从追觅联手三体,看新消费品牌的营销进阶之道

举报 2021-09-13

从追觅联手三体,看新消费品牌的营销进阶之道

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在套路脱敏、注意稀缺的时代,品牌跨界成为消费浪潮下的一个注脚,也是品牌保持热度和新鲜感的利器。前有品牌联名产品的推陈出新,后有跨界线下场景的奇思妙想……

这一次,新消费品牌追觅与宇宙级IP《三体》的跨界,就以“黑科技、宇宙级”的吸睛态势,闯进大众视野。不仅推出联名款洗地机H11 MAX“小黑洞”,完成“品效合一”的营销攻势,也以脱颖而出的新姿态,与当下主流受众达成一场深度对话与沟通。

 

实力品牌×超级IP×王牌平台
打造增长铁三角

与多数品牌跨界不同,追觅与三体的结合一开始就与京东做了深入绑定,一手携《三体》IP,打造品牌科技属性,一手携京东,锁定精准潜客人群。三者强强联手,讲述了一个“来自高维文明的清洁神器在京东引爆的故事”。作为故事核心载体的三体跨界版洗地机H11MAX“小黑洞”,在京东首发即售罄,效果亮眼。

从追觅联手三体,看新消费品牌的营销进阶之道


品牌力与IP力相互印证
以三体文化赋能产品价值,
破壁跨界抢占用户心智

常规的新消费品牌玩法,多偏重于站外种草、电商拔草的流量思维,但是缺乏品牌定位和品牌核心的融合,无法形成品牌壁垒的构筑和长期资产的沉淀。而追觅选择了三体,就是在品牌维度的赋能,以高科技属性为品牌力加码的同时,更好承接了新的清洁方式的变化。

众所周知,新健康生活观念下,新消费人群有关健康、品质、干净的家居追求,催生了智能清洁电器销量激增。奥维云网(AVC)监测数据显示,2021年618期间,清洁电器线上零售规模36.4亿元,同比增长71.0%,零售量247.6万台,同比增长14.5%。其中洗地机成为了清洁电器第二大品类。与此同时,在“价值观思维”的心理驱动下,人们也更偏重选择与价值观相契合、能引发自我观念共鸣的产品。

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  •  跨界联名创新玩法,建立价值强联想,实现“三体黑科技”心智占领

从这一次沟通策略来看,追觅跨界三体,借用IP的“三体科技”概念,把“家居清洁”的黑科技产品力、顶流IP的价值共鸣及号召力、用户对“三体科技”概念的已有认知,形成一系列关联,打造了极短的产品认知路径

从产品内涵来看,追觅融合三体降维打击、二向箔的经典场景,将产品功能与IP文化进行无缝嫁接,引发深层共鸣。比如,追觅将三体语系里的时间降维、操作降维、能耗降维,具象化为H11 MAX“小黑洞”洗地机里的省时、省力、省电,实现对家庭污渍的全面降维打击,更与常规的“集合吸拖洗、一键自清洁”“滚刷免手洗”“长续航”“不断电”等卖点功能罗列,形成鲜明对比。

这种“以强劲产品力具象化演绎三体科技”的手法,能突显H11 MAX“小黑洞”洗地机降维清洁、极净宇宙的强大功能;也将科技感、智能化、黑科技的品牌价值锚点,植入受众心智,预埋下消费动机。

从产品外观来看,科技感十足的视觉基调,灰黑配色与简洁明了的机身线条,令人产生“神秘宇宙文化”的瞬时联想。产品设计与IP文化的软性对接,能触发“意料之外、情理之中”的惊喜体验,调动稀缺感。

而从颜值外在到功能内核,追觅也实现了产品表象与深层内涵的全方位IP化,从而建立追觅黑科技的心智认知。

 

进入年轻圈层语境
多元互动内容+精准媒介矩阵,
最大化品牌声量

在传播环节,追觅设定了一条循序渐进的传播战线,它以B站为主阵地,联动多维传播,用圈层互动造文化、内容种草造流行、心智沉淀造口碑、话题营销造声量,从而对目标群体进行步步为营的认知渗透,促成人群拓维与内容裂变。

