华与华的四个成功要素,喜欢与否都值得学习

举报 2021-09-02

华与华的四个成功要素,喜欢与否都值得学习

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是个广告人,必然知道华与华。不管你是喜欢,还是讨厌,不影响人家的知名度。不比稿、不行贿、不拖款,就这三个原则放一起,国内哪家公司能做到?

著名营销人小马宋老师,可以说是华与华北京代言人,从企业价值到理论工具,很多借鉴华与华。

但凡一家公司有点名气,行业评价便会出现两极分化。褒奖的说华与华是一家真正系统性解决企业营销问题的公司;贬低的也说他们家是专业logo放大器公司,大有江湖术士之风。

说起江湖,江湖上流传一句话:你永远赚不到自己认知以外的钱。这句话我想改成:你永远无法认识你打心眼里讨厌的事物。所以,对于华与华,先不要带偏见,来龙去脉捋一遍,再看你喜欢不喜欢,学得会学不会。


1、没有师承,谁会给你机会呢

说起华与华,不得不提起一个江湖大佬:王志纲。他是谁?地产策划祖师级人物,曾任新华社记者,1994年下海,从策划碧桂园开始,横扫各大地产企业,包括策划99昆明世博会、杭州宋城集团、贵州茅台集团、中体产业等项目,以及广州星河湾、南国奥林匹克花园“华南版块”之战等项目,幕后操盘各大商业神话,是业内顶级策划人。(参加《大盘时代》)

 

哦,对了,你知道的“碧桂园,给您一个五星级的家”就是出自他老人家之手。

王志纲叱咤风云的时候,华与华的创始人华杉刚毕业不久,像所有怀才不遇的年轻人那样,两眼一抹黑,前途未卜。据华杉说,他那会儿还干过倒卖煤炭的生意。可见其风雨飘零!

1995年,华杉写了一篇《无序到有序——试论中国经济的走势及企业投资方向》,作为自荐信投给了王志纲。于是,得到青睐。在1996年1月,华杉成为王志纲工作室的第一个员工。跟着策划大佬,有肉吃有汤喝,华杉迅速致富。据他采访中说,跟随王老的第二年,他就买房结婚了,基本没缺过钱。可以说,在王志纲工作室的时候,华杉积累了自己的第一桶金,这桶金包括商业见识、客户资源等。

后来,有个4A广告公司的朋友劝诫华杉,说跟着王志纲没前途,王老师是神仙是思想家,但是华杉你不可能成为王老师啊!朋友劝他早做打算,并且指明让他做广告。

迷茫的时候,华杉还写了一首诗:

青山浴雾,
隐隐婆娑树,
无限生机在险峰,
人道仙人住。
我欲登高作赋,
何处拾级觅步,
兜转徘徊迷了路,
银湖好大雾。


其中有徘徊与迷茫,却也透露出一种豪气与胸怀。“无限生机在险峰”“登高作赋”隐藏华杉此人的抱负与理想。

在此之后,华杉离开王志纲策划工作室,投入广告行业。处女作:喜悦洋参。喜悦洋参的成功,在于华杉定位喜悦为“100%纯正美国西洋参”,并号召消费者“请认准美国洋参专家——喜悦酋长”。利用酋长的符号,打造辨识度超级符号,华与华方法论已见雏形。

“大佬门下、自立家门、青出于蓝”这三个关键词组成一个中国传统的经典叙事故事,这也是华与华创始人华杉的个人成长之路。

话说回来,如果没有王志纲,没有顶尖大佬背书,没有最初的第一桶金解决温饱,怎么会有后来的华杉呢?


2、没有伟大案例,怎么说服别人呢?

