叶茂中——是广告人,也是艺术家

举报 2021-09-14

叶茂中——是广告人,也是艺术家

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很遗憾地讲,国内本土真正像广告狂人并且真正是广告狂人的人,只有叶茂中一人。台湾原来有一位,已驾鹤西去,他叫孙大伟。

叶茂中——是广告人,也是艺术家
咋感觉像高明远

最近一次看到叶茂中消息,是广告圈某个朋友组织叶茂中后援会。再往前倒一倒,是2020年龙美术馆叶茂中画展,以及与之同期的书画拍卖。书画所得,全部捐献公益事业。网传叶茂中患癌晚期,不知真假。但画展似乎涵盖了他一生之作,令人无限感慨:原来,他真真是个大画家呀!

叶茂中——是广告人,也是艺术家

叶茂中之名,我们从广告作品而来;但叶茂中之实,我们却可以从他的书画之中触及。从叶茂中的多面性之中,我们似乎看到他发明的那个营销理论:“冲突”。而且,冲突感极强。

如果不是看到他的书画作品,我对叶茂中的理解也只停留在“营销大佬”的定位上。看过他的采访视频,知道其人爱好收藏,公司与家里都是价值连城的宝贝。但是,这次画展一出,有点惊人,原来他广告人身份之后是个艺术家呀!

叶茂中——是广告人,也是艺术家

探究溯源,古典画法,多求气韵生动,以山水为佳。山水画法当中有八大皴法,斧劈皴、披麻皴、云头皴、雨点皴、荷叶皴、折带皴、解索皴、米点皴,从宋元山水画派流传而下,近代有黄宾虹、傅抱石、陆俨少、李可染等众多山水大师各有传承,蔚为壮观。在笔法上,傅抱石独创“抱石皴”,散锋乱笔、以气取势,在叶茂中这里算是传承。

叶茂中深藏不露,笔墨山水之下,有磅礴之力、葱郁之笔、散乱皴染之间气韵扑面而来,观者叹服。

但是,叶茂中之名气,却还是从广告生涯而来。连我农村的亲戚都知道叶茂中!他还质问我,你做这么久广告见过叶茂中吗?没见过叶茂中?那你还需要努力啊!

关于叶茂中,江湖流传过太多他的传奇。而他身上的江湖气、艺术范、狠劲儿,以及价格不菲的策划费,无一不指向一个结论:叶茂中你学不会。


1、黄金时代,多么浓墨重彩呀

80年代的中国,商业的阀门刚刚打开,里面的想出去,外面的想进来,众多外企开始涌入内地。伴随可口可乐、宝洁、大众、麦当劳等消费品企业进入,具有外资背景的4A广告公司也迅速抢占先机,陆续在本土建立公司。为什么说奥美是国内广告的天花板?因为跟着宝洁进入中国,他们是最早的一拨。

那个时期,广州率先开放,商业的气息比较浓厚。90年代诞生的一大半广告公司,都落地广州,省广、平成、蓝色创意、九易等代表一一崛起,成为最早的开荒者。之后,在黑马大叔的召集下,广州籍广告公司抱团成立广州4A,那是最早的国内4A。

叶茂中——是广告人,也是艺术家

那时候大家其实都不怎么懂广告,和其他品类的创业者一样,只要胆子大,啥活都敢干。那些如今看来身家显赫的广告大佬,无一不是如此。

叶茂中也一样。1989年,泰州电视台美工叶茂中在阴差阳错间接了一条春兰空调的广告,用一杆清的创意推出“春兰空调,高层次的追求”广告语,获得1300元的高报酬。由此进入广告行业。

叶茂中——是广告人,也是艺术家

那是广告行业的黄金时代,我前老板因为拍摄中国移动的广告片也拿上了大哥大,华与华创始人华杉那会儿也早就买房。一夜致富,似乎在广告行业也流行过,因为那还是个巨大的蓝海市场。

也就是在1995年到1996年,叶茂中闭关一年,写作《广告人手记》。书成以后,他四处寻找出版社,后来找到了北京,书出了,自己也留在了北京。那本书上面,叶茂中留下了自己的联系方式,他由此也等到了自己的机会:“小雨点饮品”。将小雨点打造为一个丢失儿童,于是各大媒体平台寻人,叶茂中就是用#寻找小雨点#的事件营销,让这款饮品立即轰动北京城。

2001年,赶上了央视改革,由郭振玺牵手,为了广告部业务,逐渐形成了“央视平台+叶茂中口号+晋江系大明星”三板斧广告投放模式,赶上了个好时代,又有天才般的创意,叶茂中迅速崭露头角。

他的广告作品成为我们儿时的记忆,圣象地板、北极绒、真功夫、大红鹰、柒牌男装、雅客V9、361度、红金龙等等众多品牌随之突围,成为大众熟知的品牌。

央视加持、明星背书、叶茂中广告语,又赶上个媒介垄断的好时候,叶茂中不火都难。那个时候,大家都还没有其他信息获取渠道,全国电视台也没几个,所以广告的干法也相对简单粗暴。电视广告投放获得知名度,线下渠道铺货和销售,也会获得巨大成功。这就是所谓“陆空战术”!