B站是公认的Z世代流量洼地、海量圈层的聚拢地,同时以UP主为原点、兴趣为半径,构建起极具影响力的社区氛围。精准的三体社群粉丝,也在其中。这次传播,追觅率先在B站发布召集令,以“宇宙清洁无限公司”成立的趣味噱头吸引关注,通过福利激励、弹窗奖励引发强势互动。截止目前,投稿互动讨论热度达到24168,整体曝光3196w,而触达人群1000w、进店引流20w+的热度,已超过同期召集令活动。

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同时,B站#宇宙清洁无限公司#的话题,借助UP主创意短视频,得到具象化演绎。UP主传播+弹幕互动,实现人群渗透,从而激发UGC互动共创,增加品牌热度和圈层穿透力,实现破圈裂变式传播。

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而品牌定制的“宇宙清洁无限公司合伙人”工牌,也成为一种社交货币,助力品牌在一个娱乐轻松的传播语境下,形成受众的自发传播和心理认同。

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除B站之外,追觅在小红书、知乎、微博三大平台,进行人群渗透和破圈触达。在小红书场景化演绎#来自三体宇宙的清洁科技#话题,创造真实的沉浸感体验,实现种草-拔草的传播闭环;在知乎以#居家清洁可以借鉴哪些“三体”宇宙高科技#的问答设置,实现产品口碑的沉淀;在微博发起#宇宙清洁无限公司#话题,以KOL为据点、PGC-UGC的互动模式,实现产品的跨领域渗透。

可以说,区别于以量堆叠的常规传播手段,追觅以B站这一核心内容阵地实现文化裂变与人群拓维,在小红书、知乎等圈层声量阵地辐射场景触达、击穿人群认知,而在微博等流量扩散阵地则放大舆论声量和长尾效应。一系列环环相扣的手法,实现品牌声量的波状扩散和裂变传播。

 

营与销全链路打通
站内外种草、京东独家承接,
实现品效合一

值得一提的是,为集中势能,这次追觅以京东独发撬动全域资源,将全网关注度汇聚到同一个销售端口,形成漏斗式的精准转化模型,撬动了优质的渠道资源,促成产品从营到销的转化。 

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这次追觅联合京东进行独家发售,配合京东小魔方以首屏大页面的形式最大化吸引用户目光,同时联合京东官方微博、微信、视频号等全媒体平台进行新品宣推,形成辐射式矩阵联动,撬动京东300万站外资源,获取用户增量。短短15天内,京东平台内品牌热度就飙升180%。

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结语

如果把IP营销分为青铜、黄金、王者三个段位,“青铜”就是通过IP来创造小流行趋势、利用IP来进行产品创新设计;“黄金”就是能够与IP组成CP,实现全方位的深度结合;“王者”则能够为品牌打造潮酷的社交货币,借势IP的同时让品牌本身也IP化。纵观追觅与三体的跨界,借势IP的同时成功实现了品牌IP化。

1、IP联名不仅仅是联名,以IP文化构筑产品价值力,建立品牌辨识度

从产品设计、功能演绎、科技体感、传播逻辑到内容的深度联合,追觅紧密融合三体IP的文化与热度,由内而外,与IP进行深刻的跨界绑定。这一过程中,追觅也借由一种以深层价值共创为核心的差异化营销手法,在品牌跨界、IP联想的导向中引起用户共鸣,从而建立起独具一格的品牌辨识度。

2、以产品力为根基,个性化塑造并沉淀品牌资产,用硬核产品力站稳智能家居赛道

回归根本,产品是1、营销是其后的0。尤其在快速发展的时代、家居清洁产品已成刚需的环境之下,以产品为核心的品牌创新与沟通之道,是品牌不断向上走的重要途径。

在整波营销中,追觅将产品始终贯穿其中、成为核心沟通点,通过具象化演绎产品硬核实力,集合降维打击污垢的技术理念、便捷功能的呈现,迅速抢占心智,持续获得消费青睐。而在消费者对产品的使用中,也能以之为载体、自动感知到品牌价值、技术理念。在这种良性的双向互动中,追觅也能建立起以产品力为根基的价值护城河,通过家庭智能清洁化的硬核技术站稳智能家居赛道,深化品牌影响力,有效沉淀品牌资产。

后续,追觅还将以更具脑洞的玩法,持续推出更多品类的创意联名产品,值得期待。


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