一家企业的核心资产是产品,产品够硬,足够满足消费者的痛点,那这家公司才会有活下去的资格。广告公司也一样。只不过,广告公司的产品是案例与人才,而人才,也要靠作品说话。

华与华自从建立起来,利用华杉总结的“一句话+一个符号”的打法,简单粗暴地建立起自己的商业案例库。

先说“田七牙膏”。我记得在我读高一的时候,有一次班级合影,摄影师说一会儿一起喊“茄子”,但班里有个同学作怪,说喊“田七”,大家哄然大笑,在他的倡导下我们喊了人生当中的第一次“田七”。

当时,电视里整天播放田七牙膏的广告片。我那同学的提议,一定也是受此影响。

多年以后,当我从事广告行业之后,我才发现这个广告的伟大。它是一则利益场景化的代表作。牙齿显露最多的场景是什么?笑的时候。让所有人都笑的场景是什么?拍照的时候。拍照大笑是牙齿效果的最好显露场景,没有之一。

进一步思考,如何将这个场景与品牌关联呢?通过移花接木。利用大众熟知的合影喊“茄子”的场景,将茄子偷换为“田七”,实现了大众传播的共情。关键是:美好记忆与品牌植入的强关联。

之后,华与华一路开挂,每年都有经典案例诞生。

“拍照大声喊田七”
“厨邦酱油天然鲜,晒足180天”
“小葵花妈妈开讲啦”
“送长辈,黄金酒”
“爱干净,住汉庭”
“安全第一,就用360”
“我爱北京XX门正南50公里”
“一个北京城,四个孔雀城”
“I❤莜”
“keke——克刻家族,专业镇咳”
“蓝瓶时代,选择三精”
“我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜”
“专业老人鞋,认准足力健”


总之,只要你生活在中国,绝对见过华与华的广告作品。而这些案例,共同构筑出华与华的名气,也让华与华的咨询费用水涨船高。

拿数据说话,拿案例说话,拿效果说话,是优秀广告公司或者咨询公司的王牌。在中国市场,4A及一线广告公司依靠资源几乎垄断了头部品牌的广告预算,效果不效果的谁管呢,让甲方爸爸有个伪数据可以汇报即可。这种商业模式促生的很多广告目前已经失效,从4A出走的之外创意郑大明率先自我革命,以自己杰出的创意能力提供更具传播力的营销物料。与此同时,本土野蛮生长出来的类似华与华这样的公司逐渐独树一帜,玩活了自己的三板斧,成为开宗立派的一路。

如果没有持续性稳定性的案例输出,说白了,也就证明该公司没有创意产出的标准,采用的是“蚂蚁战术”,一哄而上,全面扫射。

背后透露一个问题,没有伟大案例,就没有说服力,更不可能掀起什么波澜。


3、没有系统理论,创意怎么批发呢?

商业的核心是利润最大化:要么通过规模,要么通过单价,要么规模和单价一起叠加,利润double。

华与华的“超级符号就是超级创意”,本身就是一种创意作业工具,解决了广告公司最难的问题:创意复制或者说创意产品规模化。广告公司最大的发展问题是依靠人才输出产品,但是人才是不可控的,人才流失以后很多公司的出品就直线下降,核心问题就是人不可控、创意也不可控。

但是,如果建立一个工具或模板,将所有人才的作业模式标准化,变成个烧砖窑的模式。同样的火候、时间、泥具,烧制出红光瓦亮的砖,就可以进行批发生意。

某个层面上来讲,华与华具有强大的创意产出能力,绝非华杉一人之力,而是他借助自己所建立的理论工具,格式化员工,从而得来相应的达标创意产物。

螺丝和工具要一致,干起来就会快。所以我们需要理论,理论就是工具,就是批量化生产的度量尺。超级符号就是超级创意,核心就是12个字:文化母体、品牌寄生、超级符号。这是华与华方法底层逻辑。

从文化母体之中寻根,找到集体意识当中的共同记忆,无论是语言的、视觉的、声音的,挖掘考古,先找。比如“拍照大声喊田七”“我爱北京XX门正南五十公里”等等,先是有个共同文化母体,这个母体已经宣传了几十年甚至上百年,找到它,摆在那,再想办法利用它。

再进行品牌寄生。品牌寄生的关键是什么?先梳理自己,我之利剑是什么?我最突出的特性是什么?发挥最大优势,就是品牌寄生。这就是华杉常说的“企业禀赋”,啥叫禀赋,就是基因。企业最强大的基因是什么,腿长腰细眉毛短,还是膀大丰满屁股圆,发挥自己的基因优势,寄生到文化当中,就是品牌寄生。

最后是超级符号。超级符号分为语言符号和视觉符号,和定位理论差不多,还是那句话“语言是钉子,视觉是锤子”。只不过,华与华告诉你怎么使这把锤子和钉子。语言从谚语、俗语、口语中找,视觉从公共符号、文化图腾、大众标识当中找,这样形成品牌谚语、企业符号,才通过门店、媒体大量传播,达成所谓的“一目了然、一见如故、不胫而走”!

