抖音霸占app第一了”“短视频是当下最大的风口”,哎呀呀~品牌个个又焦虑起来。连抖音咋玩儿都没搞懂的老板总裁总监们,在广告公司及头条人员联合助力下,纷纷要求上马,现在看看,各大品牌抖音都在干嘛?

2019年Vlog又被媒体吹爆了天,当品牌们急慌慌与Vloger合作的时候,“直播元年”又来了,在淘宝打造的李佳琦、薇娅之神话故事感召下,品牌又纷纷投身直播阵地……即使是24小时连续直播,直播间在线人数从未过千,也不愿割舍这份对于风口的焦虑。


四、年轻化焦虑

年纪不大,轻车熟路。

2018年,我曾经写过一篇《当我们谈品牌年轻化的时候,我们在谈什么?》,那时00后刚刚步入大学,而诸多的消费类调研报告都在毫不吝啬的着墨于年轻群体的消费崛起,比如全中国有一半的奢侈品是被90后买去的等等。

中国李宁登陆纽约时装周更是引发了品牌年轻化讨论的高潮,年轻人彷如一夜间成为了消费市场的主宰者,而驰骋沙场多年的品牌也恍然大悟般踉跄应战。重新梳理品牌定位,重构消费者画像,引入潮流设计理念,推出子品牌,创新营销玩儿法,更换品牌代言人……甚至于连公众号页面的风格都忍不住抖音风起来。

新消费时代,品牌究竟在焦虑什么?

诸如老干部青岛啤酒、老奶奶百雀羚、大叔奥迪、姨太太雅芳和村支书大宝等等,都可谓是先行者,但当时他们的创举固然用了力,却更像是一个油腻大叔为了哄隔壁小朋友,好让其不要哭闹而特意穿上了布朗熊的衣服,囧态百出的同时累的满头大汗。“freestyle火了,做freestyle的广告营销却不受欢迎”,品牌每天需悬梁三尺扪心自问,到底错在哪儿了?空有一颗想要年轻化的心,却罹患上了“年轻化焦虑症”。

当然品牌年轻化不可能一蹴而就,年轻化不是简单的低龄化,在建立与年轻人沟通的方式同时,保有自己独特的气质而不随波逐流,或许更能够令品牌成功过渡。小红书几经沉浮坐稳了分享社交的头把交易,品牌方也不遗余力注入推广资源。B站在成为年轻人欢乐海洋的同时也成为品牌重要的营销阵地,但在此之前要先冷静一下,不要动不动也awsl、yyds。不得否认的是在互联网高速发展的时代里,消费群体年轻化趋势,以及由此所带来的消费环境的改变。做更好的产品,适应且引领年轻群体是品牌更应该去做的事情,一味的焦虑迎合实乃下策,不知不觉就被带跑偏了。


五、互动焦虑

互相喜爱,动中有静。

品牌的本质从某种意义上可以说是不断的重复,而消费者的特性恰恰是不断的遗忘。我们常说要做一个好的销售员,其中非常重要的一点就是与客户搞好关系,持续稳定的保持互动和联络。品牌何尝不是。然而,2c里面就算消费者可以买你的东西,但想要TA和你聊天互动却反而不那么容易。

新消费时代,品牌究竟在焦虑什么?

消费者像是一个高冷的冰美人,美的让人望而却步,让美人主动搭讪你确实不大可能,但事实上只要你主动就会有故事,而品牌也突破了自我,极尽能事想方设法想要从众多竞争对手中挤进消费者的生活,与其发生点关系,聊聊人生。

然而现实是残酷的,微博的品牌蓝V一个个快死的咸鱼样子,有明星代言的还能发发明星动态,没有的就发一些达人穿搭,再不然就只发些产品……点赞说不定都是人家手滑,评论简直就是奢望。公众号赶了一周终于按下发布,再过一周阅读都没能破千,终于看到留言,一定是设置了评论有奖。3人一小组想破脑袋想了脚本,融合了时下最流行的BGM,找高手做了运镜转场,找公司最漂亮的小姐姐当了主角,从官抖运作到现在粉丝依然没过千,其中伍佰花了钱……

于是乎品牌也是要脸的,花钱充数据成为官方默认行为,自己潜自己,自己玩儿自己。自嗨,成为品牌难以言说的痛。品牌的互动焦虑和KPI一起时刻相随,令其如履薄冰如坐针毡。消费者是天生排斥品牌的,因为消费者永远会以自我为中心,其他一切都是附庸乃至胁迫。所以品牌最好是做促进沟通者,而不要尝试做导演,因为在网络世界,想要主导人们表达的内容,无疑是痴人说梦。


六、新消费焦虑

新壶老酒,滋味不同。

我想很多朋友估计也是天天听到新消费新消费,但还是没搞明白啥是新消费,这显然也是焦虑的一种。那我们暂且这样定义:“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。

基于新消费起来了一大批品牌,造就了前所未有的品牌“神话”。完美日记成立3年登陆美股,市值逾122亿美元,成为天猫历史上首个销量登顶的国货彩妆品牌;花西子成立3年,销售额突破30亿元人民币;元气森林成立4年销售额超25亿;钟薛高在2018年成立当年就取得64分钟卖出300万支,半年营收突破1亿元。限量发售两万支单价高达66元的「厄瓜多尔粉钻」雪糕,15个小时内全部售罄。

新消费时代,品牌究竟在焦虑什么?