叶茂中——是广告人,也是艺术家

史玉柱借助脑白金的再度翻身,也是依靠这种战术。叶茂中为其创作了“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”的广告,让其风靡大江南北。

垄断资源背后,名誉、金钱、地位,这些都绣上了叶茂中的桂冠。叶茂中可以称之为广告界骨灰级的祖师爷。后来的广告人应该心存敬畏并给予前辈该有的尊重。时代浪潮下的呼风唤雨,明星加持后的万人空巷,才华与机遇,这些你都学不会。


2、野蛮生长,对自己再狠一点

叶茂中最令人感到可怕的是,这厮对自己可太狠了。他出生于60年代,又崇尚长征精神,喜欢摇滚崔健,时代基因背后就是强烈的出头意愿,所以他“那鼓劲”尤为突出。那一代人身上都有,可以总结为:较真。

在叶茂中机构的一面墙上,有一则他立下的宣言,是这样写的:

叶茂中——是广告人,也是艺术家

我们拒绝平庸,
我们拒绝驯化,
没有好创意就去死吧
宁做旷野里奔啸的狼
不做马戏团里漂亮的老虎
我们的策划已不满足于客户的认可
更要求客户的成功
好方案得不到完善地执行
我们一样愤怒
因为我们渴望成为英雄


江湖中流传着很多他的传奇,比如没有好创意的时候会自虐,当全公司面扇自己的耳光,会憋尿,会各种愤怒。这些典故让人想到了广告狂人乔治·路易斯提案现场威胁客户要跳楼的往事。

考古发现一则帖子,是一个老广告人的自述,他写道叶茂中的往事,让人觉得似乎真有乔治·路易斯之风。如下:

叶先生逸事之一,据我原来服务过的客户号称,中国保健酒第一品牌的中国劲酒,向我介绍过叶先生的逸事:有一天,叶先生突然如神兵天将从天上降临到了劲酒公司,称自己有一个伟大的创意,如果劲酒不接受,他就走着回武汉。没办法劲酒出价5000元买了创意,叶先生这才离开。我很佩服叶先生的勇气,但是海王金樽的创意真的很一般。


再看他早期作品,柒牌男装的广告语之中满满都是这种劲。“男人,对自己狠一点”成为当时的脍炙人口的一句话。N多年以后,我们还会从各种渠道听到这句话,它无疑是广告界所谓品牌精神文化的很好诠释。中华立领、李连杰、武侠情怀这些元素一起整合,再加上叶茂中充满狠劲的文案,整体呈现出柒牌所张扬的那种男人形象。

叶茂中——是广告人,也是艺术家

生活就像一场战斗
谁都可能暂时失去勇气
当我们不能改变世界
我们只有改变自己
男人就应该对自己狠一点
柒牌男装 迎着风向前


在当时,这则广告空前轰动,柒牌男装也大获全胜。在叶茂中的策划之下,大量品牌从一文不名到一鸣惊人,这一点不能不服。我们经常会简化一些人成功的要素,这都是看客心理,心里总是嘀咕,这人成功不就是因为关系吗?不就是因为他爸是谁吗?

对于叶茂中的批评,大多数人都会陷入到简化过程,而不去思考广告背后的洞察和意义。柒牌男装背后,是洞察非典之后社会弥漫一种丧气的情绪,用打气与鼓励的声音,让男人仰起头重新向前,它是有其特有号召力,并且符合那个时代情绪。

之后,那一套广告平面也是很“提气”!“重要时刻,我只穿中华立领”这种经典之作为大众所传播,多么具有荣誉感与自豪感。

叶茂中的狠不在于他多么自虐地生产创意,而在于他通过个人魅力所召唤的能量,在于他二十几年所打造的上百个超级品牌。这种“狠”,是令人肃穆起敬的“狠”。本土广告人之中,几乎无人能敌。

你能学的会?


3、冲突理论,非天才可学不会

在缔造众多品牌神话传奇之后,叶茂中写了一本书叫《冲突》,似乎要形成一种本土广告理论。冲突来自于左脑与右脑的脑科学之说,加之引用很多经典案例所自身含有的冲突环境及概念,提出“三流营销,发现冲突;二流营销,解决冲突;一流营销,制作冲突”,于是列举自己制作冲突的广告案例,提出很多观念性的道理。

叶茂中——是广告人,也是艺术家

比如,很经典的滋源洗发水,制造出前所未有的消费者冲突现象:“洗了这么多年头发,你洗过头皮吗?”这种质问消费者的广告语,一句话就扎进了你的心。忍不住自问:还有洗头皮的洗发水?滋源借此名声大噪。