逻辑就是“因为熟悉,所以喜欢”嘛!所以你看华与华批量生产绿格子、黑白方格子、交通标识系统、各种动植物形象。小葵花符号是向日葵,足力健符号是交通指示灯,得到符号是欧美智慧盾牌,牛小灶就是个牛头,黄金酒就是黄金,你看了就熟悉,和品名连接很密切。




这样天然就会减低传播成本啊!从道理上、执行上、说服力上,华与华方法都显得十分自洽,而且可对比、可验证,完美实现商业闭环。

你说这样的理论,他能不香吗?那其他公司能学会吗?我见过很多公司都打着旗号说要学习华与华方法,但是为啥都学不会?因为没有最基本的企业价值观,华与华宣扬“不骗人,不贪心,不夸大”的价值理念,这几点很多公司根本学不会。因为举目看过去,这个行业满是骗人、贪心、夸大,淑女穿上旗袍是文雅,婊子穿上旗袍还是风月啊!

再说一个亮点,华与华是为数不多愿意为自己打广告的广告公司,这些年投入几个亿的广告费,而且持续投入,没见哪个4A愿意投入呢?


4、没有人才沉淀,企业如何长青呢?

华与华内部有非常系统的人才成长机制,具有自己的“华与华商学”,也邀请各行各业的人进行系统化培训。

广告行业是人才密集性产业,那么培训人才,让每个人成为人才,就是企业的核心课题。华与华“凡事彻底”的价值观,在这件事上也发挥得淋漓尽致。

那天我看到华与华有一个准则叫“周日不加班,周一不出差”,为啥呢?因为周一上午项目大会!我看了以后,觉得这家公司真硬气、真牛!

再提两个比较有特色的活动。一是“商学大课”,由华与华合伙人及各总监每月进行一次公开课,当天全公司停产,就是学习和讨论,从听课到讨论再到发表,贯彻落实华与华方法。全公司停产学习和总结,这一点其他公司你学不会。

二是“118直觉会战”,就是个集体的头脑风暴,参与团队根据生活经验、常识和直觉,进行创意表现。比如“爱干净住汉庭”这个超级slogan,就是当年团队直觉会战的产物,企业分组讨论,寻找消费者选酒店最关心的核心问题,有的组提出“安全”,有的组提出“安静”,最后选择了“干净”这个购买理由。

除此以外,华与华还有很多种类型的企业内部培训,之前在抖音上听华杉说过:每一次咨询服务之后,每个团队的成员都要获得新的知识。可见这是一家尊重知识并用知识创作价值的公司。

在企业智能增长层面,华与华内部有百万案例大奖,还有合伙人制度,这让员工可以有一系列完整的升阶之路,人才留住了,企业才可能长青。


总结:

1、大佬背书很重要,对于一个人、一家公司、一项事业,借助大佬的权威影响力,可以转化为自己的价值。所以,被人们认可的大佬就是金钱,影响力就是价值。华与华建立的背后,是华杉个人成长的结果,是一个人学成归来、开宗立派的成长史。

2、案例和作品是广告行业最具说服力的证言,持续稳定的作品足以说明企业的整体产出水准。华与华的很多案例都为大众所熟知,具有一定的代表性,足以证明自己的行业地位。

3、超级符号就是超级创意,是华与华创意产出的方法论,背后我们看到一家企业通过创意工具解决企业规模和溢价的能力,也学习到一种树立符号价值的过程及经验,文化母体、品牌寄生、超级符号,以此路径建立超级符号的诞生过程。

4、人才培养及文化建设,是广告或咨询行业企业长青的关键要素。华与华为我们提供了一套更完整、更系统的进阶之路,值得更多企业学习及借鉴。

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