据不完全统计,在过去的2020年新崛起新消费品牌达2000+;获得融资品牌300+;其中流水过亿的品牌200+;敲钟上市的30+……这一连串火爆的数据不禁让人肾上腺素飙升。

丫的现在做品牌都这么牛逼了?那些辛苦耕耘十几年几十年还没起来的品牌个个都看傻了似的……如何能够分得新消费红利的一杯羹让不少品牌开始骚动。基于当下中国亟需拉动内需,中产阶级助推消费升级,民族意识空前强烈,充分利用中国强大供应链并通过互联网新渠道挖掘出年轻群体的巨大消费力。新消费品牌在资本的洪荒之力下,翻云覆雨易如反掌,大肆叫嚣:每一种消费品都值得重新做一遍。而新消费极具网红特质的事实也让其转眼就面临下滑风险。老牌子犹豫要不要换上新装,新牌子忙着怎么圈更多的钱,于是乎新消费又引发了一轮品牌焦虑。


七、流量焦虑

流水不腐,量力而行。

曾几何时,“流量为王”这一说法成为惊世名言,多少人为之起早贪黑不舍昼夜,有了流量就有了一切,圈来流量就等于圈来了钱。由此“增长黑客”“爆款打法”“用户裂变”“私域流量”等一系列衍生的新词汇让品牌应接不暇,恨不得把脑袋掰成两半用。

在流量红利期,得先机者在流量的大池子里相当滋润,而大多数后来者刚想上车,发现池子里已没有了容身之地。随着品牌不断增多,用户增量下降,流量成本飙升,短短几年间,大盘的流量红利一去不返。刚焦虑着流量怎么抢,这又焦虑着流量说没就没了又……品牌的焦虑加倍。

新消费时代,品牌究竟在焦虑什么?

用户增量几乎见顶,但广告投入依然倔强。互联网月活用户增长率跌至1.7%。与此同时,互联网广告市场规模仍然维持在12.9%的增长。“狼多肉少”的存量竞争已然开始,流量思维就此落寞,用户思维成为破解流量焦虑的法门,品牌还是得踏踏实实的做你的品牌。

流量思维是通过不断的曝光抢占流量入口,提高转化率,不断获取用户;而用户思维则是,用极致的服务留住用户,获得用户的忠诚度,再利用口碑进行传播获得更多真正的目标用户。在用户思维下,品牌需要更多的关注产品本身的服务和体验,提高用户的忠诚度,将留存和转介绍放在了首要位置。不再是削尖了脑袋去抢流量,而是要将基石不断夯实,去挤占市场。

然而一想到再贵的流量抵不住资本的力量,估计品牌的刚隐忍下去的焦虑又浮了上来。


八、创意焦虑

创造价值,意念不息。

破圈?刷屏?爆火?前些年网易刚出性格测试H5那会,几乎都能达到“刷屏”级,至少身边的朋友多有参与可见一斑。但现在呢,除了收了红包任务式分享,以及那些连拉屎都想发朋友圈的分享狂,又有多少人在转?当策划们顶着互动指标,把所有能“借鉴”的创意都玩一遍之后,用户看什么都觉得老套。消费者对于创意的耐受度越来越强,而品牌在一厢情愿的延续套路时,对绝大多数消费者来说,一夜情之后还不穿裤子,等啥呢?

前段时间一朋友在朋友圈感慨,为啥现在品牌的创意就没有以前的那么棒了都……我也在思考这个问题。

新消费时代,品牌究竟在焦虑什么?

广告公司为了标榜自己的创意足够吸睛,给自己的案子推广费年年也是不少,品牌为了彰显自家广告深得人心,数据虚高也是标配选项,引发消费者的自传播的UGC成为推广案中刻意设计的环节,所谓真正的破圈又有几个品牌能够成功圆满(最近的蜜雪冰城广告歌和鸿星尔克捐款算一个)。反而找来顶流明星炒作事件倒能引起些许波澜,但又有几个说请就请的了的,请来了又有几个能持续大力度推广的。

品牌绞尽脑汁想创意,通过多平台精准触达目标消费者,可想来想去,平台还是那几个平台,套路还是那几个套路,而随着消费者见多识广,对于品牌和平台的小心思早已死死拿捏。品牌砸广告就是要洗脑,请明星就是要带货,找达人就是建口碑,玩概念就是要拉风投,一上市就是要割韭菜……微博就是咋咋呼呼、广告横行、键盘侠的欢乐场,微信就是虚高阅读、诱导分享,微商横行,小红书就是虚构美好生活、达人工作台……品牌和平台就如同在消费者面前脱得光光的心理医生,想去催眠消费者变得异常艰难。

焦虑,从生理上来讲,它和我们大脑中的杏仁核密切关联,正因为有了这个小东西,我们才会有压力,我们会更理智,我们会辨别危险和做出选择,也正因为它,让我们成为了区别于动物的人类。

品牌的焦虑,正源于我们内心渴望更好的冲动,对于未来可能到来的危机做出的预警。但我似乎想不到最好的解决这些焦虑的办法,尽管我知道我们需要正视这些焦虑。我写这些显然也不是为了让品牌更焦虑,因为我相信焦虑正是驱动我们改变的力量。引用上面一句话,就此结尾:焦虑时刻相伴,见面道声安好。


作者公众号:天空青藤(ID:babykill2014)
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