叶茂中——是广告人,也是艺术家

当年电视上看到妇炎洁广告“洗洗更健康”的时候,我们总是瞧不起这种创意,但它又解决多少销售问题?那时候的叶茂中,还没有发明冲突理论,全凭个人直觉与商业嗅觉做广告。马蜂窝和赶集网也是如此,惊呼呐喊、大量洗脑,可以称得上“夸张”,还够不上“冲突”。直到发明“冲突”概念之后,他创作广告的逻辑似乎确实更加清晰起来,人人车“好车不和坏车一起卖”,知乎“我们都是有问题的人”,九阳“不用手洗破壁机”,易车“价格全知道,买车不吃亏”等等,这些广告语出来,你总觉得它是在与某种东西宣战,冲突能量显而易见。

但是,一般人可真学不会。翻看了好几次叶茂中的《冲突》,能看到他的道,就是想学,却没有头绪,学不进去。他不像华与华《超级符号就是超级创意》,照着学,能学个四五成,真正打造几个案例还可以活学活用。冲突不行啊!道理我都懂,自己操作起来没有切入点,这需要极强的策略与洞察,极高的敏感。

从某种层面来讲,叶茂中确是天才型广告人,他的理论更加感性一些,需要真正地跟随他鞍前马后才可能窥见一二,学习成本极高。

《冲突》中讲,冲突是所有需求的来源。是对立的、互不相容的力量或性质互相干扰。说得再简单一点,有点像黑白太极,相互对冲,矛盾统一,这是个哲学思考。

叶茂中——是广告人,也是艺术家

跟我们人的大脑一样,左脑是理性脑,右脑是感性脑,天才在左疯子在右,你就会发现冲突无处不在。国家与国家之间,男人与女人之间,家庭与事业之间,鱼和熊掌之间,总之,哪里有冲突,哪里就有战略。

更深一层来讲,以前的竞争论大家习惯于细分品类,从品类之中寻找独特切入口,比如洗头发有去屑的、柔顺的、防脱发的,还有各种年龄段的等等,这就陷入了一种细分的无底洞之中。叶茂中提出的冲突是改变赛道,制造出新的冲突,从洗发水当中寻找到了“洗头皮”的洗发水,这一招,简直神来之笔!

知乎广告同样如此,互联网带来信息大爆炸,这让信息良莠不齐成为一种集体现象,而叶茂中为知乎策划的内容当中,引入“互联网用户需要更有价值的信息”和“大多数平台信息良莠不齐”之间的冲突问题,用不断地提问展示创意,最终提出“我们都是有问题的人”。

“你知道吗
?
你真的知道吗?
你确定你知道吗?
你真的确定你知道吗?
有问题上知乎。

上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,有问题,上知乎。”
我们都是有问题的人!


叶茂中——是广告人,也是艺术家

跳出竞争,找到冲突,似乎是定位理论常常谈到的“差异化”,但实际上,定位理论的关键是品类细分,找到空位,然后占领认知。但是叶茂中的核心思维是提升维度,找到冲突点,进而避开竞争。这种思维常人难有,非叶茂中不可。

在我的文案写作思考逻辑之中,尝试过应用“冲突”的逻辑,即找到正反两个面的词语,将其通过一种文案逻辑连接,力图给人耳目一新的感观。

但是想打造冲突品牌,依然不得其门,操作难度较大。江湖需要叶茂中这样极具戏剧感的广告人,戏剧性也讲冲突,一切殊途同归。


4、翰墨大展,这厮偷偷成大师

叶茂中在广告世界为我们留下了浓墨重彩的好多笔,但是突然你发现,在商业世界里你根本无法了解他。于是,他的画展来了,打开了另一个叶茂中。

据说他善收藏,以傅抱石、黄宾虹、徐悲鸿作品为多,好些价值连城。比如蒋公为爱将张震手写《横扫千军》四字,当时叶花费230万所获;又有黄宾虹《南高峰小景》更是天价6267.5万收入囊中。

叶茂中——是广告人,也是艺术家
 叶茂中——是广告人,也是艺术家
收藏黄宾虹《南峰小景》

也许看过这些事迹,你或许心里会嘀咕,不就是个花钱装点门面的虚荣商人嘛!如果没有看到叶茂中的书画,我也会这么想。但是,当他画展展出时,我惊呼难得。

甚至我觉得,他国画艺术的历史价值将远远高于广告生涯。

叶茂中——是广告人,也是艺术家

笔墨追溯宋元山水,大有古人气韵生动之风。从笔法上,传承山水结构之作,布局、用墨、笔势、皴染,无处不透露出好古格调。作品涉及之广,有山水长卷、水墨山水、写意花鸟、花鸟小品等,可见画家多年以来的呕心沥血。山水之作有黄宾虹的葱郁,黑密厚重,云雾缭绕,是造法自然的心境;花鸟写意有徐悲鸿的用笔、齐白石的恣肆,最值得一提的是法度上借鉴八大山水的古奇,你看那鱼的用意,想必画家心有灵犀。

叶茂中——是广告人,也是艺术家

观其画作,真是令人叹为观止!于是,我对于叶茂中的评价发生了极大的改变:商业外衣之下一副艺术家的灵魂。

这样的叶茂中,你怎么努力也学不会。

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